分銷渠道設計管理論文(2)
分銷渠道設計管理論文篇二
快銷品分銷渠道管理
摘要：研究快銷品分銷渠道管理對于快銷品企業(yè)提高自身的核心競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用。由于每個地區(qū)的地域差異，生產商給每一個地區(qū)的分銷商的分銷政策是不同的，因為快銷品的期限問題或者或者為了得到政策差異的利益或者為了迅速售出商品回籠資金，分銷商開始主動或者被動的竄貨。
快銷品竄貨區(qū)域市場
一、快銷品分銷渠道的含義
美國營銷學著愛德華?肯迪夫和理查德?斯蒂爾的觀點“分銷渠道是指商品所有權從生產者或商人手中轉移至消費者手中所經(jīng)過的路徑”。
所謂的快速消費品就是只那些日常消耗量大并且顧客購買比較頻繁的日常生活用品。早這樣的快速消費品領域里面，企業(yè)除了要注重品牌的建立和傳播以外，還要加強對產品分銷渠道的管理。研究快銷品的分銷渠道管理對于快銷品企業(yè)提高自身的核心競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用。如何將產品用最快的速度、最大的效率、最低損耗將產品送到消費者的手中是本文要研究的問題。
二、快銷品的特點
第一，單價低，更新快。一般來說快銷品的生產的技術含量比較低、成本較低，因此單價相對比較低。又是日常消費的必需品，消費周期較短，消費頻率較快。
第二，便利性。由于快銷品是需要重復并且少量購買的產品，所以一般消費者會選擇就近購買，以提高購買效率。
第三，隨機性。消費者在選擇快銷品的時候品牌忠實度不強，一般容易受外界的影響，比如廣告、價格、產品外觀、產品的陳列等等。
第四，可替代性。雖然快銷品用戶廣，范圍大，但是產品的同質化嚴重，可替代性大，所以顧客的流動性比較大。
這些特征決定了用戶在購買消費品的時候有這些特點：消費者購買的便利性要求產品能夠就近購買;消費者購買的隨機性對賣場氣氛影響極大對賣場環(huán)境的營造的要求;消費者購買的忠誠度低。
三、快銷品的分銷渠道出現(xiàn)的問題
竄貨問題。由于每個地區(qū)的地域差異，生產商給每一個地區(qū)的分銷商的分銷政策是不同的，因為快銷品的期限問題或者或者為了得到政策差異的利益或者為了迅速售出商品回籠資金，分銷商開始主動或者被動的竄貨。這樣造成企業(yè)營銷政策的失靈，市場混亂，消費者對產品產生懷疑，分銷商對產品失去信心，從而使得企業(yè)對市場全面失控。
四、竄貨問題
1、竄貨的原因
(1)中國經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域不平衡，各個地區(qū)的情況不一樣，每個區(qū)域公司給的政策不同。每個區(qū)域產品的競爭能力不同，消費者各個區(qū)域的購買能力不同，每個區(qū)域的經(jīng)銷商的規(guī)模也是不同的，公司關于每個區(qū)域有自己的發(fā)展策略。公司給這些區(qū)域的的經(jīng)銷商的政策也是不一樣的，受利益的驅使，經(jīng)銷商開始向利潤更高的區(qū)域竄貨。
(2)任務量太大。公司追求銷售量的增長，給業(yè)務員和經(jīng)銷商過高的任務量。公司制定不切實際的任務量，使得業(yè)務員向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商在任務的壓力下只好向周邊竄貨。
(3)公司政策不同。公司對于各個區(qū)域或者各個經(jīng)銷商會有不同的政策，比如對于實力不同的經(jīng)銷商會有政策，對于各個區(qū)域公司會按照自己的政策在每個區(qū)域實行，公司不同時候不定時的推出返利低價等促銷政策。這就造成了不同區(qū)域、不同經(jīng)銷商公司政策返利的不同。公司一般采取用返利作為唯一的促銷手段，實行階梯性的進貨策略，進貨量越大，銷量越大，得到的返利獎勵就越多，使得經(jīng)銷商開始向周邊侵略，搶奪勢力范圍。有的經(jīng)銷商拿到的進貨返利高，每遇到公司促銷政策的時候，經(jīng)銷商就進一大批貨，然后賣不掉就開始低價竄貨;或者經(jīng)銷商向更高進價銷量更好的地方竄貨。
