關(guān)鍵詞: 馳名商標(biāo)/制度異化/價(jià)值目標(biāo)
內(nèi)容提要: 馳名商標(biāo)保護(hù)的價(jià)值目標(biāo)，隨其保護(hù)范圍和保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的演進(jìn)，歷經(jīng)了消費(fèi)者中心主義和商標(biāo)權(quán)人中心主義，但至善至美的價(jià)值目標(biāo)應(yīng)是商標(biāo)私權(quán)與社會(huì)公共利益的精妙均衡與和諧。我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)過(guò)度關(guān)懷商標(biāo)權(quán)而忽視社會(huì)公共利益，從而導(dǎo)致了世所罕見(jiàn)的認(rèn)定異化—立法異化—司法異化的進(jìn)路，認(rèn)定方式異化為主動(dòng)、批量、集中認(rèn)定，認(rèn)定效力異化為全域長(zhǎng)期有效，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)異化為好聲譽(yù)、高質(zhì)量、大銷(xiāo)量，保護(hù)范圍異化為全類(lèi)一統(tǒng)保護(hù)。要徹底實(shí)現(xiàn)我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的理性回歸，必須深植其價(jià)值目標(biāo)之“根”，培育其價(jià)值理念之“土”；重塑其事后終極救濟(jì)性、被動(dòng)、個(gè)案認(rèn)定的即時(shí)有效性的運(yùn)行機(jī)制；建立馳名商標(biāo)反淡化制度；優(yōu)化制度環(huán)境，規(guī)制認(rèn)定自由裁量；規(guī)范企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的使用。
從1985年3月我國(guó)加入《巴黎公約》承擔(dān)保護(hù)馳名商標(biāo)的國(guó)際義務(wù)起，我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)已經(jīng)將近30多年了。在此期間我國(guó)建立起了馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度，這對(duì)于維護(hù)我國(guó)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)秩序、保護(hù)商標(biāo)信譽(yù)、抑制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)起到了非常重要的作用。但與此同時(shí)馳名商標(biāo)保護(hù)也出現(xiàn)了諸種異化怪象，并與其制度價(jià)值取向和宗旨嚴(yán)重背離，后雖經(jīng)治理取得了一定成效，但仍未理性回歸本位。因此，有必要對(duì)此進(jìn)行深入的研究。
一、馳名商標(biāo)保護(hù)的價(jià)值目標(biāo)
（一）馳名商標(biāo)的最初保護(hù)：相同或者類(lèi)似商品保護(hù)范圍+混淆保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)值目標(biāo)的消費(fèi)者中心主義
馳名商標(biāo)誕生的直接原因是日益重要的商標(biāo)國(guó)際保護(hù)需求。隨著19世紀(jì)國(guó)際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，一國(guó)商標(biāo)如何快捷地在國(guó)外取得保護(hù)，越來(lái)越成為一個(gè)保證交易安全的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。為了促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易中各國(guó)對(duì)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，11個(gè)主要貿(mào)易大國(guó)于1883年締結(jié)了《巴黎公約》?！栋屠韫s》最初對(duì)商標(biāo)的規(guī)定主要是為在原屬?lài)?guó)已注冊(cè)商標(biāo)在巴黎聯(lián)盟其他成員國(guó)注冊(cè)時(shí)，提供注冊(cè)上的“方便”，并無(wú)保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)定。但后來(lái)一些馳名的商標(biāo)屢屢在非注冊(cè)國(guó)遭遇合法“搶注”的悲劇，使消費(fèi)者因此誤購(gòu)上當(dāng)。于是，荷蘭和保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)聯(lián)合國(guó)際局在1925年11月6日修訂《巴黎公約》的海牙外交大會(huì)上，提出了對(duì)馳名商標(biāo)給予特殊保護(hù)以解決其被搶注的建議，于是“馳名商標(biāo)”保護(hù)條款被寫(xiě)入《巴黎公約》第6條之二：在一成員國(guó)已經(jīng)“馳名”但并未在該成員國(guó)注冊(cè)且屬于有權(quán)享受公約利益的人所有的商標(biāo)，主管當(dāng)局應(yīng)禁止他人在“相同或類(lèi)似商品”上注冊(cè)“易于與馳名商標(biāo)產(chǎn)生混淆”（liable to create confusion）的商標(biāo)。在1958年里斯本修訂會(huì)議上，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍被擴(kuò)展至禁止使用[1]。