[論文關(guān)健詞]廣告?zhèn)鞑ァ∥幕?互動　心理結(jié)構(gòu)
[論文摘要]廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營銷文化。廣告活動不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，還是一種文化交流。文化因素對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生著深刻的影響，同時，在知識經(jīng)濟(jì)時代，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告對文化也產(chǎn)生了一定的互動。
文化已經(jīng)滲透進(jìn)當(dāng)代社會生活的各個層面，成為含義最豐富、最常用的概念之一。人生活于社會之中，由于地理狀況的差異、生產(chǎn)實(shí)際活動的不同、經(jīng)濟(jì)活動方式的不同，各民族也形成了不同的歷史文化。不同的價值觀念、思維模式、人生態(tài)度、情感方式等等，諸多的不同元素相互交織，融合成一個民族特有的文化心理結(jié)構(gòu)。這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從雛形胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演進(jìn)過程，在一代又一代的心靈中積淀下來。
這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演講過程，在一代又一代的心靈中積淀下來。列寧曾描繪這種生物性遺傳:“群眾是在這個舊制度下教養(yǎng)出來的，他們在吃母親奶的時候，就吸取了這個制度的原則習(xí)慣、傳統(tǒng)和信仰。”榮格提出“集體無意識”，他承認(rèn)或多或少屬于表層的無意識無疑含有個人特性。對此，他稱之為“個人無意識”。但是，這種個人經(jīng)驗(yàn)，并非從后天獲得，而是天生存在的。這一更深的層次，即是“集體無意識”。他強(qiáng)調(diào)選擇“集體”一詞是因?yàn)檫@部分無意識不是個別的，而是以所有個人皆有的大體相似的內(nèi)容和行為方式，普遍地存在于我們每一個人身上。
在文化學(xué)界，一些學(xué)者開始把廣告稱之為“第八種文化”，也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫”之后的文化—廣告文化。有學(xué)者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑w根結(jié)底是一種文化傳播。廣告是向更廣泛的公眾告知的以反映經(jīng)濟(jì)信息和其他社會內(nèi)容為目的的文化傳播形式。廣告作為一種傳播行為，從市場競爭的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告信息為前提?？梢哉f，張揚(yáng)產(chǎn)品個性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨(dú)特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告宣傳的必然。廣告在傳播過程中釋放著許多功能，體現(xiàn)出文化的特征。
在現(xiàn)代社會里，廣告的影響已越出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，深人到社會生活的各方面，改變著人們的價值觀念和生活方式，因而廣告已成為一種文化現(xiàn)象。廣告文化是與人類的精神生活相關(guān)的一種現(xiàn)象。“所謂廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。”
廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，主要是經(jīng)過大眾的消費(fèi)觀念，從改變其消費(fèi)模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費(fèi)者，廣告往往必須以大眾的消費(fèi)觀念及其價值理念作為廣告運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，唯有獲得大眾文化上的認(rèn)同，廣告才能帶動產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代市場營銷中，經(jīng)常會出現(xiàn)一個產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都很好，但在市場中卻倍遭冷落，這其中的一個原因是沒有體現(xiàn)甚至違背了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣、信仰等文化和亞文化因素。
廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含商品文化以及營銷文化。廣告是把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播給受眾，是企業(yè)借以擴(kuò)大市場，贏得消費(fèi)者的一種傳播手段。廣告通過自身的策劃、表現(xiàn)形式借助傳播工具傳播給我們。為了達(dá)到這一目的，廣告必須要進(jìn)行精心策劃，美國的湯·狄龍認(rèn)為:“一個指定的廣告要達(dá)到競爭的目的，就一定要在潛在顧客的耳目之前放人不同凡俗的東西。”廣告在傳播商品的同時也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現(xiàn)出來的文化。商品文化表現(xiàn)在廣告中就是廣告文化的一種存在，商品中反映出來的文化價值一定程度影響著人們的審美傾向以及精神享受。這也是廣告與文化同時存在的原因。