(4)促銷費用，業(yè)務員的默許。經(jīng)銷商和企業(yè)營銷人員是否將公司給的促銷費用是否全部用于推廣，這個公司經(jīng)常無法考證，有些經(jīng)銷商和企業(yè)營銷人員為了達成銷售目標，采取低價竄貨的方式，利用促銷費用來補償竄貨的損失。不僅僅是經(jīng)銷商有業(yè)績壓力，公司的營銷人員也一樣面對著公司的營銷壓力，營銷人員為了向經(jīng)銷商壓貨，鼓勵經(jīng)銷商多進貨，會默許經(jīng)銷商的竄貨行為，以達到自己業(yè)績的完成，而在營銷人員的默許下，公司無法發(fā)現(xiàn)問題，看起來欣欣向榮的樣子，繼續(xù)給營銷人員制定高業(yè)績，使得惡性循環(huán)，竄貨情形被掩蓋。
(5)管理漏洞。公司特別是那些實力比較低剛起步的公司，還沒有建立起一個嚴格的管理制度和規(guī)范的公司管理體系或者是及時建立起來了，經(jīng)銷商太強大企業(yè)無法轄制經(jīng)銷商，使得公司渠道缺乏一個有效的運行機制，這樣就造成經(jīng)銷商鉆公司制度的漏洞。
2、竄貨的表現(xiàn)形式
(1)向銷量好的地方流竄。區(qū)域的不平衡性使得有些地方地方銷量好，有些地方銷量差，當遇到當?shù)氐匿N售不旺，而外地需求旺盛的情況下，經(jīng)銷商為了得到公司給的獎勵政策，就把貨往銷量好的地方銷，用平價甚至是低價的方式向銷量好的地方倒貨。
(2)分公司的犯案手段。分公司在于商品、價格、渠道等等很多方面有很大的操控權，分公司得到的權利政策優(yōu)惠和代理一樣甚至超過代理從公司得到更大的權利。而分公司的利益增長點在于銷售額的增長，因此，就會有分公司為了完成業(yè)績指標，取得銷售成績往非銷售區(qū)域竄貨。
(3)利用公司管理層的失誤漏洞。面對強勢的經(jīng)銷商，管理層又軟弱的時候，公司無力管理自己的渠道;公司制度不健全，沒有一個系統(tǒng)的渠道管理政策，讓公司的工作人員受利益的驅動，做出違反公司區(qū)域政策的事，造成區(qū)域的平衡失調，渠道管理失控。
(4)竄貨的流向是大戶向小戶流竄。一般來說大的經(jīng)銷商總是能夠得到更多的優(yōu)惠，特別是價格上面的優(yōu)惠，這樣使得大的經(jīng)銷商就有了向小的經(jīng)銷商竄貨的條件，而小的經(jīng)銷商因為實力的原因，也無法反抗，而公司銷售人員因為對象是大經(jīng)銷商，為了和大經(jīng)銷商搞好關系，只要不太出格，經(jīng)常會選擇睜一只眼閉一只眼。
(5)竄貨的經(jīng)濟距離。竄貨的出發(fā)點是為了得到額外利益或者減少損失，所以竄貨就有一個經(jīng)濟距離，使得竄貨具備成本性、方便性的竄貨條件。為了躲避公司的調查，一般都有固定的竄貨接受者，關系都比較好，一起伙同竄貨。 (6)每次竄貨的產品就那么幾個，竄貨一般都是公司的主導產品。銷量不好賣不出去的產品經(jīng)銷商是不會去竄貨的。這使得公司面對竄貨問題經(jīng)常陷入兩難的境地，一方面公司需要主導產品沖擊銷售量，采取很多激勵措施刺激經(jīng)銷商多進貨;另一方面竄貨問題出現(xiàn)的主導產品上面很容易使得市場混亂、消費者對公司失去信息。
3、對公司的危害
(1)價格混亂。竄貨使得消費者對公司產品失望、沒有信心、忠誠度降低，這直接影響了公司的信譽和產品形象。同樣的商品，消費者在這個店子里面買成10元，在另一個店子里面看到標價7元，這樣消費者心理會產生一種吃虧上當?shù)母杏X，而該經(jīng)銷商受到竄貨則對公司失去信心，別人賣價都平價或者低于自己的進貨價格，這樣經(jīng)銷商沒有利潤便會放棄該產品投入競爭者的懷抱。因為消費者用7元的價格購買了市價為10元的產品，消費者就可能懷疑產品是否以假充好、以次充好，又或者7元的價格竄貨傾銷使得商品的價格混亂，使得產品非正常競爭的降價，再也恢復不了10元的市場價。
當?shù)亟?jīng)銷商面對外地竄貨，自己的價格空間在竄貨的過程中蒸發(fā)，竄貨使得自身的信譽受到消費者懷疑，面對自己銷售勢力范圍被侵占，被傾銷甚至是惡意搶奪地盤的傾銷，當?shù)亟?jīng)銷商往往會報復，從而引起長期的價格戰(zhàn)，這樣使得企業(yè)產品的價格混亂?？熹N品又是一個忠誠度不高的特點，這樣消費者對于混亂的價格很容易對商品失去信心，轉而消費其他產品。長久的價格戰(zhàn)使得當?shù)亟?jīng)銷商處于無利可圖甚至是虧本的狀況，會使得經(jīng)銷商最終可能放棄經(jīng)銷該起企業(yè)商品。
