傳播學(xué)研究論文開題報告
傳播學(xué)研究論文開題報告
新聞學(xué)可以利用傳播學(xué)的相關(guān)理論重構(gòu)體系,以推動新聞傳播學(xué)科的發(fā)展與創(chuàng)新。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的傳播學(xué)研究論文，供大家參考。
傳播學(xué)研究論文篇一
傳播學(xué)視角“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象思考
摘要：“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象是近些年來廣泛流行的一個新型名詞，是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起才導(dǎo)致的現(xiàn)象，本文將從傳播學(xué)的視角，從相關(guān)內(nèi)容、媒介特征、受眾需求等方面分析“網(wǎng)絡(luò)移民”這種情況產(chǎn)生的原因，并深度分析“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象的產(chǎn)生對受眾群體和新媒體的發(fā)展所產(chǎn)生的影響，在當(dāng)前新媒體形勢下，對于新媒體產(chǎn)品的研發(fā)和應(yīng)用和受眾行為有一定的參考作用。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)移民;傳播學(xué)視角;信息技術(shù)
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前期，大眾開始認(rèn)識電腦和移動通信時，有一大部分用戶已經(jīng)開始進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及發(fā)展，不少用戶又移動到互聯(lián)網(wǎng)時代，到2011前后，各大App的興起，不少用戶又開始“移民”到云端。除此之外，不少用戶也在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)不斷的遷徙，從論壇、貼吧、博客、門戶網(wǎng)站、搜索引擎到視頻網(wǎng)站、App之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從QQ到微信、微博，掀起一次次的“網(wǎng)絡(luò)移民”的風(fēng)潮。
1造成“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象發(fā)生的原因
1.1網(wǎng)絡(luò)傳播途徑更加方便
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的快速普及發(fā)展，移動媒體是大多數(shù)人作為上網(wǎng)的首選，大量的第三方應(yīng)用程序被人們使用，根據(jù)有關(guān)報告顯示，截止到2014年下半年，我國寬帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)憑據(jù)下載速度達(dá)到3.53mb/s[1]，相比于之前的速率提高了兩倍不止，在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)速率還會有極大的提高。在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展前期階段，用戶的網(wǎng)絡(luò)移民程度比較深，大多數(shù)用戶都是在某一個論壇里玩久了就換一個地方再繼續(xù)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就是在APP應(yīng)用軟件中不斷的轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的論壇、博客到開心網(wǎng)，從QQ到微信、微博，新的社交工具的出現(xiàn)在豐富了人們眼界的同時也大大提高了人們交流與溝通的便捷度，而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具的不斷創(chuàng)新中，有人逐漸產(chǎn)生厭惡導(dǎo)致抽離，再運用新的社交工具，如此長久循環(huán)的發(fā)生[2]。在移動網(wǎng)絡(luò)媒體中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)移民現(xiàn)象中，隨著App應(yīng)用軟件的面世，有不少輕型的App也開始進(jìn)入市場，例如微信的公眾賬戶和百度的輕應(yīng)用，這些應(yīng)用在一定基礎(chǔ)上具有更加實用的特點，完全替代了傳統(tǒng)App的功能。因此，在App的發(fā)展方面，也在不斷的推陳出新，不迎合市場的傳統(tǒng)App已經(jīng)逐漸被淘汰，取而代之的是一些新媒體產(chǎn)品，因此，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)移民現(xiàn)象發(fā)生的基本原因。
