新聞傳播理論的新基石
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張學(xué)洪1由 分享
報(bào)刊的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾被統(tǒng)稱為受眾，正是由于受眾的信息需求才催生了新聞傳播媒介的問(wèn)世。
陳崇山研究員最近推出的新著《受眾本位論》，提出了“受眾本位論”這一新概念。書中對(duì)受眾本位做了全面、系統(tǒng)的論述，對(duì)其相對(duì)應(yīng)的媒介本位的種種表現(xiàn)做了詳盡的分析，凝聚了作者多年理論研究的結(jié)晶，同時(shí)輔以大量的實(shí)證案例，為我國(guó)新聞傳播學(xué)理論添加了一塊新的基石，也為后來(lái)研究者留下一座路標(biāo)。
受眾本位論并不是“玩學(xué)術(shù)玩理論”憑空想出來(lái)的，而是從中國(guó)新聞實(shí)踐重復(fù)出現(xiàn)的紛繁事實(shí)中歸納抽象出來(lái)的。過(guò)去，在極“左”路線統(tǒng)治下，我國(guó)新聞業(yè)只強(qiáng)調(diào)新聞媒介的指導(dǎo)性、教育性，只強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)前任務(wù)和政策的宣傳，忽視受眾需求的滿足，很少考慮如何為受眾服務(wù)。媒介習(xí)慣于以教育者、指導(dǎo)者自居，板著面孔說(shuō)話。所謂“面孔上司化，報(bào)道宣傳化，輿論一律化”，就是這種僵化傳播模式的概括。這種傳播模式在““””時(shí)期發(fā)展到極點(diǎn)，理所當(dāng)然地受到人們的唾棄。““””后全國(guó)撥亂反正，實(shí)行新聞改革，首先要改變上述陳舊的新聞?dòng)^念。1982年，作者組織了對(duì)北京地區(qū)受眾的大規(guī)模抽樣調(diào)查，并運(yùn)用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，過(guò)半數(shù)的報(bào)紙讀者對(duì)新聞報(bào)道的可信性存疑。這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)震動(dòng)了中國(guó)新聞界，有力地推動(dòng)了當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行的關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性的討論，促進(jìn)了新聞界的觀念更新，同時(shí)也引起了國(guó)內(nèi)外同行的注意，稱這次調(diào)查是“中國(guó)新聞事業(yè)的一次突破性行動(dòng)”。
隨著改革開放的推進(jìn)，新聞事業(yè)也逐步向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，新聞媒介實(shí)行企業(yè)化管理，不再吃皇糧了，要靠受眾吃飯了。于是，在雙重壓力推動(dòng)下，過(guò)去那種僵化的傳播模式逐步被拋棄，新聞報(bào)道更加重視新聞價(jià)值，報(bào)紙的可讀性、趣味性增強(qiáng)了，新聞界出現(xiàn)了前所未有的新氣象。市場(chǎng)化改革催生了廣告業(yè)的繁榮。于是，傳媒人驚喜地發(fā)現(xiàn)，失掉了鐵飯碗，卻得到了金飯碗。如今傳媒人已不再是過(guò)去的窮秀才而成了稅務(wù)機(jī)關(guān)關(guān)注的高收入群體了。
然而物極必反。正如作者在書中所說(shuō)：“傳媒一進(jìn)入商業(yè)操作，必然受那只看不見的手的影響和控制。”作者生動(dòng)地描述了這一過(guò)程：
傳媒為自身的生存和發(fā)展，不得不以爭(zhēng)取受眾的消費(fèi)來(lái)獲得廣告商的青睞。……于是報(bào)刊的發(fā)行量、廣播的收聽率和電視的收視率便成了廣告商投放廣告的主要依據(jù)，漸漸地也成了傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部評(píng)估欄目（節(jié)目）好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)，并且經(jīng)如此評(píng)估產(chǎn)生的排行榜又同傳媒人的經(jīng)濟(jì)收益掛鉤。如此，商家（企業(yè)家）、廣告商和傳媒人形成了相互依存、共同謀利的生態(tài)鏈。為創(chuàng)造高額利潤(rùn)，有些傳媒甚至不惜放棄客觀、公正立場(chǎng)，參與策劃“賣點(diǎn)新聞”，從中分利。有的干脆把報(bào)刊版面和廣播電視的時(shí)段承包出去，以致如北京電視臺(tái)生活頻道的《透明度》欄目發(fā)生了“紙做的包子”這樣惡意炮制的假新聞。
受眾是相對(duì)于大眾傳播而存在的。受眾囿于個(gè)人活動(dòng)空間的有限性，要獲取廣闊的外部世界的信息，不得不依賴大眾傳播媒介。受眾雖然人數(shù)眾多，但卻是分散的未組織人群，相對(duì)于傳媒這個(gè)掌握著廣泛的信息源和復(fù)雜的現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的專業(yè)組織來(lái)說(shuō)是弱勢(shì)的。因此，在這樣的格局中，提出“受眾本位”理念，不過(guò)是對(duì)傳媒提出某種基本的職業(yè)倫理訴求，要求傳媒人時(shí)時(shí)記著受眾是傳媒的主人和衣食父母，忠實(shí)地為受眾服務(wù)是傳媒的天職。這種訴求能否實(shí)現(xiàn)，能在多大程度上實(shí)現(xiàn)，不取決于受眾，而取決于傳媒人的自律。
如今，隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，個(gè)人電腦和手機(jī)的普及，人類的信息傳播正在發(fā)生革命性的變化。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息與話語(yǔ)的壟斷地位，正在被打破。有人說(shuō)，人類即將進(jìn)入個(gè)人媒體時(shí)代。這個(gè)前景十分誘人。由于作者離休多年，對(duì)信息傳播的新發(fā)展尚研究不多。不過(guò)，這也正好給后來(lái)者留下了學(xué)術(shù)研究的廣闊空間。