從馳名商標(biāo)問(wèn)世的國(guó)際公約可以看出，馳名商標(biāo)最初只是為了避免“搶注”而在“相同或者類(lèi)似商品”范圍內(nèi)，“拒絕或撤銷(xiāo)注冊(cè)”和禁止使用“易于與馳名商標(biāo)產(chǎn)生混淆”商標(biāo)，保護(hù)的著眼點(diǎn)和主要目的是避免消費(fèi)者對(duì)商品發(fā)生混淆。所以，“相同或者類(lèi)似商品”的保護(hù)范圍加“混淆”的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)設(shè)了馳名商標(biāo)保護(hù)價(jià)值目標(biāo)的消費(fèi)者中心主義。馳名商標(biāo)這種“原創(chuàng)保護(hù)”的理論基礎(chǔ)是當(dāng)時(shí)的商標(biāo)法主流理論——混淆理論（likelihood of confusion）。
（二）馳名商標(biāo)的擴(kuò)張保護(hù)：非類(lèi)似商品保護(hù)范圍+淡化保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)值目標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人中心主義
將馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍限于“相同或者類(lèi)似商品”，禁止在此范圍內(nèi)與馳名商標(biāo)發(fā)生混淆是基于保護(hù)公眾消費(fèi)權(quán)益，保障消費(fèi)者能根據(jù)商標(biāo)正確識(shí)別商品，避免因商標(biāo)混淆而發(fā)生錯(cuò)選商品、遭遇欺詐，此時(shí)對(duì)商標(biāo)權(quán)人的保護(hù)充其量只是保護(hù)消費(fèi)者的一種折射效應(yīng)（注：此處是一種比喻，指的是最初的馳名商標(biāo)制度直接目的是為了保護(hù)消費(fèi)者，但避免與馳名商標(biāo)混淆的對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)也間接保護(hù)了商標(biāo)權(quán)人，猶如陽(yáng)光直射于一面鏡子，然后折射到他物上一樣。），“相同或者類(lèi)似商品”的保護(hù)范圍加“混淆”保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定了馳名商標(biāo)保護(hù)價(jià)值目標(biāo)的消費(fèi)者中心主義。這種保護(hù)模式下，在非類(lèi)似商品上搭馳名商標(biāo)信譽(yù)“蹭車(chē)”的侵權(quán)行為無(wú)法禁止，因?yàn)檫@類(lèi)商標(biāo)淡化行為并不導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品發(fā)生誤認(rèn)混淆。
但是，隨著商標(biāo)權(quán)人的強(qiáng)勢(shì)崛起，強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)權(quán)人不再滿(mǎn)足于商標(biāo)法對(duì)其商標(biāo)權(quán)低層次的“折射效應(yīng)”保護(hù)，而開(kāi)始尋求商標(biāo)法以商標(biāo)權(quán)為中心的高層次保護(hù)，于是，弱勢(shì)的消費(fèi)者群體逐漸淡出馳名商標(biāo)保護(hù)的價(jià)值目標(biāo)中心，代之而起的是影響越來(lái)越大的商標(biāo)權(quán)人，馳名商標(biāo)保護(hù)價(jià)值目標(biāo)的“消費(fèi)者中心主義”被“商標(biāo)權(quán)人中心主義”取而代之的這一過(guò)程是從混淆擴(kuò)張開(kāi)始的。
最初的混淆僅限于消費(fèi)者因商標(biāo)對(duì)商品本身發(fā)生了直接混淆，即把此種商品當(dāng)成了他種商品，而不管是否對(duì)商品生產(chǎn)者發(fā)生了錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，也許消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)者根本不關(guān)心或毫不知悉，如消費(fèi)者只關(guān)心買(mǎi)的是否正宗茅臺(tái)酒而不關(guān)心生產(chǎn)者是誰(shuí)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得經(jīng)營(yíng)者更關(guān)心別人的商品是否會(huì)擠占自己市場(chǎng)份額，商品混淆隨之引申擴(kuò)展到對(duì)商品出處或來(lái)源的混淆，即消費(fèi)者是否把甲家生產(chǎn)的商品當(dāng)成了乙家生產(chǎn)的商品?；煜倪M(jìn)一步擴(kuò)張是通過(guò)拓展類(lèi)似商品的范圍來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即把消費(fèi)者一般不會(huì)混淆的商品牽強(qiáng)附會(huì)地解釋為類(lèi)似。例如在1924年的Rolls－Royce案件中，被告把原告用在汽車(chē)上的馳名商標(biāo)Rolls－Royce用在自己的收音機(jī)電子管產(chǎn)品上。電子管和汽車(chē)本不屬于類(lèi)似商品，但法官在此案載判中拓展了類(lèi)似商品的范圍，認(rèn)為：“電力系統(tǒng)是汽車(chē)和飛機(jī)的重要組成部分。在建立了電力屬于重要組成部分的兩個(gè)行業(yè)中的知名品牌后，對(duì)于他人而言，很自然地會(huì)把標(biāo)有電子管的收音機(jī)和這個(gè)知名品牌聯(lián)系在一起，他會(huì)認(rèn)為原告把高質(zhì)量的產(chǎn)品延展到了新的、電子收音機(jī)領(lǐng)域”（注：Wall V．Rolls－Royce，4F．（2d）333（C．C．A．3）；1925．）。
