分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)管理論文(2)
分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)管理論文篇二
快銷(xiāo)品分銷(xiāo)渠道管理
摘要：研究快銷(xiāo)品分銷(xiāo)渠道管理對(duì)于快銷(xiāo)品企業(yè)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用。由于每個(gè)地區(qū)的地域差異，生產(chǎn)商給每一個(gè)地區(qū)的分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)政策是不同的，因?yàn)榭熹N(xiāo)品的期限問(wèn)題或者或者為了得到政策差異的利益或者為了迅速售出商品回籠資金，分銷(xiāo)商開(kāi)始主動(dòng)或者被動(dòng)的竄貨。
快銷(xiāo)品竄貨區(qū)域市場(chǎng)
一、快銷(xiāo)品分銷(xiāo)渠道的含義
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著愛(ài)德華?肯迪夫和理查德?斯蒂爾的觀點(diǎn)“分銷(xiāo)渠道是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路徑”。
所謂的快速消費(fèi)品就是只那些日常消耗量大并且顧客購(gòu)買(mǎi)比較頻繁的日常生活用品。早這樣的快速消費(fèi)品領(lǐng)域里面，企業(yè)除了要注重品牌的建立和傳播以外，還要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的管理。研究快銷(xiāo)品的分銷(xiāo)渠道管理對(duì)于快銷(xiāo)品企業(yè)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用。如何將產(chǎn)品用最快的速度、最大的效率、最低損耗將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中是本文要研究的問(wèn)題。
二、快銷(xiāo)品的特點(diǎn)
第一，單價(jià)低，更新快。一般來(lái)說(shuō)快銷(xiāo)品的生產(chǎn)的技術(shù)含量比較低、成本較低，因此單價(jià)相對(duì)比較低。又是日常消費(fèi)的必需品，消費(fèi)周期較短，消費(fèi)頻率較快。
第二，便利性。由于快銷(xiāo)品是需要重復(fù)并且少量購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，所以一般消費(fèi)者會(huì)選擇就近購(gòu)買(mǎi)，以提高購(gòu)買(mǎi)效率。
第三，隨機(jī)性。消費(fèi)者在選擇快銷(xiāo)品的時(shí)候品牌忠實(shí)度不強(qiáng)，一般容易受外界的影響，比如廣告、價(jià)格、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品的陳列等等。
第四，可替代性。雖然快銷(xiāo)品用戶廣，范圍大，但是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性大，所以顧客的流動(dòng)性比較大。
這些特征決定了用戶在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的時(shí)候有這些特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性要求產(chǎn)品能夠就近購(gòu)買(mǎi);消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性對(duì)賣(mài)場(chǎng)氣氛影響極大對(duì)賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造的要求;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)度低。
三、快銷(xiāo)品的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的問(wèn)題
竄貨問(wèn)題。由于每個(gè)地區(qū)的地域差異，生產(chǎn)商給每一個(gè)地區(qū)的分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)政策是不同的，因?yàn)榭熹N(xiāo)品的期限問(wèn)題或者或者為了得到政策差異的利益或者為了迅速售出商品回籠資金，分銷(xiāo)商開(kāi)始主動(dòng)或者被動(dòng)的竄貨。這樣造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策的失靈，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，分銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，從而使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)全面失控。
四、竄貨問(wèn)題
1、竄貨的原因
(1)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域不平衡，各個(gè)地區(qū)的情況不一樣，每個(gè)區(qū)域公司給的政策不同。每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力不同，消費(fèi)者各個(gè)區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)能力不同，每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模也是不同的，公司關(guān)于每個(gè)區(qū)域有自己的發(fā)展策略。公司給這些區(qū)域的的經(jīng)銷(xiāo)商的政策也是不一樣的，受利益的驅(qū)使，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始向利潤(rùn)更高的區(qū)域竄貨。