1.2受眾群體的需求不斷增大
應(yīng)用軟件在市場持續(xù)存在的原因只有一個，就是流量的不斷增大，而流量的保持則需要來自受眾群體的支持，而獲得受眾群體的支持只能是用戶在進(jìn)行使用時是否有讓受眾群體感到滿足，一旦受眾群體在使用過程中得到了滿足，則是應(yīng)用軟件的市場，這個理論從受眾群體角度出現(xiàn)，在開發(fā)應(yīng)用軟件時，要多研究受眾群體的目的和動機是否能夠得到滿足[3]，而受眾群體的行為在很大程度上是由個人的興趣和要求來決定的，因此，應(yīng)用軟件的使用正是為了滿足受眾群體的個人需求和愿望。而網(wǎng)絡(luò)移民現(xiàn)象的產(chǎn)生往往與受眾群體的需求有著直接的關(guān)系。以當(dāng)下最為火熱的應(yīng)用微信為例，微信被越來越多的人選擇是有一定的道理的，很多新媒體產(chǎn)品是有一個發(fā)展的過程中，首先是人們的需求和社會發(fā)展的因素所決定的，微信背后有著強大技術(shù)團(tuán)隊的支撐，運用智能手機作為一個載體，重視客戶的體驗效果，融合了多數(shù)內(nèi)容，其次它同時擴大了語音和視頻的相關(guān)功能，人們在使用微信時，不需要花費很大的代價，微信的使用是沒有限制性的，所以微信開始流行。在用戶的使用過程中，微信功能的齊全能滿足不同用戶的不同需求，因此在其他相關(guān)應(yīng)用軟件中徘徊的受眾也紛紛移民到微信。
2“網(wǎng)絡(luò)移民”給新媒體帶來的沖擊
隨著新媒體的快速發(fā)展，新的媒體產(chǎn)品也越來越多，人們對于舊的網(wǎng)絡(luò)工具開始產(chǎn)生厭倦感，對新出的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品存在著新鮮感，這類模式不斷的循環(huán)，這種“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象的產(chǎn)生極大的提高了新產(chǎn)品的關(guān)注度，也更加明確了受眾群體的需求。除此之外，從受眾群體的角度來看，受眾群體不論怎樣進(jìn)行轉(zhuǎn)移都是在網(wǎng)絡(luò)媒體或新媒體中轉(zhuǎn)移，人們寧肯做一個低頭族與陌生人互相評論，也不愿意在現(xiàn)實生活中多說幾句話，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中人們過度依賴了網(wǎng)絡(luò)，淡化了現(xiàn)實的交往，顯示交往的減少則會導(dǎo)致人們的交往技巧降低，社會歸屬感減弱。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的方便性和快速性，以至于很多在現(xiàn)實中的人際交流也被很多人所忽視，人與人之間缺少面對面的交流，有的甚至出現(xiàn)當(dāng)面對面的時候還在不斷的使用應(yīng)用軟件，人們將應(yīng)用軟件作為交流溝通的主要工具，講感情、溝通都建立在應(yīng)用軟件上，而忽視了現(xiàn)實生活中的人際交往，容易淡化現(xiàn)實感情產(chǎn)生疏離感。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生還會導(dǎo)致產(chǎn)生“宅”一族的群體產(chǎn)生，這一類情況大多發(fā)生在“80后”“90后”身上，這一類年輕人渴望與世界有交流，但對現(xiàn)實中的人卻不愿進(jìn)行互動，他們身上的情感往往寄托在網(wǎng)絡(luò)上，這一類人的內(nèi)心世界就好像是一個灌狀的容器，是具有封閉性和孤獨性的，要想深入的走進(jìn)內(nèi)部是很困難的，因為容器的自然屬性是不愿走出去也不愿意讓別人走進(jìn)來，于是互聯(lián)網(wǎng)作為一種最合適的選擇是其擁有人際關(guān)系的最佳選擇。
3結(jié)論
“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象的產(chǎn)生絕大多數(shù)也是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上的，與現(xiàn)實的交流有著一定的區(qū)別，因此，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，人們應(yīng)該要學(xué)會分別網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的不同，要盡量遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)，多注重在現(xiàn)實生活中的人際交流與溝通。
參考文獻(xiàn)
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傳播學(xué)研究論文篇二
新聞傳播學(xué)教育的全球挑戰(zhàn)
一、新媒體技術(shù)與新聞報道的互動
趙如涵：您最近撰寫的《把關(guān)模式的轉(zhuǎn)型》(Gatekeepingintransition)①是基于何種背景和觀察的研究?
