廣告管理論文范文(2)
廣告管理論文范文
廣告管理論文范文篇二
廣告成本管理
[摘要]本文從企業(yè)成本管理的角度解析了企業(yè)的廣告成本費(fèi)用在企業(yè)財(cái)務(wù)管理中的重要地位,廣告費(fèi)用過(guò)高會(huì)對(duì)企業(yè)成本控制帶來(lái)哪些影響,并對(duì)企業(yè)廣告成本管理提出建議。
[關(guān)鍵詞]廣告成本 成本管理 廣告投放
自1978年我國(guó)恢復(fù)廣告投放以來(lái),國(guó)內(nèi)外企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額,提升品牌知名度,競(jìng)相投放各類廣告。直至2008年,我國(guó)廣告投放總額達(dá)到5203億元,較2007年增長(zhǎng)17%,廣告市場(chǎng)的繁榮可見(jiàn)一斑。
在廣告總額不斷增長(zhǎng)的同時(shí),參與廣告投放的企業(yè)類型也日益廣泛。無(wú)論外資企業(yè)還是內(nèi)資企業(yè),不管國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè),都將廣告投放作為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。但是中國(guó)企業(yè)在廣告投放過(guò)程中,并未注重成本管理,無(wú)法做到以最少的投入獲得最大的收益。很多廣告主都抱怨自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,但并不知道這一半浪費(fèi)到何處。
企業(yè)廣告費(fèi)用的浪費(fèi)已成為企業(yè)成本管理的難點(diǎn)之一。成本管理這一概念在企業(yè)財(cái)務(wù)管理中應(yīng)用廣泛,它是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各項(xiàng)成本核算、成本分析、成本決策和成本控制等一系列科學(xué)管理行為的總稱。成本管理一般包括成本預(yù)測(cè)、成本決策、成本計(jì)劃、成本核算、成本控制、成本分析、成本考核等職能。那么要解析廣告成本管理就必須對(duì)廣告成本進(jìn)行界定,有些廣告學(xué)教材中將廣告成本界定為:廣告成本指按社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間核算和支付發(fā)生于廣告活動(dòng)中的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的耗費(fèi)。筆者認(rèn)為廣告成本除了包括廣告制作成本、廣告投放成本,還應(yīng)包括企業(yè)公關(guān)宣傳活動(dòng)的費(fèi)用及企業(yè)負(fù)責(zé)廣告工作部門的人工成本及費(fèi)用。在對(duì)廣告成本進(jìn)行界定后廣告主就可以更有效更清晰地對(duì)其廣告成本進(jìn)行控制管理,那么廣告成本管理如何進(jìn)行?
本文將從企業(yè)為何要注重廣告成本管理及企業(yè)如何進(jìn)行廣告成本管理兩個(gè)方面對(duì)廣告成本管理進(jìn)行解析。
廣告投放總額的增長(zhǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,企業(yè)戰(zhàn)略管理的要求,都使得企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到廣告成本管理的重要性:
1.廣告鏖戰(zhàn)日益激烈,廣告預(yù)算日益增長(zhǎng)
在以市場(chǎng)為主導(dǎo)的現(xiàn)代商戰(zhàn)中,廣告已成為各大商家的搶占市場(chǎng)份額的重要手段,鋪天蓋地的各類廣告每分每秒通過(guò)各種傳播渠道傳遞到每個(gè)消費(fèi)者面前。“可口可樂(lè)”聘請(qǐng)了新代言人,“百事”就將調(diào)整其代言組合;“安踏”要“永不止步”,“特步”就要“非一般的感覺(jué)”;“和其正”在省級(jí)衛(wèi)視投放黃金時(shí)段廣告,“王老吉”就瞄準(zhǔn)各省級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段。總之只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整廣告戰(zhàn)略,各企業(yè)就一定要“追隨”,這就使得各企業(yè)的廣告預(yù)算隨市場(chǎng)變化而不斷增長(zhǎng)并促成全國(guó)廣告總額逐年增長(zhǎng)的局面。
廣告預(yù)算日益增長(zhǎng),將使得企業(yè)的營(yíng)銷成本增加,從而影響到企業(yè)的盈利能力。企業(yè)為保證利潤(rùn)必將廣告成本分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品上或擴(kuò)大銷售區(qū)域以更高的銷量來(lái)攤平成本。擴(kuò)大市場(chǎng)來(lái)攤平廣告成本方法僅適用于新創(chuàng)企業(yè)及生產(chǎn)新品類產(chǎn)品的企業(yè),對(duì)于廣大處于產(chǎn)品成熟期的企業(yè)是不適用的,因而在企業(yè)盈利目標(biāo)不變的情況下,廣告預(yù)算的增加很可能會(huì)使得產(chǎn)品漲價(jià)。而產(chǎn)品漲價(jià)又可能導(dǎo)致銷量下滑,因而廣告成本問(wèn)題必將成為影響企業(yè)發(fā)展的新課題。
2.廣告總量過(guò)剩,廣告質(zhì)量堪憂
