【摘要】“議程設(shè)置”的現(xiàn)象自古有之，只是在大眾傳播時(shí)代“議程設(shè)置”的現(xiàn)象才引起了人們的關(guān)注，并進(jìn)行了詳細(xì)研究。本文從“議程設(shè)置”的權(quán)力歸屬這一角度入手，通過對(duì)口語傳播時(shí)代、大眾傳播時(shí)代、小眾化傳播時(shí)代以及私人媒介傳播時(shí)代的議程設(shè)置權(quán)進(jìn)行分析，從而得出事件設(shè)置議程(口語傳播時(shí)代)——大眾媒體設(shè)置議程(大眾傳播時(shí)代)——受眾設(shè)置議程(小眾傳播時(shí)代)——事件設(shè)置議程(私人媒介傳播時(shí)代)的“議程設(shè)置”權(quán)歸屬的演變和轉(zhuǎn)移。
　　【關(guān)鍵詞】傳播時(shí)代；議程設(shè)置；歸屬權(quán)；演進(jìn)
　　引言
　　“議程設(shè)置”是20世紀(jì)六七十年代在美國(guó)風(fēng)行起來的一種有關(guān)大眾傳播效果的假設(shè)或理論。“議程設(shè)置”理論的產(chǎn)生在當(dāng)時(shí)迎合了美國(guó)傳播學(xué)發(fā)展的某種內(nèi)在要求，其核心涉及媒介、社會(huì)與受眾之間的關(guān)系，涉及大眾傳播媒介的作用、媒介內(nèi)容分析與公眾輿論變化研究的結(jié)合等問題。[1]“議程設(shè)置”又稱為“議題設(shè)置”。從廣義上講，議程設(shè)置的思想源頭可以追溯到柏拉圖的“洞穴人”思想。而在傳播學(xué)史上，議程設(shè)置理論的思想最早見諸美國(guó)著名的專欄作家和政論家李普曼的《輿論學(xué)》中的相關(guān)論述，此書被認(rèn)為是議程設(shè)置理論的奠基之作。書中提出的“擬態(tài)環(huán)境”的概念成為議程設(shè)置的直接思想來源，他也因此成為議程設(shè)置理論的最早論述者。有關(guān)議程設(shè)置的直接表述最早見于1958年諾頓·朗的一篇文章的觀點(diǎn)，即“在某種意義上，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力”。與議程設(shè)置理論研究最有直接關(guān)系的是美國(guó)政治學(xué)家科恩在《新聞與外交政策》一書中所提出的觀點(diǎn)?？贫饔幸痪涿裕?ldquo;在多數(shù)時(shí)間，報(bào)紙或評(píng)論不能讓讀者怎樣想，但在讓讀者想什么上卻是驚人的成功。”在經(jīng)歷了早期先輩們對(duì)這一思想的發(fā)展之后，1972年，麥庫姆斯和肖在《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》一文中正式提出了議程設(shè)置理論。
　　議程設(shè)置理論正式提出之后經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：
　　第一階段是對(duì)基本假設(shè)即新聞報(bào)道的方式影響公眾對(duì)當(dāng)時(shí)重要議題的感覺的檢驗(yàn)。第二階段是探求偶發(fā)條件即心理因素的影響。麥庫姆斯和韋弗爾從受眾角度提出“認(rèn)識(shí)環(huán)境的需求”即人們感到需要有人來引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)周圍的物質(zhì)和精神環(huán)境，對(duì)議程設(shè)置進(jìn)行一種心理解釋。第三階段是擴(kuò)展議程。此階段不僅把議程擴(kuò)展到公眾議題之外，將研究擴(kuò)展到公共政策議程領(lǐng)域，并研究了新聞媒介對(duì)公共政策議程的影響與公眾議題的影響之間的差異。還將議程的研究層次從國(guó)家層次向個(gè)人層次、社區(qū)層次和地方層次進(jìn)行了擴(kuò)展。第四階段將新聞議程由自變量轉(zhuǎn)變?yōu)橐蜃兞浚囱芯恐攸c(diǎn)從“誰設(shè)置了公眾議程”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;媒介的議程由誰設(shè)置”。
