摘要：隨著技術(shù)的進(jìn)步，新媒體的迅猛發(fā)展正在對傳統(tǒng)廣電傳播產(chǎn)生著深刻的影響和沖擊。本文立足新媒體的特點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體的弊端，以哈羅德?拉斯韋爾的“5W”模式為藍(lán)本，從傳者、受眾、內(nèi)容、渠道和效果等傳播要素以及它們之間的關(guān)系為線索，來觀照新媒體與傳統(tǒng)廣電在傳播模式上的創(chuàng)新點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，從傳播模式角度探討新媒體對傳統(tǒng)廣電傳播的影響和改變。
　　關(guān)鍵詞：新媒體　傳統(tǒng)廣電傳播模式　影響
　　在以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等最新技術(shù)為主要特征的“新媒體”①的沖擊下，廣播電視這個(gè)20世紀(jì)最有影響力的傳播媒介在今天正面臨著深刻的影響和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播電視的傳播帶來了嶄新的變化，即傳播的互動(dòng)化、即時(shí)化、過程化、感性化和多媒體化。正是這種變化實(shí)現(xiàn)了廣播電視與網(wǎng)絡(luò)在傳播模式上的深度融合，加快了傳統(tǒng)廣播電視各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的影響和改變。
　　傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)——功能學(xué)派先驅(qū)哈羅德?拉斯韋爾的“5W”理論將傳者、受眾、內(nèi)容、渠道和效果作為大眾傳播的基本要素，描述了一個(gè)大眾傳播的基本形式。本文以“5W”傳播模式為藍(lán)本，從傳播的基本要素來觀照新媒體與傳統(tǒng)廣電傳媒在傳播模式上的創(chuàng)新點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，從傳播模式角度探討新媒體對傳統(tǒng)廣電傳播的影響和改變。
　　受眾成為傳播者，開啟雙向傳播時(shí)代
　　在新媒體的傳播模式中，傳者與受眾之間的關(guān)系與傳統(tǒng)媒體有明顯不同。由于新媒體傳播的雙向性和交互性，傳、受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳者與受眾的角色也隨時(shí)轉(zhuǎn)換，一個(gè)新的雙向傳播時(shí)代已經(jīng)來臨。
　　新媒體下的傳、受關(guān)系。傳統(tǒng)廣電的傳播方式是單向的不可選擇的線性傳播，傳播內(nèi)容只能按照傳者編排的順序依次播出，而無法實(shí)現(xiàn)受眾對內(nèi)容和播出時(shí)間的自由選擇。這種單一的信息控制模式?jīng)Q定了低程度的用戶和媒體滲透率。如果我們將這種低滲透率的傳統(tǒng)廣電傳播模式看做Media1.0的版本，那么，以互動(dòng)化、雙向傳播為特點(diǎn)的新媒體將帶我們走入Media2.0時(shí)代。
　　傳者與受眾的角色轉(zhuǎn)換。相對于傳統(tǒng)廣電傳播來說，新媒體發(fā)展帶來的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變就是受眾成為傳播者。這一轉(zhuǎn)變帶來的影響和改變是深刻的。一方面，是信息的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)了受眾從被動(dòng)到主動(dòng)的改變。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)突破了時(shí)空觀念和媒介物質(zhì)屬性的限制，表現(xiàn)出極大的開放性②。以網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為例，受眾可以根據(jù)自己的興趣和時(shí)間自主選擇接受的內(nèi)容和時(shí)間。另一方面，是受眾的主動(dòng)性部分替代了傳播者的功能。在Media2.0時(shí)代，普通受眾從單向被動(dòng)地接收信息轉(zhuǎn)而加入信息的生產(chǎn)加工和傳輸過程。受眾可以自主發(fā)布信息，影響其他受眾，而不單純依賴專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的信息生產(chǎn)。這一轉(zhuǎn)變顛覆了傳播者對傳播過程的壟斷控制，使得傳者和受眾都成了信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行互動(dòng)。
　　渠道變革引發(fā)傳播內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變
　　從傳統(tǒng)廣電到新媒體，這一媒介進(jìn)化的過程，最基本最表層的轉(zhuǎn)變是技術(shù)革命帶來的傳播渠道的變化。正是由于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開啟了數(shù)字化的生存方式，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、IPTV等網(wǎng)絡(luò)媒體為典型的新的媒介傳播渠道。相對傳統(tǒng)廣電而言，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為傳輸特征的新媒體形態(tài)更多地表現(xiàn)為工具上的理性轉(zhuǎn)變。從媒體發(fā)展的歷史上來看，可以說正是這一工具的理性轉(zhuǎn)變引發(fā)了傳播內(nèi)容這一價(jià)值上的理性轉(zhuǎn)變。這好比手機(jī)和QQ、MSN等工具的出現(xiàn)引發(fā)了人類交流和信息傳遞模式的變革。因?yàn)榧夹g(shù)革命引發(fā)了用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，媒體平臺(tái)以及終端的變革引發(fā)了渠道革命，緊接著傳播內(nèi)容發(fā)生變化。與傳統(tǒng)廣電相比，新媒體在傳播內(nèi)容方面表現(xiàn)出新的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)廣電傳媒產(chǎn)生了深刻的影響和沖擊。
