航空運輸營銷管理論文(2)
航空運輸營銷管理論文
航空運輸營銷管理論文篇二
航空公司營銷渠道管理研究
摘要：本文運用渠道管理的基本 理論 ，通過對渠道形式的比較 研究 ，提出航空公司只有通過改善常規(guī)營銷渠道，適度擴展一體化渠道，大力構建關系型渠道，構建合理的渠道結構，才能獲得競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地
關鍵字：營銷渠道;渠道管理;航空公司;代理商
一、 引言
中國 航空市場營銷渠道經(jīng)歷了管制期、成長期、成熟期三個階段。管制期：1992年以前，民航尚未真正進入改革階段，機票銷售基本上是靠政府，還屬于計劃 經(jīng)濟 時代 死亡銷售模式;成長期：1992年以后，各地方航空公司紛紛成立，進入市場化，代理人林立。旅行社也大舉進入民航市場，分銷渠道開始成型，總體來說，這是一個混亂無序的渠道營銷階段;成熟期：2000年以后，外資進入 旅游 市場，幾大集團的整合，“明折明扣”的實行是這一階段的三大標志。分銷渠道以聯(lián)合、共享、資本重組等方式整合，開始進入有序競爭階段。 目前 ，銷售代理市場占到了航空公司銷售份額80%以上的市場分額，航空公司對代理商的依賴程度達到了 歷史 最高。由于代理商本身就是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，追求利益最大化是他們的最大目標，如何解決當前銷售代理成本過高、渠道體系不健全這兩大客票銷售難題已成為航空公司渠道管理得當務之急，本文擬從航空公司渠道形式得比較研究出發(fā)，對航空公司渠道銷售管理做一探討。
二、航空公司渠道形式比較 分析
營銷渠道形式紛繁復雜，劃分營銷渠道形式的依據(jù)也是多種多樣，但從營銷渠道體現(xiàn)的關系來看，所有的營銷渠道形成無非是三種關系的體現(xiàn)：
市場交易關系，市場關系即交易關系，指獨立的組織或個人通過市場而建立的渠道交易關系。按照交易成本分析的觀點，渠道流中從制造到分銷各階段的交易職能，均在相互獨立的組織之間以一個短期或長期的市場合約進行分配并實現(xiàn)，被稱為市場交易，由此而建立的相互獨立的渠道成員之間的關系是市場交易關系。
非市場關系，在產(chǎn)品制造到分銷的渠道流中，如果有兩個階段以上的分銷職能由一個獨立組織比如制造商來承擔，這意味著交易行為發(fā)生在組織的系統(tǒng)內(nèi)部，交易的雙方均服從一個管理中心的控制，或由某種形式的科層機構來協(xié)調，這種交易稱為內(nèi)部市場交易或科層制度中的交易。因此，由于這種交易所形成的交易關系不具有外部市場關系的屬性，基于這種制度所形成的渠道關系，是所謂的公司一體化渠道關系，也稱為公司向一體化渠道關系。
準市場關系，準市場交易產(chǎn)生的一個理論假設是：通過降低交易的頻率、外部的不確定性以及避免一體化帶來的規(guī)模不經(jīng)濟等 問題 ，整個渠道的交易成本會降低而管理效率會得到提高。在準市場交易條件下，一個渠道流中的渠道成員之間的關系，既不是完全的市場交易關系，也不是標準的組織內(nèi)部關系，而是介于二者之間的準市場關系。
對應上述三種關系，我們可以將渠道形式劃分為常規(guī)營銷渠道、一體化營銷渠道和關系型營銷渠道。
航空公司渠道形式有三種形式：(1)航空公司常規(guī)渠道形式。傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個或一組獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商合零售商組成。常規(guī)營銷渠道是一種交易導向的營銷渠道，渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴程度低，以價格機制決定交換行為的發(fā)生與否，雙方關系是短期的、松散的，同時因沒有關系專用資產(chǎn)而容易轉換。航空客票銷售市場的代理制就屬于這種常規(guī)營銷渠道形式。航空公司通過全國乃至全世界各地的代理商把產(chǎn)品銷售給乘客，代理商主要有旅行社、旅行批商、銷售代理人等。(2)航空公司一體化縱向渠道形式。市場交易關系對應的是常規(guī)市場渠道形式，科層制或非市場交易關系對應的則是一體化縱向渠道形式。航空公司的客運銷售渠道中的直接銷售形成就屬于一體化縱向渠道形式。航空公司在全國甚至全世界各地設立自己的銷售機構，免去中間環(huán)節(jié)，直接把機票銷售給乘客，簡稱直銷。(3)航空公司關系型渠道形式。關系型營銷渠道特指獨立渠道成員之間基于長期關系導向而構建的渠道關系，這種渠道關系以渠道成員之間的價值認同為基礎，以相互依賴、相互承諾為核心，旨在通過為消費者創(chuàng)造價值來實現(xiàn)渠道成員的雙贏和多贏。