　　于是在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的議程設(shè)置理論研究之后，西方傳播學(xué)就形成了一個(gè)定律，“即媒體的議程設(shè)置不能決定受眾怎樣想，卻能決定他們想什么。這就是說，媒體的議題決定受眾的議題，受眾的話題總是隨著媒體跑”[2]。這個(gè)結(jié)論在西方傳播學(xué)中根深蒂固，但隨著傳播時(shí)代的更替，新型傳播媒介的實(shí)踐將顛覆這一定律。
　　各傳播時(shí)代議程設(shè)置權(quán)的階段性更替
　　“議程設(shè)置”現(xiàn)象自古就有，各傳播時(shí)代其歸屬權(quán)也在不斷變化更替。回顧歷史，在大眾媒介產(chǎn)生以后的大眾傳播時(shí)代和小眾媒介產(chǎn)生后的小眾傳播時(shí)代或稱分眾傳播時(shí)代，“議程設(shè)置”權(quán)已經(jīng)發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)移?？梢灶A(yù)測(cè)，在未來的私人媒介傳播時(shí)代將發(fā)生第三次轉(zhuǎn)移，即“議程設(shè)置”權(quán)將重新被事實(shí)所掌控。
　　第一階段：大眾媒介產(chǎn)生前的口語傳播時(shí)代，事件本身設(shè)置議題。
　　在大眾媒介產(chǎn)生前的口語傳播時(shí)代，人們受自身能力的限制，其活動(dòng)范圍有嚴(yán)格的地域限制，人們的活動(dòng)范圍很有限，凡事一般都能身體力行，直接經(jīng)驗(yàn)就成為人們的主要知識(shí)來源。因?yàn)樗麄兡鼙３滞F(xiàn)實(shí)世界的親身接觸，所以能憑借自己的直接經(jīng)驗(yàn)來考察事件。此時(shí)的議題發(fā)布權(quán)被分散到每個(gè)個(gè)體身上。個(gè)人提出的議題將進(jìn)入個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)，通過群體內(nèi)的人際傳播得到強(qiáng)化、補(bǔ)充、修正或否定。某一個(gè)人或組織都不可能集中議程設(shè)置的權(quán)力，只能貢獻(xiàn)出自己的直接經(jīng)驗(yàn)為最終議題的產(chǎn)生盡一份力。事實(shí)勝于雄辯，議程的設(shè)置權(quán)自然就落到了事件身上。筆者認(rèn)為“議程設(shè)置”的權(quán)力將隨著傳播媒介的發(fā)展而經(jīng)歷一個(gè)傳遞的過程。首先，隨著傳播媒介由大眾化媒介發(fā)展到小眾化傳播媒介，“議程設(shè)置”的權(quán)力將從大眾傳播媒介轉(zhuǎn)移到受眾手中。其次，當(dāng)小眾化媒介發(fā)展到私人媒介階段，“議程設(shè)置”的權(quán)力將從受眾手中回到事件本身。
　　第二階段：媒介從大眾傳播時(shí)代的“威權(quán)”走向小眾化時(shí)代的“微權(quán)”。大眾傳播媒介的“議程設(shè)置”權(quán)將讓渡給群體。
　　在后大眾傳播時(shí)代的今天，受眾碎片化趨勢(shì)凸顯，“內(nèi)容為王”的時(shí)代悄然來臨。媒介環(huán)境也應(yīng)受眾的需求呈現(xiàn)出小眾化傳播的新氣象。小眾媒體開始高舉“內(nèi)容為王”的旗幟與傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)行廝殺。大眾傳播時(shí)代建立起來的“議程設(shè)置”理論正在面臨新的挑戰(zhàn)。
　　正如李普曼所說：“為了進(jìn)行一種宣傳，必須在公眾和事件之間設(shè)置某種障礙。”[3]這種障礙來自兩個(gè)方面：一是傳播權(quán)高度集中，廣大受眾的傳播權(quán)被剝奪；二是設(shè)置的議題超出人們的直接經(jīng)驗(yàn)范疇，人們對(duì)議題無從考證。大眾傳播時(shí)代，傳媒成功地在公眾和事件之間設(shè)置了這種障礙。首先，傳播工具高昂的經(jīng)濟(jì)成本和它對(duì)整個(gè)社會(huì)受眾覆蓋面的極端擴(kuò)大決定了傳播權(quán)被高度集中在少數(shù)大眾傳播媒體的手中，廣大受眾的信息發(fā)布權(quán)被剝奪，在大眾傳播媒介眼中，受眾成了彼此間失去聯(lián)系的“烏合之眾”。其次，廣播電視等電子媒體興起以后，信息傳播的時(shí)間空間限制被打破，人們通過大眾媒介認(rèn)知的世界已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的切身經(jīng)驗(yàn)范圍。失去了現(xiàn)實(shí)判斷依據(jù)的受眾只能任由大眾媒介擺布，盡管他們可以選擇，但卻軟弱無力，大眾媒介的“威權(quán)”地位得以確立。
