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　　基因的科技論文范文篇一

　　再論新媒體基因

　　【摘要】今天的傳統(tǒng)媒體都在謀求轉(zhuǎn)型，但媒體轉(zhuǎn)型并非將一個(gè)傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)形態(tài)貼上“產(chǎn)品”這樣一個(gè)標(biāo)簽、把受眾改口為“用戶”那么簡(jiǎn)單。而新媒體與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上存在文化性的差異。在此，從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)角度以及文化角度看新媒體基因，以便為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供借鑒思路。

　　【關(guān)鍵詞】新媒體基因;產(chǎn)品;產(chǎn)業(yè);文化

　　【中圖分類號(hào)】G21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

　　幾個(gè)月前，筆者在《新聞與寫作》2013年第11期刊首語《傳統(tǒng)媒體缺少哪些新媒體基因》一文中，談及了對(duì)新媒體基因的一些認(rèn)識(shí)，限于篇幅，未能展開，本文將繼續(xù)探討這一話題。

　　一、從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)角度看新媒體基因

　　盡管今天的傳統(tǒng)媒體都在聲稱要將內(nèi)容產(chǎn)品化，但是，產(chǎn)品化，并非將一個(gè)傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)形態(tài)貼上“產(chǎn)品”這樣一個(gè)標(biāo)簽、把受眾改口為“用戶”那么簡(jiǎn)單。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，科特勒關(guān)于產(chǎn)品的5個(gè)層次的劃分，被人們廣為接受。這5個(gè)層次包括：核心利益層次(產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或功能)、有形產(chǎn)品層次(產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體形態(tài))、期望產(chǎn)品層次(用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、使用便利程度等方面的期望)、附加產(chǎn)品層次(使產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的附加服務(wù)和利益)、潛在產(chǎn)品層次(產(chǎn)品可能產(chǎn)生的延伸或演變)。

　　過去媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，主要是將注意力放在產(chǎn)品的核心利益層面上，而對(duì)于其他4個(gè)層面的關(guān)注是有所欠缺的，甚至對(duì)有些層次是完全沒有顧及的。

　　而另一方面我們看到，同樣的內(nèi)容，在商業(yè)網(wǎng)站的平臺(tái)上，卻得到了更廣泛的傳播，這在一定程度上歸功于商業(yè)網(wǎng)站注意到了內(nèi)容產(chǎn)品的其他4個(gè)層次，并且在挖掘這4個(gè)層次的潛力方面發(fā)揮了自己的特長(zhǎng)。

　　1.從有形產(chǎn)品層次來看，通過標(biāo)題的“再包裝”，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力，這無疑是商業(yè)網(wǎng)站的一大法寶。雖然這一做法往往矯枉過正，甚至走向歧途，但是，至少商業(yè)網(wǎng)站在琢磨用戶心理，力求通過形式上的包裝使內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生更好的接近性方面，是比一些傳統(tǒng)媒體下了更多功夫的。

　　2.從期望產(chǎn)品層次看，商業(yè)網(wǎng)站更早地注意到了“用戶體驗(yàn)”。這種用戶體驗(yàn)不僅僅是視覺運(yùn)動(dòng)與鼠標(biāo)運(yùn)動(dòng)的便捷與舒適度，更是一種與用戶心理共鳴的程度。同樣的若干條新聞，在不同網(wǎng)站經(jīng)過不同編排組合，也會(huì)呈現(xiàn)出不同的版面效果。這同樣會(huì)影響用戶對(duì)內(nèi)容的關(guān)注程度。

　　當(dāng)然，到后期的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶體驗(yàn)實(shí)際上不僅僅是一種舒適便利和共鳴程度的體現(xiàn)，它更是在慣性推動(dòng)下的一種行為定勢(shì)。當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重時(shí)，人們更會(huì)傾向于通過自己的行為慣性去降低獲得信息的成本――一個(gè)陌生的頁(yè)面消耗的用戶時(shí)間與精力顯然是要更大的。在早期的用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)中不能搶得先機(jī)，就容易在后期變得被動(dòng)無力。

