【摘 要】新聞傳播的效果與受眾認(rèn)知心理有著密切的聯(lián)系。受眾的認(rèn)知心理背景、認(rèn)知心理現(xiàn)象和認(rèn)知心理效應(yīng)對(duì)傳播效果的形成起著重要的制約作用，往往會(huì)導(dǎo)致新聞傳播的效果偏離傳播者的傳播意圖而發(fā)生異化。
　　【關(guān)鍵詞】新聞效果;異化;受眾;認(rèn)知心理
　　新聞傳播效果是一切新聞傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，是評(píng)判新聞傳播質(zhì)量的重要尺度。然而，在新聞傳播過(guò)程中，新聞傳播的效果會(huì)偏離傳播意圖而發(fā)生異化。導(dǎo)致新聞傳播效果異化的因素很多，但作為新聞傳播接受終端的受眾，其認(rèn)知心理對(duì)傳播效果的形成起著重要的制約作用。
　　受眾認(rèn)知心理背景與新聞傳播效果異化
　　任何傳播活動(dòng)都是在一定的情境下進(jìn)行的。在新聞傳播活動(dòng)中，受眾所處的心理背景狀況往往決定他們對(duì)新聞的接受態(tài)度和解讀結(jié)果。受眾的心理背景主要包括受眾接受信息時(shí)的心理準(zhǔn)備、心理需要以及原有的態(tài)度傾向。
　　受眾的心理準(zhǔn)備。在新聞傳播活動(dòng)中，受眾對(duì)媒介內(nèi)容的接受有一個(gè)心理準(zhǔn)備過(guò)程。受眾的心理準(zhǔn)備狀況如何，直接決定他們對(duì)新聞信息的接受態(tài)度。如果對(duì)一則信息事前毫無(wú)準(zhǔn)備，則有可能產(chǎn)生不安和恐懼，嚴(yán)重時(shí)，還會(huì)引起社會(huì)恐慌，從而直接導(dǎo)致新聞傳播效果發(fā)生異化。如非典初期，新聞媒體對(duì)其傳染性、危害性的報(bào)道不夠重視，致使人們?nèi)狈?yīng)有的心理準(zhǔn)備。因而，當(dāng)非典造成巨大危害時(shí)，甚至有些人會(huì)成為謠言的傳播者和恐懼的擴(kuò)散者。對(duì)非典的過(guò)度反應(yīng)造成的損害，超過(guò)了非典本身，給社會(huì)的健康運(yùn)行和穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)了不可低估的負(fù)面影響。
　　受眾的心理需要。受眾能否接受新聞信息，還取決于受眾當(dāng)時(shí)的心理需要。傳播者只有掌握受眾接受新聞時(shí)的心理需要，才能做到有的放矢，事半功倍。轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，受眾當(dāng)下的心理需要有以下幾種類(lèi)型：首先是“安全感”的需要?，F(xiàn)代化過(guò)程中社會(huì)變化加劇，受眾往往希望從媒體獲取信息以消除憂(yōu)慮和不安全感。其次是“情愛(ài)感”的需要?，F(xiàn)代社會(huì)，人與人之間急需填補(bǔ)情感與心理空白，于是受眾在解讀新聞過(guò)程中尋求情感歸屬的需要變得分外強(qiáng)烈。再次是“根基感”的需要。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，生活的動(dòng)蕩不安會(huì)使人產(chǎn)生一種回歸傳統(tǒng)、尋求寧?kù)o的心態(tài)，這便是“根基感”的需要。若媒介報(bào)道與受眾強(qiáng)烈的心理需要背道而馳，會(huì)助長(zhǎng)社會(huì)轉(zhuǎn)型期中受眾本身潛在或顯在的心理陰影，導(dǎo)致新聞傳播效果的異化。
　　受眾的態(tài)度傾向。美國(guó)傳播學(xué)家卡茲·拉扎斯菲爾德認(rèn)為，制約和影響大眾傳播效果的四種“中介因素”中，受眾既有的態(tài)度和立場(chǎng)會(huì)對(duì)大眾傳播的效果發(fā)揮重要的制約作用。人們總是會(huì)注意到不違背他們堅(jiān)持的態(tài)度與信仰的那部分信息，而忽略違背自己的立場(chǎng)且會(huì)導(dǎo)致心理上不舒服或不和諧感覺(jué)的那部分信息。受眾在已形成的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的指導(dǎo)下，在接觸到新信息時(shí)，往往會(huì)有一個(gè)將外在的信息與頭腦中原有的信息進(jìn)行比較的思維過(guò)程。如果外來(lái)的結(jié)論與自己原有的態(tài)度相抵觸，馬上會(huì)產(chǎn)生懷疑，甚至產(chǎn)生排斥情緒。