航空公司營銷渠道形式比較。常規(guī)渠道形式的優(yōu)點：(1)代理商有可能通過顧客的購買協(xié)同效應達到更大的市場覆蓋面;(2)優(yōu)秀的代理商將自己視為顧客的采購代理而不是制造商的銷售代理，因此他們在為消費者創(chuàng)造時間、地點、數(shù)量等效用地同時，滿足航空公司進行規(guī)范交易地需要;(3)此外，獨立分銷商具有比制造商更強的分攤顧客接觸成本的能力，因而具有更徹底、更經(jīng)濟的占有市場的強大優(yōu)勢。在當今世界航空運輸領域，幾乎所有航空公司除了建立自己的銷售機構，將產(chǎn)品直銷給乘客外，還建立了強大的分銷網(wǎng)來提高銷售量。但是，消費者需求的差異性、市場在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素，決定了常規(guī)營銷渠道不但會存在而且會是一種主要的渠道形式。因此，任何試圖將代理商或其他中介排除在銷售市場之外的要求都是不現(xiàn)實的。
常規(guī)渠道形式的缺點：(1)從交易費用分析的觀點看，常規(guī)渠道形式存在產(chǎn)生“專用資產(chǎn)安全”、“環(huán)境適應性”與“績效評估困難”等問題的土壤和條件。同時，在渠道交易關系的形成階段中還有較多的環(huán)節(jié)如搜尋、篩選、簽約、監(jiān)督、履約等，均會產(chǎn)生交易費用，致使常規(guī)渠道形式的交易成本較高;(2)空運市場的代理商不管規(guī)模大小，只收取已經(jīng)代理售出的運力的傭金，而不承擔未售出運力的損失。如果代理商沒有有效地將機位售出，只會有少量傭金損失，但對航空公司而言，將會造成大量的座位被虛耗而沒收益，如何對渠道成員進行激勵，是常規(guī)渠道形式、渠道管理的難點。
航空公司一體化縱向渠道形式的優(yōu)缺點。直銷具有快速、直接、無手續(xù)費等優(yōu)點，可以大大降低營運成本，但是直銷需要強大的財力和人力支持，且要自己承擔全部風險，所以航空公司不可能完全采取直銷的辦法。隨著國際化的競爭日益激烈，以及股東對投資收益的要求日益提高， 企業(yè) 必須將重點放到核心業(yè)務上。財務收益的主要源泉是具有競爭優(yōu)勢的少數(shù)相關核心業(yè)務，基于核心競爭力的認識，在缺乏充分的規(guī)模與顯著的競爭優(yōu)勢條件下，分銷職能還是由獨立的分銷企業(yè)來執(zhí)行更有效率。因此，作為擺脫過分依賴代理商的渠道選擇，航空公司擴展直銷是必要的，但只能適度。
航空公司關系型渠道方式優(yōu)缺點。關系型渠道通過關系治理機制，使渠道成員能夠以有效的溝通達到相互的信任，由相互的信任實現(xiàn)長期的合作，其優(yōu)點是使短期市場關系下因不斷改變交易伙伴而產(chǎn)生的搜尋、篩選、監(jiān)督、履約交易費用降到了最低程度，同時，有效的溝通與相互的信任，也能有效地提高“專用資產(chǎn)地安全性” 、增強“環(huán)境地適應性”并降低“績效評估地困難”。另外，關系型營銷渠道中的獨立渠道成員在專業(yè)化的基礎上專注于自身的和行能力與優(yōu)勢，可以避免一體化帶來的規(guī)模經(jīng)濟、核心能力、科層制度的官僚行為以及內(nèi)部機會主義行為等因素派生出來的相關問題。其缺點是關系治理機制對渠道管理的要求較高，需要較高的管理成本。
三、航空公司渠道管理對策研究
通過前面的渠道形式的比較，我們了解常規(guī)渠道形式雖然交易成本較高，但消費者需求的差異性、市場在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素決定了常規(guī)營銷渠道不但會存在而且會是一種主要的渠道形式，任何試圖將代理商或其他中介排除在銷售市場之外的要求都是不現(xiàn)實的。因此，我們只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營銷渠道的基礎上，適度擴展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售代理的不利局面，通過大力構建關系型營銷渠道來實現(xiàn)降低銷售成本的管理目標。
1.改善常規(guī)營銷渠道
從代理商的角度來說，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營利潤，創(chuàng)造長期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對穩(wěn)定的銷售 網(wǎng)絡 ，希望得到航空公司更大的支持。同時，代理商也希望通過成功推出好品牌，謀求自己 企業(yè) 的區(qū)域競爭優(yōu)勢。對于航空公司來說，除了在戰(zhàn)略上確立“以旅客為中心”的基本方針，更應該從市場拓展、市場營銷等方面體現(xiàn)關系處理的技巧，從而改善常規(guī)營銷渠道。因此，要從幾方面進行改善：加強營銷溝通、改善促銷策略、增進營業(yè)推廣、激勵渠道成員，同時要注意保持航空公司和代理商之間的實力平衡。
2.適度擴展一體化直銷渠道
