產(chǎn)品管理論文范文
產(chǎn)品管理論文范文
產(chǎn)品管理是將企業(yè)的某一部分(可能是產(chǎn)品、產(chǎn)品線、服務(wù)、品牌、細分等)視為一個虛擬公司所做的企業(yè)管理,下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的產(chǎn)品管理論文范文,希望你們喜歡。
產(chǎn)品管理論文范文篇一
產(chǎn)品組合管理
摘要:產(chǎn)品組合中的較大的單位是產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。所謂“密切相關(guān)”是指:1. 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn);2.這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用;3.銷售給同類的顧客群,因此可以通過同類的銷售渠道銷售;4.售價在一定幅度內(nèi)變動。例如對一家家電生產(chǎn)企業(yè)來說,可以有電視機產(chǎn)品線、電冰箱產(chǎn)品線等等。
產(chǎn)品組合管理概念
在營銷組合層次上對產(chǎn)品進行管理,第一個方面就是對產(chǎn)品組合進行管理。
1. 產(chǎn)品組合(也稱品種搭配Product assortment)
就是對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱,也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。
2. 產(chǎn)品線(Product line)
產(chǎn)品組合中的較大的單位是產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。所謂“密切相關(guān)”是指:1. 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn);2.這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用;3.銷售給同類的顧客群,因此可以通過同類的銷售渠道銷售;4.售價在一定幅度內(nèi)變動。例如對一家家電生產(chǎn)企業(yè)來說,可以有電視機產(chǎn)品線、電冰箱產(chǎn)品線等等。
3. 產(chǎn)品項目(Product item)
產(chǎn)品項目是某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位(元)。構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。
4. 產(chǎn)品組合的測量元素
寬度。指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線數(shù)。產(chǎn)品組合中包括產(chǎn)品線數(shù)越多,產(chǎn)品組合就越寬。
長度。指一個產(chǎn)品組合中包括的產(chǎn)品項目的總數(shù)。通常,為了在不同的企業(yè)之間進行比較,也用平均線長來表示產(chǎn)品組合的長度。平均線長是產(chǎn)品項目總數(shù)與線數(shù)的算術(shù)平均值。
深度。深度是指每條產(chǎn)品線的長度,即指每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。
一致性(Consistency)。指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。如化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線可能很多,但使用者相同,生產(chǎn)技術(shù)條件沒有差異,都可以通過百貨公司和化妝品商店銷售,所以產(chǎn)品組合一致性好,或說相容程度高;而化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),如果既生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用化工產(chǎn)品,也生產(chǎn)家用的化工產(chǎn)品,最終用戶不同,銷售渠道差異不同,產(chǎn)品一致性就差。產(chǎn)品組合的一致性好,企業(yè)的營銷管理難度就小,但經(jīng)營范圍窄,營銷風(fēng)險要大些;反之,企業(yè)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性差,營銷管理難度大,經(jīng)營的范圍廣,風(fēng)險相要對小些。
產(chǎn)品組合所使用的上述四個測量元素,構(gòu)成營銷企業(yè)產(chǎn)品組合管理的主要決策內(nèi)容。
產(chǎn)品線分析
營銷決策人員,首先需要就產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目的情況進行分析,以此為基本的決策依據(jù)。
1. 產(chǎn)品線銷售量和利潤分析
在產(chǎn)品線中,每個產(chǎn)品項目銷售量和利潤貢獻是不同的。
