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廣告法規(guī)與管理論文范文(2)

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  廣告法規(guī)與管理論文范文篇二

  軟廣告與道德、法規(guī)的沖突

  【摘 要】廣告活動(dòng)的目的是吸引消費(fèi)者關(guān)注、促進(jìn)消費(fèi)者成交。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步,生活水平不斷提高,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐年增強(qiáng),廣告的發(fā)展也不斷地隨之變革:從簡(jiǎn)單的口頭產(chǎn)品銷(xiāo)售到紙質(zhì)產(chǎn)品宣傳單再到廣告牌,進(jìn)而發(fā)展到報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)。

  在廣告的發(fā)展中,類(lèi)似于彈出廣告的導(dǎo)致消費(fèi)者被動(dòng)接受信息的情況已經(jīng)有所改善,而出現(xiàn)了植入廣告、軟文、品牌微電影等,其目的是使消費(fèi)者自愿接受信息、自愿促進(jìn)成交。

  【關(guān)鍵詞】廣告 軟文 道德法規(guī)

  一、軟文

  軟廣告的定義:軟廣告指廣告主并不直接介紹商品、服務(wù),而是通過(guò)在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章(特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等)畫(huà)面、短片,或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提升廣告主企業(yè)品牌形象和知名度,或促進(jìn)廣告主企業(yè)銷(xiāo)售的一種廣告形式。

  廣告基本上是由軟文——植入廣告——品牌微電影的時(shí)間順序發(fā)展,而這三大類(lèi)基本形式又互有影響、互相聯(lián)系的。好的植入式廣告,不但能夠?yàn)閺V告商和制片方帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),而且也能成為推動(dòng)劇情以及人物情緒發(fā)展的重要因素或不可或缺的道具。

  軟文與廣告的矛盾

  軟文與道德法規(guī)的主要沖突主要體現(xiàn)大眾對(duì)劣質(zhì)軟文的厭惡與難以區(qū)分的虛假新聞上,具體表現(xiàn)為:

  首先,軟文發(fā)展初期多普及于紙質(zhì)媒體,報(bào)紙上的軟文大多以正式報(bào)道形式出現(xiàn),作者通過(guò)具體的事件讓讀者對(duì)文中出現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而讀者并未被告知。

  其次,軟文與新聞的性質(zhì)相矛盾。新聞要報(bào)道真實(shí)的事件,而廣告目的依然是要宣傳特定的產(chǎn)品,這種傾向性本身就與新聞的客觀公正還原事實(shí)的性質(zhì)格格不入。

  再次,軟文本身就與新聞的性質(zhì)背道而馳,尤其劣質(zhì)軟文占主要份額。

  《廣告法》13條規(guī)定:“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播煤體不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播煤介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息有區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

  最后,有企業(yè)捏造虛假新聞,則同時(shí)違反《廣告法》與新聞相關(guān)規(guī)定:

  《廣告法》第38條規(guī)定,發(fā)布虛假?gòu)V告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。

  《關(guān)于嚴(yán)防虛假新聞報(bào)道的若干規(guī)定》: 第二條 新聞機(jī)構(gòu)要建立健全內(nèi)部防范虛假新聞的管理制度。(一)新聞機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格規(guī)范新聞采編流程,建立健全稿件刊播的審核制度。嚴(yán)格實(shí)行新聞稿件審核的責(zé)任編輯制度和新聞稿件刊播的總編輯負(fù)責(zé)制度,明確采編刊播流程各環(huán)節(jié)的審稿職責(zé),堅(jiān)持“三審三校”,認(rèn)真核實(shí)新聞來(lái)源和報(bào)道內(nèi)容,確保新聞報(bào)道真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確。

  同理,電視訪談、廣播等形式,只要具有整個(gè)內(nèi)容都為宣傳服務(wù)的性質(zhì),也存在以上沖突。

  二、植入廣告

  植入廣告多分布于電影、電視劇、電視節(jié)目中,雖然目前還沒(méi)有專門(mén)的法規(guī)管制出臺(tái),但植入廣告與道德方面的沖突在文化領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)植入的反感上已經(jīng)日趨嚴(yán)重。

