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企業(yè)分銷渠道管理論文

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企業(yè)分銷渠道管理論文

  分銷渠道是由一系列的組織與個人構(gòu)成。所有的渠道起點(diǎn)都是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是最終消費(fèi)者,學(xué)習(xí)啦小編整理了企業(yè)分銷渠道管理論文,有興趣的親可以來閱讀一下!

  企業(yè)分銷渠道管理論文篇一

  分銷渠道的淺析

  摘 要:作為4P之一,渠道策略是企業(yè)營銷管理的重點(diǎn),尤其對服裝類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。而分銷渠道又稱營銷渠道,分銷網(wǎng)絡(luò),銷售渠道等。更是渠道策略中的重心內(nèi)容。所以分銷渠道研究對企業(yè)更具實(shí)用性。

  關(guān)鍵詞:分銷渠道;模式;策略

  中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-7712 (2013) 22-0000-01

  分銷渠道,又稱營銷渠道、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道等。“一般來說,營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)被順利使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織,它們組成一個產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成后的一系列途徑,經(jīng)過銷售達(dá)到最終消費(fèi)者手中”。分銷渠道是由生廠商、中間商、輔助中介及最終消費(fèi)者共同構(gòu)成,而中間商又包括代理商、批發(fā)商及零售商。對這一概念的理解為:

  (1)分銷渠道是由一系列的組織與個人構(gòu)成。所有的渠道起點(diǎn)都是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是最終消費(fèi)者,二者之間是由中間商組成,具體來說,有代理商、批發(fā)商、零售商及其他中間組織。

  (2)分銷渠道構(gòu)建的主要目的是幫助產(chǎn)品或者服務(wù)被順利消費(fèi)。通過渠道的作用,在合適的時間、合適的地點(diǎn)、合適的價(jià)格,以合適的數(shù)量與結(jié)構(gòu),送達(dá)到合適的消費(fèi)者手中。

  (3)組織之間是依存關(guān)系。這種依存關(guān)系既有合作,也有矛盾與沖突,更有組織之間的博弈。

  (4)渠道的功能是綜合性的。為有效完成渠道職能,必須構(gòu)建一個具有多功能的渠道系統(tǒng),這一系統(tǒng)體現(xiàn)在商品或者服務(wù)流轉(zhuǎn)過程中的市場調(diào)研、購銷、儲存與運(yùn)輸、分揀包裝、資金融通、貨物配送、銷售等八大功能。

  (5)渠道是由諸多流程構(gòu)成。流程的構(gòu)建、優(yōu)化、固化及實(shí)施,是渠道構(gòu)建中的重要問題。

  一、渠道模式

  “渠道模式是指渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度以及成員之間相互合作的組織形式”。一般來說,現(xiàn)代渠道模式主要有垂直一體化、水平一體化、多渠道分銷體系三種。(1)垂直一體化體系。又分為公司型、管理型、合同型三種,主要是看渠道體系建立的方式,公司型是由一家公司內(nèi)部建立的;而管理型是以某一成員為管理主體,其他成員參與到渠道中來,而管理者往往具有實(shí)力、資金、品牌的優(yōu)勢;合同型是主體之間以契約形式明確各方的責(zé)任與權(quán)利,是一種以合同為基礎(chǔ)的聯(lián)合分銷系統(tǒng)。(2)水平一體化體系。水平一體化通過協(xié)同效應(yīng),渠道內(nèi)的生產(chǎn)者之間、經(jīng)銷商之間采取橫向聯(lián)合形式,或協(xié)議、參股、合資或者合作,達(dá)到共生、共贏的目的。(3)多渠道分銷體系。一個企業(yè)可以構(gòu)建兩條或者更多的渠道來滿足不同細(xì)分市場的客戶需求。多渠道分銷體系,可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面,降低分銷成本,滿足個性化需求。從不同的角度可以分為網(wǎng)上、線下分銷,而線下分銷又可以分為直銷、間接銷售,間接銷售根據(jù)經(jīng)過的中間商不同又可以分為一層、二層、三層等渠道。

  根據(jù)分銷對象不同,分銷渠道有兩種最基本的模式:消費(fèi)品及生產(chǎn)資料分銷模式。

  二、分銷渠道策略

  分銷渠道策略分為渠道戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)術(shù)選擇。我們必須上升到戰(zhàn)略層面考慮渠道資源,而渠道戰(zhàn)略的實(shí)施依據(jù)戰(zhàn)術(shù)安排。