漢德雷克斯：把關(guān)理論是新聞學(xué)研究通用的、基礎(chǔ)的范式與內(nèi)容之一，新聞的本質(zhì)與語境自此理論產(chǎn)生之初就在不斷地被豐富，也產(chǎn)生了對把關(guān)理論的質(zhì)疑：把關(guān)理論依然具有解釋性嗎?或者說它是否已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展的需要而應(yīng)該被拋棄?而通過研究，我得出這樣的結(jié)論：把關(guān)理論依然具有解釋性，如果我們對其進(jìn)行拓展，將新媒體的生產(chǎn)、流通和接收納入其過程，它將更具解釋性。在《把關(guān)模式的轉(zhuǎn)型》一書中，我著重闡釋了為什么把關(guān)理論如此重要以及它如何幫助我們理解新聞生態(tài)系統(tǒng)。這本書從組織、制度、社會視角探討了21世紀(jì)數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體中把關(guān)理論的運用，并為未來的把關(guān)研究提供了新的方式和角度。
趙如涵：您的新書是對數(shù)字媒體中新聞實踐與傳播理論的再思考，提供給我們一幅新技術(shù)與新聞報道互動的圖景。新技術(shù)改變了人們獲取信息的方式，請問您認(rèn)為這是否會給新聞從業(yè)者帶來巨大的挑戰(zhàn)乃至危機?
漢德雷克斯：數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)帶來的挑戰(zhàn)與機遇，正在瓦解與重構(gòu)新聞生態(tài)，使得原有的平衡發(fā)生了改變。新聞的特質(zhì)和記者、媒體、用戶、資源等都產(chǎn)生了劇烈變化。但是，認(rèn)為這一切的改變使得傳統(tǒng)媒體弗朗索瓦•漢德雷克斯趙如涵沒有任何價值的看法是錯誤的。值得注意的是，盡管全球范圍內(nèi)都在宣稱電視會很快消失，但電視依然保持著強大的影響力。我們需要思考，為什么人們在隨時隨地可以觀看網(wǎng)絡(luò)電視時依然需要線性的電視?電視媒體在未來可能會有所改變，但現(xiàn)在它依然很“活躍”。印刷媒體與紙質(zhì)書籍在此種環(huán)境下也被認(rèn)為會消失，但至少在目前看來這種情況尚未出現(xiàn)。不可否認(rèn)，我們正在系統(tǒng)的、模型式轉(zhuǎn)折的中心位置，但我們預(yù)測未來時仍需持謹(jǐn)慎的態(tài)度，我們只能期待這種變革的結(jié)果是為我們帶來更高質(zhì)量的新聞報道，人們也可以獲得更高質(zhì)量的信息，但這一切仍需冷靜觀察。
趙如涵：您認(rèn)為技術(shù)在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中是否已經(jīng)形成了不同的研究范式?研究新聞傳播學(xué)是否需要與技術(shù)的發(fā)展契合?
漢德雷克斯：社會科學(xué)所關(guān)注的問題與自然科學(xué)相比具有不同的特點，例如，我們需要研究的問題常與社會的發(fā)展進(jìn)程同步，社會某一時期的發(fā)展可能會持續(xù)20年至50年，同樣，我們的觀察和研究也會持續(xù)較長時間。因此，相對自然科學(xué)而言，多數(shù)社會科學(xué)更為本土化，知識積累的過程更為漫長。新聞與傳播科學(xué)也是如此，例如無論人們?nèi)绾?ldquo;糾結(jié)”，自互聯(lián)網(wǎng)、智能手機出現(xiàn)之后，美國報紙不可避免地發(fā)生了改變。因此，我認(rèn)為對于研究范式的形成還需要持續(xù)觀察。新聞傳播學(xué)研究的媒介、現(xiàn)象等問題與技術(shù)的發(fā)展密不可分，我們需要契合現(xiàn)實問題、本土問題，同時置于宏觀社會環(huán)境中加以分析。
二、新媒體技術(shù)在全球各領(lǐng)域獲得越來越多的關(guān)注
趙如涵：您是2013-2014年國際傳播學(xué)會(ICA)②的主席，當(dāng)前國際會議的議題和已經(jīng)發(fā)表的研究論文中，有關(guān)新興媒體技術(shù)的討論是否在擴大及深化?
漢德雷克斯：傳播學(xué)學(xué)者與大多數(shù)社會科學(xué)學(xué)者一樣，都在持續(xù)關(guān)注社會問題。他們必須要觀察社會中的變革，進(jìn)而對變革進(jìn)行闡釋，尋找產(chǎn)生的原因和帶來的結(jié)果，并在可能的條件下預(yù)測未來。因此，媒介技術(shù)非常重要。例如在短短幾年中，一些與“傳播與技術(shù)”議題相關(guān)的研究小組已經(jīng)成為國際傳播學(xué)會年會中與會者最重要的部分。另一個信號是，在國際傳播學(xué)會中出現(xiàn)的關(guān)鍵概念都與社會中技術(shù)的發(fā)展有重大契合。我認(rèn)為，這也表明國際傳播學(xué)會在研究新技術(shù)方面非常成功。
趙如涵：在中國已經(jīng)出現(xiàn)了BAT③這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，在歐洲有相似的情況嗎?您認(rèn)為此類合作會產(chǎn)生何種影響?