在新媒體時(shí)代,除了廣播、電視、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體外,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新興媒體也成為廣告主投放的主要平臺(tái),使得大眾猶如身陷廣告海洋的一頁(yè)浮萍,面對(duì)狂轟濫炸的廣告無(wú)所適從。早起上班在公交車上抬頭電視廣告,側(cè)身公交車身廣告;休息逛街迎面橫幅廣告,伸手廣告?zhèn)鲉?甚至去健身房鍛煉跑步機(jī)前的電視機(jī)也不斷播放廣告。過(guò)量的廣告暴露使消費(fèi)者對(duì)廣告避之不及,因而大量削弱了廣告效果,也使得廣告主的廣告成本成為沉沒(méi)成本。
在廣告投放總量過(guò)剩的同時(shí)廣告質(zhì)量日益下滑。真正將廣告信息融入品牌形象,及審美和科學(xué)于一體的廣告少之又少,更多的是生硬的說(shuō)教或單面?zhèn)鞑?。由于廣告質(zhì)量的參差不齊,引起消費(fèi)者對(duì)廣告整體的反感,有一些優(yōu)質(zhì)廣告也被消費(fèi)者一并“拒絕”掉。因而,即使廣告暴露頻次,到達(dá)率等指標(biāo)達(dá)到廣告主的預(yù)期,廣告也未必促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買,所以廣告質(zhì)量的粗劣也會(huì)導(dǎo)致廣告成本的浪費(fèi)。
3.廣告成本增長(zhǎng),企業(yè)利潤(rùn)下滑
企業(yè)的廣告成本一般記入企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用,營(yíng)業(yè)費(fèi)用是影響企業(yè)利潤(rùn)的三大期間費(fèi)用之一,而企業(yè)的廣告成本正逐步成為營(yíng)業(yè)費(fèi)用的主要支出。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng),從中央到地方各級(jí)媒體的廣告價(jià)格也不斷飆升。以中央電視臺(tái)為例其廣告價(jià)格增長(zhǎng)基本與GDP同步,每年保持10%的價(jià)格上調(diào),在“2008奧運(yùn)年”其個(gè)別欄目廣告價(jià)格增幅達(dá)到40%。不斷增長(zhǎng)廣告價(jià)格使得企業(yè)也要不斷增加營(yíng)業(yè)費(fèi)用,從而增加企業(yè)的資金壓力,成本壓力。
不斷增長(zhǎng)的廣告價(jià)格,愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致企業(yè)在投放廣告與減少投放廣告間進(jìn)退維谷。不投廣告可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì),大量投放廣告又會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本并影響企業(yè)現(xiàn)金流。廣告成本的增加使得企業(yè)需要用提高銷售價(jià)格和擴(kuò)大銷量來(lái)保持盈利水平,提高售價(jià)可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷,而擴(kuò)大銷量必然要增加促銷費(fèi)用,渠道擴(kuò)展費(fèi)用。因而廣告成本的增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)盈利水平有較大影響。
以上因素使得企業(yè)管理層必須認(rèn)識(shí)到廣告成本管理是現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)管理的一個(gè)重要課題,那么綜合以上原因企業(yè)可以從哪幾個(gè)方面對(duì)廣告成本進(jìn)行管理,筆者從以下幾個(gè)方面給出一些建議:
1.根據(jù)我國(guó)《企業(yè)所得稅法》的相關(guān)規(guī)定,按銷售比例控制廣告費(fèi)用支出
2007年3月16日,第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》,自2008年1月1日七實(shí)施。該法第二章第八條規(guī)定:企業(yè)實(shí)際發(fā)生的與取得收入有關(guān)的、合理的支出,包括成本、費(fèi)用、稅金、損失和其他支出,準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除。那么廣告費(fèi)用作為企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除,這樣看廣告費(fèi)多少對(duì)企業(yè)的應(yīng)納稅所得額沒(méi)有影響。其實(shí)不然,稅法在規(guī)定可以扣除廣告費(fèi)用同時(shí)還規(guī)定:企業(yè)每一納稅年度發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi),除國(guó)務(wù)院財(cái)政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定外,不超過(guò)當(dāng)年銷售(營(yíng)業(yè))收入的15%的部分,準(zhǔn)予扣除;超過(guò)部分,準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。
這一具體規(guī)定表明若企業(yè)廣告費(fèi)用過(guò)高在不能在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除,那么就會(huì)調(diào)增企業(yè)所得稅應(yīng)納稅所得額從而增加應(yīng)納稅額(應(yīng)納稅額=應(yīng)納稅所得額×所得稅率),從而減少企業(yè)凈利潤(rùn)。企業(yè)凈利潤(rùn)的減少對(duì)小企業(yè)而言會(huì)影響再生產(chǎn)的投入額及股東利益的分配,對(duì)上市公司而言則會(huì)影響每股收益(每股收益=凈利潤(rùn)/普通股股數(shù)),從而影響股價(jià)(市價(jià)=每股收益×市盈率)。由此可見(jiàn)廣告費(fèi)用的多少關(guān)系到企業(yè)凈利潤(rùn)從而關(guān)系系列財(cái)務(wù)指標(biāo)。若企業(yè)能合理穩(wěn)妥的將企業(yè)的廣告費(fèi)用控制在銷售額的15%以內(nèi)則能減少所得稅費(fèi)用而取得更高的凈利潤(rùn)以利于企業(yè)的再投資及股東利益。
