會展客戶關系管理論文2017年(2)
會展客戶關系管理論文2017年
會展客戶關系管理論文2017年篇二
會展企業(yè)實施客戶關系管理問題與對策
提要會展客戶關系管理是在收集客戶信息和分析客戶需求的基礎上,通過辦展機構的資源整合和有針對性地對不同客戶提供個性化的展會服務,與客戶建立互利、互信和合作雙贏的關系來促進會展長期穩(wěn)定發(fā)展。由于我國仍有許多會展企業(yè)沒有真正樹立起“以客戶為中心”的營銷理念,對客戶關懷和客戶滿意度重視不夠,資金能力有限,管理能力不足,以及國內CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)力度不夠等原因,導致我國會展企業(yè)在實施CRM過程中存在一些問題。但是,對于我國會展企業(yè)來說,可以通過吸引會展客戶、鞏固客戶關系和實施客戶忠誠策略,來正確實施客戶關系管理。
關鍵詞:會展;客戶關系管理;對策
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
一、會展客戶關系管理的內涵
對客戶關系管理的研究基于20世紀九十年代盛行的集成直接營銷法,從IT技術和網絡環(huán)境集成演變而來?？蛻絷P系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現(xiàn)客戶的終生價值。其實施要求以“客戶為中心”來整合企業(yè)資源,建立能夠對客戶需求做出快速反應的組織結構,規(guī)范以客戶服務為核心的工作流程,建立客戶驅動的產品/服務設計,進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度,擴大可盈利份額。
目前,我國的許多會展企業(yè)并沒有真正認識到會展客戶關系管理的重要性,或者沒有真正理解會展客戶關系管理的真正含義。他們認為,會展客戶關系管理僅僅是一個信息系統(tǒng),或是一套計算機軟件,只要輸入客戶資料和對展會的需求資料就可以由軟件來分析處理了,這是對會展客戶關系管理片面的理解。會展客戶關系管理是在收集客戶信息和分析客戶需求的基礎上,通過辦展機構的資源整合和有針對性地對不同客戶提供個性化的展會服務,與客戶建立互利、互信和合作雙贏的關系來促進會展長期穩(wěn)定發(fā)展。
1、會展客戶關系管理是一種以客戶需求為核心的展會營銷策略?？蛻絷P系管理是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分,隨著消費者主導地位的逐步提升,這種重要性也逐漸增強。會展企業(yè)的市場營銷人員需要不斷地收集、整理、分析參展商、觀眾以及與展會相關的資料,并且追蹤分析這些信息資料,以利于對參展商和觀眾進行市場細分,從中找到較為穩(wěn)定的、可盈利的長期客戶,并不斷尋求這些客戶的新的市場需求,針對這些客戶和需求研究開發(fā)穩(wěn)固這些市場的營銷策略,尤其是對于一些重要的參展商和觀眾實施具有針對性的、差異化的營銷策略,以提高他們的滿意度和忠誠度,進而帶動其他潛在參展商和觀眾的購買,擴大銷售,增加盈利。
2、會展客戶關系管理是一種以客戶為資產的現(xiàn)代展會經營管理理念。現(xiàn)代化的經營管理理念強調以客戶為中心。會展企業(yè)作為非物質性生產型的服務性企業(yè),更需要視客戶與企業(yè)的設備設施、資金一樣為企業(yè)的重要資產。營銷部門可以通過各種營銷策略和溝通手段,增強與客戶之間的聯(lián)絡和互動,了解主要目標顧客需求的變化,分析預測展會現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求特征,并與其他部門配合做好客戶關系管理工作,提供個性化的展會,充分滿足參展商和觀眾的各種需求,提升客戶忠誠度。