　　內(nèi)容生產(chǎn)上的轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容的生產(chǎn)上，新媒體的多元化內(nèi)容生產(chǎn)消解了單一語境下一元文化的壟斷。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，受眾也可以通過媒介平臺(tái)發(fā)布自己的信息和作品，從而以傳者的角色參與內(nèi)容的生產(chǎn)，新媒體傳播內(nèi)容由傳統(tǒng)影視的專業(yè)機(jī)構(gòu)制作發(fā)展到網(wǎng)民個(gè)人制作的大量涌現(xiàn)，這種內(nèi)容生產(chǎn)過程中受眾的個(gè)性化參與，導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的分眾化與碎片化，使其既具有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，又具備草根時(shí)代的原創(chuàng)性和個(gè)性化，打破了精英文化與傳統(tǒng)主流文化傳播語境的壟斷，使受眾從被動(dòng)接收信息向主動(dòng)創(chuàng)造信息轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)了多元文化信息之間的彼此交互。受新媒體內(nèi)容制作方式的影響，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體“去中心化”的節(jié)目制作方式正盛行。如河南衛(wèi)視的《梨園春》，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》和《快樂向前沖》以及中央電視臺(tái)的《星光大道》，沿襲了大眾娛樂的模式，注重讓更多的受眾展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的碎片化和分眾化，從而達(dá)到了很好的傳播效果，收視率居高不下。
　　內(nèi)容傳輸上的轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容傳輸上，新媒體在數(shù)字化技術(shù)的支持下，實(shí)現(xiàn)了多終端、立體化的傳播。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，其形成了以視聽、互動(dòng)為核心，融電視特色與網(wǎng)絡(luò)特色于一體的多終端、立體化傳播平臺(tái)，功能上，音視頻可以自由播放、下載和分享；內(nèi)容上，既集成了傳統(tǒng)電視媒體的精品內(nèi)容，又集納了諸多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；終端上，包括了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV電視以及移動(dòng)電視等；地域上，不僅覆蓋國內(nèi)，并且逐步實(shí)現(xiàn)全球覆蓋。
　　內(nèi)容控制上的轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容的控制上，新媒體勢必對傳統(tǒng)廣電媒體造成沖擊，導(dǎo)致它們壟斷信息的成本增加，效果減退。因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和繁瑣的后期制作與排版，沒有了編輯，也就沒有了信息控制，體現(xiàn)了“去中心化”的趨勢。新媒體植根于浩瀚的信息海洋之中，在這樣一種每一個(gè)碎片都有發(fā)言權(quán)的空間里，受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，并且由于新媒體渠道的擴(kuò)展，使得傳播者能夠借助新媒體渠道為所有的用戶提供共享服務(wù)，通過這種方式共享媒體內(nèi)容。實(shí)時(shí)化、共享化的傳播，打破了時(shí)空界限，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視使受眾能在第一時(shí)間接收最新的資訊和自己定制的個(gè)性內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的控制大大弱化。新媒體需要做的就是在復(fù)雜的新技術(shù)的支持下，不斷發(fā)掘和滿足用戶需求，把簡單的使用體驗(yàn)交給用戶。
　　新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣電傳播效果的沖擊
　　由于新媒體在技術(shù)的運(yùn)用上引發(fā)了傳播功能的進(jìn)步，因此，我們可以根據(jù)媒介功能的發(fā)揮程度來分析新媒體發(fā)展帶來的傳播效果的進(jìn)步。
　　新媒體的雙向傳播更具有互動(dòng)性。新媒體的雙向傳播模式相對傳統(tǒng)廣電的線性傳播和一對多傳播更具有互動(dòng)性。雖然傳統(tǒng)媒體為滿足受眾的新興趣點(diǎn)付出了諸多努力，但由于其“傳者信息壟斷”的一對多傳播模式的本質(zhì)使得其難以應(yīng)付面對來自受眾的挑戰(zhàn)。隨著新媒體顯示出良好的受眾參與性，傳統(tǒng)廣電媒體也逐漸采取開放的節(jié)目形式，短信互動(dòng)、觀眾來信等形式在一定程度上也形成了傳者與受眾的互動(dòng)，但當(dāng)面對充分互動(dòng)、一對一的個(gè)人化需求時(shí)，傳統(tǒng)廣電就顯得黔驢技窮了。技術(shù)條件、節(jié)目制作方式等方面的限制，使得傳統(tǒng)媒體對受眾互動(dòng)與個(gè)人化服務(wù)要求的滿足與受眾對其期望相差甚遠(yuǎn)③。而新媒體的雙向互動(dòng)傳播則向我們開啟了一個(gè)互動(dòng)的、個(gè)人化的傳播時(shí)代。