　　3.從附加產(chǎn)品層次看，新媒體上的內(nèi)容傳播，是一種基于社交的內(nèi)容傳播。新媒體的傳播活動(dòng)如果不能與社交產(chǎn)品或活動(dòng)產(chǎn)生深層關(guān)聯(lián)，其傳播效果也就會(huì)受到抑制。

　　從早期新浪從“談資”角度去判斷新聞價(jià)值，到之后網(wǎng)易的“無跟帖、不新聞”，到今天網(wǎng)站的“無分享、不新聞”的共識(shí)，我們都可以看到一種一貫的思維，那就是新媒體對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的“社交潤(rùn)滑劑’’這一附加屬性的認(rèn)識(shí)，以及將這一附加屬性不斷放大的努力。盡管這種思維并非是傳統(tǒng)媒體所沒有的，但是，也許傳統(tǒng)媒體在推動(dòng)“社交潤(rùn)滑劑”屬性的放大方面，還并不那么積極。

　　而與此相關(guān)的關(guān)系產(chǎn)品的開發(fā)、社區(qū)的營(yíng)造，也是內(nèi)容產(chǎn)品生命力的一個(gè)來源，商業(yè)網(wǎng)站在不斷推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展的同時(shí)，在更大程度上推動(dòng)著關(guān)系產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)造，從郵箱、論壇、即時(shí)通信工具、博客到微博、微信。像騰訊這樣的新媒體公司甚至走了一條完全不同的道路，先做關(guān)系產(chǎn)品，再在此基礎(chǔ)上推出門戶和內(nèi)容產(chǎn)品。事實(shí)證明，關(guān)系產(chǎn)品以及基于關(guān)系產(chǎn)品的社區(qū)，是新媒體更基礎(chǔ)的土壤，內(nèi)容產(chǎn)品只是這個(gè)土壤上的大樹。

　　盡管很多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站都有自己的社區(qū)，但是，從定位與人氣來看，都難與商業(yè)網(wǎng)站相抗衡，而傳統(tǒng)媒體也幾乎沒有能力開發(fā)出能影響幾億網(wǎng)民的關(guān)系產(chǎn)品。

　　4.從潛在產(chǎn)品層次看，新媒體能滿足人們的，不僅僅是內(nèi)容需求與社交需求，內(nèi)容與服務(wù)的關(guān)聯(lián)，也是新媒體給人們帶來的新滿足。今天這種服務(wù)并不只是指圍繞內(nèi)容產(chǎn)品的服務(wù)，而是正擴(kuò)展到與人們生活、工作相關(guān)的其他服務(wù)。例如，當(dāng)人們讀到一本好書的推薦文章時(shí)，希望馬上可以購(gòu)買到這本書，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的連接，將是未來新媒體發(fā)展的重要?jiǎng)酉颉?/p>

　　個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，也將是人們對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品提出的更高要求。而這種個(gè)性化服務(wù)，對(duì)于技術(shù)的要求比以往任何時(shí)候都要高。傳統(tǒng)媒體在這個(gè)方面也顯現(xiàn)出自己的劣勢(shì)。

　　今天的新媒體平臺(tái)的主要爭(zhēng)奪，首先是“入口”的爭(zhēng)奪。這個(gè)人口顯然不僅是由內(nèi)容的核心利益的水準(zhǔn)決定的，而是由內(nèi)容產(chǎn)品的所有層面的綜合價(jià)值所決定的，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，“關(guān)系”、“服務(wù)”這樣的附加、延伸產(chǎn)品的價(jià)值，甚至比核心價(jià)值更為重要。

　　5.從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度看，內(nèi)容生產(chǎn)主體發(fā)生的深刻變化，也是新媒體的一個(gè)重要基因。過去的媒體是把受眾當(dāng)“教育”對(duì)象或者服務(wù)對(duì)象，而今天的新媒體是要把用戶當(dāng)基石，當(dāng)靠山。成功的新媒體都是實(shí)踐“群眾路線”的真正典范。