漢德雷克斯：數(shù)字化經(jīng)濟的另一個悖論是：盡管在線商業(yè)在發(fā)展起步時期不需要巨額投入，許多小型互聯(lián)網(wǎng)公司和小企業(yè)也在大眾創(chuàng)業(yè)的背景中產(chǎn)生，但我們依然要關(guān)注大型企業(yè)的資本集中。如果用戶感覺疲憊或直接轉(zhuǎn)移至其他媒介平臺，大型企業(yè)將會逐步被瓦解。這是一個需要關(guān)注的問題，但谷歌、亞馬遜或者臉書網(wǎng)與此有巨大區(qū)別，因為他們足夠龐大、富有，可以在競爭信號出現(xiàn)時就開始制定相關(guān)對策。如果一個新公司擁有某種新的概念，這就是商業(yè)模式的核心資源，可以通過這種新概念去吸引、拓展更多的個人用戶并逐步成長，這個公司終究可以獲得成功?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭正在積累我們無盡的信息，定位市場的目標(biāo)決定了我們的數(shù)字化“腳印”將被復(fù)雜算法來處理。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們目前效率有限，但他們越來越復(fù)雜并擁有越來越多的用戶，更可怕的是，許多人看起來并不在乎自己的隱私。沒有人知道，在未來5年、10年或50年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們會生產(chǎn)出何種產(chǎn)品。歐洲在保護(hù)個人隱私方面采取了積極主動的態(tài)度，政策的制定者和法院正在試圖為“數(shù)據(jù)巨人”制定更多的限制，但這在全球經(jīng)濟的語境中困難重重。
三、新聞傳播教育的新趨勢
趙如涵：當(dāng)下世界范圍內(nèi)的新聞傳播學(xué)教育呈現(xiàn)什么樣的新趨勢?
漢德雷克斯：雖然我對許多不同國家的新聞傳播教育有一定了解，但要對國際范圍內(nèi)的傳媒教育趨勢進(jìn)行判斷，依然困難重重。因為學(xué)界不僅對技術(shù)的變革格外關(guān)注，對變革的結(jié)果也充滿期待。例如在新聞學(xué)教育中，學(xué)生需要掌握多種能力，如應(yīng)對頻道多樣化的快速反應(yīng)能力，以及熟悉多重表達(dá)的模式。但與此同時，我們還需要提醒學(xué)生，對新聞快速生產(chǎn)帶來弊端的增多保持警惕。也就是說，伴隨著技術(shù)的發(fā)展，新聞教育不僅需要增加對各種能力的訓(xùn)練，同時也需要增加對倫理和法律問題的新思考。另一個趨勢是全球化使得產(chǎn)業(yè)與專業(yè)的要求達(dá)到新的平衡點，我們的學(xué)院教育需要跟上產(chǎn)業(yè)需求，因為我們的責(zé)任是幫助學(xué)生面對就業(yè)市場，但必須要堅持那些我們認(rèn)為是對的和重要的理念。
趙如涵：中國許多高校逐步開設(shè)了“大數(shù)據(jù)新聞”“新媒體”等創(chuàng)新課程，以此應(yīng)對技術(shù)發(fā)展帶來的媒介環(huán)境變遷，對此，歐洲新聞傳播學(xué)教育有何經(jīng)驗?
