近年來，隨著百姓物質文化生活水平的提高，健康、長壽成為人們衡量幸福感的重要指數(shù)，公眾對健康的渴望與追求也促進了健康傳播的發(fā)展。根據(jù)美國學者Rogers的定義，健康傳播是將醫(yī)學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為。①近十年來，我國大眾健康傳播形成熱潮，各類媒體都紛紛搶占健康傳播的市場。國內從中央到各省、市的廣播電臺、電視臺播出的名目繁多的養(yǎng)生保健類節(jié)目，眾多出版社出版的各類養(yǎng)生保健書籍，發(fā)行量達到百萬的健康類期刊等等，呈現(xiàn)出一片繁榮景象。大眾健康傳播在為我國公眾傳播健康的理念和健康知識、提供健康服務方面發(fā)揮了巨大的作用，也為許多大眾傳播組織帶來了巨大的經濟利益。但人們不難看到，在各種媒體發(fā)布的大量健康信息中，真?zhèn)坞y辨。早期的“胡萬林事件”，近年來的“張悟本事件”、“李一事件”，還有各類醫(yī)藥假廣告等等，這些偽健康信息不僅損害了消費者的經濟利益和健康利益，還影響了我國社會的和諧發(fā)展，導致大眾健康傳播功能的失調。這些現(xiàn)象既反映了某些媒介機構缺乏社會責任意識、某些管理機構監(jiān)管不力，同時也反映了廣大渴望獲得健康信息的健康傳播受眾媒介素養(yǎng)的嚴重缺失。
　　受眾媒介素養(yǎng)是指“公眾面對媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨性應變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過程中，培養(yǎng)和提高受眾的媒介素養(yǎng)，是真正實現(xiàn)大眾健康傳播功能的基礎和有力保證。
　　培養(yǎng)受眾對健康信息的質疑和評估能力
　　有研究者調查認為，我國受眾對待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報紙上、廣播中、電視里所發(fā)布的信息都看做是權威的，對其真實性、客觀性和科學性更不習慣做信息來源分析，不思考信息發(fā)布者的動機，不通過頭腦過濾，一味地全盤接受”③?？梢娛鼙妼γ浇樾畔⑷狈|疑和評估能力。要使受眾具備對信息真?zhèn)蔚馁|疑能力和批判能力，首先應使其認清大眾傳播媒介的性質和傳播過程。大眾傳播學認為，大眾傳播是由組織化的傳播機構及其專業(yè)人員通過技術性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會信息的過程，政治、經濟以及意識形態(tài)等都會影響信息“把關人”決定把什么樣的信息發(fā)送給受眾。④因此，一個具有媒介素養(yǎng)的大眾健康傳播的受眾必須認識到大眾傳媒的信息生產與傳播并不是純客觀的，媒體呈現(xiàn)給受眾的所謂現(xiàn)實并不是真實的現(xiàn)實世界，而是媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”。媒介信息常常包含傳播者個人的價值取向，它并不完全反映客觀現(xiàn)實。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬于國有，但在市場經濟的影響下，市場標準在我國大眾媒介組織的信息選擇把關中成為越來越重要的標準。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會對信息的需求所提供的公共服務），并以為大眾媒介現(xiàn)實就是客觀現(xiàn)實，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經營性質可能導致為追求收視率、追求利潤而放棄社會責任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介發(fā)布的健康信息，從而出現(xiàn)了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語言修辭和宣傳策略，就能解構媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達到其營銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語常常夸大其詞，常用“包治百病”、“一盒見效，無效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來宣傳其產品，這樣的宣傳用語明顯違反了我國《廣告法》、《醫(yī)藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》等法律法規(guī)的規(guī)定。另一方面，偽健康傳播者為了達到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現(xiàn)身說法，宣揚其產品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權威崇拜心理，經常請名人為其產品代言。偽健康傳播通過以上各種方式，創(chuàng)造酷似真實的情境來制造一個個媒介擬態(tài)環(huán)境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內容必須真實的基本原則。受眾在媒介構建的虛擬環(huán)境中應始終保持理性，對其信息進行質疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
　　提高受眾對健康信息的認知和理解能力