拓展類(lèi)似商品的空間畢竟有限，有些商品再怎么拓展也不會(huì)挨邊類(lèi)似。例如，1998年日本東京近郊一家小酒吧使用了知名服裝品牌“夏奈爾”做招牌，稍具常識(shí)的人們絕不會(huì)低級(jí)地認(rèn)為夏奈爾集團(tuán)在東京近郊一個(gè)不起眼的角落開(kāi)了一家迷你酒吧，但日本最高法院仍認(rèn)為：夏奈爾集團(tuán)可能日后多元化經(jīng)營(yíng)可能涉足酒吧業(yè)（注：British Sugar plc V．James Robertson＆Sons Ltd（[1996]R．P．C．281）．）。更極端的一個(gè)案例是，“天津的‘太湖’果汁飲料十分暢銷(xiāo)，于是引來(lái)天津市麗雅日用化工廠模仿其包裝、裝潢銷(xiāo)售所謂水果精華果王洗發(fā)露，由于洗發(fā)露和桔子汁都是一樣的顏色，甚至導(dǎo)致了誤購(gòu)誤飲的情況”[2]。英國(guó)雅各布法官說(shuō)得更直接：“在襪子和自行車(chē)上使用Kodak商標(biāo)完全可能造成混淆，這并不妨礙這些商品同膠卷或照相機(jī)不類(lèi)似”。至此，混淆開(kāi)始突破“相同或者類(lèi)似商品”界限，轉(zhuǎn)向了商品關(guān)聯(lián)——“非類(lèi)似商品或服務(wù)”，從出處混淆擴(kuò)展到關(guān)聯(lián)混淆。1946年的美國(guó)商標(biāo)法原本將混淆界定在商品出處混淆范圍內(nèi)，但1962年的修正案正式將混淆的“來(lái)源或出處”刪除（注：1962年《蘭漢姆商標(biāo)法》第43條規(guī)定：“任何人在商業(yè)中，在任何商品或服務(wù)上或與之有關(guān)方面，或在商品容器上，使用任何文字、名稱(chēng)、標(biāo)記或圖案，或其組合——很可能引起混淆，或?qū)е抡`認(rèn)或欺騙，使人誤以為其與他人有贊助、關(guān)聯(lián)或聯(lián)合關(guān)系，或者誤以為其商品或服務(wù)或商業(yè)活動(dòng)源于他人、由他人贊助或同意，都應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任”。），這使得任何可能造成混淆、誤認(rèn)或欺詐的行為均被禁止，由此，混淆從商品的直接混淆再次擴(kuò)張到許可、聯(lián)營(yíng)、參股、贊助等關(guān)聯(lián)混淆（注：公眾雖然沒(méi)有對(duì)商品或服務(wù)及其生產(chǎn)廠商發(fā)生混淆，一般也很清楚商品或服務(wù)不可能是由馳名商標(biāo)廠家生產(chǎn)或提供的，但卻誤認(rèn)其生產(chǎn)者與馳名商標(biāo)廠家有許可、聯(lián)營(yíng)、參股、贊助等關(guān)聯(lián)關(guān)系，筆者將此種混淆統(tǒng)稱(chēng)為關(guān)聯(lián)混淆。）。關(guān)聯(lián)混淆雖然不會(huì)致公眾對(duì)商品發(fā)生誤認(rèn)上當(dāng)，但卻可能使公眾產(chǎn)生聯(lián)想，把馳名商標(biāo)的良好信譽(yù)轉(zhuǎn)移到混淆者的商品上。禁止關(guān)聯(lián)混淆意味著商標(biāo)法的保護(hù)中心從公眾轉(zhuǎn)向商標(biāo)權(quán)人，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)混淆一般不會(huì)致公眾誤認(rèn)上當(dāng)，而只是使馳名商標(biāo)的信譽(yù)被混淆者不當(dāng)借用。
（三）馳名商標(biāo)的價(jià)值目標(biāo)：商標(biāo)權(quán)人私利與社會(huì)公共利益的和諧與均衡
從馳名商標(biāo)誕生最初只是為避免“搶注”而給與“拒絕或撤銷(xiāo)注冊(cè)”的特殊保護(hù)，到各國(guó)將保護(hù)范圍擴(kuò)大到“非類(lèi)似商品”的關(guān)聯(lián)混淆，實(shí)際上是消費(fèi)者弱勢(shì)難敵廠商強(qiáng)勢(shì)商業(yè)滲透立法的結(jié)果。這一過(guò)程意味著商標(biāo)權(quán)的不斷擴(kuò)張和公眾權(quán)益的漠視，也意味著普通廠商選擇商標(biāo)范圍的縮小和公共領(lǐng)域的蠶食，不受約束的馳名商標(biāo)的淡化保護(hù)甚至威脅到公眾的言論自由和傳媒的獨(dú)立，所以，馳名商標(biāo)保護(hù)體現(xiàn)的不只是“私權(quán)”關(guān)系，更襯托著“公益”關(guān)系，是一種公私權(quán)益均衡關(guān)系。馳名商標(biāo)的高度馳名使得只有給予其擴(kuò)大的特殊保護(hù)才能維護(hù)權(quán)利人的私利，但給予馳名商標(biāo)權(quán)人以擴(kuò)大的特殊保護(hù)，同時(shí)意味著擠壓了權(quán)力相對(duì)人的私人權(quán)益空間，也意味著公共權(quán)益邊界的縮小。所以，法律對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)既要考慮到馳名商標(biāo)被侵犯應(yīng)該獲得的救濟(jì)強(qiáng)度與范圍，又要照顧到相對(duì)人的公共利益的維護(hù)，只有這樣才能最終實(shí)現(xiàn)橫向私人利益關(guān)系和縱向公共利益關(guān)系的和諧與均衡。因此恰當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)馳名商標(biāo)，應(yīng)該首先準(zhǔn)確定位馳名商標(biāo)制度的價(jià)值目標(biāo)。