漢德雷克斯：新聞傳播研究和教育，需要反應(yīng)迅速，不斷接受語境的改變。但同時，特別是在高校，我們必須對迅速發(fā)展所帶來的疏漏、錯誤保持高度警惕。此領(lǐng)域會出現(xiàn)許多新的、被認(rèn)為“重要”的事，我們需要判斷這類“重要”的事本身的性質(zhì)，是否存在基礎(chǔ)理論方面的錯誤。如果是，我們必須放棄，這也是學(xué)術(shù)研究顯現(xiàn)其價值的地方，我們將運用以事實為基礎(chǔ)的方法論的研究，決定我們是否要跟隨“流行”。當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)是媒介系統(tǒng)變化的主要原因之一，同時也是錯誤趨勢產(chǎn)生的主要原因之一。有些專家和工業(yè)領(lǐng)袖試圖就有關(guān)未來發(fā)展方向的議題說服世界，這種議題通常主要應(yīng)對短期存活的流行趨勢和試圖自我滿足的需要，偶爾能獲得成功，偶爾不能。如果高校對快速的改變過于好奇，就存在成為“流行”追隨者的危險，也有可能被特殊的、新的教育結(jié)構(gòu)“反制”。“數(shù)據(jù)新聞”是“大數(shù)據(jù)”在新聞領(lǐng)域應(yīng)用中的一個很好的嘗試，其應(yīng)用者宣稱在未來將成為新聞記者“游戲規(guī)則”的改變者，由此獲得了許多關(guān)注。但是，是否需要為此改變我們已成體系的、成熟的新聞教學(xué)方式，還值得持續(xù)觀察。我認(rèn)為，最好的解決方案是提供一個特殊課程，學(xué)生可根據(jù)個人喜好進(jìn)行選擇。但我們不應(yīng)將其強置于必修課程，因為學(xué)生有權(quán)利選擇是否需要成為數(shù)據(jù)新聞記者所需要的高級統(tǒng)計學(xué)、數(shù)據(jù)可視化等技能。
四、中國新聞傳播學(xué)教育的特色及與歐洲的異同
趙如涵：您作為中國傳媒大學(xué)長江學(xué)者客座教授與中國高校開展了多種合作，在您看來，中國新聞傳播學(xué)教育與歐洲新聞傳播學(xué)教育有何差異?
漢德雷克斯：不同國家的新聞與傳播科學(xué)以及與此領(lǐng)域相關(guān)的實踐，具有共通性及多樣化特征。其共通性體現(xiàn)在：傳播的社會實踐、新聞的角色以及新興媒體在世界諸多國家的普遍存在，相關(guān)理論本身和學(xué)術(shù)研究超越了國家邊界，被全球?qū)W者們關(guān)注、分享，特別是學(xué)術(shù)期刊、書籍與國際會議，都體現(xiàn)出新聞傳播學(xué)科中許多問題是國際共有、共通的。但是，現(xiàn)實中的傳播實踐和許多理論也需要在特殊的社會、文化與政治語境中思考問題，將理論發(fā)展與結(jié)論的探究置于全球、本地雙重語境中，這也是極為必要的。中國的新聞與傳播教育與其他地區(qū)有很大不同，在全球新聞與傳播科學(xué)建設(shè)中顯得非比尋常又不可或缺。與此同時，我們需要防止自己陷入一種偏見，即每一個地區(qū)都過度依賴自身特點因而彼此隔離。特別是在中國，作為一個具有獨特文化特質(zhì)的大國，發(fā)展中國特色的研究路徑和新聞傳播學(xué)教學(xué)是非常重要的，但在推動高質(zhì)量的科學(xué)研究、基礎(chǔ)教學(xué)等方面，也應(yīng)該廣泛參考世界的標(biāo)準(zhǔn)和共識。
趙如涵：在交流互動過程中，您覺得中國新聞傳播學(xué)學(xué)者與學(xué)生有何種特質(zhì)?
