廣告客戶管理論文

　　作為廣告公司發(fā)展的根本，客戶及其管理成為廣告公司關(guān)注的重點(diǎn)，小編整理了廣告客戶管理論文，歡迎閱讀!

　　廣告客戶管理論文篇一

　　廣告公司大客戶管理問題初探

　　[摘要] 作為廣告公司發(fā)展的根本，客戶及其管理成為廣告公司關(guān)注的重點(diǎn)，而大客戶管理更是重點(diǎn)之重。大客戶是對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶。文章從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，初步探討廣告公司中的大客戶管理問題，剖析了廣告公司大客戶管理的概念、方法以及實(shí)施過程中需注意的相關(guān)事項(xiàng)。

　　[關(guān)鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關(guān)系管理

　　近20年來，全球廣告業(yè)正在發(fā)生劇烈的重組，一方面是代理公司的大型綜合化發(fā)展，以及大中型代理公司的兼并聯(lián)合，組建大型代理集團(tuán)，全球市場結(jié)構(gòu)集中趨勢顯著，另一方面是專業(yè)化服務(wù)公司的快速發(fā)展以及中小企業(yè)的活力迸發(fā)，甚至搶奪大型代理公司的客戶。同時，國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)存在的問題是廣告公司的低效益經(jīng)營和低專業(yè)水平的惡性競爭。在這種復(fù)雜的廣告行業(yè)形勢下，國內(nèi)廣告公司面臨著諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業(yè)績的發(fā)展方式，盡快找到一條適合中國廣告業(yè)的發(fā)展道路，提高整個廣告業(yè)的服務(wù)水平。

　　本文將從廣告公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略――客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，探討廣告公司大客戶管理問題，為廣告公司提高競爭力方向提供一種解決問題的思路。

　　一、客戶關(guān)系管理與大客戶管理

　　在客戶經(jīng)濟(jì)時代，客戶成為企業(yè)發(fā)展的根本，對于廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產(chǎn)、利潤的源泉。廣告公司面對的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長期、穩(wěn)定和互惠的相互關(guān)系。

　　客戶關(guān)系的建立是一種相互選擇的過程，在這個過程中，由于作為廣告業(yè)務(wù)委托人的客戶與作為代理人的廣告公司之間存在著信息不對稱，即廣告公司實(shí)現(xiàn)用戶廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔(dān)了選擇和決策的中的風(fēng)險，因此客戶對廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對客戶進(jìn)行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。

　　1.客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management―CRM)

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的實(shí)施，是傳統(tǒng)企業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)模式轉(zhuǎn)化的一個標(biāo)志，它是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業(yè)與客戶間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營銷理念和應(yīng)用策略。

　　作為一種新型的管理思想和方法，CRM產(chǎn)生于西方，目前已擴(kuò)散至全球，并成為企業(yè)重要的競爭戰(zhàn)略。哈佛大學(xué)教授泰德・李維(Ted Levitt)認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是一獨(dú)特領(lǐng)域，它其實(shí)能保持及強(qiáng)化無形的資產(chǎn)，而這與其他有形的資產(chǎn)(實(shí)質(zhì)工作表現(xiàn))同等重要。

　　目前對CRM的認(rèn)識可分為兩個層面：其一是管理層面的，即企業(yè)通過與關(guān)系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持忠誠，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的恒定，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢;其二是技術(shù)層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項(xiàng)管理工作，它利用現(xiàn)代計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面掌握客戶信息，包括客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度、滿意度、保留度和忠誠度分析，以便企業(yè)管理決策者作為擬定市場戰(zhàn)略及工作計劃的依據(jù)。

　　2.大客戶管理(Key Account Management)

　　大客戶在整個企業(yè)發(fā)展中占據(jù)非常重要的地位，大客戶被稱為關(guān)鍵客戶或長期客戶，是相對于中小客戶而言的，具體指對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶。而大客戶管理則是由公司實(shí)施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。

　　3.客戶關(guān)系管理和大客戶管理的關(guān)系

　　通過相關(guān)概念的分析可以看出，客戶關(guān)系管理和大客戶管理都離不開對客戶關(guān)系的吸引、維護(hù)以及加強(qiáng)，廣告公司應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關(guān)系管理與大客戶管理之間的聯(lián)系與做好大客戶管理工作的意義。

　　對于客戶關(guān)系管理而言，除了與關(guān)系客戶的雙向溝通，主要強(qiáng)調(diào)對客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、研究。為了維持老客戶，爭取新客戶，建立與客戶之間的長期友好信任關(guān)系，建立客戶數(shù)據(jù)庫是廣告公司成功的關(guān)鍵。通過對數(shù)據(jù)庫的歸納分析，廣告公司可以了解不同客戶的需要，并且在持續(xù)地更新數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，使自己的業(yè)務(wù)符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對客戶的真誠關(guān)心和服務(wù)能力。同時，廣告公司與客戶建立牢固的關(guān)系還有助于其進(jìn)入客戶的經(jīng)營領(lǐng)域、交際范圍，在保持現(xiàn)有客戶的同時擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍和能力。

　　廣告公司客戶關(guān)系管理的側(cè)重點(diǎn)在大客戶的管理上，同時，對大客戶的管理也是建立在利用現(xiàn)代技術(shù)手段統(tǒng)計分析客戶資料基礎(chǔ)之上的，因此，大客戶管理是對客戶關(guān)系管理在管理層面和技術(shù)層面兩個方面的綜合運(yùn)用。