馳名商標(biāo)制度的價(jià)值目標(biāo)自始至終均應(yīng)是二元的：既要保護(hù)馳名商標(biāo)所有人的私人權(quán)益，也要保護(hù)社會(huì)公共利益，此二元價(jià)值目標(biāo)應(yīng)當(dāng)均衡但又不是平等的。其中，私有商標(biāo)權(quán)的保護(hù)是起始性、手段性和基礎(chǔ)性“價(jià)值目標(biāo)”，正如David Nimmer所言：保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度實(shí)現(xiàn)更大的公共利益的道路上的一個(gè)臨時(shí)站臺(tái)[3]。公共利益的維護(hù)才是馳名商標(biāo)制度終極性、目的性和最高價(jià)值目標(biāo)，社會(huì)福利最大化才是馳名商標(biāo)制度的最終“目的地”。雖然馳名商標(biāo)保護(hù)制度的二元價(jià)值目標(biāo)不是平起平坐的“雙人座”，但二元的公私價(jià)值目標(biāo)必須在制度架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)均衡，公私利益均衡才能保證公私價(jià)值目標(biāo)的雙雙實(shí)現(xiàn)，而失衡則會(huì)導(dǎo)致公私價(jià)值目標(biāo)的雙雙“落空”[4]。關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)的公共價(jià)值目標(biāo)，國(guó)外商標(biāo)立法格外注意。這里以美國(guó)商標(biāo)法（Lanham）為例予以說(shuō)明：20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)為了修改已經(jīng)近40年沒(méi)有大修的商標(biāo)法，1987年11月修改商標(biāo)法的草案提交給了第100屆美國(guó)國(guó)會(huì)，這次修改法案的一個(gè)重大修訂內(nèi)容就是擬對(duì)馳名商標(biāo)給以聯(lián)邦一級(jí)的反淡化保護(hù)，但是由于國(guó)會(huì)議員擔(dān)憂(yōu)對(duì)馳名商標(biāo)過(guò)度的反淡化保護(hù)會(huì)侵害公民的言論自由，結(jié)果盡管修正法案最終于1988年11月在美國(guó)參眾兩院通過(guò)，但其中的馳名商標(biāo)反淡化條款全部被刪除（注：“Federal Trademark Dilution ACT OF 1995”SEC3 C）（4）．）。雖然后來(lái)馳名商標(biāo)反淡化法終于1996年獲得通過(guò)，但前提是增加了限制、規(guī)范其適用的合理使用條款，避免了對(duì)公共利益的侵犯（注：增加的限制或規(guī)范條款為：“以下事項(xiàng)不能依本分款提起訴訟：（A）其他人在商業(yè)廣告中或者推銷(xiāo)中用以識(shí)別注冊(cè)人的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或者服務(wù)的對(duì)注冊(cè)人商標(biāo)的合理使用；（B）對(duì)商標(biāo)的非商業(yè)使用”。）。相反，我國(guó)在保護(hù)馳名商標(biāo)上一味追求私權(quán)保護(hù)，較少關(guān)注公共利益維護(hù)，諸如認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)混亂所致的保護(hù)擴(kuò)大化問(wèn)題等，其原因?qū)嵸|(zhì)是馳名商標(biāo)制度價(jià)值目標(biāo)的迷失。
二、馳名商標(biāo)的異化怪像
馳名商標(biāo)異化是我國(guó)商標(biāo)保護(hù)的一道怪像，其形成既有引進(jìn)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的“先天不足”，也有實(shí)施馳名商標(biāo)保護(hù)制度的“后天缺陷”。為了全面了解我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的異化，在此，筆者認(rèn)為有必要先分析一下馳名商標(biāo)異化的歷程，然后再展開(kāi)對(duì)馳名商標(biāo)異化的多維度分析。
（一）馳名商標(biāo)異化的演進(jìn)過(guò)程：認(rèn)定異化—立法異化—司法異化
1．異化萌芽階段。1987年8月，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局在商標(biāo)異議案件中，認(rèn)定美國(guó)必勝客國(guó)際有限公司的“PIZZA HUT”商標(biāo)為馳名商標(biāo)[5]，這是我國(guó)加入《巴黎公約》之后認(rèn)定的第一件馳名商標(biāo)，而事實(shí)上，美國(guó)必勝客國(guó)際有限公司在我國(guó)的第一家餐廳直到1990年才出現(xiàn)，所以在認(rèn)定的1987年，“PIZZAHUT”商標(biāo)并不為我國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)公眾廣為知曉，一些人甚至有可能對(duì)這個(gè)商標(biāo)聞所未聞，按照現(xiàn)行的“國(guó)內(nèi)馳名”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)首件馳名商標(biāo)認(rèn)定就不規(guī)范。1989年11月商標(biāo)局再次認(rèn)定中國(guó)“同仁堂”為馳名商標(biāo)，但目的卻是幫助“同仁堂”商標(biāo)解決在日本遭到搶注的問(wèn)題，認(rèn)定理由依現(xiàn)行規(guī)定顯然也不規(guī)范（注：“同仁堂”商標(biāo)在我國(guó)“馳名”這一事實(shí)毋容置疑，所以認(rèn)定該商標(biāo)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”不存在實(shí)體法律問(wèn)題。