自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時(shí)間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對(duì)它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費(fèi)者對(duì)電視直銷能有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，需要從理論和實(shí)踐兩方面對(duì)其存在的必然性進(jìn)行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見，希望同大家一起探討。

何為電視直銷？在目前尚未看到一個(gè)明確、權(quán)威的概念。我認(rèn)為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會(huì)商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)。也就是說電視直銷是借助電視臺(tái)的形象、聲譽(yù)，通過電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說是因?yàn)殡娨曋变N有三個(gè)主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時(shí)應(yīng)看到電視臺(tái)是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消

費(fèi)者的認(rèn)同力度。二是組織營銷，電視臺(tái)直接從事商業(yè)活動(dòng)，對(duì)廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營銷，和電視臺(tái)原有的職能不同。既要進(jìn)行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因?yàn)?，這與電視臺(tái)單純的播放廣告及商場(chǎng)銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺(tái)直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽(yù)、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動(dòng)，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費(fèi)者的利益，辦不好，電視臺(tái)將直接面對(duì)觀眾及消費(fèi)者，而且無法回避社會(huì)、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺(tái)辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會(huì)受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營銷方式，電視直銷其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)是：方便、快捷、省時(shí)、省力。

對(duì)廠商來講，電視直銷無疑是架起消費(fèi)者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時(shí)的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺(tái)具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對(duì)廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開支，節(jié)目而且能滾動(dòng)播出，會(huì)很快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)階段。可謂：省錢、省力、效果好。

對(duì)于電視臺(tái)來講，利用非黃金時(shí)段搞電視直銷，無疑為電視臺(tái)廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢娝谥袊怯猩娴母?。

對(duì)消費(fèi)者來講，買電視直銷商品，為城市快節(jié)奏生活節(jié)省了時(shí)間和精力，使其安心地從事自己的工作，能在其它領(lǐng)域創(chuàng)造更多的財(cái)富。而且實(shí)現(xiàn)了足不出戶在家購物的夢(mèng)想，提高人們的生活質(zhì)量。

也許有人要問：既然電視直銷對(duì)廠商、電視臺(tái)、消費(fèi)者都有好處，為什么在中國卻處于迷茫和徘徊不前的狀態(tài)呢？導(dǎo)致目前局面我認(rèn)為有多種原因。電視直銷在中國處于起步階段，人們生活水平又不高的情況下，在人們的消費(fèi)觀念方面、產(chǎn)品價(jià)格過高方面、售后服務(wù)跟不上方面、廣告宣傳過激方面、行業(yè)不規(guī)范方面等原因確是目前存在的問題，有待解決。

１．觀念問題

在國外，電視直銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的必然產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段已經(jīng)歷了三十多年的歷史，而中國的電視直銷卻剛剛起步。目前中國的人均收入還不高，且人們已習(xí)慣于傳統(tǒng)的購物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟(jì)南市為例，消費(fèi)者看完直銷產(chǎn)品廣告，打進(jìn)訂購熱線，并咨詢完產(chǎn)品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問產(chǎn)品的展銷地點(diǎn)，等貨比三家后再現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購買。此類現(xiàn)場(chǎng)銷售占銷售量的大部分。再者在工作節(jié)奏還不很快的今天，消費(fèi)者利用現(xiàn)場(chǎng)購物進(jìn)行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費(fèi)方式。從國內(nèi)大多數(shù)電視直銷企業(yè)采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國電視購物有其本國的特色。

還有一點(diǎn)，傳銷給人們留下的創(chuàng)傷還沒有愈合，擔(dān)心電視直銷又是一個(gè)美麗的陷井。其實(shí)消費(fèi)者不必有這個(gè)顧慮。傳銷的行為載體是個(gè)人，由于個(gè)人行為的多重性，而使傳銷在中國演變成為一種規(guī)則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費(fèi)，而是為了發(fā)財(cái)，人人都去發(fā)財(cái)，誰去消費(fèi)產(chǎn)品呢？這種沒有市場(chǎng)的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發(fā)展起來的一種新興的購物方式，它是與人們的日常消費(fèi)密不可分的，具有廣闊的銷售發(fā)展市場(chǎng)。