3、會展客戶關系管理需要計算機、互聯(lián)網、數(shù)據(jù)庫等相關技術支持。會展企業(yè)的客戶主要是參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾,其中最為重要的是參展商和專業(yè)觀眾。與其他行業(yè)的客戶不同,其他行業(yè)的客戶購買最終產品和服務的目的是消費,購買中間產品的目的是生產投資,而會展企業(yè)的主要客戶參展商購買展位的主要目的是宣傳、溝通、促銷、交易等;專業(yè)觀眾參加展會的主要目的是了解行情、尋找合作伙伴、交易等。由于會展企業(yè)舉辦的展會涉及的行業(yè)范圍廣,客戶可能來自世界各地,客戶的需求變化相對較快,需要會展企業(yè)在進行客戶關系管理時,借助于CRM應用軟件系統(tǒng)的支持,以利于會展企業(yè)的員工與主要目標客戶實施有效的信息溝通,為客戶提供針對性較強的個性化服務。
二、我國會展企業(yè)客戶關系管理現(xiàn)狀
客觀地講,CRM在我國會展業(yè)還未得到廣泛應用,原因主要有以下幾點:
1、仍有許多會展企業(yè)沒有真正樹立起“以客戶為中心”的營銷理念,對客戶關懷和客戶滿意度重視不夠。隨著會展業(yè)競爭激烈程度的增加,會展企業(yè)應該重視客戶價值的逐漸提升,不斷滿足客戶個性化的需求。當前,我國的會展業(yè)面臨會展項目同質化非常強的局面,使得大多數(shù)展會客戶流失嚴重,會展企業(yè)不得不去花費更多的成本去重新招攬顧客。所以,對于會展企業(yè)來說,展會結束以后,應該主動征詢客戶意見和建議,而不只是整理好參展商和專業(yè)觀眾的一些相關信息以備來年再次使用,應該多去關心客戶對本次會展是否滿意以及其是否在展會中受益。
2、我國會展企業(yè)資金能力有限。資金是制約我國會展企業(yè)實施CRM的瓶頸。由于CRM系統(tǒng)結構復雜,全套方案費用十分昂貴,目前我國實施CRM的多是銀行、電信、石化、制造等大型實力雄厚的企業(yè),而對于我國大部分會展企業(yè)來說,資金能力有限,難以承受昂貴的CRM全套方案實施費用。即使企業(yè)充分考慮客戶需求,提升客戶價值,增強客戶滿意度,但有限的資金能力仍然使企業(yè)無法真正運用CRM軟件系統(tǒng)去實施客戶關系管理。
3、實施CRM對會展企業(yè)的管理能力提出了更高的要求。企業(yè)要想實施CRM,必須有相配套的營銷管理體系,但由于我國會展業(yè)起步較晚,目前還處于不斷發(fā)展階段,絕大多數(shù)企業(yè)的營銷體系還不完善,內部信息系統(tǒng)還不健全,缺乏實施CRM應有的管理理念、思想和模式,使得客戶關系管理無法真正實施。同時,即使企業(yè)購買了CRM軟件系統(tǒng),它的實施仍然需要人來管理、控制和實施,而我國會展業(yè)是一個新興產業(yè),缺乏專業(yè)的會展方面的人才,也使CRM的推進受阻。
4、國內CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)力度不夠。從會展企業(yè)自身來說,營銷理念、資金能力、管理能力等都會影響會展企業(yè)的CRM實施;但是,從軟件開發(fā)商和提供商來說,開發(fā)力度不足也是影響CRM實施的因素之一。我國會展企業(yè)的客戶關系管理很大程度上依賴于第三方。隨著我國會展企業(yè)對CRM軟件的需求增加,會展CRM系列軟件的研發(fā)已成為越來越多的軟件開發(fā)商意欲開發(fā)的市場。但總體上看,國內的會展CRM軟件研發(fā)和咨詢服務還未形成規(guī)模,開發(fā)力度不夠。導致CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)力度不夠的原因有很多,比如開發(fā)風險很高,沒有一定的開發(fā)標準,缺乏必要的會展經驗,受資金、規(guī)模等因素的制約,等等。
三、我國會展企業(yè)客戶關系管理對策
1、通過正確的途徑吸引會展客戶。會展活動的成功舉行離不開會展客戶的支持,而會展客戶的支持首先需要會展企業(yè)通過各種策略和方式吸引到客戶,因此吸引會展客戶是會展客戶關系管理策略的第一步。會展客戶不僅指老客戶,也包括新客戶和會展?jié)撛诳蛻?。忠誠的老客戶是企業(yè)最有價值的資產。老客戶是企業(yè)發(fā)展的客戶基礎,企業(yè)留住老客戶和吸引新客戶對于企業(yè)來說具有同等重要的意義,企業(yè)在開發(fā)新客戶的同時一定不能忽視了老客戶的存在。新客戶是會展業(yè)寶貴的市場資源,也是會展企業(yè)未來的發(fā)展空間,新客戶數(shù)量的多少決定著會展未來可能發(fā)展規(guī)模的大小。