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分銷與渠道管理論文(2)

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  分銷與渠道管理論文篇二

  分銷渠道管理中的關(guān)系營銷研究

  [摘要] 關(guān)系營銷是一種新的營銷思想,進入我國后,很快被企業(yè)接受并在營銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。本文重點探討了關(guān)系營銷在分銷渠道管理中的具體實施方法和實施的關(guān)鍵。

  [關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷 分銷渠道 實施

  關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代由美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普・科特勒提出來的,它是指為建立、發(fā)展和維護成功的交易型交易而進行的所有市場營銷活動。關(guān)系營銷以系統(tǒng)思想為基礎(chǔ)來考察企業(yè)的營銷活動,認(rèn)為企業(yè)是社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng),其營銷目標(biāo)的實現(xiàn)與否受許多外在因素的影響。它將企業(yè)營銷看成是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工等各個方面發(fā)生互動作用的過程,將建立、發(fā)展和維持同這些相關(guān)組織和個人的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵變量,企業(yè)與這些相關(guān)利益方的良好的關(guān)系被認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展過程中最寶貴的資產(chǎn)。

  一、分銷渠道管理中的關(guān)系營銷

  關(guān)系營銷的重中之重是顧客服務(wù)和顧客滿意,分銷體系恰恰是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的渠道。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由企業(yè)的渠道成員提供的,而顧客對制造商滿意與否來自各顧客與渠道成員的互動關(guān)系。從廣義上講,分銷渠道中的關(guān)系營銷包括針對各種渠道層級上的渠道成員展開的營銷策略,即至少有兩種關(guān)系營銷,一種是針對渠道末端的消費者或用戶的關(guān)系營銷 ,另一種是針對渠道中間機構(gòu)(分銷商)的關(guān)系營銷 。本文主要探討第二種表現(xiàn)形式,即針對分銷商的關(guān)系營銷。分銷商作為介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié),比生產(chǎn)商更直接面對目標(biāo)顧客,特別是零售商還可能在一定程度上影響目標(biāo)顧客的購買決策,因此,制造商必須重視與分銷商的關(guān)系,加強與分銷商之間的關(guān)系管理。

  二、分銷渠道管理中關(guān)系營銷的實施方法

  制造商要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系,建立起真正的關(guān)系型分銷渠道,在同分銷商的業(yè)務(wù)交往過程中應(yīng)當(dāng)做好以下工作:

  1.對分銷商進行考評、選擇

  制造商實施關(guān)系營銷的對象是有選擇的。雖然企業(yè)在實施關(guān)系營銷時,可能為與對方建立長期關(guān)系而做出短期犧牲,但這必須是在成本核算的前提下。只有那些具有長期盈利能力的分銷商,才能關(guān)系營銷的對象。所以,制造商要實施關(guān)系營銷,建立起關(guān)系型分銷渠道,首先必須對分銷商進行甄選。甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括:分銷商的規(guī)模、資金實力、財務(wù)狀況、銷售能力、銷售增長情況、倉儲能力、運輸能力、社會關(guān)系和影響力、市場管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營銷道德以及分銷商企業(yè)文化與制造商企業(yè)文化之間的異同。

  2.為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)

  制造商能否提供適銷對路的產(chǎn)品,是分銷商非常關(guān)注的問題,向分銷商提供完善的服務(wù),也是獲得分銷商合作與支持的條件。因此,制造商要作到以下幾點:制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量;供貨價格公平合理;供貨及時、有保證;與分銷商分擔(dān)促銷費用;為分銷商提供銷售服務(wù);給分銷商以技術(shù)幫助;管理協(xié)助與建議。

  3.加強與分銷商的有效溝通

  溝通是渠道關(guān)系中一個很重要的因素,它不僅指準(zhǔn)確、及時的信息溝通,也包括雙方之間情感的交流。密切的溝通,能使相互之間充分了解,有助于消除雙方之間的誤會,也有助于減少雙方在觀點、做法上的不一致,形成彼此的認(rèn)同。溝通常用方法的有:個別交流、互訪活動和定期或不定期的會議以及媒介溝通。

  4.給分銷商合理的經(jīng)濟支持及激勵

  制造商應(yīng)該為制定較高的精神獎勵和物質(zhì)獎勵標(biāo)準(zhǔn),通過加大返利和規(guī)范市場等措施提高分銷商的利潤水平;為銷售人員以及設(shè)施和附加活動的投資提供補貼。具體做法有:售點廣告補貼、合作廣告補貼、陳列展示補貼、示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼、點存貨補貼、恢復(fù)庫存補貼和延期付款或分期付款等。

  三、分銷渠道中實施關(guān)系營銷的關(guān)鍵

  分銷渠道關(guān)系營銷的關(guān)鍵是共同解決問題。為了達到這一目標(biāo),企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過各種方式,使渠道關(guān)系成為解決問題的形式。

  1.信息共享

  制造商與分銷商間達到充分的信息交流與信息分享,是雙方進行成功關(guān)系營銷的前提條件?,F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展也為信息共享創(chuàng)造了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。例如,由于條形碼、POS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,使得零售商可以以非常低廉的成本獲取全面的顧客信息,信息中心的地位已悄然由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商可以以很低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫,可以精確到每一位消費者的購買行為。制造商更好地了解和接近顧客,從而降低經(jīng)營決策的非理性程度有十分關(guān)鍵的作用。制造商根據(jù)相關(guān)信息改進產(chǎn)品設(shè)計、調(diào)整促銷策略并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷信息及時反饋給零售商,也將對零售商的業(yè)績產(chǎn)生積極的促進作用。

  2.運作聯(lián)結(jié)

  運作聯(lián)結(jié)是指買方與賣方公司在相互運作上的聯(lián)結(jié),這些聯(lián)結(jié)通常包括公司運作的正式安排和合作。通過運作聯(lián)結(jié),既可以減少總的存貨成本,也可以實現(xiàn)為特定顧客的量身定制或通過標(biāo)準(zhǔn)化為不同要求的合作伙伴采取同一種方式運作。制造商可以在公司內(nèi)設(shè)立一個專門部門,負責(zé)確定分銷商的需要,制定交易計劃,幫助分銷商以最佳的方式進行經(jīng)營。該部門可以與分銷商共同制定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列計劃、銷售培訓(xùn)要求和廣告與銷售促進計劃。

  3.關(guān)系的特定適應(yīng)

  關(guān)系營銷中的特定適應(yīng)包括為一家公司的產(chǎn)品或生產(chǎn)進行改變,以滿足關(guān)系方的獨特的需要和能力。這種特定適應(yīng),可以是制造商為某一分銷商研究與開發(fā)一種新產(chǎn)品,專門投資建立一條新的生產(chǎn)線;也可以是分銷商為了適應(yīng)制造商的要求,投資建設(shè)和擴大自己的銷售網(wǎng)絡(luò),滿足制造商的特定分銷的需要。當(dāng)企業(yè)間有相互長期的投資關(guān)系時,制造商應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法降低分銷商的投入成本,提高其經(jīng)濟效益;而分銷商可以通過提供更多的訂單或業(yè)務(wù)份額來贏得制造商忠誠度。

  
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