但依照我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定，啟動(dòng)認(rèn)定同仁堂商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)的因由只能是在中國(guó)境內(nèi)商標(biāo)維權(quán)需求，而當(dāng)年真實(shí)認(rèn)定“同仁堂”為馳名商標(biāo)的因由卻是為了撤銷(xiāo)“同仁堂”商標(biāo)在日本的不當(dāng)注冊(cè)。所以，從“PIZZAHUT”和“同仁堂”當(dāng)年被認(rèn)定馳名商標(biāo)可以看出，馳名商標(biāo)制度在我國(guó)實(shí)施伊始就有異化之嫌。）。
1990年12月，由中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社、法制日?qǐng)?bào)社和中央電視臺(tái)三家新聞單位主辦發(fā)起了“首屆中國(guó)馳名商標(biāo)消費(fèi)者評(píng)選活動(dòng)”，共評(píng)出貴州茅臺(tái)、鳳凰、青島、琴島—利勃海爾、中華、北極星、永久、霞飛、五糧液和瀘州十大“中國(guó)馳名商標(biāo)”[6]，雖然上述10件商標(biāo)確屬馳名商標(biāo)無(wú)疑，但由無(wú)法定職權(quán)的民間機(jī)構(gòu)“主動(dòng)”、“批量”、“評(píng)選”馳名商標(biāo)，和由官方背景的國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局向以上10件馳名商標(biāo)頒發(fā)《中國(guó)馳名商標(biāo)證書(shū)》使其獲得法律上認(rèn)可的做法，背離了科學(xué)的馳名商標(biāo)運(yùn)行機(jī)制，加之我國(guó)多年以來(lái)素有政府對(duì)產(chǎn)品評(píng)優(yōu)的傳統(tǒng)，國(guó)人又尚不知悉“舶來(lái)品”的馳名商標(biāo)究竟為何物，此種評(píng)選馳名商標(biāo)的機(jī)制使得馳名商標(biāo)自此異化為一種榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)或一項(xiàng)政府獎(jiǎng)項(xiàng)。萌芽階段的馳名商標(biāo)保護(hù)制度也淪落成為一種變相的品牌評(píng)優(yōu)制度，馳名商標(biāo)保護(hù)制度與其價(jià)值目標(biāo)追求開(kāi)始漸行漸遠(yuǎn)。
2．立法異化階段。1996年8月14日，為更好地保護(hù)馳名商標(biāo)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，國(guó)家工商行政管理局頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，這是我國(guó)第一個(gè)關(guān)于保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)范性文件。該規(guī)定雖然使馳名商標(biāo)保護(hù)制度初步走上了法制化的軌道，但也使我國(guó)馳名商標(biāo)異化得以“制度化”[7]。尤為嚴(yán)重的是《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》確立的行政認(rèn)定制度，諸如“一次認(rèn)定、三年有效”，“主動(dòng)認(rèn)定、行政評(píng)比”，“批量認(rèn)定、集中公布”等，完全背離了科學(xué)的馳名商標(biāo)運(yùn)行機(jī)制，使得馳名商標(biāo)制度全面異化，變?yōu)橐环N游離國(guó)際通行馳名商標(biāo)制度之外的“變異物”。實(shí)際上，“馳名商標(biāo)并不是商標(biāo)法上的一種特殊商標(biāo)，而是法律為所有商標(biāo)提供的一種可能的特別保護(hù)”[8]。
3．司法異化階段。2001年6月26日頒布的《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》，賦予了“人民法院審理域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求以及案件的具體情況”，可以司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的權(quán)力。2002年10月12日頒布的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》賦予了：“人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求和案件的具體情況”，可以司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的權(quán)力。上述兩個(gè)司法解釋在行政認(rèn)定馳名商標(biāo)之外，開(kāi)辟了司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的通道（注：《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第6條的規(guī)定是：“人民法院審查域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求以及案件的具體情況，可以對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。”