當(dāng)今消費(fèi)者文化性消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，在商品的消費(fèi)過程中越來越強(qiáng)調(diào)文化品位和藝術(shù)格調(diào)。為了提高現(xiàn)代廣告的有效性，需要從源遠(yuǎn)流長的民族傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的文化中吸取營養(yǎng)，借助文化適應(yīng)、文化融合、文化包裝等策略，使文化與現(xiàn)代廣告有機(jī)結(jié)合，有效地提高現(xiàn)代廣告的文化品位，強(qiáng)化廣告宜傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應(yīng)。
廣告活動不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，還是一種文化交流。文化因素對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了深刻的影響。同時，在知識經(jīng)濟(jì)時代，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告對文化產(chǎn)生了一定的互動。
一、文化對廣告的影響是顯而易見的。接受者從來不可能是洛克所假定的那種具有“白板”意識的純凈個體。人浸泡在文化之中，文化滲透在人的精神之內(nèi)。文化是人創(chuàng)造的，同時這個“人”是總體上經(jīng)歷了許多世代地人，真正作為個體的人則塑造出“有色眼睛”來看待周遭的世界，世界的圖景已經(jīng)被蒙上了一層文化賦予的色彩。正如心理學(xué)所指出的那樣，外在的文化長期熏陶、約束，漸漸地內(nèi)化為人的自我，所以觀眾所欣賞作品的好壞、真實(shí)與否的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是一個文化的標(biāo)準(zhǔn)。
英國學(xué)者馬林諾夫斯基對文化下的定義是意味深長的:“文化根本是一種手段的現(xiàn)實(shí)”。“為滿足人類需要而存在，其所取的方式遠(yuǎn)勝于一切對于環(huán)境的直接適應(yīng)……文化，人類的累積的創(chuàng)造物，提高了個人的效率的程度和動作的力量，并且它與人以這樣的深刻的思想和遠(yuǎn)大的眼光……，文化深深的改變?nèi)祟惖南蓉操x與。”因此，“只有把對于可能藝術(shù)及其接受的考察維系于對社會的文化類型的把握，才有可能透視到藝術(shù)接受現(xiàn)象所蘊(yùn)含的復(fù)雜性和深刻性，從而進(jìn)一步趨近對它所固有的文化機(jī)制的認(rèn)識。也只有這樣，才使我們對于藝術(shù)接受的現(xiàn)代性的分析及其未來性的超前感受獲得一種可行性。
廣告能否被認(rèn)同、接納，關(guān)鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價值取向，能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群休共同的價值目標(biāo)。海德格爾在《存在與時間》一書中把理解不僅僅看作方法，而是看成對象得以存在的本質(zhì)，看成是對事物本體存在的探詢。海德格爾認(rèn)為理解發(fā)生的先決條件是“前理解”。他所說的“前理解”是由先行具有、先行見到、先行掌握三個要素構(gòu)成。海德格爾所說的“前理解”也叫“前結(jié)構(gòu)”。這里所說的“前理解”或者“前結(jié)構(gòu)”包含了歷史、傳統(tǒng)、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言范式等等內(nèi)容?，F(xiàn)代人對客觀事物，也包括對廣告的認(rèn)識都是在前結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的理解的存在。
廣告在定位時，不僅要使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要和更關(guān)鍵的是展示一種文化，表達(dá)一種期盼，體現(xiàn)一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實(shí)現(xiàn)這種廣告目標(biāo)和宗旨。根據(jù)這一點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意上應(yīng)該透射和流淌著濃重的文化意蘊(yùn)。奧美廣告公司的臺灣籍副總經(jīng)理湛祥國先生在接受記者采訪時如是評論:“文化太大了，把它縮到一個廣告點(diǎn)上來談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺灣，廣告越是跟文化扯上關(guān)系，就越受消費(fèi)者歡迎?？戳擞幸饩车膹V告，消費(fèi)者會說:‘哇，這個拍得好有氣勢，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那樣該多好’。”
廣告成功來源于對廣告的正確理解，而這種富有意義的理解直接產(chǎn)生于一定的廣告文化。人們的生活經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營意識、消費(fèi)意識、思想觀念等等屬于文化內(nèi)涵的范疇，共同地綜合地影響著廣告事業(yè)和廣告活動的理解。社會生活習(xí)俗是人們在長期的共同勞動生活中自然形成的文化規(guī)范，雖不具有很強(qiáng)的約束力，但在一定程度上仍然制約著人們的言行、觀念等，不同的社會習(xí)俗對廣告的影響很大。美國廣告創(chuàng)意人彭巴克為金龜汽車作廣告時就是發(fā)揮了廣告的引導(dǎo)功能取得了成功。美國公眾在二戰(zhàn)以后由于經(jīng)濟(jì)上的成就，追求豪華氣派。在這個背景下，彭巴克提出了“簡樸才是財富”的文化理念，取得了廣告上的成功。