該圖表示某企業(yè)的某條產(chǎn)品線中有5個產(chǎn)品項目:項目1的銷售量占整條產(chǎn)品線銷售量的50%,利潤占該產(chǎn)品線的30%;項目2銷售量利潤都占30%。這2個產(chǎn)品項目就占該產(chǎn)品線總銷售量80%和利潤的60%。這2個產(chǎn)品如果受到競爭對手攻擊,當產(chǎn)品線的銷售量和利潤會急劇下降。這種將銷售量集中在少數(shù)幾個產(chǎn)品項目上,就使產(chǎn)品線顯得相當脆弱。項目3和項目4,利潤比銷售量更高,說明是很有潛力,應(yīng)設(shè)法提高它們的銷售量來增加整條線的利潤。項目5的銷售量和利潤都只占5%,它可能是整條產(chǎn)品線的“累贅”,因為正是它拖了整條產(chǎn)品線利潤貢獻。管理人員可以考慮撤消這個產(chǎn)品項目。
2. 產(chǎn)品線長度
營銷管理人員還需要確定產(chǎn)品線的最佳長度。一般說來,當通過增加產(chǎn)品線現(xiàn)有長度就可以明顯增加銷售量和利潤時,說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線過短;反之,如果削減現(xiàn)有的產(chǎn)品線長度,可以增加銷售量和(或)增加利潤,就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線過長。因此,營銷管理決策人員,應(yīng)通過對產(chǎn)品線中的各產(chǎn)品項目的具體分析和綜合分析,使得一條產(chǎn)品線長度能保持最佳長度。
在現(xiàn)代的營銷活動中,有一個常見的錯誤傾向是,企業(yè)不斷地增長產(chǎn)品線。因為許多管理人員相信,在花色品種增加的情況下,就可以更多地獲得顧客或增加顧客購買量;而且在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一些花色品種,遠比開發(fā)新產(chǎn)品來得要容易些。但是,在產(chǎn)品線過度增長的情況下,設(shè)計費用、工藝裝備的制造費用、倉儲費、轉(zhuǎn)產(chǎn)費用、訂貨處理 費用、運輸費用,及對新產(chǎn)品項目的促銷費用等會明顯上升,因此雖然增加了銷售量,可能被以更快增加的上述費用所抵消。所以,保持產(chǎn)品線的最佳長度,是營銷管理決策人員的一項重要的、經(jīng)常性的管理工作。
3. 產(chǎn)品線更新決策
產(chǎn)品線的長度也許是合適的,但企業(yè)有時仍會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品線贏利在不斷降低,銷售量在不斷減少。這說明該產(chǎn)品線已經(jīng)老化,各產(chǎn)品項目在功能、風(fēng)格、樣式、技術(shù)等方面,可能比競爭對手的差。因此,需要進行產(chǎn)品線更新。比如同樣是彩色電視機,在平面直角型的顯象管推出后,由于明顯地降低了圖象的失真度和增加觀看的視角,所以,使老式的球面顯象管的電視機受到了市場的沖擊。電視機生產(chǎn)企業(yè)就有產(chǎn)品線更新的必要了。
產(chǎn)品線更新,決策時要考慮的是逐步更新還是一步(到位式的)更新。逐步更新,企業(yè)可以占用較少的資金進行,也可避免對有較大存貨量的老式產(chǎn)品的沖擊。但是,由于更新的速度較慢,可能被競爭對手搶占市場機會。一步更新,需要企業(yè)在短時間內(nèi)籌備較多的資金,或者占用企業(yè)數(shù)量極大的供目前流轉(zhuǎn)的資金。但是,企業(yè)卻獲得了搶占有利的市場機會的條件,或者是加速技術(shù)的進步。
4. 產(chǎn)品線特色決策
通過選擇產(chǎn)品線中一個或幾個產(chǎn)品項目,賦予有別于其他產(chǎn)品項目、甚至是市場上所有同類產(chǎn)品沒有的特點和屬性,就是產(chǎn)品線特色決策的作法。常見的做法有:“號召”項目。即在產(chǎn)品線中,推出具有最高的、市場上所有產(chǎn)品都沒有的性能,采用極高的標價,但企業(yè)不指望這種性能的產(chǎn)品項目能售出多少,只是用來表明企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平,使購買者對企業(yè)一般產(chǎn)品質(zhì)量更具有信心,提高整條產(chǎn)品形象,由此帶動普通售價的產(chǎn)品項目的銷售。近年來許多計算機整機制造廠家最常用這樣的作法。世界上不少的汽車生產(chǎn)廠家也常采用這種作法。
“經(jīng)濟性”項目。在產(chǎn)品線中推出一種定價很低的,質(zhì)量較低或性能較差的產(chǎn)品項目,吸引顧客前來惠顧。以此帶動一般訂價產(chǎn)品項目的銷售。這對于那些常用高訂價企業(yè)來說,也是一種占領(lǐng)市場的作法。
5.產(chǎn)品線削減決策
對于那些占用資金較多而利潤貢獻較少、或者是已經(jīng)沒有市場發(fā)展前景、而當前的市場需求在急劇下降的產(chǎn)品線,營銷決策人員應(yīng)作出產(chǎn)品線的削減決策。削減一條產(chǎn)品線時,應(yīng)當把握的條件是:如果立即削減,就可明顯改善資金流量,可有其他的產(chǎn)品線能夠馬上填補因削減了的產(chǎn)品線而多余出來的生產(chǎn)能力,就應(yīng)立即進行;如果在當前,這條產(chǎn)品線尚存有一定的市場銷量,而且企業(yè)在削減后填補空余生產(chǎn)能力上存在困難,應(yīng)采取逐步削減的做法。
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