(2)銷售疲軟。當價格混亂時候，經(jīng)銷商對品牌失去信心，零售商在面對利潤大減影響正常利潤和銷售的情況下會減少對該品牌的廣告投入、品牌推廣，并且會開始喪失對于產品品牌的信心，最后拒絕出售該品牌。在竄貨的過程中，竄貨會帶來市場的短期繁榮，但是竄貨會引發(fā)的惡性連鎖反映，給企業(yè)形象帶來很壞的影響，甚至導致區(qū)域市場崩潰。
(3)渠道受阻。竄貨會嚴重擾亂公司的企業(yè)戰(zhàn)略制作，企業(yè)區(qū)域政策執(zhí)行失效，企業(yè)渠道發(fā)展受到阻礙。區(qū)域是市場的情況無法反映到銷售量上去，導致企業(yè)無法根據(jù)市場制定適合的渠道政策。市場向著不可控的方向發(fā)展，而企業(yè)還在虛假繁榮中。而在價格戰(zhàn)和經(jīng)銷商的拉鋸戰(zhàn)中，大的渠道商開始吃掉小的渠道商，形成一種區(qū)域的壟斷，這是對企業(yè)很不利的。
(4)市場無序。竄貨可能帶來一段時間的虛假繁榮，但是長期來說，對于企業(yè)是非常不利的，經(jīng)銷商很可能會轉而投入競爭者的壞哦包;而竄貨作為一種市場頑癥，會引起的一系列惡果和連鎖反映也是企業(yè)所無法承受的，一個處理不當就可能將企業(yè)推入水深火熱之中，最后甚至將整個區(qū)域市場帶入崩潰的邊緣。
4、公司對待竄貨的態(tài)度要考慮的因素。
(1)公司當前的取舍。公司當前的目標是什么，是注重未來的發(fā)展，還是注重銷量的提升。如果是注重未來的發(fā)展，就不能姑息經(jīng)銷商，竄貨一被抓到馬上給予嚴格的處罰，態(tài)度要強硬，這樣才能警告經(jīng)銷商。如果公司更注重的是當前的銷量，就要對經(jīng)銷商溫柔一點，有步驟的處理竄貨的問題。
(2)公司當前的實力。公司現(xiàn)在的實力如何，假如公司當前的實力強，公司產品比較穩(wěn)定，產品市場比較成熟了，公司更注重的是一個健康的渠道，一個號的營銷環(huán)境，關注企業(yè)長遠的發(fā)展，那么對待竄貨，企業(yè)就應該采取強硬的態(tài)度。假如企業(yè)當前實力比較小，產品的銷量直接關系到企業(yè)的生存問題，那么對待經(jīng)銷商就不能采用一棍子打死的辦法，不然犧牲銷量來治理竄貨問題，那么企業(yè)很可能渠道還沒有整理好，自己先面臨破產的局面。
(3)竄貨的程度。竄貨是否到了擾亂市場價格體系、竄貨是否使得經(jīng)銷商開始放棄企業(yè)的產品、竄貨是否已經(jīng)到了經(jīng)銷商明目張膽的竄貨的地步。根據(jù)市場竄貨的情況再進行如何整治區(qū)域市場竄貨的問題。
5、竄貨的處理方法
(1)一棍子打死的辦法。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有竄貨行為，馬上采取嚴厲的懲罰，并且不再與之合作。但是這是建立在企業(yè)的實力強盛的基礎上，公司已經(jīng)有初步成型的自己的銷售渠道。
(2)有步驟的治理竄貨：第一步，先給予警告處分，令其自我反省;第二步，如果在警告的情況下，經(jīng)銷商仍然在竄貨，那么公司就應該采取措施了，給予一些懲罰;第三步，在處罰也無法見效的情況下，就應該解除合約。
(3)把握關鍵客戶的方法。把握幾個關鍵的用戶，在區(qū)域市場內管理竄貨問題時候抓一個不大不小的經(jīng)銷商來震劾其他經(jīng)銷商。
(4)建立區(qū)域價格聯(lián)盟。建立一個價格合作聯(lián)盟，通過計算機信息系統(tǒng)等手段來監(jiān)測，鼓勵經(jīng)銷商匿名舉報。
五、結論
快銷品分銷渠道管理中最重要的是選擇適合自己企業(yè)的產品分銷渠道，建立渠道預警，對于渠道風險能快速反應，及時控制與處理渠道可能出現(xiàn)矛盾沖突。建一支優(yōu)秀的隊伍深深的扎根在一線銷售上面，使得企業(yè)對于終端把控加強，即使反饋市場信息，從而提高快銷品企業(yè)的核心競爭力。
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