　　受眾認(rèn)知心理現(xiàn)象與新聞傳播效果異化
　　受眾在對(duì)新聞進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)必然會(huì)形成諸多的心理現(xiàn)象，這些心理現(xiàn)象反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)受眾新聞接受的認(rèn)知過(guò)程產(chǎn)生重要影響，甚至可能使他們對(duì)信息的加工和判斷出現(xiàn)誤讀，從而使新聞傳播效果發(fā)生異化。
　　定式心理。定式心理是指人們頭腦里固有的對(duì)世界的印象及其觀點(diǎn)。定式心理往往會(huì)使認(rèn)識(shí)僵化，趨于保守或出現(xiàn)偏見(jiàn)，甚至形成認(rèn)知偏見(jiàn)。在解讀新聞之前，定式心理會(huì)“自以為是”地為受眾替媒介作出解釋。它會(huì)干擾受眾對(duì)媒體內(nèi)容的篩選、理解和接受，從而可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤信息、干擾信息的傳播。例如，有媒體稱(chēng)板藍(lán)根沖劑對(duì)肝炎有很好的預(yù)防效果，有些人就放棄其他更重要的預(yù)防措施，結(jié)果又影響了預(yù)防肝炎。因此，受眾定式心理可能使得新聞媒體的影響異化。
　　反射心理。反射心理是指受眾在接受信息時(shí)，把自己的經(jīng)驗(yàn)、情感反射到類(lèi)似事物上的一種心理現(xiàn)象。反射心理可以幫助受眾體驗(yàn)和理解媒體內(nèi)容，但也可能因?yàn)槭鼙姷闹饔^導(dǎo)致偏見(jiàn)、消極情感。尤其是批判性的報(bào)道，對(duì)受眾有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。例如所謂“四大名爹”的報(bào)道，使得恃強(qiáng)凌弱的卑劣行為、群眾的譴責(zé)行為等等，因?yàn)榉瓷湫睦?，受眾容易出現(xiàn)對(duì)政府的不信任。再如“老人跌倒該不該扶”的報(bào)道，受眾往往在譴責(zé)道德滑坡之時(shí)，也會(huì)暗自慶幸，或者相互忠告。毫無(wú)疑問(wèn)，這也是一種異化現(xiàn)象。
　　預(yù)期心理。預(yù)期心理是指受眾對(duì)媒體持一種預(yù)期，以滿(mǎn)足其希望和要求的一種心理現(xiàn)象。在傳播活動(dòng)中，如果媒體傳播的內(nèi)容滿(mǎn)足了受眾的心理需求，傳播將獲得積極的結(jié)果;反之，受眾很容易出現(xiàn)認(rèn)知偏見(jiàn)，新聞傳播有可能形成負(fù)面的傳播效果。現(xiàn)在，新聞媒體的作用越來(lái)越被受眾期待，他們希望媒體報(bào)道能夠解決關(guān)注的問(wèn)題，并維護(hù)群眾的根本利益。而一些經(jīng)濟(jì)案件、刑事案件的報(bào)道，往往對(duì)犯罪過(guò)程不厭其煩，但對(duì)政府的作為甚少提到，于是受眾容易歸咎政府部門(mén)反應(yīng)遲鈍、打擊不力，從而削弱了政府的公信力。這也是一種異化現(xiàn)象。
　　歸咎心理。在社會(huì)知覺(jué)中，人們還會(huì)試圖對(duì)行為原因進(jìn)行探求，這種探求行為原因的心理過(guò)程就是歸咎心理。當(dāng)受眾接觸一則新聞時(shí)，他們?cè)讷@取新聞事件表面信息的同時(shí)，往往會(huì)對(duì)新聞中人物的行為和事件發(fā)生的原因進(jìn)行探求，并希望媒體能給予解釋。如不少受眾在獲知貪腐新聞事件的同時(shí)，還會(huì)對(duì)導(dǎo)致這些事件的成因提出疑問(wèn)：為何國(guó)家干部的職位能夠成為個(gè)人私欲的溫床?某些干部為何能濫用權(quán)力?在這種歸咎心理的作用下，受眾不僅會(huì)遷怒于媒體，也會(huì)對(duì)政府的人事制度產(chǎn)生懷疑，甚至對(duì)政府對(duì)黨產(chǎn)生不信任感，致使新聞傳播效果發(fā)生異化。
