三、冷戰(zhàn)后時期
　　20世紀90年代初冷戰(zhàn)結束，世界格局在動蕩中重組，原本的美蘇兩強爭霸由美國一家獨大所取代。盡管美國奉行霸權主義和單邊主義的對外政策，致使各種沖突矛盾不斷，但是世界多極化趨勢已經不能阻擋，和平與發(fā)展成為時代的主旋律。隨著全球化浪潮的興起，國際傳播蹣跚著走向多元化，國際受眾研究亦呈現出一些新動向和新特點。
　　（一）國際傳媒有系統(tǒng)地推進受眾調研
　　冷戰(zhàn)后面對多元化發(fā)展的國際格局，以美英為首的西方國家的國際傳媒開始從加強系統(tǒng)性、組織性和針對性著手，推進國際受眾調研向縱深發(fā)展。
　　1999年，美國廣播管理委員會（BBG）成立，這是一個在美國整個公共外交事務中扮演關鍵角色的專門組織，下轄美國之音、自由歐洲/自由電臺、自由亞洲電臺等若干國際傳媒，并全權主導這些傳媒的受眾調研工作。之后不久，BBG建立了美國國際廣播受眾發(fā)展項目，以“致力于實現美國的國際廣播使命，在世界范圍內最廣泛地開發(fā)受眾，支持BBG所有的廣播實體通過向海外播出準確、客觀的美國與世界的新聞和信息來促進和維持自由和民主的行為。”[18]這一發(fā)展項目的職能主要有三：受眾調研、節(jié)目績效審查、市場營銷和廣告宣傳，其中受眾調研除了自行完成外，主要委托商業(yè)性機構如InterMedia公司完成，調研結果為BBG所有媒體機構分享。BBG除了在其所屬廣播電視機構中推行調研制度，還制定了全面的受眾調查程序，以保證調查結果的準確和正確使用。各廣播機構必須在調研的基礎上，確定目標受眾，找準定位，針對不同國家的不同目標受眾安排個性化節(jié)目，以實現內容和表現方式的本地化。據其調查，美國之音在非洲市場的受眾量為其受眾總數的40%，高達5100萬；而在全球，2005年美國國際廣播機構的受眾人數達到1.4億，比上年增長了大約7.7%；更主要的是從績效的角度看，每個受眾的節(jié)目成本在逐年下降。美國國際受眾發(fā)展項目對于加速其廣播戰(zhàn)略發(fā)展，提高節(jié)目質量和受眾對節(jié)目的認知度，使節(jié)目及時高效地到達目標市場，起到了一定效果。[19]
　　英國廣播公司（BBC）于2003年前后組建了“市場營銷、傳播與受眾部”，進一步加大對國際受眾的調研力度。BBC每年至少要進行一次涉及幾十個國家的大規(guī)模受眾調研，對有效受眾的數量、節(jié)目的滿意度、收聽收視需求以及BBC在當地的知名度、影響力等進行深入研究。在主要對象國和區(qū)域還進行全國性收聽率調查，采用到達率、客觀性、貼近性等一系列指標進行績效評估。早在1974年，BBC世界電臺便開始推估其全球受眾人數，從1992年起，BBC開始每年公布其全球廣播受眾的估計數字。這一年BBC的全球受眾數為1.2億，到2007年達到1.83億，比1992年增長了52.5%，創(chuàng)歷史新高。[20]
　　此外，BBC針對其國際傳播中的競爭對手如美國之音、自由電臺、德國之聲等，引入地域和年份兩個變量，進行國際受眾規(guī)模的比較，以把握自己在國際傳播市場上的競爭狀況和趨勢。BBC還對所謂社會意見領袖們進行調查，比如，它在美國華盛頓、紐約、波士頓進行的獨立調查發(fā)現，每周有大約24%的意見領袖收聽自己的國際廣播[21]。BBC甚至對一些國家中可供選擇的國際或國內傳媒的數字、電臺數量、記者人數占總人口的比例進行調查，幫助自己更全面地了解國際市場，以制定更加有效的傳播策略。
　?。ǘ┲匾晫?ldquo;重點國家”的國際受眾調研
　　隨著冷戰(zhàn)后兩大陣營的終結，意識形態(tài)對峙有所淡化，世界面臨著所謂“文明沖突與世界秩序的重建”（哈佛大學教授塞繆爾•享廷頓語）。然而國際廣播的“政治使命”并未完結，西方國家尤其是美國，將國際傳播的重點指向所謂“重點國家”，比如伊斯蘭教中東國家和中國等，以完成美國對外廣播電視的任務，即支持和推進自由民主，在具有重要戰(zhàn)略利益的重點地區(qū)獲得并影響廣大的受眾群，進而實現“美國的外交政策”目標。
　　1994年，美國廣播管理委員會（BBG）成立了自由亞洲電臺，主要針對實行社會主義制度和作為最大受眾市場的中國進行傳播。之后在布什政府時期，又專門成立了中東廣播網和自由電視臺，以應對中東地區(qū)“暴力極端主義的甚囂塵上”[22]。
　　為確保在中國的有效傳播，西方媒體積極開展針對中國受眾的調查。1996年10月，在美國首都華盛頓專門舉行了對華國際廣播會議。會上BBC稱，他們不久前在中國10個城市中進行了調查，發(fā)現多達十幾萬人在收聽國際廣播，其中10.7%的人收聽美國之音，6.6%的人收聽BBC的中文廣播。在這次會議上，西方國家電臺還專門研究了對華廣播的對策。2000年6月，美國BBG又在我國西藏地區(qū)進行調查，稱當地收聽國際廣播電臺的人中有三分之一的人定期收聽自由亞洲電臺，其漢語、藏語熱線節(jié)目每月平均接到540人次電話；美國之音中文網站每天則向中國發(fā)出6萬封電子郵件[23]。