２．價(jià)格問題

目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進(jìn)口商品居多。消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視直銷商品價(jià)格偏高。且使用不了多久，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)足以亂真的仿制品，售價(jià)卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費(fèi)者的積極性。形成價(jià)格高的主要原因是：一方面進(jìn)口商品要承擔(dān)進(jìn)口關(guān)稅；另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費(fèi)，電視廣告費(fèi)，及送貨費(fèi)；再一點(diǎn)由于電視直銷在我剛剛起步，規(guī)模小，品種單一，難以取得規(guī)模效益來降低商品價(jià)格。還有一重要原因，就是一些購買電視臺(tái)時(shí)段作電視直銷的社會(huì)企業(yè)，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的，沒有做長遠(yuǎn)的經(jīng)營考慮，從而導(dǎo)致出現(xiàn)價(jià)格高的暴利商品。產(chǎn)品的高價(jià)格，表面看來，利潤是豐厚的，但通過經(jīng)營實(shí)踐，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)物能所值，這將此種產(chǎn)品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費(fèi)者的心目就會(huì)有電視直銷產(chǎn)品價(jià)格高的印象。

電視直銷的價(jià)格定位較為復(fù)雜，構(gòu)成商品價(jià)格的首先是生產(chǎn)成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價(jià)位的小商品進(jìn)入電視購物，可能就走入了一個(gè)誤區(qū)。商品本來無大小，“小商品” 可以做成大市場(chǎng)，“大商品”未必有市場(chǎng)。問題在于商品符不符合電視購物的定位，在于銷售網(wǎng)絡(luò)的大小布局的合理與否。一個(gè)新穎實(shí)用，獨(dú)一無二的低價(jià)位商品。毛利率可能更高，或許還能改變電視直銷產(chǎn)品“高價(jià)”的形象。再者，電視直銷商應(yīng)該更多開發(fā)國內(nèi)新產(chǎn)品，這樣也可降低價(jià)格。特別是開發(fā)國內(nèi)名牌企業(yè)的產(chǎn)品，不僅可大大降低成本，而且名企業(yè)的品牌也是一種無形資產(chǎn)，它在消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知度，這樣電視直銷節(jié)目一宣傳，消費(fèi)者就會(huì)很容易地接受。

電視直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是同行早就苦心追求的。從無店鋪售到有店鋪銷售，這是中國電視購物直銷行不通之后的無奈。銷售網(wǎng)的建立，雖然增加了銷售成本，然而也使我們具有了除廣告力之外的銷售力。有了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，使我們統(tǒng)一價(jià)格，有條件完善服務(wù)，有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，可以避免了無序競(jìng)爭(zhēng)帶來的滅頂之災(zāi)。

要實(shí)現(xiàn)擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并獲得可觀的利潤，電視直銷行業(yè)應(yīng)走壟斷聯(lián)合的路子。“壟斷”這一詞不太中聽，然而，電視直銷都是以對(duì)某一產(chǎn)品在本區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷權(quán)的壟斷為前提。一個(gè)產(chǎn)品如果不能控制市場(chǎng)，它必然是短命的，因?yàn)楫?dāng)電視直銷企業(yè)無利圖并且養(yǎng)不活銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，誰還會(huì)去硬撐呢？失去壟斷的經(jīng)銷權(quán)，電視直銷不復(fù)存在。電視臺(tái)已將電視直銷看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義，即只有通過一個(gè)銷售網(wǎng)銷售的商品，才有可能實(shí)現(xiàn)最好的售后服務(wù)，也只有在這個(gè)前提下，才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護(hù)消費(fèi)者的利益的必需。健美騎士與萬得拖把的教訓(xùn)，一方面來自于電視直銷公司，而另一方面也因?yàn)槿珖形葱纬山y(tǒng)一的銷售和協(xié)作機(jī)構(gòu)。

其實(shí)，每次大型電視直銷洽淡會(huì)上，都會(huì)商議如何尋求一種直銷同仁們的聯(lián)合。電視直銷界一盤散沙的局面已嚴(yán)重影響了這一行業(yè)的健康發(fā)展。然而，真正意義上的聯(lián)合并沒有開始，更多的是松散型的志同道合式的友好聯(lián)盟。冷靜地分析一下不難看出，雖然作為事業(yè)性質(zhì)的電視臺(tái)各據(jù)一方，各搭各的臺(tái)，各唱各的戲，但不聯(lián)合就意味著孤軍奮戰(zhàn)。大臺(tái)有大臺(tái)的難處，小臺(tái)有小臺(tái)的苦衷。大臺(tái)的電視直銷廣告覆蓋面廣，卻苦于難將銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到每一地區(qū)。即使能做到這一點(diǎn)，因?yàn)闆]有地方臺(tái)配合，促銷能力也大打折扣，更何況要增加要更多的人力、財(cái)力、物力的投入。而小臺(tái)，則因其有限的開發(fā)產(chǎn)品能力和所在轄區(qū)覆蓋區(qū)域的有限，也不能創(chuàng)造較好的效益。我們面對(duì)的不是兄弟臺(tái)之間的互相殘殺，而是共同爭(zhēng)取電視直銷在商界生存發(fā)展的空間，真正意義應(yīng)是事實(shí)上的聯(lián)合，必須是以股份制形式應(yīng)組成的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