　　2005年成立的赫芬頓郵報(bào)這樣一家美國(guó)網(wǎng)站，在2011年，其流量便超過了紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的流量，被稱為“美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)紙”。本質(zhì)上它是一家博客網(wǎng)站，盡管只有150名左右的帶薪工作人員，但依靠超過3000名的核心博客作者、12000多名“公民記者”以及所有讀者，開創(chuàng)了一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“共享事業(yè)”。它的成功也許代表了未來的某種方向。

　　對(duì)于今天的用戶來說，信息消費(fèi)過程也是信息生產(chǎn)過程，信息生產(chǎn)也是一種信息消費(fèi)方式。促進(jìn)用戶的信息消費(fèi)行動(dòng)向信息生產(chǎn)活動(dòng)延伸，或者促進(jìn)其信息生產(chǎn)成果為更多用戶共享，是新媒體信息生產(chǎn)的重要特點(diǎn)之一。

　　今天媒體都在淡媒介融合，但往往只是把媒介融合當(dāng)作媒體的“獨(dú)角戲”。事實(shí)上，最終如果不能體現(xiàn)為“傳播者”與“受眾”的融合的“媒介融合”，也許多是徒有其表。 　　6.新媒體的更重要基因，在于它是全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。過去傳統(tǒng)媒體獨(dú)霸產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的情形不復(fù)存在。以為靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)這一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)就能控制整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)格局的思維，在今天也受到沉重的打擊。如果傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，只在內(nèi)容這一個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，恐怕也是事倍功半。

　　今天的新媒體的核心要素是：終端、內(nèi)容、關(guān)系(人與人的關(guān)系的連接)與服務(wù)(包括電子商務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療、在線金融等服務(wù))。而在這其中，內(nèi)容尤其是新聞內(nèi)容也許是同質(zhì)性最高、不可替代性最弱的一個(gè)要素，如果內(nèi)容不能與其他要素打通、融合，而只是作為一個(gè)孤島存在，那么它的影響力的釋放就會(huì)受到很大限制。換言之，新媒體是終端網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)四者的交織，傳統(tǒng)媒體要在未來贏得自己的位置，需要在這四種網(wǎng)絡(luò)的未來格局中去進(jìn)行戰(zhàn)略思考與布局。

　　但這并不意味著傳統(tǒng)媒體自身要勉為其難地去做所有產(chǎn)業(yè)鏈條上的事，合作，也許是更現(xiàn)實(shí)的選擇。

　　二、從文化角度看新媒體基因

　　新媒體與傳統(tǒng)媒體的基因差異，在本質(zhì)上，也是一種文化性的差異。從文化上看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的基因，一個(gè)是“廟堂式”的，一個(gè)是“江湖式”的。

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代，專業(yè)媒體作為惟一的專業(yè)化大眾傳播主體，仿佛置身于莊嚴(yán)的“廟堂”之上，受到眾人矚目與膜拜。傳統(tǒng)媒體也由于這種“廟堂”地位形成了自己的文化特質(zhì)。這主要表現(xiàn)為：

　　“廟堂”的中心性：作為傳播的中心，傳統(tǒng)媒體以居高臨下的姿態(tài)，向受眾進(jìn)行著“灌輸”，同時(shí)接受著公眾的仰望。“廟堂”的傳播模式是點(diǎn)對(duì)面的“高音喇叭”式傳播，“廟堂”的傳播效果形成，更多地靠提高自己的“地勢(shì)“與“音量”。

　　“廟堂”的封閉性：進(jìn)入專業(yè)媒體行業(yè)，有很高的門檻。這樣一種高門檻，造成了行業(yè)的封閉性，這種封閉性既有利于保證這個(gè)行業(yè)的水準(zhǔn)，維持其“廟堂”地位，但也可能使得它的周圍沒有太多的參照物，使得專業(yè)媒體對(duì)自己的檢驗(yàn)坐標(biāo)單一，容易產(chǎn)生良好的自我感覺，而這也會(huì)成為媒體變革的阻礙。