　　美國BBG一直重視伊斯蘭教中東地區(qū)的受眾調查，尤其是9•11之后更是不斷推進。據其調查，在其目標國之一的敘利亞，其下屬自由電視臺和中東廣播網的每周受眾數達到580萬，占敘利亞成人人口的61%；在被布什稱為“邪惡國家”的伊朗，成人人口中有28%的人每周至少收看一次美國之音的波斯語電視節(jié)目；在伊拉克，自由電視臺受眾的周到達率從2005年的42%上升到2007年前后的56%，超過了半島電視臺[24]。
　　（三）新媒體國際受眾調研升溫
　　1990年代后，隨著數字技術尤其是互聯網的飛速發(fā)展，主要國際傳媒機構如BBC、BBG、德國之聲等開始調整自己的國際傳播體系架構，由相對單一的廣播媒體開始向集廣播、電視、網絡、移動通信為一體的綜合性、跨媒體傳播機構發(fā)展，近年來更將手機納入其中。互聯網和手機作為媒體交互平臺，在賦予受眾更多的便利和自主性的同時，也為國際受眾研究帶來新的挑戰(zhàn)和機遇，推動著受眾調研從過去專注于廣播電視受眾，向兼具視聽眾和網民等多種角色的混合型受眾的方向轉化。
　　BBC在積極投資新媒體吸引受眾的同時，持續(xù)開展新媒體受眾調研。據悉，從2008年到2009年BBC在新媒體平臺上的受眾增加了29%，2009年BBC全球新聞部每周的受眾達到創(chuàng)紀錄2.38億，如果只依賴廣播，其聽眾可能只有1.77億；2009年6月，BBC在中國開設的提供有關英國信息和教育內容的BBC英倫網，每月網頁瀏覽量接近一億；BBC將手機受眾也納入調研范圍，結果發(fā)現，在非洲有13%的尼日利亞人通過手機收聽調頻廣播節(jié)目，在該國拉各斯市，這個數字更高達23%[25]。
　　借助互聯網和手機這類平臺媒體，不少國際傳媒將調研向了解受眾觀點和態(tài)度等質化信息方面延伸。比如，手機短信已經成為國際傳媒與受眾溝通的新方式。2006年11月，德國之聲中文廣播部便開通了短信平臺，推出廣播和互聯網手機短信每日問答、每月聽眾有獎征答等互動活動[26]，以更好地了解自己的受眾。
　　（四）實務與理論并重推進研究
　　國際受眾研究從實務和理論兩方面不斷推進：一是媒體機構根據現實需要，不斷深化受眾調查；一是學術界的國際受眾研究采用多種理論和視角，圍繞不同主題深入開展。
　　比如，海灣戰(zhàn)爭之后西方媒體在中東地區(qū)的傳播情況一直引人關注，英國廣播公司特邀請其在中東地區(qū)的合作者泛阿拉伯研究中心（PARC）在當地進行了一項針對意見領袖的調研，采用深度訪談方法，了解他們對BBC阿拉伯語電視臺傳播內容和方式的認知。結果發(fā)現，受訪的意見領袖們會收看不同的新聞頻道來進行信息比較，許多人認為，BBC是一家在國際廣播電視市場上有著悠久歷史的機構，BBC是值得信賴的[27]。又如，1990年代之后，隨著國際電視傳播進入快速發(fā)展期，有關國際觀眾的研究也更加豐富多樣。美國學者托尼•威爾遜（Tony Wilson）采用小組討論方法，考察亞洲觀眾收看美國奧普拉•溫弗里（Oprah Winfrey）的脫口秀節(jié)目后的心理效果。他發(fā)現，不同國別和族裔的亞洲觀眾一方面會將電視內容與自己的日常生活相聯系，發(fā)現兩者的相似之處，在這個過程中產生認同感；另一方面對兩者的差異又抱持警惕心理，意識到自身文化環(huán)境與西方的不同，不輕易轉變自己的觀念[28]。
　　近些年來，國際學術界關于“國家形象”和“國家軟實力”的研究漸成熱點，其中有相當一部分內容是關于國際受眾對他國國家形象的看法的調研。除了傳播研究領域外，有關國際受眾的研究還大量散見于一些人類學、社會學、文化學等研究的論著中。
　?。ㄎ澹┬屡f結合豐富研究方法
　　新媒體的崛起為國際受眾調研開辟了新的平臺和渠道。除了傳統(tǒng)的定量和定性調查方法，又增加了網絡受眾調查的一些新方法，比如互聯網點擊率、頁面訪問量、網絡問卷、網絡留言、電子郵件、手機短信等方法。這些定量與定性、舊與新的研究方法時常被結合起來應用，受眾來電、來信統(tǒng)計和征文競賽等方式，也依然被用作參考。例如，“德國之聲”便廣泛采用電話調查、郵寄問卷、電子郵件、小組討論、手機短信等方式進行受眾調研。
　　總體上看，隨著國際政治經濟和軍事形勢的變化和國際傳播格局與媒體技術的演進，西方真正意義上的國際傳播受眾研究從上世紀前期開始，大體經歷了從起步到成長、從零散到較為系統(tǒng)、從粗疏到逐漸科學的發(fā)展歷程，在研究內容、研究主體和研究方法等方面大體呈現出更加豐富多元和不斷深入完善的趨向。
[注釋]
[1]例如，福特納在其著作《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》中將國際傳播史分為三個時期：1835-1932年的國際會議期，1933-1969年的政治化和宣傳時期，1970年至今的多元復雜期。郭可在《國際傳播學導論》中將國際傳播的發(fā)展歷程分為初步形成時期、通訊社-電報時期、國際廣播時期、冷戰(zhàn)時期和多元化時期五個階段。