可見(jiàn)，該解釋雖然是針對(duì)域名糾紛案件的，但它實(shí)際上確立了人民法院對(duì)馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定的權(quán)力?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第22條第1款規(guī)定：“人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求和案件的具體情況，可以對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。”），這本是使我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)制度回歸理性的天賜良機(jī)，無(wú)奈由于“制度夾生”和司法隊(duì)伍發(fā)育不良，司法認(rèn)定馳名商標(biāo)制度從起始就陷入了毫無(wú)章法的“自由裁量主義”，司法認(rèn)定馳名商標(biāo)成了法院和法官地方保護(hù)主義、關(guān)系保護(hù)主義的“工具”。至此形成了我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的異化格局，筆者試從認(rèn)定方式的異化、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的異化、特殊保護(hù)的異化以及社會(huì)對(duì)馳名商標(biāo)的異化（注：本文所稱(chēng)的“馳名商標(biāo)保護(hù)異化”不僅指馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度本身的異化，亦包括社會(huì)對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的看法、意識(shí)的異化以及政府對(duì)馳名商標(biāo)管理政策的異化。）等四個(gè)方面系統(tǒng)論述馳名商標(biāo)的異化。
（二）馳名商標(biāo)認(rèn)定方式的異化：主動(dòng)、批量、集中認(rèn)定
商標(biāo)“馳名”是其在一定區(qū)域內(nèi)“為相關(guān)公眾廣為知曉”的事實(shí)狀態(tài)，商標(biāo)制度要否對(duì)這種事實(shí)狀態(tài)進(jìn)行“認(rèn)定”，取決于其法律關(guān)系需要法律介入與否，而對(duì)需要與否最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬商標(biāo)權(quán)人，如果需要法律認(rèn)定其商標(biāo)為馳名商標(biāo)，商標(biāo)權(quán)人固然就會(huì)積極主動(dòng)地申請(qǐng)啟動(dòng)認(rèn)定程序，所以馳名商標(biāo)都是在商標(biāo)權(quán)人申請(qǐng)后法定機(jī)構(gòu)才會(huì)被動(dòng)去認(rèn)定。馳名商標(biāo)是窮盡所有普通商標(biāo)救濟(jì)手段仍不能獲得全面救濟(jì)的“終極”救濟(jì)方式，所以不應(yīng)事先對(duì)所有符合馳名商標(biāo)定義的、事實(shí)上已經(jīng)馳名的商標(biāo)一一普遍授予“馳名商標(biāo)”，因此，國(guó)際上通行的馳名商標(biāo)制度都實(shí)行“被動(dòng)個(gè)案認(rèn)定”方式。被動(dòng)個(gè)案認(rèn)定又稱(chēng)為事后個(gè)案認(rèn)定，是指在商標(biāo)權(quán)人為主張權(quán)利提出認(rèn)定請(qǐng)求時(shí)，由法定認(rèn)定機(jī)構(gòu)對(duì)提出申請(qǐng)的個(gè)案商標(biāo)是否馳名進(jìn)行認(rèn)定，進(jìn)而以認(rèn)定結(jié)果對(duì)被申請(qǐng)個(gè)案商標(biāo)進(jìn)行法律救濟(jì)。
反觀我國(guó)馳名商標(biāo)的“主動(dòng)批量評(píng)定”，不管商標(biāo)權(quán)人是否請(qǐng)求和是否需要法律介入，一律主動(dòng)進(jìn)行“評(píng)定”、批量評(píng)定、集中公布。似乎馳名商標(biāo)是認(rèn)定機(jī)構(gòu)“優(yōu)選”出來(lái)的，而不是商標(biāo)權(quán)人多年經(jīng)營(yíng)培育的結(jié)果，認(rèn)定機(jī)構(gòu)想造多少馳名商標(biāo)就可以造出多少。其結(jié)果不僅浪費(fèi)國(guó)家寶貴的行政或司法公共資源，而且也造成馳名商標(biāo)的“濫認(rèn)”、“濫評(píng)”（注：陶喜年先生在2009年2月12日的《時(shí)代周報(bào)》上以《浙江馳名商標(biāo)泛濫策劃侵權(quán)官司獲司法認(rèn)定》為題報(bào)道說(shuō)：一個(gè)小小的金華市2009年擁有的馳名商標(biāo)至少已達(dá)150個(gè)。金華下轄的永康市，2006年之前根本沒(méi)有一件馳名商標(biāo)，然而3年過(guò)后一下子擁有了馳名商標(biāo)44件。下轄的義烏、東陽(yáng)等地也莫不如此。有趣的是，其不少所謂的中國(guó)馳名商標(biāo)，別說(shuō)在中國(guó)馳名，就連金華本地人也聞所未聞。鞠靖以《律師、法官聯(lián)手造假》為題在2009年12月的《南方周末》上甚至聲稱(chēng)，由于人為造假馳名商標(biāo)，全國(guó)法院認(rèn)定的馳名商標(biāo)已超過(guò)5000個(gè)。），誘致地方政府政策激勵(lì)“創(chuàng)造”馳名商標(biāo)、企業(yè)重金“收買(mǎi)”馳名商標(biāo)、行政機(jī)構(gòu)商業(yè)濫評(píng)商標(biāo)。一時(shí)間“著名商標(biāo)”、“知名商標(biāo)”、“馳名商標(biāo)”滿(mǎn)天飛。