　　媒介的發(fā)展演變正在把人類帶入一個(gè)新的傳播時(shí)代。劉建明教授認(rèn)為：“移動(dòng)媒介的消亡過程要經(jīng)過人性化、小型化、經(jīng)濟(jì)化和本體異化四個(gè)階段，這也是它們應(yīng)采取的對(duì)策。所謂人性化，是說媒介的內(nèi)容首先發(fā)生變化，針對(duì)人性欲望提供人們心理需要的內(nèi)容。人們?cè)礁信d趣、越關(guān)注的內(nèi)容，賦予報(bào)紙?jiān)綇?qiáng)的生命力，生存的時(shí)間越長(zhǎng)。小型化是指介質(zhì)外形發(fā)生攜帶方便、獲取信息方便的變化，創(chuàng)造在特殊空間使用的條件，盡量減少介質(zhì)傳播的障礙。所以，小報(bào)擁有的讀者較多，相對(duì)容易盈利。經(jīng)濟(jì)化是最重要的變化規(guī)律，即媒介最大限度地降低售價(jià)，甚至讓使用者無須掏錢或拿很少的錢就可享用，才能延長(zhǎng)報(bào)紙的生命。經(jīng)過以上步步為營(yíng)的應(yīng)變策略，最后挽救滅亡的途徑是徹底改變自己，把自己打造為新生媒體，發(fā)生從形態(tài)到性質(zhì)上的變異，這就是本體異化的徹底變革。從歷史上看，無論哪種移動(dòng)性媒體的消亡都要經(jīng)過這四個(gè)階段，采取這樣的變革來維持最后時(shí)期的生存。”[4]傳播媒介在經(jīng)歷了人性化、小型化、經(jīng)濟(jì)化和本體異化四個(gè)階段后，小眾媒體開始進(jìn)入人們的視野，走入尋常百姓家。小眾媒體的人性化、小型化、經(jīng)濟(jì)化和本體異化的特點(diǎn)意味著大眾媒介的信息發(fā)布權(quán)開始由集中走向分解，大眾傳播媒介的傳播霸權(quán)也逐漸瓦解，受眾的傳播權(quán)將得到加強(qiáng)。大眾傳播的“微權(quán)”時(shí)代已經(jīng)到來。
　　歷史背景的巨大變遷給傳統(tǒng)的“議題設(shè)置”理論帶來了尷尬的局面，同時(shí)也帶來了變革的契機(jī)。在傳播“威權(quán)”的大眾傳播時(shí)代，“議程設(shè)置”的權(quán)力來自大眾媒介高度集中的傳播權(quán)。公眾議題基本服從于大眾媒介“發(fā)落”。媒介強(qiáng)權(quán)掩蓋了廣大受眾的信息需求。在傳播“微權(quán)”時(shí)代，傳播權(quán)力被分散到個(gè)人，“議程設(shè)置”的權(quán)力又由誰來掌控？大眾傳播時(shí)代議題選擇標(biāo)準(zhǔn)是由大眾傳播媒介和一些利益集團(tuán)制定的，對(duì)事件本身屬性的認(rèn)定就帶有明顯的大眾媒介主導(dǎo)的意味。當(dāng)受眾被小眾化媒介武裝以后，群體傳播的實(shí)力將被加強(qiáng)，群體傳播成為議題誕生的搖籃，以前所謂的議題選擇標(biāo)準(zhǔn)也將以小群體為中心來重新制定。事件屬性的認(rèn)定將成為由群體價(jià)值觀所左右的組織事務(wù)。在群體議題形成以后，議題在群體之間傳播與交流，經(jīng)過群體間“求同存異”這一潛在機(jī)制的作用，議題經(jīng)過否定、補(bǔ)償、強(qiáng)化或修改而形成新的公眾議題。
　　具體來講，議題在群體中產(chǎn)生的原因就在于新的人際傳播加強(qiáng)了群體傳播的封閉性。在這里，筆者把群體環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指群體的傳播系統(tǒng)，軟環(huán)境是指群體價(jià)值觀、文化和道德規(guī)范等因素。大眾傳播時(shí)代的群體傳播系統(tǒng)因個(gè)體在空間上的隔離而造成系統(tǒng)的傳播不暢，群體傳播系統(tǒng)這一硬環(huán)境不完善。群體內(nèi)部的傳播與交流有時(shí)會(huì)因群體成員身處異地而難以維持甚至?xí)嘟^，久而久之，群體成員的群體歸屬感、道德規(guī)范和價(jià)值觀被淡化，一些群體成員將會(huì)被邊緣化直至加入其他群體而異化，群體軟環(huán)境的影響力受到群體硬環(huán)境的制約，在個(gè)體成員身上表現(xiàn)出弱化趨勢(shì)。