[2]程曼麗《國際傳播學教程》第10頁，北京大學出版社2006年4月第一版。
[3]參見E.M.羅杰斯著、殷曉蓉譯《傳播學史》第222－224頁，上海譯文出版社2001年12月第一版；哈羅德•D•拉斯維爾（美）著、張潔、田青譯、展江校《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》第174頁，中國人民大學出版社 2003年10月第一版。
[4]郭可《國際傳播學導論》第16頁，復旦大學出版社2005年6月第一版。
[5]胡耀亭主編：《世界廣播電視》，重慶出版社1999年版，第11頁。
[6]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：43.
[7]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：44.
[8]郭可《國際傳播學導論》第18頁，復旦大學出版社2005年6月第一版。
[9]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：48
[10]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：48.
[11]（美）羅伯特•福特納《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》，華夏出版社2000年，第205頁。
[12]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：46.
[13]胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：48.
[14]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：52.
[15]Straubhaar, J. (1991). Beyond media imperialism: Asymmetrical interdependence and cultural Proximity. Critical Studies in Mass Communication, 8, pp. 1~11. 轉引自：鄭貞銘.從日劇、韓劇的風行看跨文化傳播. 單波、石義彬主編，《跨文化傳播新論》，武漢：武漢大學出版社，2005：164.
[16]Mills, P. (1985). An international audience? Media, Culture & Society, 7, pp.487~501. 轉引自：鄭貞銘.從日劇、韓劇的風行看跨文化傳播. 單波、石義彬主編，《跨文化傳播新論》，武漢：武漢大學出版社，2005：164.
[17]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：49.
[18]林佳“聚焦美國國際廣播受眾發(fā)展項目”，載王庚年主編《世界主要國際廣播電臺聽眾工作調研文集》，中國國際廣播電臺2008年1月。
[19]參見林佳“聚焦美國國際廣播受眾發(fā)展項目”、謝渝文“短波廣播角逐非洲大陸”，載王庚年主編《世界主要國際廣播電臺聽眾工作調研文集》，中國國際廣播電臺2008年1月。
[20]黃玉“立足節(jié)目，確定目標，科學評估”，載王庚年主編《世界主要國際廣播電臺聽眾工作調研文集》，中國國際廣播電臺2008年1月。
[21]參見“英國廣播公司全球新聞總裁山姆布魯克的演講全文”，新華網2009年10月9日。
[22]參見詹姆斯•K•格拉斯曼著、黃璇、溫飚編譯“‘戰(zhàn)斗在自由前線的美國國際廣播’”，《國外聽眾》2009年第3期；胡潔編譯“美國政府責任辦公室評美國國際廣播”，《世界廣播電視參考》2005年第12期。
[23]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：57.
[24]參見詹姆斯•K•格拉斯曼著、黃璇、溫飚編譯“‘戰(zhàn)斗在自由前線的美國國際廣播’（節(jié)選）”，《國外聽眾》2009年第3期。
[25]參見“英國廣播公司全球新聞總裁山姆布魯克在世界媒體峰會上的講話”，新華網2009年10月9日。
[26]閻蔚、趙劍陽“服務受眾，注重實效”，王庚年主編《世界主要國際廣播電臺聽眾工作調研文集》，中國國際廣播電臺2008年1月。
[27]參見BBC Trust & BBC Arabic TV: “Opinion Leader Research Report: April 2009”
[28]參見Tony Wilson,“On playfully becoming the 'Other' : Watching Oprah Winfrey on Malaysian television”，International Journal of Cultural Studies ,Volume 4(1): 89-110.