(2)任務(wù)量太大。公司追求銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)高的任務(wù)量。公司制定不切實(shí)際的任務(wù)量，使得業(yè)務(wù)員向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商在任務(wù)的壓力下只好向周邊竄貨。
(3)公司政策不同。公司對(duì)于各個(gè)區(qū)域或者各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有不同的政策，比如對(duì)于實(shí)力不同的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有政策，對(duì)于各個(gè)區(qū)域公司會(huì)按照自己的政策在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭?，公司不同時(shí)候不定時(shí)的推出返利低價(jià)等促銷(xiāo)政策。這就造成了不同區(qū)域、不同經(jīng)銷(xiāo)商公司政策返利的不同。公司一般采取用返利作為唯一的促銷(xiāo)手段，實(shí)行階梯性的進(jìn)貨策略，進(jìn)貨量越大，銷(xiāo)量越大，得到的返利獎(jiǎng)勵(lì)就越多，使得經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始向周邊侵略，搶奪勢(shì)力范圍。有的經(jīng)銷(xiāo)商拿到的進(jìn)貨返利高，每遇到公司促銷(xiāo)政策的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商就進(jìn)一大批貨，然后賣(mài)不掉就開(kāi)始低價(jià)竄貨;或者經(jīng)銷(xiāo)商向更高進(jìn)價(jià)銷(xiāo)量更好的地方竄貨。
(4)促銷(xiāo)費(fèi)用，業(yè)務(wù)員的默許。經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員是否將公司給的促銷(xiāo)費(fèi)用是否全部用于推廣，這個(gè)公司經(jīng)常無(wú)法考證，有些經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員為了達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，采取低價(jià)竄貨的方式，利用促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)補(bǔ)償竄貨的損失。不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商有業(yè)績(jī)壓力，公司的營(yíng)銷(xiāo)人員也一樣面對(duì)著公司的營(yíng)銷(xiāo)壓力，營(yíng)銷(xiāo)人員為了向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨，會(huì)默許經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為，以達(dá)到自己業(yè)績(jī)的完成，而在營(yíng)銷(xiāo)人員的默許下，公司無(wú)法發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，看起來(lái)欣欣向榮的樣子，繼續(xù)給營(yíng)銷(xiāo)人員制定高業(yè)績(jī)，使得惡性循環(huán)，竄貨情形被掩蓋。
(5)管理漏洞。公司特別是那些實(shí)力比較低剛起步的公司，還沒(méi)有建立起一個(gè)嚴(yán)格的管理制度和規(guī)范的公司管理體系或者是及時(shí)建立起來(lái)了，經(jīng)銷(xiāo)商太強(qiáng)大企業(yè)無(wú)法轄制經(jīng)銷(xiāo)商，使得公司渠道缺乏一個(gè)有效的運(yùn)行機(jī)制，這樣就造成經(jīng)銷(xiāo)商鉆公司制度的漏洞。
2、竄貨的表現(xiàn)形式
(1)向銷(xiāo)量好的地方流竄。區(qū)域的不平衡性使得有些地方地方銷(xiāo)量好，有些地方銷(xiāo)量差，當(dāng)遇到當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售不旺，而外地需求旺盛的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商為了得到公司給的獎(jiǎng)勵(lì)政策，就把貨往銷(xiāo)量好的地方銷(xiāo)，用平價(jià)甚至是低價(jià)的方式向銷(xiāo)量好的地方倒貨。
(2)分公司的犯案手段。分公司在于商品、價(jià)格、渠道等等很多方面有很大的操控權(quán)，分公司得到的權(quán)利政策優(yōu)惠和代理一樣甚至超過(guò)代理從公司得到更大的權(quán)利。而分公司的利益增長(zhǎng)點(diǎn)在于銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，因此，就會(huì)有分公司為了完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，取得銷(xiāo)售成績(jī)往非銷(xiāo)售區(qū)域竄貨。
(3)利用公司管理層的失誤漏洞。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，管理層又軟弱的時(shí)候，公司無(wú)力管理自己的渠道;公司制度不健全，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的渠道管理政策，讓公司的工作人員受利益的驅(qū)動(dòng)，做出違反公司區(qū)域政策的事，造成區(qū)域的平衡失調(diào)，渠道管理失控。