　　廣告公司對整體客戶關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，其終極目標(biāo)是識別和把握關(guān)鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對于整個客戶群來說具有較大的穩(wěn)定性，能夠長久持續(xù)地為廣告公司帶來利潤，正如眾所周知的帕累托二八理論，即80/20法則，它體現(xiàn)的是效率的概念，這一理論認(rèn)為：80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務(wù)中不能平均用力，要重點(diǎn)做好占客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績。真正的管理者如果能夠充分利用這少數(shù)的20%，就能實(shí)現(xiàn)整個廣告公司運(yùn)作的效益最大化。

　　二、廣告公司大客戶管理的方法

　　廣告公司大客戶管理方法，簡而言之，首先為識別和分析大客戶，然后根據(jù)所識別分析的結(jié)果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長期關(guān)系。

　　1.分析識別大客戶

　　廣告公司應(yīng)如何識別分析大客戶呢?廣告公司利用CRM系統(tǒng)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，可以積累大量客戶數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業(yè)務(wù)實(shí)時調(diào)整，及時補(bǔ)充新的資料，對客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理信息具有動態(tài)性特征。通過對客戶數(shù)據(jù)的分析觀察，能夠比較容易識別廣告公司的大客戶。

　　2.選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷、服務(wù)策略

　　確定大客戶后，廣告公司應(yīng)針對大客戶選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷、服務(wù)策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長期關(guān)系。

　　(1)對大客戶進(jìn)行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務(wù)區(qū)域、消費(fèi)能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)銷觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等。

　　(2)培養(yǎng)客戶忠誠度。廣告公司應(yīng)盡力做到與大客戶協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到最佳的溝通效果;廣告公司應(yīng)以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關(guān)系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務(wù)，時刻關(guān)注大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，定期請大客戶評價自己的公司等，使大客戶感覺選擇新廣告公司的轉(zhuǎn)換成本高從而對原廣告公司產(chǎn)生一種依賴。

　　3.明確公司業(yè)務(wù)定位

　　廣告公司在復(fù)雜的市場中找準(zhǔn)自己的位置是很重要的，應(yīng)明確廣告公司自身的業(yè)務(wù)定位，由此而形成的優(yōu)良業(yè)績更有利于保持與大客戶的關(guān)系。

　　三、廣告公司實(shí)施大客戶管理應(yīng)注意的事項(xiàng)

　　在整個廣告公司的營銷戰(zhàn)略計劃中，客戶管理占有重要的比重。成功的管理者必須將基于客戶關(guān)系管理的營銷戰(zhàn)略融入公司的整體運(yùn)作安排中，廣告公司在實(shí)施大客戶管理時應(yīng)注意以下問題：

　　1.客觀對待客戶之間的差異

　　對大客戶的差異化管理問題，首先是應(yīng)該聽取客戶的觀點(diǎn)，對大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰(zhàn)略方案，尊重不同大客戶的意見，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分，使得大客戶的特性能夠充分體現(xiàn)，贏得大客戶的滿意并使服務(wù)效益最大化。

　　2.滿足大客戶的合理要求以培養(yǎng)其忠誠

　　對待客戶提出的各項(xiàng)要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩(wěn)定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權(quán)衡中應(yīng)區(qū)別對待大客戶和一般客戶，優(yōu)先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時盡可能與大客戶達(dá)成共識，與其達(dá)成伙伴關(guān)系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設(shè)計中并展現(xiàn)其訴求的閃光點(diǎn)，通過廣告質(zhì)量來培育并維持大客戶。

　　3.正確對待客戶的抱怨

　　廣告公司追求創(chuàng)意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)效果，客戶通常被認(rèn)為是謹(jǐn)慎和挑剔的，雙方的個性差異和某些客觀事件的變動必然導(dǎo)致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶代理關(guān)系的重要性，而這恰恰又是維持長期穩(wěn)定客戶關(guān)系的主要決定因素。廣告公司應(yīng)當(dāng)明白，有抱怨的客戶才是真正重視現(xiàn)有合作關(guān)系、對其投放廣告抱有很大希望的客戶，無論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應(yīng)該正確處理客戶抱怨，迅速找出問題的癥結(jié)，盡快給出滿意的解決方案，協(xié)助解決客戶的困擾，這樣客戶對公司的服務(wù)印象才會加深。對抱怨處理得當(dāng)就會增加客戶對公司的信賴度。

　　4.重視廣告公司自身的提高

　　(1)廣告公司要善于突破現(xiàn)有的經(jīng)營模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)說明問題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復(fù)一年對大客戶說的產(chǎn)品訴求點(diǎn)都不做改變，就難以激發(fā)客戶長久忠誠的熱情，所以，廣告公司必需不斷學(xué)習(xí)新理念，并運(yùn)用在其經(jīng)營模式上，常常給大客戶新氣象;另外，對于大客戶的產(chǎn)品要加以研究，以大客戶的廣告目標(biāo)對象的眼光和自己對行業(yè)洞察的專業(yè)眼光分析其動向，給予科學(xué)合理的建議，助其規(guī)劃，以增加其效果。在有針對性的服務(wù)基礎(chǔ)上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長久。

　　(2)廣告公司要加強(qiáng)對內(nèi)部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來源的根本，尤其是與大客戶聯(lián)系的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯(lián)系的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業(yè)績，同時他們的流失往往也會帶來關(guān)鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務(wù)的同時，要對銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，制定相關(guān)激勵措施，保持銷售人員對公司的忠誠，從而有效地維系與大客戶的關(guān)系，避免大客戶的流失。

　　四、結(jié)論與建議

　　綜上所述，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關(guān)系管理工作基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對客戶全面服務(wù)的基礎(chǔ)上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對于廣告公司的管理者而言，將長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系看作是公司的資源，是公司品牌價值的體現(xiàn)，是其他競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，在做好公司內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，做好大客戶管理工作，這樣，廣告公司的發(fā)展才能源遠(yuǎn)流長。

　　參考文獻(xiàn):

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