小眾傳播時(shí)代，人際傳播克服了時(shí)間和空間的限制，群體的價(jià)值觀與道德規(guī)范也因此突破時(shí)間空間限制而得到認(rèn)可和強(qiáng)化，群體軟環(huán)境的約束力即內(nèi)斂性也將極大增強(qiáng)，其效力得以充分發(fā)揮。比起以往，更具信息獲取能力的個(gè)人將作為群體在廣大范圍內(nèi)對(duì)外信息獲取的“觸點(diǎn)”，他們?nèi)杭狭?，增加了群體的信息儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)值。媒介議題要進(jìn)入群體成為組織議題將越來越難，因?yàn)樽h題必須通過群體價(jià)值觀、道德規(guī)范以及經(jīng)驗(yàn)知識(shí)等因素的層層過濾，許多議題被擋在群體議題之外。相反，公眾議題更有可能從群體內(nèi)部產(chǎn)生。小眾傳播時(shí)代的群體傳播系統(tǒng)的開放性與軟環(huán)境的內(nèi)斂性的矛盾作用容易生成群體內(nèi)部議題，并通過開放的傳播系統(tǒng)將群體議題傳播出去進(jìn)行交流與塑造，從而形成公眾議題。
　　第三階段：小眾化媒介發(fā)展到私人媒介階段，“議程設(shè)置”權(quán)將從受眾手中回到事件本身。
　　受眾碎片化趨勢(shì)的不斷深入，加速了傳播媒介由小眾化向私人化的發(fā)展和演變。而傳播媒介的高度私人化導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是受眾的信息接觸自由度的增加和信息接觸渠道的增多。人們開始通過人際交流獲得超出自己經(jīng)驗(yàn)范圍以外的信息。個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)通過跨時(shí)空的人際傳播在廣大范圍內(nèi)得以整合，議題在受眾之間通過人際交流形成的共同的“經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)”中被檢驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)來自事實(shí)本身，議題作為被人們關(guān)注的事實(shí)，只有本身的屬性與人們的需求和經(jīng)驗(yàn)相投時(shí)，才能被保留并傳播。私人媒介時(shí)代，受眾接觸信息渠道的增多使他們?cè)谛畔l(fā)布權(quán)集中于大眾媒介時(shí)被壓抑的信息需求得以張揚(yáng)。多樣化的信息需求與事實(shí)屬性的投合成為產(chǎn)生議題的新機(jī)制。事實(shí)屬性的認(rèn)定雖說是一個(gè)由受眾做出的主觀行為，一些屬性被強(qiáng)調(diào)，另一些屬性被掩蓋，但對(duì)此，麥庫姆斯認(rèn)為，人們?cè)谒伎甲h題時(shí)，其實(shí)思考的正是該議題的屬性。這些屬性正是人們審視議題的視角，體現(xiàn)了“屬性的議程設(shè)置”[5]。可以看出在私人媒介時(shí)代，受眾在議題的形成過程中起了關(guān)鍵作用，但從根子上講，對(duì)議題的檢驗(yàn)和產(chǎn)生議題的根源都在于事實(shí)本身，議題設(shè)置的權(quán)力來自事實(shí)。
　　結(jié)語
　　回顧歷史，展望未來，對(duì)議題設(shè)置的發(fā)展路徑可以做一個(gè)粗淺的總結(jié)，即口語傳播時(shí)代“事實(shí)”設(shè)置部落議題，大眾傳播時(shí)代媒體為受眾設(shè)置公眾議題，小眾傳播時(shí)代受眾群體形成組織議題，個(gè)人傳播時(shí)代事件本身的屬性與個(gè)人需求的共同作用衍生出大眾化議題。但必須指出，議題設(shè)置的發(fā)展方向發(fā)生了根本性的變化，大眾傳播時(shí)代的議題設(shè)置是由媒體到公眾的從上到下的形成過程，而在個(gè)人化的傳播時(shí)代，議題設(shè)置則是由“個(gè)人”議題上升為“群體”議題再上升為公眾議題的從下到上的形成過程。
參考文獻(xiàn)：
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