　　“廟堂”的“不容錯(cuò)”：在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，專業(yè)媒體的權(quán)威性和影響力無可替代。為了鞏固自己的權(quán)威地位，專業(yè)媒體會(huì)盡量保證對(duì)質(zhì)量的控制與監(jiān)督。專業(yè)媒體原則上是不容錯(cuò)的。盡管事實(shí)上它并不能完全做到這一點(diǎn)。

　　“廟堂”的統(tǒng)合性：作為“廟堂”的傳統(tǒng)媒體，其作用之一，是用相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)值體系來整合社會(huì)的各個(gè)階層。作為“廟堂”的大眾媒體更注重的不是個(gè)體的差異，而是社會(huì)的共性目標(biāo)。

　　而新媒體不再是神圣的、受人頂禮膜拜的“廟堂”，而是一個(gè)能容納各色人等的“江湖”。“江湖”的屬性，造就了新媒體的文化特質(zhì)：

　　“江湖”的開放性：理論上來說，新媒體平臺(tái)是對(duì)所有人開放的。新媒體的開放性，也帶來了它的多元性。任何人都可以投身其中，參與“廝殺”，如果悟到了某個(gè)秘籍，還有可能自成一派，笑傲江湖。

　　“江湖”的分權(quán)性：互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向是去中心化。過去集中在傳統(tǒng)媒體手中的權(quán)力開始向其他主體分散。當(dāng)然，在一段時(shí)期后，“江湖”上仍然會(huì)出現(xiàn)若干“中心”，但這是基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、“接頭接耳”式的傳播模式的新博弈。

　　“江湖”的共享性：新媒體所創(chuàng)造出來的內(nèi)容，不是要被供起來的，而是要用于分享，分享是新媒體的本質(zhì)之一，在分享行為的背后，是人的社會(huì)關(guān)系需要。

　　“江湖”的容錯(cuò)性：參與主體的多元必然會(huì)帶來信息傳播質(zhì)量的參差不齊，而沒有神圣感的新媒體本身也是一個(gè)容錯(cuò)的“江湖”。但是，“容錯(cuò)”不等于沒有糾錯(cuò)機(jī)制。新媒體上的“群氓的智慧”，在一定程度上有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的自我糾錯(cuò)。越是容錯(cuò)的機(jī)制，越有可能通過不斷試錯(cuò)，來發(fā)現(xiàn)與糾正錯(cuò)誤。正如凱文-凱利所說：“網(wǎng)絡(luò)孕育著小的故障，以此來避免大故障的頻繁發(fā)生”。

　　“江湖”的戲諧性：新媒體江湖沒有“廟堂”的約束，沒有天然的架子可端，它更多地是用戲諧的方式來進(jìn)行表達(dá)，即使是面對(duì)那些宏大的主題。某些時(shí)候，這些戲諧性外殼下也有著凝重的內(nèi)核。

　　盡管傳統(tǒng)媒體的“廟堂”早已被市場(chǎng)化的洪水淹了大半，而新媒體更是進(jìn)一步加劇了這些“廟堂”的飄搖，但由于慣性，或多或少，多數(shù)傳統(tǒng)媒體人始終內(nèi)心有著一種文化上的先天“自負(fù)”。對(duì)于那些與他們的自負(fù)產(chǎn)生沖撞的新文化特質(zhì)，不少人很難真正敞開懷抱，不是簡(jiǎn)單排斥，就是采取鴕鳥政策，哪怕口口聲聲地說要向新媒體學(xué)習(xí)。

　　因此，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，首先是要在文化上改造自己，這個(gè)層面的“洗腦”，甚至比產(chǎn)品層面的“洗腦”，更為重要。

　　(作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)“新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心”研究員、新媒體研究所所長(zhǎng))

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