2.提升廣告質(zhì)量,創(chuàng)新投放模式
對(duì)于企業(yè)而言廣告成本主要是廣告投放費(fèi)用,由于目前很多廣告質(zhì)量偏低繼而傳播效果不理想,使得廣告主必須加大廣告投放力度,增加廣告投放預(yù)算,從而增加企業(yè)營(yíng)銷成本。從傳播學(xué)的效果研究來(lái)看,一則有效的廣告,其效果的產(chǎn)生過(guò)程是使得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)知、記憶、品牌傾向、最終購(gòu)買使用的過(guò)程。那么目前大部分廣告僅僅能產(chǎn)生品牌認(rèn)知及記憶的功效,因?yàn)槌龔V告外,促銷、試用、品牌體驗(yàn)都是促成消費(fèi)者購(gòu)買的因素。因而要達(dá)到有效的廣告?zhèn)鞑ケ仨毺嵘龔V告質(zhì)量以實(shí)現(xiàn)廣告使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知及記憶的作用,繼而輔以促銷、品牌體驗(yàn)等線下活動(dòng)以達(dá)成銷售目的。
不僅提升廣告質(zhì)量可增大廣告效果從而減少投放頻次以降低廣告成本,創(chuàng)新廣告投放模式以減少投放頻次的方法亦可起到降低廣告投放費(fèi)用的作用。過(guò)去企業(yè)的廣告投放模式一般是粗放型,即多媒體高頻次對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“轟炸”,而根據(jù)艾賓豪斯記憶曲線,信息的短時(shí)間的高頻度暴露,其記憶效果遜于長(zhǎng)時(shí)間、周期性的信息暴露。因而廣告主可根據(jù)品牌的特點(diǎn)、產(chǎn)品所處的生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體情況、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)而制定經(jīng)濟(jì)型的廣告投放模式。例如分單雙日投放,周末固定欄目投放,品牌欄目廣告植入等新型投放組合。這類新型的廣告投放模式既可以降低投放費(fèi)用又不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)廣告信息感到厭煩。
3.規(guī)范化管理,控制各類廣告成本支出
狹義的廣告成本主要指廣告制作成本及廣告投放成本,而財(cái)務(wù)上的廣告成本費(fèi)用包括廣告制作成本、廣告投放成本、廣告部門相關(guān)費(fèi)用(如廣告宣傳品、宣傳資料的費(fèi)用)及人工。那么只有控制財(cái)務(wù)上的廣告成本費(fèi)用,才能全面降低廣告成本。
(1)控制廣告成本,避免廣告成本變?yōu)槌翛](méi)成本。沉沒(méi)成本是指由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生了的,而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改變的成本。人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候,不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處,而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出,如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒(méi)成本”。例如:新產(chǎn)品廣告宣傳單頁(yè)印刷了卻未在產(chǎn)品上市初期發(fā)放出去,待更換新的廣告單頁(yè)之后,之前未發(fā)放之宣傳單頁(yè)的成本就變?yōu)槌翛](méi)成本,但很多企業(yè)都忽視了對(duì)這部分廣告成本的核算。
(2)將廣告成本劃分為固定成本和可變成本,有效控制可變成本。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)用、車間的制造費(fèi)用就是產(chǎn)品的固定成本,而投入的原材料,人工成本則是可變成本。對(duì)于廣告成本而言其制作費(fèi)用是固定成本,一則廣告一旦制作完成其成本就固定了,而對(duì)于同一則廣告的投放則是可變化的,廣告主可以選擇投放媒體、投放時(shí)間,這樣就可以控制可變成本。廣告主可以選擇性價(jià)比較高(即CRP、CPM等指標(biāo)較低)的媒體及時(shí)段投放廣告。
企業(yè)成本管理一直是企業(yè)管理的重要組成部分,廣告作為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要手段已成本企業(yè)管理者鏖戰(zhàn)市場(chǎng)的利器,但廣告也是一把雙刃劍,若廣告成本過(guò)高而產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷策劃跟不上也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。過(guò)去的央視標(biāo)王“秦池”酒業(yè)的倒閉就是一個(gè)鮮活的案例,告誡管理者在使用廣告這一營(yíng)銷利器時(shí)一定要注意加強(qiáng)廣告成本管理,將廣告成本與銷售業(yè)績(jī)掛鉤,注重廣告成本管理。
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