漢德雷克斯：在全球旅行中，我遇到的學(xué)生與同仁都有一個共同的特質(zhì)，即使用英語和法語，這使得我能夠與以非法語及非英語為母語國家的一部分人進(jìn)行互動，并產(chǎn)生一些印象，這非常重要。例如，那些使用英文進(jìn)行溝通的人想必具有一定國際化導(dǎo)向的思維，他們在某種程度上擔(dān)當(dāng)了跨文化傳播的執(zhí)行者角色。我對于中國新聞與傳播學(xué)同仁們植根于中國本土語境、媒介與傳播本質(zhì)的研究，以及積極參與當(dāng)下國際競爭的積極姿態(tài)頗有感觸。我認(rèn)為，他們正在國際標(biāo)準(zhǔn)與中國特殊語境之間尋求一種可被認(rèn)可的健康平衡。我來自一個小國家，我的國家本身分化為兩個語言文化區(qū)域，因此對我來說，學(xué)術(shù)生涯中的國際化是一個自然形成、必要的過程。值得注意的是，我有機會與之互動的同仁與學(xué)生依然是中國的小部分，包括我職業(yè)生涯中遇見的學(xué)生都僅是整個中國的小部分。因此不得不說，我對他人知之甚少。但是，與中國的學(xué)界同仁、學(xué)生溝通交流，使我意識到幅員遼闊的中國可以創(chuàng)造更多的可能性，也有更多可供研究的中國本土案例。
傳播學(xué)研究論文篇三
傳播學(xué)視角探究網(wǎng)絡(luò)輿情形成機制及對策
[摘要]隨著我國社會轉(zhuǎn)型期的到來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正逐漸成為輿論監(jiān)督的重要平臺。以新媒體為研究背景，針對目前的網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀，從傳播學(xué)的角度分析網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機制，從而為政府提出應(yīng)對策略，構(gòu)建和諧有序的輿論環(huán)境。
[關(guān)鍵詞]傳播學(xué);網(wǎng)絡(luò)輿情;形成機制;應(yīng)對
人們在20世紀(jì)末剛開始接觸互聯(lián)網(wǎng)時，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬世界，可以社交，可以通訊，可以自由言論，可以匿名表達(dá)，公眾的話語權(quán)可以得到充分體現(xiàn)，同時人們認(rèn)為虛擬世界和現(xiàn)實世界不存在交叉，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的舉動不會影響現(xiàn)實生活。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著一些網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)酵，各種聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)聲援，虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界開始延伸到現(xiàn)實社會。尤其是隨著新媒體的應(yīng)用普及，人們開始發(fā)現(xiàn)，虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界也可以形成強大的民間輿論。而伴隨著云技術(shù)的發(fā)展，人們用大數(shù)據(jù)來描述和定義信息爆炸產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)上的輿情信息也被描繪成一幅當(dāng)代中國社會現(xiàn)狀的全息圖，政府機關(guān)、企事業(yè)單位和學(xué)術(shù)機構(gòu)都越來越重視網(wǎng)絡(luò)輿情的研究。
一、網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期規(guī)律
事物都有著自己的生命周期規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播也一樣。人們每天在論壇、微博、微信等新媒體的平臺上發(fā)布成千上萬的事件、討論各行各業(yè)的議題，但并不是每一個在新媒體平臺上出現(xiàn)的事件、議題都能成為大家關(guān)注的焦點，都能夠形成網(wǎng)絡(luò)輿情并產(chǎn)生影響力。任何一個事件或議題所引發(fā)的輿論效應(yīng)，都要經(jīng)歷一個從無到有再到逐漸消失的生命周期。從傳播學(xué)的角度來看，一個事件或議題能夠最終形成網(wǎng)絡(luò)輿情并產(chǎn)生影響力，需要經(jīng)歷起源、發(fā)展、高峰、消失這些關(guān)鍵“節(jié)點”。
(一)焦點事件或議題的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)輿情的起源