當前，航空公司必須適度擴展直銷渠道，主要出于三個方面的考慮：一是有助于改變航空公司過分依賴銷售代理的不利局面。從市場營銷角度而言，航空公司離其真正的消費主題———旅客越來越遠。航空公司應擴展銷售渠道，在市場需求有限的情況下分流客源，對代理人經(jīng)營形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合航空公司作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在 目前 銷售代理成本過高的情況下，直銷減少了銷售代理費的長期支付，無疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務質量，促進銷售。
航空公司 發(fā)展 直銷模式具體可采用電話直銷、直銷網(wǎng)點、銀企合作、網(wǎng)上直銷等方式。
3.大力構建關系性營銷渠道
從管理角度看，渠道決策原本是一個“自建還是外包”(Do or Buy)的決策。在渠道形成地對比 研究 中已闡明常規(guī)渠道與一體化渠道在利用成本與機會地協(xié)調方面存在替代關系，一體化可以實現(xiàn)最大地協(xié)調與控制，然而這種渠道結構也會因有限地規(guī)模和內(nèi)在地官僚層級地無效性而導致很高的成本。另一方面，雖然常規(guī)渠道由于專業(yè)化和競爭市場上看不見地手而使效率提高了，但與之聯(lián)系的 問題 卻是控制與協(xié)調以及較高的交易費用，從核心競爭力對渠道變革的要求角度看“自建”不符合發(fā)展的趨勢，而“外包”必須要有新的形式。關系渠道本質是一種“外包”形式，它既具有市場交易的靈活性又能降低市場交易費用，既能以產(chǎn)權為基礎形成組織內(nèi)部的有效控制機制，又能避免科層制度帶來的官僚弊病，因此，在改善常規(guī)渠道基礎上，適度擴大一體化渠道，大力構建關系型渠道使航空公司的必然選擇。(1)關系建立。關系建立階段由知曉和探查兩個互相連接的過程組成。要使一種渠道關系從最初的分離式交易走向長期的合作關系，從知曉、探查走向擴張、承諾的關系，需要考察雙方建立關系的預期與動機以及相互選擇的行為準則。(2)形成關系預期。一個長期的渠道關系一定是一個有著共同利益預期、相似價值認同的雙邊共同治理的渠道關系，雙對關系長期利益的預期越高以及對經(jīng)營理念和企業(yè)價值的認同度越高，雙方對關系長期利益的預期越高以及對經(jīng)營理念和企業(yè)價值的認同度越高，雙方相互依賴的基礎越牢固，構建長期渠道關系的可能性越強。這里長期利益體現(xiàn)在：資信度、客源以及強大的市場支持和安全感。(3)選擇渠道伙伴，建立交易關系。為建立一個渠道關系而選擇渠道成員，其背后的合理性是：渠道關系可使雙方獲得更大而且公平的收益?；诖耍梢蕴岢銮狸P系建立的條件：第一，渠道成員擁有向共同目標市場提供增值的獨特資源與能力;第二，渠道成員對從渠道關系中產(chǎn)生的利潤，具有獲得一個公平份額的信心，這總信心建立在渠道伙伴過去的信譽與相互了解的基礎上;第三，一個渠道成員傾向于與一個擁有相反的價值、信念與運作時間的企業(yè)建立渠道關系。(4)關系維持與發(fā)展。在這一階段，工作的 內(nèi)容 與目標，首先是試圖尋找到將一個短期渠道關系轉化為長期交易關系的條件;其次，增進溝通，建立和提高信任與承諾水平;其三，進一步提高上述工作的質量和效果，建立一個穩(wěn)定的、長期的、以滿意為目標變量的相互對稱的關系興渠道。
四、 結論
本文運用渠道管理的基本 理論 ，首先基于營銷渠道三種基本關系，將渠道形式劃分為常規(guī)營銷渠道、一體化營銷渠道和關系型營銷渠道。
其次，對航空公司三種營銷渠道形式進行比較 分析 ，得出航空公司只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營銷渠道的基礎上，適度擴展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售代理的不利局面，通過大力構建關系型營銷渠道來實現(xiàn)降低銷售成本的管理目標。
最后，在航空公司營銷渠道形式的比較研究的基礎上，提出航空公司要通過營銷溝通、促銷策略、營業(yè)推廣、激勵渠道員工、保持航空公司和代理商之間的實力平衡等對策來改善常規(guī)營銷渠道;通過電話直銷、直銷網(wǎng)點、銀企合作、網(wǎng)上直銷等直銷方式適度擴展一體化渠道;通過關系建立、形成關系預期、選擇渠道伙伴，建立交易關系、關系維持與發(fā)展大力構建關系型渠道。只有這樣構建合理的渠道結構，才能獲得競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考 文獻
[1][美]Simon Majaro. Marketing. [M].北京： 中國 人民大學出版社， 2001.120-125.
[2][美]Philip Kotler. Marketing Management[M].北京: 清華大學出版社,2001.89-92.
[3]高鐵生，任林書.營銷渠道管理[M].北京: 電子 工業(yè) 出版社，2003.3.
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