(4)竄貨的流向是大戶向小戶流竄。一般來(lái)說(shuō)大的經(jīng)銷(xiāo)商總是能夠得到更多的優(yōu)惠，特別是價(jià)格上面的優(yōu)惠，這樣使得大的經(jīng)銷(xiāo)商就有了向小的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的條件，而小的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閷?shí)力的原因，也無(wú)法反抗，而公司銷(xiāo)售人員因?yàn)閷?duì)象是大經(jīng)銷(xiāo)商，為了和大經(jīng)銷(xiāo)商搞好關(guān)系，只要不太出格，經(jīng)常會(huì)選擇睜一只眼閉一只眼。
(5)竄貨的經(jīng)濟(jì)距離。竄貨的出發(fā)點(diǎn)是為了得到額外利益或者減少損失，所以竄貨就有一個(gè)經(jīng)濟(jì)距離，使得竄貨具備成本性、方便性的竄貨條件。為了躲避公司的調(diào)查，一般都有固定的竄貨接受者，關(guān)系都比較好，一起伙同竄貨。 (6)每次竄貨的產(chǎn)品就那么幾個(gè)，竄貨一般都是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。銷(xiāo)量不好賣(mài)不出去的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商是不會(huì)去竄貨的。這使得公司面對(duì)竄貨問(wèn)題經(jīng)常陷入兩難的境地，一方面公司需要主導(dǎo)產(chǎn)品沖擊銷(xiāo)售量，采取很多激勵(lì)措施刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨;另一方面竄貨問(wèn)題出現(xiàn)的主導(dǎo)產(chǎn)品上面很容易使得市場(chǎng)混亂、消費(fèi)者對(duì)公司失去信息。
3、對(duì)公司的危害
(1)價(jià)格混亂。竄貨使得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品失望、沒(méi)有信心、忠誠(chéng)度降低，這直接影響了公司的信譽(yù)和產(chǎn)品形象。同樣的商品，消費(fèi)者在這個(gè)店子里面買(mǎi)成10元，在另一個(gè)店子里面看到標(biāo)價(jià)7元，這樣消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生一種吃虧上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，而該經(jīng)銷(xiāo)商受到竄貨則對(duì)公司失去信心，別人賣(mài)價(jià)都平價(jià)或者低于自己的進(jìn)貨價(jià)格，這樣經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)便會(huì)放棄該產(chǎn)品投入競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱。因?yàn)橄M(fèi)者用7元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了市價(jià)為10元的產(chǎn)品，消費(fèi)者就可能懷疑產(chǎn)品是否以假充好、以次充好，又或者7元的價(jià)格竄貨傾銷(xiāo)使得商品的價(jià)格混亂，使得產(chǎn)品非正常競(jìng)爭(zhēng)的降價(jià)，再也恢復(fù)不了10元的市場(chǎng)價(jià)。
當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商面對(duì)外地竄貨，自己的價(jià)格空間在竄貨的過(guò)程中蒸發(fā)，竄貨使得自身的信譽(yù)受到消費(fèi)者懷疑，面對(duì)自己銷(xiāo)售勢(shì)力范圍被侵占，被傾銷(xiāo)甚至是惡意搶奪地盤(pán)的傾銷(xiāo)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)報(bào)復(fù)，從而引起長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，這樣使得企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格混亂?？熹N(xiāo)品又是一個(gè)忠誠(chéng)度不高的特點(diǎn)，這樣消費(fèi)者對(duì)于混亂的價(jià)格很容易對(duì)商品失去信心，轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品。長(zhǎng)久的價(jià)格戰(zhàn)使得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商處于無(wú)利可圖甚至是虧本的狀況，會(huì)使得經(jīng)銷(xiāo)商最終可能放棄經(jīng)銷(xiāo)該起企業(yè)商品。
(2)銷(xiāo)售疲軟。當(dāng)價(jià)格混亂時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌失去信心，零售商在面對(duì)利潤(rùn)大減影響正常利潤(rùn)和銷(xiāo)售的情況下會(huì)減少對(duì)該品牌的廣告投入、品牌推廣，并且會(huì)開(kāi)始喪失對(duì)于產(chǎn)品品牌的信心，最后拒絕出售該品牌。在竄貨的過(guò)程中，竄貨會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的短期繁榮，但是竄貨會(huì)引發(fā)的惡性連鎖反映，給企業(yè)形象帶來(lái)很壞的影響，甚至導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)崩潰。