目前，我國正處于社會的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，經(jīng)濟體制變革、社會結(jié)構(gòu)變動在為社會轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來機遇的同時，也暴露了諸多矛盾和問題，如腐敗問題、養(yǎng)老保險、醫(yī)療衛(wèi)生、教育就業(yè)等各方面的社會問題都會成為人們議論的焦點，由此引發(fā)的事件或議題也會成為人們關(guān)注的目標(biāo)。新媒體的出現(xiàn)為人們提供了一個緩解壓力、發(fā)泄情緒的有效平臺，人們有時候會有意或無意識地將這些事件或議題與自身的實際狀況相聯(lián)系，尋找情感共鳴。因此，人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀點或意見時，往往會不自覺地帶有自己的主觀情緒，這種釋放內(nèi)心壓力、自我心理平衡的方式在某種程度上構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情形成的心理機制。因此當(dāng)一個認(rèn)同者眾多的聲音出現(xiàn)時，那些反對的聲音會由于弱小而傾向于保持沉默，就會在新媒體網(wǎng)絡(luò)上逐漸形成意見領(lǐng)袖，形成傳播學(xué)中“沉默的螺旋”，網(wǎng)絡(luò)輿情形成的第一個關(guān)鍵節(jié)點到來了。“沉默的螺旋”模式中，那些表達(dá)后被認(rèn)同的意見，或者人們?yōu)榱吮苊獗还铝⒍磉_(dá)的意見，是網(wǎng)絡(luò)輿情形成的基礎(chǔ)。因此，從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)輿情是大多數(shù)人意見集中的一種體現(xiàn)，也是公眾議程的一種體現(xiàn)。
(二)意見領(lǐng)袖推動網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展
在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，人們大多數(shù)只是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者，即使對事件或議題進(jìn)行評論也是基于自己的內(nèi)心感受，出于對信息的被動接受，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中屬于沉默的一方。如果某些焦點事件或議題與人們的普遍價值觀念反差較大或高度一致時，人們對事件或議題的關(guān)注度就會提高，使得傳播時間延長，此時會有部分公眾在事件或議題的不斷發(fā)酵中，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的制造者和傳播者，從而逐漸成為網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖。從傳播學(xué)角度來講，意見領(lǐng)袖的觀點一旦得到公眾的廣泛認(rèn)同，就會引起公眾崇拜，進(jìn)而影響公眾的認(rèn)知和判斷，而意見領(lǐng)袖也會更加積極地參與信息的擴散，從而逐漸推動網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和發(fā)展。焦點事件或議題由于意見領(lǐng)袖的積極擴散，使得傳播范圍不斷擴大，逐漸形成輿論漩渦，網(wǎng)絡(luò)輿情形成的第二個關(guān)鍵節(jié)點到來了。
(三)輿論風(fēng)暴潮的出現(xiàn)
隨著焦點事件或議題的持續(xù)立體傳播，輿論中的意見領(lǐng)袖會與網(wǎng)民進(jìn)行互動，此時意見領(lǐng)袖的評論和意見開始聚集起來，并且逐漸向外擴散，引發(fā)更加廣泛的意見討論，使更多的人參與對事件或議題的傳播和討論。這種由于意見碰撞聚集而形成的輿論思潮開始引起傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注，使得對事件或議題的關(guān)注從互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界走向現(xiàn)實。隨著新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動傳播，那些符合絕大多數(shù)人心理意見的言論會形成統(tǒng)一的意見，并且逐步產(chǎn)生強大的輿論影響力，網(wǎng)絡(luò)輿情的高峰節(jié)點也隨之出現(xiàn)。事件或議題的發(fā)展也開始從虛擬的網(wǎng)上世界延伸到現(xiàn)實生活中的具體行動，網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴由此形成。在強大民間輿論的支持下，政府開始介入輿論風(fēng)暴潮，政府、媒體、公眾三者之間開始了一場拉力賽，在相互的拉力過程中，關(guān)于事件或議題的輿論規(guī)模進(jìn)一步被擴大，網(wǎng)絡(luò)輿情的高峰節(jié)點真正形成。
(四)網(wǎng)絡(luò)輿情的衰退拐點
當(dāng)焦點事件或議題得到有效控制或緩解的時候，新媒體輿論所產(chǎn)生的影響力也就開始逐漸消失。網(wǎng)絡(luò)輿情的衰減程度與事件處理速度和信息公開程度成正比，當(dāng)政府對事件的處理或主流媒體的信息發(fā)布能夠滿足公眾對信息的需求，或者主動設(shè)置議題進(jìn)行輿論引導(dǎo)時，新媒體輿論的效應(yīng)就會發(fā)生改變，關(guān)注度也會隨之衰減。但是如果事件當(dāng)事者不能掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制，任由輿情不斷發(fā)展或在應(yīng)對輿情時措施不力，則會使公眾從根本上懷疑政府的處置能力和信息發(fā)布方的公信力。因此，即使焦點事件結(jié)束，輿論也不會馬上消解，可能會持續(xù)一段時間，甚至形成次生輿論。如果出現(xiàn)這種情形，事件的當(dāng)事者需要進(jìn)行信息補償，額外提供有效信息化解矛盾，才能重新贏得公眾的信任，逆轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的再次擴散。