（三）馳名商標(biāo)認(rèn)定效力的異化：全法域長(zhǎng)期有效
商標(biāo)“馳名”是一種事實(shí)狀態(tài)，而不是法律裁決的后果。法定機(jī)關(guān)對(duì)“事實(shí)上已經(jīng)馳名的商標(biāo)”給予法律上的認(rèn)定，只是對(duì)其“馳名”事后的一種法律效力的確認(rèn)，使其能夠以馳名商標(biāo)的效力對(duì)抗與之發(fā)生沖突的商標(biāo)，“獲得一種特殊保護(hù)”[7]。商標(biāo)“馳名”既然是一種事實(shí)狀態(tài)，那就意味著馳名商標(biāo)應(yīng)有時(shí)間和空間的限制，在某個(gè)特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)馳名的商標(biāo)并不意味著它永遠(yuǎn)和在任何地區(qū)都是一個(gè)馳名商標(biāo)，法定機(jī)關(guān)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定也只是對(duì)當(dāng)時(shí)該商標(biāo)馳名事實(shí)的認(rèn)可。認(rèn)定馳名商標(biāo)也只是針對(duì)個(gè)案急需，且是被迫的最后唯一法律選擇，所以，馳名商標(biāo)認(rèn)定的效力自然是個(gè)案、即時(shí)有效，即被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的商標(biāo)只在認(rèn)定的個(gè)案中、認(rèn)定的當(dāng)時(shí)具有法律效力，理論上該馳名商標(biāo)在認(rèn)定其“馳名”的個(gè)案之外的任何他案中并不當(dāng)然具有“馳名”的效力，也在認(rèn)定“馳名”的當(dāng)時(shí)之外的任何時(shí)間并不當(dāng)然具有“馳名”的效力。
然而，馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定“一次認(rèn)定、三年有效”的規(guī)定，使得馳名商標(biāo)異化為“一勞認(rèn)定”就“三年永逸”的“鐵飯碗”，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中更是將其“一朝”認(rèn)定馳名的商標(biāo)視為“終身有效”的金招牌而恒久進(jìn)行廣告宣傳。
（四）馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的異化：好聲譽(yù)、高質(zhì)量、大銷(xiāo)量
1996年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》沒(méi)有對(duì)馳名的地域標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定，且只保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)，但卻要求必須具有較高聲譽(yù)，“使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售區(qū)域、使用該商標(biāo)的商品近三年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等）及其在中國(guó)同行業(yè)中的排名居前”（注：1996年國(guó)家工商行政管理局頒行的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第5條的規(guī)定。）。這些可以看出我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定過(guò)于強(qiáng)調(diào)好聲譽(yù)、高質(zhì)量、大銷(xiāo)量、排名先等標(biāo)準(zhǔn)的要求，這些都使得我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)制度演化成為變相的“評(píng)選名牌”制度。
馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定本應(yīng)正本清源，但其司法實(shí)踐卻也“異化”怪相迭出，主要表現(xiàn)有：1．馳名商標(biāo)認(rèn)定的門(mén)檻較低，造成認(rèn)定數(shù)量的泛濫。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)管轄的規(guī)定，各省市區(qū)的中級(jí)人民法院、高級(jí)人民法院和最高人民法院指定具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟案件管轄權(quán)的三十多個(gè)基層法院都有權(quán)對(duì)是否屬于馳名商標(biāo)進(jìn)行認(rèn)定，再加上我國(guó)的各級(jí)地方法院或多或少地都會(huì)受到地方政府的影響，由此就出現(xiàn)了不少企業(yè)通過(guò)“虛假訴訟”或者對(duì)法院加以不正當(dāng)?shù)挠绊懙人^的特殊運(yùn)作而獲得法院對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定，造成一時(shí)間司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)數(shù)量急劇增加，從而也就導(dǎo)致了馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的可信度大大降低。2．認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定模糊，自由裁量空間過(guò)大。雖然我國(guó)《商標(biāo)法》第14條和有關(guān)司法解釋對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定的因素作出了規(guī)定，但是由于法律沒(méi)有“圈定”認(rèn)定馳名商標(biāo)的“靈魂要件”，因此導(dǎo)致各地法院在法律適用上寬嚴(yán)掌握很不統(tǒng)一，自由裁量在馳名商標(biāo)認(rèn)定作用過(guò)大，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)“同案不同判”的怪像。