　　新媒體分眾傳播的優(yōu)勢促使傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型。新技術(shù)的日新月異促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，相對于傳統(tǒng)廣電傳媒，新媒體的分眾化優(yōu)勢越來越顯著。在受眾市場被傳統(tǒng)媒體瓜分而形成相對穩(wěn)定的媒體格局之后，新媒體只有在縫隙中尋找滲透點(diǎn)，專對某一特定受眾群細(xì)心耕耘。這種小而精的經(jīng)營方式提高了新媒體經(jīng)營的專業(yè)度和靈活性，也提高了傳播的精準(zhǔn)性。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，任何一個(gè)媒體都不可能得到所有受眾的青睞，細(xì)分受眾，走分眾服務(wù)的路線成為當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的改革要?jiǎng)?wù)。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣電也開始改變原來的運(yùn)作方式，為開發(fā)新市場，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為細(xì)分受眾喜愛的形式，同時(shí)在媒體形態(tài)上進(jìn)行調(diào)整，探索分眾服務(wù)模式來強(qiáng)化傳播效果。例如，CCTV為滿足高端用戶需要而開辟的付費(fèi)電視頻道，通過頻道專業(yè)化，受眾細(xì)分服務(wù)，將排斥廣告的電視觀眾從廣告中分解出來，采用觀眾付費(fèi)的方式經(jīng)營，形成新媒體。
　　新媒體發(fā)展促使傳統(tǒng)廣電通過媒介融合強(qiáng)化傳播效果。研究數(shù)據(jù)顯示，新媒體的發(fā)展正在對傳統(tǒng)廣電有線傳播網(wǎng)絡(luò)形成沖擊，對傳統(tǒng)廣電音視頻消費(fèi)形成分流，通過網(wǎng)絡(luò)接收音視頻資源成為一部分年輕人群的偏好，受眾對音視頻的消費(fèi)已經(jīng)由過去的單一形式轉(zhuǎn)變成多元化，新媒體成為年輕人群視頻消費(fèi)的重要補(bǔ)充形式。根據(jù)2010年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示：截至2009年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億，其中近4000萬用戶只通過網(wǎng)絡(luò)看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。新媒體的迅速發(fā)展迫使傳統(tǒng)廣電不得不隨之進(jìn)行變革，尋求自己新形勢下新的出路。
　　在新媒體時(shí)代，由于媒介渠道的增多，大眾傳播的立體傳播模式已經(jīng)向“扁平化傳播④”過渡，一個(gè)媒體不再能包打天下?；谌藗?ldquo;碎片化”的媒介消費(fèi)使用習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)，媒體需要打造多平臺(tái)組合產(chǎn)品，將被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會(huì)注意力資源重新聚攏。目前，傳統(tǒng)廣電面對新媒體的沖擊，逐步改變了傳統(tǒng)運(yùn)作方式，通過媒介融合，強(qiáng)化傳播效果。中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2010）》顯示，傳統(tǒng)廣電同新興媒體融合正在主導(dǎo)著未來媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。一方面，傳統(tǒng)廣電正在突破以往的運(yùn)作方式逐漸發(fā)展“全媒體戰(zhàn)略”開發(fā)多元化的媒體平臺(tái)，通過發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，以穩(wěn)定的內(nèi)容為核心，以可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)更新的新的傳播介質(zhì)為插件，各種不同的“插件”互為終端，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播途徑的多元化。另一方面，隨著IPTV與數(shù)字電視保持著持續(xù)發(fā)展的勢頭，3G時(shí)代和“三網(wǎng)融合”初見端倪，傳統(tǒng)廣電和新媒體、新技術(shù)的融合也嶄露頭角。“下一代廣播電視網(wǎng)”、“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“高清時(shí)代”、“國家網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”等成為廣電電視行業(yè)的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)廣電正在通過媒介融合強(qiáng)化其傳播效果和市場占有。
　　結(jié)語
　　新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)廣電傳播模式的影響是深刻的。在這個(gè)媒體發(fā)展迅速變革的新時(shí)代，傳播渠道的多元化，傳播方式的五花八門以及傳播效果的多態(tài)性使我們不得不思考新媒體時(shí)代究竟在影響和改變著什么。本文從傳播要素入手分析了新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣電傳播模式的影響，對于我們認(rèn)識這一變革過程或許有些許幫助。同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識到，新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)廣電傳播帶來影響的同時(shí)也帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對這樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？或許媒介融合就是出路。
注　釋：
　　①王東熙：《論新媒體之“新”——從傳播模式角度談新媒體的分類和定義》，《東南傳播》，2009（5）。
　　②任軍慶：《試論互聯(lián)網(wǎng)音視頻的復(fù)合傳播模式》，《聲屏世界》，2008（4）。
　?、蹍穷伔迹骸稄膫鞑ビ^念變化看廣播電視傳播方式的變革》，《中國新聞科技》，2000（11）。
　　④王長瀟：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾媒介傳播的新模式——“扁平”傳播》，《新聞大學(xué)》，2001（11）。