　　受眾認(rèn)知心理效應(yīng)與新聞傳播效果異化
　　受眾認(rèn)知心理效應(yīng)是指在新聞傳播活動(dòng)中受眾的一些心理慣性對(duì)傳播過(guò)程和傳播效果的作用和影響。這種影響既有正面的，也有反面的，下面主要探討受眾解讀新聞過(guò)程中常見(jiàn)的幾種認(rèn)知心理效應(yīng)與新聞傳播效果異化之間的關(guān)系。
　　權(quán)威效應(yīng)。權(quán)威效應(yīng)是指?jìng)鞑フ呋蛎浇榈臋?quán)威性、可信性對(duì)受眾的心理作用以及由此產(chǎn)生的對(duì)傳播效果的影響。一方面，傳播學(xué)研究認(rèn)為，當(dāng)受眾把傳播者或信息來(lái)源確定在高權(quán)威性、高可靠性的位置上時(shí)，這種認(rèn)定對(duì)實(shí)現(xiàn)傳播意圖而言無(wú)疑是有利的;但另一方面，這種心理效應(yīng)也會(huì)使受眾無(wú)意對(duì)媒體所傳播的信息給予甄別與證實(shí)，甚至不加選擇地將其作為確定自己生存狀態(tài)與生存目標(biāo)的參照系統(tǒng)，完全陷入媒介化生存狀態(tài)。1938年美國(guó)一家廣播電臺(tái)播出火星人入侵地球的劇本，廣播劇播出時(shí)人們真的以為火星人在進(jìn)攻地球，世界末日已經(jīng)來(lái)臨，社會(huì)一片混亂。這與該節(jié)目原本想給受眾提供娛樂(lè)的傳播意圖明顯違背。
　　逆反效應(yīng)。所謂逆反效應(yīng)是指受眾因某種預(yù)存立場(chǎng)、思維定式的影響產(chǎn)生了與傳播者的觀點(diǎn)相反的情感或心理傾向，是對(duì)新聞傳播信息作簡(jiǎn)單逆向思維和反向理解的心理意識(shí)。由于這種心理意識(shí)的作用，受眾往往會(huì)同傳播者之間形成一道抵御信息的心理防線，從而使受眾對(duì)新聞信息的接受值出現(xiàn)事與愿違的結(jié)果，導(dǎo)致新聞傳播效果的異化。在新聞傳播活動(dòng)中，受眾的逆反心理主要有三種：一是評(píng)價(jià)逆反，即受眾對(duì)新聞的判斷，與傳播者所持的判斷呈相反狀態(tài);二是情感逆反，即傳播者在傳播中所蘊(yùn)涵和表現(xiàn)的情感，不僅未被受眾接受，反而激起反感;三是行為逆反，即傳播者企盼受眾采取某一種行為，受眾卻反其道而行之。
　　從眾效應(yīng)。從眾效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體在信息接受時(shí)采取與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對(duì)策傾向。沉默螺旋理論的提出者紐曼認(rèn)為，在新聞信息接受中，大多數(shù)受眾都力圖避免被孤立。單一受眾若確定自己的意見(jiàn)同占據(jù)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)不一致時(shí)，隨后大都改變看法，和優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)保持一致。由于受眾的意見(jiàn)和情緒很容易受到外在因素的影響和操縱，在解讀新聞時(shí)不重視個(gè)人的體驗(yàn)，不能明辨是非真?zhèn)?，而奉?ldquo;少數(shù)服從多數(shù)”的原則，以媚俗從眾的姿態(tài)消除內(nèi)心的壓迫感和沖突感，直至產(chǎn)生誤讀，從而導(dǎo)致新聞傳播效果的異化。
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