中國商業(yè)銀行網絡營銷現狀及對策分析論文
中國商業(yè)銀行網絡營銷現狀及對策分析論文
網上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務習慣變化，給網絡營銷提供了廣闊的空間。2012年，全球網民總數量(以獨立訪問用戶量為標準)已接近20億，將近全球總人口的三分之一。巨大的上網人數，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網站;通過網絡尋找自己的客戶，尋找需要的產品，已經成為了企業(yè)購買東西的習慣。以下是學習啦小編為大家精心準備的：中國商業(yè)銀行網絡營銷現狀及對策分析相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
中國商業(yè)銀行網絡營銷現狀及對策分析全文如下：
【摘要】網絡營銷對于商業(yè)銀行這種以盈利為目的的金融企業(yè)具有重要的意義，一方面能夠幫助傳統(tǒng)金融業(yè)務利用網絡技術進行市場調查、產品宣傳和促銷;另一方面還能通過開發(fā)網上銀行，利用互聯(lián)網技術等為銀行客戶提供多樣化的金融服務。本文在概述網絡營銷基本內涵的基礎上，從起步和發(fā)展、運用策略、存在問題三方面重點分析了當前中國商業(yè)銀行網絡營銷開展現狀，并針對問題，給出了進一步推動中國商業(yè)銀行網絡營銷發(fā)展的策略。
隨著網絡信息技術的快速發(fā)展，人類社會迅速步入數字化時代，網絡營銷正逐步成為現代營銷的重要手段。中國商業(yè)銀行受此影響，也積極開展了網絡金融服務，發(fā)展網絡營銷策略，特別是在網絡營銷建設方面進行了大量積極有益的探索，但仍存在諸多問題亟待解決，本文將就中國商業(yè)銀行網絡營銷現狀及對策加以分析思考。
一、網絡營銷內涵界定
網絡營銷是指利用互聯(lián)網管理客戶需求，跟蹤并滿足售前、售中、售后各環(huán)節(jié)客戶需求的活動，其始終貫穿于企業(yè)經營的全過程，包括市場調研、顧客分析、產品開發(fā)、銷售策略和反饋信息等環(huán)節(jié)。筆者認為網絡營銷應包含三方面層次的內容，一是網絡宣傳、市場調研;二是網絡銷售產品;三是網絡集成，即通過網絡分析客戶需求并設計產品以滿足客戶需求的一系列活動，并利用網絡管理員工、供應商和政府等各主體間關系的企業(yè)營銷活動。
網絡營銷與生俱來的互動性、及時性、整合性、可統(tǒng)計性強等特點，能夠整合商業(yè)銀行客戶信息、構建商業(yè)銀行與企業(yè)和個人客戶面向市場的營銷體系，能夠提高商業(yè)銀行網上業(yè)務水平、培育品牌形象、推動銀行業(yè)發(fā)展。
二、中國商業(yè)銀行網絡營銷開展現狀分析
(一)起步和發(fā)展
20世紀末，中國銀行界開始涉足網絡金融，1997年9月招商銀行推出了由個人銀行、企業(yè)銀行、網上證券、網上商城、網絡支付組成的功能完善的“一網通”網絡銀行服務體系。此后，國內四大國有商業(yè)銀行逐步涉足網上銀行業(yè)務，真正拉開中國網絡銀行市場競爭序幕。1996年6月中國銀行開通網上服務，“銀證快車”服務和個人“支付網上行”銀行，將長城卡系列和眾多用戶相結合，成為對公服務最豐富的銀行之一。中國建設銀行于1999年8月開通網上銀行業(yè)務，截止目前針對個人客戶、公司機構客戶和小微企業(yè)客戶開通了包括網上支付、賬務查詢、轉賬、理財、私人銀行、房e通等業(yè)務功能。中國工商銀行也于2000年2月起陸續(xù)開展了網上對公銀行和個人客戶支付系統(tǒng)，有11大項、60余子項功能，實現了工行針對WAP客戶群金融服務零的突破。
中國銀行業(yè)協(xié)會報告顯示，2013年中國銀行業(yè)網上銀行交易總額1066.97萬億元人民幣，同比增長21.79%。截至2013年末，中國銀行業(yè)網上銀行個人客戶同比增加28.09%;企業(yè)客戶達到同比增加29.92%;網上銀行交易總量500億元，4312.87萬筆，網上銀行交易總額1066.97萬億元，同比增加190.87萬億元，增長21.79%。手機銀行個人客戶達到4.58億戶，同比增加1.64億戶，增長55.50%;企業(yè)客戶達到11.43萬戶，同比增長23.04%;手機銀行交易總量達49.80億筆，交易總額12.74萬億元，同比增長248.09%。電視銀行個人客戶達到383.85萬戶，同比增加954.24%;電視銀行交易總量達34.86萬筆，交易總額0.90億元。新興微信銀行個人客戶達到290.94萬戶，企業(yè)客戶達到4.46萬戶，全年交易總量達850.76萬筆，交易總額6.65億元。
(二)運用策略