上海聯(lián)合電視商品配售有限公司的成立以及全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)的醞釀，標(biāo)志著中國電視直銷業(yè)在電視直銷市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展，電視直銷的區(qū)域合格方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。它將充分發(fā)揮橋梁作用，在產(chǎn)品選擇、統(tǒng)一進(jìn)貨及全國統(tǒng)一時(shí)間推出，這樣可大大降低成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格。

還有一點(diǎn)，就是作為地區(qū)性的電視購物企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)采取電視直銷與傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的營銷策略。中國的消費(fèi)者大多還是延用傳統(tǒng)的購物方式，因此電視購物要植根于中國，必須要與中國國情相適合，在培育市場(chǎng)和新的消費(fèi)方式的同時(shí)，走有中國特色的電視購物之路。既然許多消費(fèi)者都認(rèn)為電視購物商品的價(jià)格高于商場(chǎng)購買商品的價(jià)格，那么把直銷商品放在傳統(tǒng)的商場(chǎng)專柜，采取與電視屏幕價(jià)相同的價(jià)格銷售，至少能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該商品的價(jià)格就是商場(chǎng)的定價(jià)，起到心理平衡作用。另一方面，商場(chǎng)的櫥窗也為電視直銷產(chǎn)品起到廣告宣傳作用，使看到直銷節(jié)目但心存憂慮的消費(fèi)者能親眼看到，親手摸到，甚至可以由受過培訓(xùn)的專柜銷售人員當(dāng)面演示使用方法，使消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的購買行為，也能吸引沒有看到電視直銷節(jié)目的消費(fèi)者。而且合理地設(shè)點(diǎn)布局。還可減少周邊地區(qū)的送貨費(fèi)用。事實(shí)證明傳統(tǒng)商場(chǎng)電視商品營業(yè)額上升并不影響電話訂購的營業(yè)額，相反增加了電視購物的銷售渠道和影響，為電視直銷起到推動(dòng)作用。

３．廣告宣傳問題

電視直銷廣告的不規(guī)范，也影響了它在中國的健康發(fā)展，現(xiàn)在播放的一些國外提供的錄像帶，很不符合中國人的審美觀，有些“黃片”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區(qū)特色的直銷節(jié)目，便能使觀眾產(chǎn)生親切感和增加可信度，之后通過長期的良好經(jīng)營，可以產(chǎn)生固定的推銷形象，這也將是一筆可觀的無形資產(chǎn)。

４．產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題

從消費(fèi)者投訴看，也有對(duì)電視直銷商品的投訴，雖然占比例不大，但也應(yīng)該引起電視直銷業(yè)內(nèi)人士的重視。電視直銷商品更要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。消費(fèi)者購買電視直銷商品就是為了享受足不出戶在家購物的生活方式。如果電視直銷商品質(zhì)量不保，讓上帝三番兩次地找上門來，豈不違背電視直銷的宗旨？我覺得電視直銷商品不僅在產(chǎn)品價(jià)格方面要合理，質(zhì)量、售后服務(wù)都應(yīng)是一流的。

隨著電視直銷產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍的擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)范，電視直銷商品的價(jià)格應(yīng)低于一般店鋪的價(jià)格，品質(zhì)完全可與一般商品媲美，電視直銷的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)越來越強(qiáng)。

不過電視直銷也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。首先競(jìng)爭(zhēng)來自超市等連鎖商品，這些商店大多開在居民區(qū)，居民購物方便，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，還可滿足消費(fèi)者購物接觸產(chǎn)品的需求。其次是來郵購等銷售形式的競(jìng)爭(zhēng)。而將來最大競(jìng)爭(zhēng)將是網(wǎng)上購物。

作為新鮮事物，電視直銷應(yīng)循序漸進(jìn)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身，電視直銷一定會(huì)扎根中國，并茁壯成長。