廣告文化基于大眾傳播媒介而得以運(yùn)行，并且作為大眾傳媒的一個部分它已經(jīng)強(qiáng)制地介人了大眾的生活空間，因此，廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，主要是經(jīng)過大眾的消費(fèi)觀念，從改變其消費(fèi)模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費(fèi)者，廣告往往必須以大眾的消費(fèi)觀念及其價值理念作為廣告運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィㄓ蝎@得大眾文化.上的認(rèn)同，廣告才能帶動產(chǎn)品的銷售。
廣告信息必須反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，廣告運(yùn)動中的廣告主、廣告內(nèi)容，廣告受眾、廣告表現(xiàn)手段等基本要素?zé)o不受制于特定時期、特定區(qū)域的文明程度，在不同時期內(nèi)有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式廣告無一不隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。
社會心理包括樸素的社會信念，流行的社會價值觀，社會情趣以及社會道德觀等，是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗(yàn)性文化，反映一定社會現(xiàn)象及人們在社會生活中的直接需要。廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特征。“創(chuàng)建一個全球性廣告主題，必要時對特定市場要進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗?rdquo;，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心理。
文化與民族是密不可分的。順著這一思路去理解，廣告文化，特別是優(yōu)秀的中國廣告文化，一定包含著厚重的民族文化。中國文化從孔子首創(chuàng)儒家學(xué)說以后，逐步形成了以“禮”、“仁”為中心的生活方式、思想觀念和道德規(guī)范。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，應(yīng)從文化學(xué)的角度對產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化情感予以合理的延伸性宣傳。中華老字號，百年老店雙合成月餅的主題廣告語是“團(tuán)圓情感思心”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓日，親人團(tuán)聚的情誼;強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓日人們所應(yīng)懷抱的一顆感恩的心，這就將月餅食品文化融人到中華文化中的親情文化之中，一種雙合成自身的廣告文化也就被營造出來了。
西歐和美國的文化與中國文化有天壤之別。西方社會是以個人為本位的。從中世紀(jì)到近代到現(xiàn)代，西方世界始終在團(tuán)體與個人之間進(jìn)行著沖突和斗爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，它是生氣勃勃的。整個社會彌漫著民主和尊重個人自由的氣氛。西歐經(jīng)歷了漫長的中世紀(jì)，宗教和神學(xué)長期主宰著社會的政治經(jīng)濟(jì)和文化的方方面面。所以宗教觀念在西方人的意識中是根深蒂固的。
東西方文化由于處于不同的地域環(huán)境和人文環(huán)境中，所以形成了東西方不同的文化價值觀和不同的心理結(jié)構(gòu)。這種差異在廣告中有著突出的表現(xiàn)。在道德情感上，國人非常敏感且看重的是關(guān)于“性”的問題。在我國要吸引廣告客戶或者制作廣告節(jié)目，如果涉及性的內(nèi)容，便應(yīng)謹(jǐn)慎一些以適合中國國情，而不能盲目照搬歐美國家的模式。1999年，美國廣播公司利用白宮性丑聞搞了一個最驚人的新聞策劃來吸引廣告客戶，獲得巨大成功。在晚上黃金時段，該公司獨(dú)家推出著名主持人芭芭拉·沃特什對萊溫斯基的兩小時持別專訪電視節(jié)目。這個節(jié)目吸引了4900萬名觀眾，成為全美迄今收視率最高的特別新聞，由此帶來的廣告收人高達(dá)2000萬美元中國的電視臺絕不能利用如此“性丑聞”來提高收視事和廣告效益，廣告公司也不能利用這樣的“性丑聞”來制作廣告。
J.W.Young說“我所認(rèn)識的真正具有創(chuàng)造力的廣告人都具有兩個顯著特點(diǎn)。第一，從埃及的葬禮習(xí)慣到現(xiàn)代藝術(shù)，對太陽底下所有的問題無不感興趣。第二，對任何方面的知識都如饑信渴地極取。廣告人如同牛一般，不吃草的話就擠不出牛奶。”眾多廣告案例之所以能成功，就是因?yàn)槊恳粋€品牌的廣告中都深深包含著對人類文化的理解、尊重與接受。
廣告是文化的一種表現(xiàn)，對中外文化的深人的探詢，無疑有助于廣告人對廣告的生存語境以及文化內(nèi)涵和表征給予更精確的把握，從而可以更好地使廣告在社會舞臺上扮演好自己的角色。因此，成功的廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個核心點(diǎn)，這個核心點(diǎn)是給出來的“附加值”，它體現(xiàn)在消費(fèi)者對生活品位追求的文化層面意義上。