（五）馳名商標(biāo)保護(hù)范圍的異化：全類(lèi)一統(tǒng)保護(hù)
馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的本意是保護(hù)基于“馳名”而建立起來(lái)的馳名商標(biāo)的信譽(yù)和商譽(yù)，對(duì)于這種馳名而生的商譽(yù)之保護(hù)，既要“特殊”保護(hù)，又不能“超高”或“過(guò)度”保護(hù)，只有給予馳名商標(biāo)與其馳名度大小相適應(yīng)、嚴(yán)格遵循保護(hù)原則的特殊保護(hù)才是符合其價(jià)值目標(biāo)的最優(yōu)保護(hù)。但是，在我國(guó)的實(shí)踐中卻出現(xiàn)了背離馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度本意，損害第三人和社會(huì)公共利益的馳名商標(biāo)保護(hù)異化現(xiàn)象。
馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的最顯著特點(diǎn)就是對(duì)馳名商標(biāo)給予跨類(lèi)保護(hù)，即突破商標(biāo)權(quán)的相對(duì)性理論，將馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍擴(kuò)展到非類(lèi)似商品，但不同馳名商標(biāo)的馳名度并不是完全相同的，因此，對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行跨類(lèi)保護(hù)的類(lèi)別范圍應(yīng)與馳名商標(biāo)的“馳名度”的大小相適應(yīng)，與保護(hù)目的相一致?？珙?lèi)保護(hù)是馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的根本特征，但跨類(lèi)保護(hù)并不是全類(lèi)保護(hù)，不區(qū)分馳名商標(biāo)的知名度全類(lèi)保護(hù)所有馳名商標(biāo)，雖然對(duì)商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利給予了很好的保護(hù)，但是卻侵占了他人合理使用商標(biāo)的權(quán)利空間，危害社會(huì)的公共利益；只實(shí)現(xiàn)了馳名商標(biāo)私權(quán)保護(hù)的價(jià)值，而忽視了商標(biāo)社會(huì)公共利益的價(jià)值，使馳名商標(biāo)保護(hù)的二元價(jià)值失衡。
（六）政府馳名商標(biāo)政策的異化：政績(jī)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)刺激、政策推動(dòng)
地方政府馳名商標(biāo)的政策對(duì)馳名商標(biāo)異化起了一種推波助瀾的作用，其中最直接的表現(xiàn)就是不少地方政府把當(dāng)?shù)伛Y名商標(biāo)的數(shù)量列為政績(jī)考核的一項(xiàng)指標(biāo)。于是下級(jí)地方政府及其職能部門(mén)爭(zhēng)相把爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)作為一項(xiàng)政績(jī)重點(diǎn)落實(shí)，對(duì)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的企業(yè)給予政策優(yōu)惠甚至通過(guò)發(fā)放高額獎(jiǎng)金來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)獎(jiǎng)金，比如2010年四川省就對(duì)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的25戶(hù)企業(yè)“給予每戶(hù)100萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)”[9]；河南省鄭州市政府曾對(duì)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)的河南正龍食品有限公司予以高達(dá)60萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)[10]，這些政策助長(zhǎng)了某些企業(yè)通過(guò)不正當(dāng)手段獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的行徑。同時(shí)各級(jí)地方政府還通過(guò)各種各樣的“名牌”評(píng)選活動(dòng)，將一些知名度低于“馳名商標(biāo)”的商標(biāo)認(rèn)定為所謂的“著名商標(biāo)”和“知名商標(biāo)”，司法機(jī)關(guān)更將這些“著名商標(biāo)”和“知名商標(biāo)”作為認(rèn)定馳名商標(biāo)的前提條件，這無(wú)疑使馳名商標(biāo)的異化愈演愈烈。