陳崇山研究員最近推出的新著《受眾本位論》，提出了“受眾本位論”這一新概念。書中對(duì)受眾本位做了全面、系統(tǒng)的論述，對(duì)其相對(duì)應(yīng)的媒介本位的種種表現(xiàn)做了詳盡的分析，凝聚了作者多年理論研究的結(jié)晶，同時(shí)輔以大量的實(shí)證案例，為我國(guó)新聞傳播學(xué)理論添加了一塊新的基石，也為后來(lái)研究者留下一座路標(biāo)。
受眾本位論并不是“玩學(xué)術(shù)玩理論”憑空想出來(lái)的，而是從中國(guó)新聞實(shí)踐重復(fù)出現(xiàn)的紛繁事實(shí)中歸納抽象出來(lái)的。過(guò)去，在極“左”路線統(tǒng)治下，我國(guó)新聞業(yè)只強(qiáng)調(diào)新聞媒介的指導(dǎo)性、教育性，只強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)前任務(wù)和政策的宣傳，忽視受眾需求的滿足，很少考慮如何為受眾服務(wù)。媒介習(xí)慣于以教育者、指導(dǎo)者自居，板著面孔說(shuō)話。所謂“面孔上司化，報(bào)道宣傳化，輿論一律化”，就是這種僵化傳播模式的概括。這種傳播模式在““””時(shí)期發(fā)展到極點(diǎn)，理所當(dāng)然地受到人們的唾棄。““””后全國(guó)撥亂反正，實(shí)行新聞改革，首先要改變上述陳舊的新聞?dòng)^念。1982年，作者組織了對(duì)北京地區(qū)受眾的大規(guī)模抽樣調(diào)查，并運(yùn)用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，過(guò)半數(shù)的報(bào)紙讀者對(duì)新聞報(bào)道的可信性存疑。這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)震動(dòng)了中國(guó)新聞界，有力地推動(dòng)了當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行的關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性的討論，促進(jìn)了新聞界的觀念更新，同時(shí)也引起了國(guó)內(nèi)外同行的注意，稱這次調(diào)查是“中國(guó)新聞事業(yè)的一次突破性行動(dòng)”。
隨著改革開放的推進(jìn)，新聞事業(yè)也逐步向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，新聞媒介實(shí)行企業(yè)化管理，不再吃皇糧了，要靠受眾吃飯了。于是，在雙重壓力推動(dòng)下，過(guò)去那種僵化的傳播模式逐步被拋棄，新聞報(bào)道更加重視新聞價(jià)值，報(bào)紙的可讀性、趣味性增強(qiáng)了，新聞界出現(xiàn)了前所未有的新氣象。市場(chǎng)化改革催生了廣告業(yè)的繁榮。于是，傳媒人驚喜地發(fā)現(xiàn)，失掉了鐵飯碗，卻得到了金飯碗。如今傳媒人已不再是過(guò)去的窮秀才而成了稅務(wù)機(jī)關(guān)關(guān)注的高收入群體了。
然而物極必反。正如作者在書中所說(shuō)：“傳媒一進(jìn)入商業(yè)操作，必然受那只看不見的手的影響和控制。”作者生動(dòng)地描述了這一過(guò)程：
傳媒為自身的生存和發(fā)展，不得不以爭(zhēng)取受眾的消費(fèi)來(lái)獲得廣告商的青睞。……于是報(bào)刊的發(fā)行量、廣播的收聽率和電視的收視率便成了廣告商投放廣告的主要依據(jù)，漸漸地也成了傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部評(píng)估欄目（節(jié)目）好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)，并且經(jīng)如此評(píng)估產(chǎn)生的排行榜又同傳媒人的經(jīng)濟(jì)收益掛鉤。如此，商家（企業(yè)家）、廣告商和傳媒人形成了相互依存、共同謀利的生態(tài)鏈。為創(chuàng)造高額利潤(rùn)，有些傳媒甚至不惜放棄客觀、公正立場(chǎng)，參與策劃“賣點(diǎn)新聞”，從中分利。有的干脆把報(bào)刊版面和廣播電視的時(shí)段承包出去，以致如北京電視臺(tái)生活頻道的《透明度》欄目發(fā)生了“紙做的包子”這樣惡意炮制的假新聞。
受眾是相對(duì)于大眾傳播而存在的。受眾囿于個(gè)人活動(dòng)空間的有限性，要獲取廣闊的外部世界的信息，不得不依賴大眾傳播媒介。受眾雖然人數(shù)眾多，但卻是分散的未組織人群，相對(duì)于傳媒這個(gè)掌握著廣泛的信息源和復(fù)雜的現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的專業(yè)組織來(lái)說(shuō)是弱勢(shì)的。因此，在這樣的格局中，提出“受眾本位”理念，不過(guò)是對(duì)傳媒提出某種基本的職業(yè)倫理訴求，要求傳媒人時(shí)時(shí)記著受眾是傳媒的主人和衣食父母，忠實(shí)地為受眾服務(wù)是傳媒的天職。這種訴求能否實(shí)現(xiàn)，能在多大程度上實(shí)現(xiàn)，不取決于受眾，而取決于傳媒人的自律。
如今，隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，個(gè)人電腦和手機(jī)的普及，人類的信息傳播正在發(fā)生革命性的變化。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息與話語(yǔ)的壟斷地位，正在被打破。有人說(shuō)，人類即將進(jìn)入個(gè)人媒體時(shí)代。這個(gè)前景十分誘人。由于作者離休多年，對(duì)信息傳播的新發(fā)展尚研究不多。不過(guò)，這也正好給后來(lái)者留下了學(xué)術(shù)研究的廣闊空間。