  植入廣告在媒體和網(wǎng)友的熱議中貶大于褒,舉例:在張藝謀導(dǎo)演的電影《唐山大地震》中,屢次出現(xiàn)了白酒、保險(xiǎn)、汽車(chē)、手機(jī)等多處植入廣告。而此片的主旨在于描述國(guó)人在災(zāi)難中的大愛(ài)與人類(lèi)之間的美好情感,很多網(wǎng)友認(rèn)為植入廣告插入地不合時(shí)宜、有失莊重。其中為某保險(xiǎn)公司的廣告為:李晨扮演的方達(dá)自己做了老板,在杭州開(kāi)辦了旅行社,公司職員問(wèn)他要為游客買(mǎi)哪家的保險(xiǎn),方達(dá)果斷地答道:“用××××,踏實(shí)。”

  央視春晚中的植入廣告現(xiàn)象也存在著種種問(wèn)題,2010年春晚,趙本山的小品《捐助》多次出現(xiàn)了植入廣告的情節(jié):

  【洋洋:很簡(jiǎn)單,在電腦上打搜狗

  趙:怎么啊?什么意思?搜狗把我們倆搜出來(lái)了?

  洋洋:不是,就是用搜狗的方式,搜你們倆。

  趙:你不還是……這是什么玩意。

  大長(zhǎng)臉:沒(méi)事,大爺是這么會(huì)事,搜狗是個(gè)輸入法,只要在這輸入法上打上二位的名字,哎,馬上就出來(lái)了。不光電腦上有,手機(jī)上也有。

  趙:呵呵,這會(huì)聽(tīng)明白了,就是搜狗,他先出來(lái),后來(lái)我簽根繩出來(lái)的,不管咋說(shuō),搜得到,還是全球的啊。】

  由于植入廣告是為電視節(jié)目?jī)?nèi)容或電視劇情節(jié)的一部分呈現(xiàn)的,本身就與《廣告法》原則有沖突。

  目前只有2004年施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》[5]中規(guī)定:電視廣告應(yīng)與其他節(jié)目明顯區(qū)分。就是說(shuō)電視上播的是不是廣告,應(yīng)該有所提示,使觀眾能有效甄別,不能把廣告內(nèi)容混同于新聞、綜藝節(jié)目或者電視劇的內(nèi)容。

  三、品牌微電影

  目前的發(fā)展從法規(guī)角度來(lái)看并沒(méi)有特別的沖突,對(duì)微電影的監(jiān)管可以回到與上述電視電影同樣的標(biāo)準(zhǔn)。

  值得一提的是道德方面的沖突。電影的拍攝對(duì)于技術(shù)、資金的要求比較高,所以‘微’電影出現(xiàn)了,它既能賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵,也能使觀眾體驗(yàn)到看電影這一娛樂(lè)方式本身的樂(lè)趣。所以一部好的微電影可以實(shí)現(xiàn)電影與品牌的雙贏。

  但也恰恰因?yàn)檫@樣的難度,好的作品在數(shù)量上并不占優(yōu),劣質(zhì)的品牌微電影僅僅是為了更廣的宣傳覆蓋生搬硬套微電影的概念,并未從藝術(shù)表現(xiàn)上下功夫,堆砌明星、劇情蒼白的情況屢見(jiàn)不鮮。

  四、結(jié)論

  無(wú)論是軟文、植入廣告或微電影,都是廣告主希望利用其他媒體的傳播優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品以更親民的姿態(tài)得到宣傳、被接納,其出發(fā)點(diǎn)無(wú)可厚非。所謂與道德法規(guī)沖突的界線在于:

  1.宣傳產(chǎn)品是否已經(jīng)影響到了所依附媒體的正常功能與傳播立場(chǎng),

  2.所宣傳的產(chǎn)品是否存在虛假信息。

  廣告主與媒體如果在以上兩點(diǎn)達(dá)到共識(shí),真正使產(chǎn)品與傳媒載體結(jié)合,而不是生硬地附加上去,不僅可以使受眾的抵觸問(wèn)題迎刃而解,同時(shí)還可以增加媒體收入、提高商品美譽(yù)度。

  【參考文獻(xiàn)】

  [1]《廣告法》.

  [2]《刑法》.

  [3]《關(guān)于嚴(yán)防虛假新聞報(bào)道的若干規(guī)定》.

  [4]《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》.

  
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