吸引新客戶是會展企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的重要工作內容之一。吸引老客戶和吸引新客戶企業(yè)所采取的策略也會有所不同。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、關系營銷等方法吸引老客戶。吸引新客戶就是企業(yè)通過有效的營銷管理策略,在目標市場中尋找和發(fā)現(xiàn)新的目標客戶,并通過有效的傳播手段與他們溝通,最終將他們變成會展的現(xiàn)實客戶。會展企業(yè)可以通過以下策略實現(xiàn)對新客戶的吸引:加大宣傳力度,吸引會展客戶;提高管理和服務水平,建立良好的第一印象;盡量降低客戶的成本付出;提供增值服務。
2、不斷鞏固客戶關系。不斷鞏固客戶關系可以保證企業(yè)有效的實施客戶關系管理。首先,追蹤客戶需求并不斷滿足。追蹤客戶需求是企業(yè)營銷工作的起點和工作重點,只有不斷地有針對性地去滿足客戶的需求,才能取得他們的長期信任。對于會展企業(yè)來說,了解追蹤客戶信息并不是最重要的,最重要的是根據(jù)這些客戶需求付諸行動,真正地去滿足客戶需求,從而向二者之間的長期相互信任的關系邁進。其次,關注參展商和觀眾的參展效益。對于參展商和觀眾來說,能夠通過參展獲得效益才是他們真正所追求的。如果參展商不能通過會展取得預期收益,他們與會展企業(yè)的關系就很難維持,會展企業(yè)的客戶就會減少,市場就會萎縮。再次,不斷豐富員工知識,提高服務質量和服務技能。會展活動的組織需要很多員工的參與,這些員工會負責整個會展活動的安排、相關配套服務的協(xié)調、會展活動的市場營銷等。而這些員工要想很好的組織會展活動,需要在展前掌握很多專業(yè)知識,包括對本行業(yè)市場狀況的了解、本行業(yè)各企業(yè)的情況、政府的相關政策以及對參展商的一些情況的掌握,等等。員工只有掌握了這些知識,才能為客戶提供更好的和更高質量的服務,最大可能地去滿足客戶需求。最后,進行展后客戶滿意度調查,并有效處理客戶投訴。會展活動結束之后,會展組織者的工作并沒有結束。會展企業(yè)要想贏得客戶的信任和提升會展組織效率,還需要進行展后客戶滿意度調查。通過展后客戶滿意度調查了解會展活動組織的效果,了解參展客戶的滿意度。而要提高客戶滿意度,有效處理客戶投訴也是必不可少的。有效處理客戶投訴有助于會展企業(yè)留住老客戶,并通過投訴了解到會展服務的不當之處,提升客戶滿意度。
3、實施客戶忠誠策略。正確的忠誠目標客戶就是那些愿意并且能夠對會展企業(yè)忠誠,也能夠為會展企業(yè)帶來利潤的客戶。參展商有很多類別,不同的參展商帶給企業(yè)的利益是不同的。比如,對于那些行業(yè)內有影響力、有價值的參展商,會展企業(yè)就應該盡可能地將其發(fā)展為忠誠客戶和長期合作關系。當然,企業(yè)要想實施客戶忠誠策略,還應該為會展客戶提供滿意的參展經歷,加強與客戶的情感聯(lián)系?？蛻魸M意是客戶忠誠的前提,參展商和觀眾只有參展?jié)M意,才有可能參加下一次會展,才有可能對會展企業(yè)忠誠。忠誠客戶的培育也離不開與客戶的情感交流和聯(lián)系。會展企業(yè)需要加強與客戶的情感溝通,維持與客戶較好的長期合作關系。比如,會展企業(yè)可以開展聯(lián)誼工作,通過會員俱樂部等組織形式,加強與忠誠客戶的聯(lián)系,可以通過一定的途徑,向會員無償提供商業(yè)供求信息,為重點參展企業(yè)提供展覽知識方面的服務,優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓等。為此,會展企業(yè)在展前、展中和展后都需要與客戶進行情感溝通和交流,重視和加強與客戶的情感聯(lián)系,從而培育出忠誠的客戶。
(作者單位:中州大學經濟貿易學院)
主要參考文獻:
[1]丁建石.客戶關系管理[M].北京大學出版社,2006.
[2]馬勇,馮瑋.會展管理[M].機械工業(yè)出版社,2006.
[3]毛金鳳,韓福文.會展營銷[M].機械工業(yè)出版社,2007.
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