(3)渠道受阻。竄貨會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂公司的企業(yè)戰(zhàn)略制作，企業(yè)區(qū)域政策執(zhí)行失效，企業(yè)渠道發(fā)展受到阻礙。區(qū)域是市場(chǎng)的情況無(wú)法反映到銷(xiāo)售量上去，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)制定適合的渠道政策。市場(chǎng)向著不可控的方向發(fā)展，而企業(yè)還在虛假繁榮中。而在價(jià)格戰(zhàn)和經(jīng)銷(xiāo)商的拉鋸戰(zhàn)中，大的渠道商開(kāi)始吃掉小的渠道商，形成一種區(qū)域的壟斷，這是對(duì)企業(yè)很不利的。
(4)市場(chǎng)無(wú)序。竄貨可能帶來(lái)一段時(shí)間的虛假繁榮，但是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)是非常不利的，經(jīng)銷(xiāo)商很可能會(huì)轉(zhuǎn)而投入競(jìng)爭(zhēng)者的壞哦包;而竄貨作為一種市場(chǎng)頑癥，會(huì)引起的一系列惡果和連鎖反映也是企業(yè)所無(wú)法承受的，一個(gè)處理不當(dāng)就可能將企業(yè)推入水深火熱之中，最后甚至將整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)帶入崩潰的邊緣。
4、公司對(duì)待竄貨的態(tài)度要考慮的因素。
(1)公司當(dāng)前的取舍。公司當(dāng)前的目標(biāo)是什么，是注重未來(lái)的發(fā)展，還是注重銷(xiāo)量的提升。如果是注重未來(lái)的發(fā)展，就不能姑息經(jīng)銷(xiāo)商，竄貨一被抓到馬上給予嚴(yán)格的處罰，態(tài)度要強(qiáng)硬，這樣才能警告經(jīng)銷(xiāo)商。如果公司更注重的是當(dāng)前的銷(xiāo)量，就要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商溫柔一點(diǎn)，有步驟的處理竄貨的問(wèn)題。
(2)公司當(dāng)前的實(shí)力。公司現(xiàn)在的實(shí)力如何，假如公司當(dāng)前的實(shí)力強(qiáng)，公司產(chǎn)品比較穩(wěn)定，產(chǎn)品市場(chǎng)比較成熟了，公司更注重的是一個(gè)健康的渠道，一個(gè)號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，那么對(duì)待竄貨，企業(yè)就應(yīng)該采取強(qiáng)硬的態(tài)度。假如企業(yè)當(dāng)前實(shí)力比較小，產(chǎn)品的銷(xiāo)量直接關(guān)系到企業(yè)的生存問(wèn)題，那么對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商就不能采用一棍子打死的辦法，不然犧牲銷(xiāo)量來(lái)治理竄貨問(wèn)題，那么企業(yè)很可能渠道還沒(méi)有整理好，自己先面臨破產(chǎn)的局面。
(3)竄貨的程度。竄貨是否到了擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系、竄貨是否使得經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始放棄企業(yè)的產(chǎn)品、竄貨是否已經(jīng)到了經(jīng)銷(xiāo)商明目張膽的竄貨的地步。根據(jù)市場(chǎng)竄貨的情況再進(jìn)行如何整治區(qū)域市場(chǎng)竄貨的問(wèn)題。
5、竄貨的處理方法
(1)一棍子打死的辦法。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商有竄貨行為，馬上采取嚴(yán)厲的懲罰，并且不再與之合作。但是這是建立在企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)盛的基礎(chǔ)上，公司已經(jīng)有初步成型的自己的銷(xiāo)售渠道。
(2)有步驟的治理竄貨：第一步，先給予警告處分，令其自我反省;第二步，如果在警告的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商仍然在竄貨，那么公司就應(yīng)該采取措施了，給予一些懲罰;第三步，在處罰也無(wú)法見(jiàn)效的情況下，就應(yīng)該解除合約。
(3)把握關(guān)鍵客戶的方法。把握幾個(gè)關(guān)鍵的用戶，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)管理竄貨問(wèn)題時(shí)候抓一個(gè)不大不小的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)震劾其他經(jīng)銷(xiāo)商。
(4)建立區(qū)域價(jià)格聯(lián)盟。建立一個(gè)價(jià)格合作聯(lián)盟，通過(guò)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)等手段來(lái)監(jiān)測(cè)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商匿名舉報(bào)。
五、結(jié)論
快銷(xiāo)品分銷(xiāo)渠道管理中最重要的是選擇適合自己企業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，建立渠道預(yù)警，對(duì)于渠道風(fēng)險(xiǎn)能快速反應(yīng)，及時(shí)控制與處理渠道可能出現(xiàn)矛盾沖突。建一支優(yōu)秀的隊(duì)伍深深的扎根在一線銷(xiāo)售上面，使得企業(yè)對(duì)于終端把控加強(qiáng)，即使反饋市場(chǎng)信息，從而提高快銷(xiāo)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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