　　現(xiàn)代認知心理學認為，人類在認知活動中是用已知的知識來吸收、同化新知識，再重新構建新的認知結構。因此，受眾對媒介信息的理解、認知很大程度上取決于其知識結構與認知結構。當受眾在面對健康信息時，如果其原有的健康知識水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學的信息，容易對媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當受眾擁有較高水平的健康知識結構和良好的認知結構時，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對信息做出正確而有效的取舍。據(jù)中國健康教育中心公布的居民健康素養(yǎng)調查結果顯示：我國城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國在普及健康知識，提高公民健康素養(yǎng)方面還任重道遠，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場的一個重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾對信息的理解和認知能力，應加大力度對公民進行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學養(yǎng)生的知識，而大眾傳播媒介和醫(yī)療衛(wèi)生機構、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學科特征很明顯，專業(yè)性很強，它需要傳播者兼具醫(yī)學衛(wèi)生健康專業(yè)知識和傳播學、教育學、心理學以及相關的醫(yī)療衛(wèi)生政策、法規(guī)的知識。目前，我國健康傳播的專業(yè)人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強自身的社會責任意識，加強健康傳播的把關意識外，還應加強與醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領域的專業(yè)人士積極合作，確保信息的科學真實有效；另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領域的專業(yè)人士，借助大眾傳媒的平臺、技術、技巧，將自身掌握的健康知識和信息用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進行傳播，以此使受眾的健康素養(yǎng)提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識破偽傳播中那些花言巧語的“忽悠”。
　　增強受眾對健康信息的思辨能力
　　思辨能力指“不輕信別人，強調經過自己的分析、論證和試驗，運用恰當?shù)脑u價標準，進行有意識的思考，挑選出自己認為最重要的和最正確的東西，最終做出有理據(jù)的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對自身的健康狀況進行具體分析判斷，有目的、有針對性地選擇正確、有效的信息為自己所用。
　　大眾傳播學認為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養(yǎng)生健康類節(jié)目中的現(xiàn)場觀眾，也因為節(jié)目時間的有限而很難與節(jié)目中的醫(yī)療專業(yè)人士進行充分溝通交流，更不能像在醫(yī)院中那樣進行醫(yī)患人際交流溝通后，由醫(yī)生來辨別診斷患者的體質和病情癥狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識、技能和信息的同時，更應有意識地向受眾傳播醫(yī)學臨床思辨的觀念和思維方法，培養(yǎng)受眾的思辨性應變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫(yī)藥大學東直門醫(yī)院腎病內分泌科主任醫(yī)師李俠談中醫(yī)食療時說的“食療因人、因地、因時而異”，“要通過辨別每個人的體質來推薦食療方……絕不能像‘養(yǎng)生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語言來傳播醫(yī)學中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對思辨思維的認識，提高他們的思辨能力，并增強應變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時，受眾都能進行這樣一個思考、分析、論證、判斷的思辨過程，就能有效地使用健康信息，也就不會輕信張悟本等人“一個食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會上醫(yī)藥假廣告的當，才能真正發(fā)揮健康傳播的功能。
注釋：
　?、購堊粤Γ骸督】祩鞑パ芯渴裁?mdash;—論健康傳播研究的九個方向》，《杭州師范學院學報》，2005（9）。
　　②張開：《媒介素養(yǎng)概論》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第99頁。
　?、蹚堥_、吳敏蘇：《中國城市居民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調查報告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養(yǎng)》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第212頁。
　?、苤軕c山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2004年版，第98頁。
　　⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康——基于對“養(yǎng)生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。
　?、迯堊雍辏骸墩撍急婺芰Φ奶卣骷捌渑c語言知識間的關系》，《中國青年政治學院學報》，2010（6）。
　　⑦李俠等：《駁張悟本把糖尿病吃回去的14條偽論》，《糖尿病天地》，2010（7）。