網絡營銷作為互聯(lián)網金融時代市場營銷的嶄新階段，能夠幫助企業(yè)利用互聯(lián)網滿足顧客需求，實現企業(yè)經營目的，各大商業(yè)銀行在開展網上銀行業(yè)務的同時，從產品、價格、促銷、客戶定位等方面都進行了很多積極探索，在產品上，各大商業(yè)銀行均將客戶分為個人客戶和企業(yè)客戶并分別為他們提供不同的產品和服務。如農行網上銀行系統(tǒng)為個人客戶提供包括存貸款、支付結算、私人銀行、理財e站、信用卡等在內的服務;為企業(yè)提供包括存款、投資理財、支付結算、融資融信、現金管理、托管業(yè)務、金融同業(yè)、小微企業(yè)、國際業(yè)務等在內的服務，可見其支付結算業(yè)務已從單純的轉賬結算發(fā)展為企業(yè)采購和分銷系統(tǒng)，包括賬務查詢、核對、綜合授信、網絡信用證等服務。
在促銷上，各大銀行的宣傳大體有兩種方式：一是在各營業(yè)網點擺放相關銀行業(yè)務宣傳資料;二是充分利用各大門戶網站進行宣傳。
在價格上，各大銀行也大致分為兩種，一是網上銀行客戶使用服務費，包括年服務費、信息服務費、個人理財服務費等;二是交易費，包括行內異地轉賬匯款、跨行匯款、代繳學費等?？傮w來看，各大銀行在營業(yè)點和網上都執(zhí)行相同的價格標準，但也有個別優(yōu)惠，如建行網銀匯款省內轉賬免費等。
總而言之，中國商業(yè)銀行網絡營銷還處于起步階段，發(fā)展空間很大。
(三)所存問題
觀念落后。目前，國內商業(yè)銀行從觀念上還未明確認識網絡營銷，未真正樹立“以客戶為本”的營銷觀念，基本還是將網絡營銷當做傳統(tǒng)銀行產品和服務的渠道之一。
網絡銀行業(yè)務雷同。縱觀四大行網上銀行，為個人客戶和企業(yè)客戶提供的業(yè)務種類匱乏，且相差無幾，網絡銀行業(yè)務便捷性并未全面發(fā)揮，某些復雜業(yè)務仍需到營業(yè)網點辦理。
網絡產品創(chuàng)新能力不足。目前，中國商業(yè)銀行網絡金融產品基本是傳統(tǒng)業(yè)務的網絡延伸，對網絡金融技術發(fā)展產品的開發(fā)不夠，產品仍較少，即使有新產品，也無法充分發(fā)揮網絡的優(yōu)勢開展針對性的服務，創(chuàng)新能力十分不足。
三、進一步推動中國商業(yè)銀行網絡營銷發(fā)展的策略
針對上述中國商業(yè)銀行開展網絡營銷存在的問題，建議運用以下策略加以進一步推動：
(一)樹立“以顧客為本”網絡營銷理念
網絡銀行改變了銀行與顧客聯(lián)系，削弱了分支機構網點的存在意義。當前，中國商業(yè)銀行要改變過去以產品為主的營銷導向，樹立“以顧客為本”網絡營銷理念，分析客戶真實業(yè)務需求，將其作為金融業(yè)務和金融產品服務開發(fā)的根本出發(fā)點和落腳點，通過網絡分析客戶需求并設計產品以滿足客戶需求。更加關注客戶關注的信息咨詢、投資理財、網上交易信用支付和擔保等服務，加大對網絡金融技術的研究，實現真正的網絡營銷。
(二)完善網上銀行業(yè)務功能
一方面商業(yè)銀行要繼續(xù)推進傳統(tǒng)業(yè)務的網絡延伸，繼續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)金融金融產品如匯款、銀證通等的服務網絡化、電子化，以增加客戶對網上銀行業(yè)務的理解和信心，為深化完善網上銀行業(yè)務功能提供基礎。另一方面，要拓展完善網上銀行業(yè)務功能，真實提供包括論壇、FAQ、熱線、支付清算和自助繳費、理財、咨詢、擔保等客戶急需的服務，為網絡營銷開展提供堅實顧客基礎。
(三)增強創(chuàng)新能力、開發(fā)金融產品
一是加強網上銀行信息產品建設，提供經濟、金融等公共服務信息、產品信息，在法律范圍內滿足客戶要求提供定制化信息等。二是加大中間業(yè)務開發(fā)力度，要結合銀行網絡、技術管理和人才等條件，善于發(fā)現和挖掘社會經濟生活各經濟主體和社會公眾的金融服務需求，創(chuàng)新地開發(fā)中間業(yè)務品種。三是提供個性化、定制化金融產品，要從向高端顧客提供轉而向普通客戶提供，如限制型定制化產品，一旦顧客設定條件達到定制標準，及時利用手機、E-mail向客戶發(fā)送信息，網上銀行系統(tǒng)自動完成，或完全定制化產品，根據客戶需求提供銀行服務，并加強客戶對產品的體驗和溝通意見反饋，從而改進產品，通過這種方式提高顧客轉換壁壘，以更好滿足顧客需求。
綜上所述，當前中國商業(yè)銀行網絡營銷應該從網絡宣傳、網絡銷售階段全面向網絡集成階段推進，建立以客戶需求為導向的網絡營銷體系，開拓創(chuàng)新金融業(yè)務和金融產品，提升金融服務的質量和層次，進而增加商業(yè)銀行的盈利能力和整體核心競爭力。
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