二、從輿情形成規(guī)律思考應(yīng)對之策
《鹖冠子》世賢第十六中曾記載：魏文王問名醫(yī)扁鵲：“子昆弟三人其孰最善為醫(yī)?”扁鵲曰：“長兄最善，中兄次之，扁鵲最為下。”魏文侯曰：“可得聞邪?”扁鵲曰：“長兄于病視神，未有形而除之，故名不出于家。中兄治病，其在毫毛，故名不出于閭。若扁鵲者，镵血脈，投毒藥，副肌膚，閑而名出聞于諸侯。”中國古人的智慧，對目前的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對同樣有借鑒意義。[4]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的形成規(guī)律、所處階段和受關(guān)注程度不同，像治療疾病一樣，有重點、有針對性地采取治療措施，實施網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。
(一)建立輿情事件預(yù)警
在輿情事件的發(fā)生初期，由于其變量微小，影響力并沒有開始顯現(xiàn)，此時政府介入輿情事件的解決，既可以防患于未然，同時又可以借力打力，因勢利導(dǎo)，將輿情事件的發(fā)展變?yōu)閷φ恼嫘麄?。因此，建立預(yù)警機制就是對有可能引起輿情事件的各種要素、呈現(xiàn)出來的危機信號和危機征兆，利用網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控，對可能發(fā)生的危機要素、類型及危害程度，做出科學(xué)合理的評估，預(yù)測輿情事件的發(fā)展趨勢，同時向相關(guān)部門發(fā)出危機警報。這種輿情事件預(yù)警機制的建立，體現(xiàn)了扁鵲大哥在病發(fā)之時的治療之法。
(二)輿情事件發(fā)展中期以疏導(dǎo)為主
任何的輿情事件，在其發(fā)展初期，都不能完全精確地預(yù)測下一步會發(fā)生什么。因此，如果在新媒體輿情事件的發(fā)展初期，并沒有得到有效預(yù)警，各種不同的局部優(yōu)勢意見就會逐漸形成，開始顯示出一定的社會影響力，進(jìn)入輿情事件發(fā)展的中期階段。在此階段，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，傳播進(jìn)入一種無序的狀態(tài)，此時采取大禹治水式的輿論疏導(dǎo)策略是處理輿情事件的上乘之策。因為，在信息傳播高速發(fā)展的現(xiàn)在，任何強行封鎖消息的做法都有可能激起網(wǎng)民更大的好奇心，從而引發(fā)公眾的不滿情緒，引起民眾公憤。因此，面對新媒體輿情事件發(fā)展到中期階段，最好的策略是不回避，進(jìn)行正面疏導(dǎo)，這也是扁鵲二哥在病起之時的治療之法。
(三)亡羊補牢處理輿情事件的風(fēng)暴潮
新媒體輿情事件的發(fā)生之初，可能只是起源于一條微博、一條簡單的留言，好像是南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的一只蝴蝶，偶爾扇動了幾下翅膀。但隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的快速傳播，這些微小的信息，如果在輿情事件開始之初和發(fā)展期間，沒有及時預(yù)測加以引導(dǎo)和疏通，則有可能迅速擴大成輿論的風(fēng)暴潮，給政府部門的工作帶來被動，從而造成嚴(yán)重的社會影響，這就猶如亞馬遜河流域熱帶雨林中的那只蝴蝶，在翅膀扇動兩周后可能在德克薩斯州引起一場龍卷風(fēng)一樣。因此，亡羊補牢的方法也許是對輿論爆發(fā)后的處理策略，而且如果亡羊補牢的方法仍然解決不了問題的時候，也許斷尾自救是最后的解決之策。
從傳統(tǒng)的傳播學(xué)視角看，輿情的形成機制和作用機理具有典型的線性特征，而在新媒體傳播的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機制則完全顛覆了傳統(tǒng)輿論的線性形成模式。任何一個微小的變量在傳播過程中都有可能引發(fā)不可預(yù)測的事件發(fā)生，甚至?xí)葑優(yōu)閺妱诺妮浾擄L(fēng)暴。因此，在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時，政府要遵循其形成和發(fā)展規(guī)律，采取積極的應(yīng)對之策，使得網(wǎng)絡(luò)輿情從無序逐漸轉(zhuǎn)變到有序的軌道上，只有把政府的執(zhí)政理念、媒體的社會責(zé)任和受眾的知情權(quán)有機地結(jié)合起來，才是有效解決輿情事件、引導(dǎo)公眾輿論的最佳策略和方法。
【參考文獻(xiàn)】
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[3]劉新業(yè).新媒體環(huán)境下“沉默的螺旋”理論的傳播特征嬗變[J].沈陽大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2014(4)：558-560.
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[5]人民網(wǎng)輿情檢測室.如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情?——網(wǎng)絡(luò)輿情分析師手冊[M].北京：新華出版社，2013：223.
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