二、現(xiàn)代廣告是一種力，是一種文化力。它以其鮮明的時代性、深厚的民族性和普遍的人類性的特征，以其宏大的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒇S厚的建構(gòu)體系和蓬勃旺盛的自身發(fā)展態(tài)勢，給文化以富有活力的影響。
人類文化在現(xiàn)代世界性的市場經(jīng)濟(jì)的一體化的過程中流變著、演進(jìn)著。在這個過程中人們會強(qiáng)烈地感受到文化斷裂所帶來的陣痛，但是不容置疑的是文化推動著人類由愚昧、野蠻到文明的進(jìn)程。這個人類文化的發(fā)展過程，必然伴隨著科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會倫理道德水平的提高，同時也伴隨著各民族文化的交融。在這個過程中現(xiàn)代廣告文化作為社會整體文化中前沿的富有活力的一部分起著非常重要的作用。
廣告文化的觀念、思維、意蘊(yùn)直接關(guān)系到廣告意識的能動性。自覺性和創(chuàng)造性能否充分展現(xiàn)，關(guān)系到整個廣告活動目的性、指意性能否圓滿實(shí)現(xiàn)，也關(guān)系到廣告作品能夠達(dá)到多高的藝術(shù)水準(zhǔn)。
廣告所體現(xiàn)的文化對人們起著導(dǎo)向的作用，促使人們從原有文化到新的認(rèn)識。在營銷管理中，廣告的功能就是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息通過一定的媒體傳播給受眾。所謂廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。
根據(jù)傳播學(xué)的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因?yàn)樗艿揭?guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對可以做出的選擇帶來影響。著名的符號學(xué)家查爾斯·莫里斯認(rèn)為，人類的一切行動以各種方式牽扯到符號和意義。廣告活動中的文化現(xiàn)象，在刺激人們物質(zhì)需要的同時也刺激著人們的精神需要，創(chuàng)造與推動文化的發(fā)展，影響深人到社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式以及社會行為。廣告經(jīng)由大眾媒介的大范圍傳播，尤其是像電視和廣播這樣的電子傳媒在傳播頻率上的高頻次重復(fù)，使得廣告的語言效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何其他語言形式，對人們的語言習(xí)慣乃至思維都產(chǎn)生了不可低估的影響。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會文化教化的過程。
從傳播學(xué)的角度來說，消費(fèi)者只是受眾，廣告宜傳對于他的影響是巨大的，如果長時間的受一種文化的熏陶會使其改變消費(fèi)觀念。在傳播過程中，廣告中運(yùn)用了大量的技巧，將一般的信息抽象化、人性化或者具體化，使得人們在獲取信息的時候印象更加深刻，更容易記住。廣‘告不僅關(guān)注商品本身，也更關(guān)注消費(fèi)者的真正需求以及人們隨時隨地改變著的文化傾向。
大眾的廣告?zhèn)髅竭€會介紹或倡導(dǎo)一些新的生活方式，注重現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)享受被越來越多的人所接受，傳統(tǒng)的先積累后消費(fèi)的觀念在現(xiàn)在的年輕人中已不多見了，有多少花多少，甚至超前消費(fèi)的觀念已廣泛被接受。廣告作為一種文化形態(tài)己經(jīng)深刻的影響著現(xiàn)代人的生活。
廣告促使人們從原有文化到新的認(rèn)識。人們在看廣告時，根本無法完全保持知覺上的“超脫”狀態(tài)，潛移默化地受到影響，或多或少地有些改變，廣告所特有的語言表達(dá)方式已成為深刻影響人們?nèi)粘Ｉ畹恼Z言力量，這是任何其他媒介都無法比擬的。因此有人認(rèn)為，對廣告語言的思考，就既不是廣告學(xué)的思考，也不是純粹語言學(xué)的思考，而應(yīng)該是一種批判性的文化思考。
人類的追求總是不停向前發(fā)展和變化著的，而廣告中的文化導(dǎo)向作用促使人們向更高的方面發(fā)展。停留在原有基礎(chǔ)上的滿足不能吸引人們的興趣，現(xiàn)有的情感可以暫時打動人們的心靈，而在長時間的發(fā)展中，這種情感也不為人所動。因?yàn)閺V告中的文化滿足了大眾審美的傾向同時也帶來新的娛樂消遣，使得人們產(chǎn)生新的文化感官，從而渴求一種新的滿足。
廣告本身包含著許多文化，文化深深的影響著廣告，廣告文化的運(yùn)用需要技巧，需要因人而異，因地而異?，F(xiàn)代商場正爆發(fā)著轟轟烈烈的廣告戰(zhàn)?？芍^是廣告無處不在，要想在這浩如煙海的商品世界里使企業(yè)立于不敗之地，除了在設(shè)計廣告的時候注意文化的因素，誰在這商業(yè)大環(huán)境中把文化和廣告結(jié)合的最好，做得最好、最得心應(yīng)手，誰就能使自己的企業(yè)立于不敗之地。
總之，大眾文化與大眾傳播活動和消費(fèi)社會密不可分，而廣告賴以生存與發(fā)展的空間，恰恰是大眾傳播活動與消費(fèi)社會，商業(yè)廣告作為一種商品宣傳活動，它事實(shí)上也承擔(dān)著豐厚的文化職能。廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系。從人類生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看，廣告與文化的作用是雙重的:廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也改變了文化。