  (一)分銷渠道戰(zhàn)略:點(diǎn)、線、面

  渠道戰(zhàn)略主要圍繞“點(diǎn)、線、面”的選擇,以戰(zhàn)略目標(biāo)為前提,有計(jì)劃、有節(jié)奏地布局。

  1.渠道布局的“點(diǎn)”。渠道布局“點(diǎn)”的選擇:一是市場的切入點(diǎn),是選擇企業(yè)具有優(yōu)勢的市場,還是競爭對手薄弱的市場,甚至選擇最具價(jià)值的市場來帶動其他市場,這三點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)入市場初期必須面臨的選擇。二是起點(diǎn)與終點(diǎn)。“點(diǎn)”式布局必須按時間計(jì)劃來考慮起點(diǎn)與終點(diǎn),而起點(diǎn)與終點(diǎn)的選擇也關(guān)系到“線”的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三是關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)鍵點(diǎn)的選擇主要考慮“點(diǎn)”所代表市場的容量大小、對其他市場的聯(lián)動及示范效應(yīng)、目標(biāo)客戶群的分布狀況等要素。

  2.點(diǎn)與點(diǎn)的連接,構(gòu)成了渠道的“線”。“線”是指分銷渠道的實(shí)際流通線路,產(chǎn)品實(shí)體流、資金流、所有權(quán)流、信息流等都是通過“線”來實(shí)現(xiàn)的。“線”的選擇,除“點(diǎn)”的連接作用外,更多考慮環(huán)境、分銷成本、企業(yè)資源、市場推廣目標(biāo)、交通條件、客戶分布等因素。

  3.“線”與“線”的連接,構(gòu)成了渠道的“面”。“面”更多時候指的是某一區(qū)域市場,事實(shí)上,以“點(diǎn)”為中心的擴(kuò)散也能形成一定的“面”。企業(yè)通過對區(qū)域市場的滲透,確立自己在市場中的合適地位。

  總的來說,“點(diǎn)、線、面”布局是從時間、空間二維角度來確立企業(yè)渠道布局的戰(zhàn)略選擇。

  (二)分銷渠道的長度、寬度及覆蓋面

  從戰(zhàn)術(shù)層面看,渠道的選擇是一個長度、寬度、覆蓋面決策的問題。

  “渠道的長度是指產(chǎn)品由制造商流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者手中,經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)量的多少”。中間商數(shù)量愈多,則是較長的渠道;反之,較短。經(jīng)過多少中間商,我們就稱之為多少層渠道,而最短的渠道就是沒有經(jīng)過任何中間商的直接銷售,又稱零渠道。

  “渠道的寬度是指產(chǎn)品由制造商流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者手中,經(jīng)過同一類型的中間商數(shù)量的多少”。中間商數(shù)量愈多,則稱之為較寬的渠道;反之,較窄。比如相對于生產(chǎn)資料而言,在零售環(huán)節(jié),消費(fèi)品渠道要寬的多。渠道的寬度抉擇主要由密集型分銷渠道、有選擇的分銷渠道、獨(dú)家專營的分銷渠道三種渠道策略,三種策略適用于不同產(chǎn)品,有著各自的特點(diǎn)(見表1)。

  表1 不同寬度的分銷渠道對比[1]

  寬度類型 適于對象 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 其他

  密集型 ◆日用消費(fèi)品

  ◆工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)品及通用小工具 最寬 市場覆蓋面廣 難以調(diào)動中間商的積極性

  控制難度大 注意:

  1、新市場不易過早采用獨(dú)家分銷

  2、行業(yè)差異

  有選擇 選購品、特殊品

  零部件 居中 穩(wěn)固市場與商譽(yù) 中間商選擇難度大

  獨(dú)家專營 名牌、高檔消費(fèi)品

  技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)品 最窄 易控制 風(fēng)險(xiǎn)較大

  分銷渠道的覆蓋面是指企業(yè)分銷渠道在某一區(qū)域市場的覆蓋范圍,主要是由渠道的數(shù)量決定。在同一區(qū)域市場,統(tǒng)一企業(yè)的分銷渠道數(shù)量過多,必然會導(dǎo)致各渠道的商圈相互重疊,渠道沖突時常發(fā)生,進(jìn)而導(dǎo)致渠道銷量不足、價(jià)格低迷,影響到經(jīng)銷商的利益。反之,渠道數(shù)量不足,存在著明顯的覆蓋空白,致使銷售潛力無法達(dá)到利用,難以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),部分客戶需求難以有效滿足。

  參考文獻(xiàn):

  [1]李小紅.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2006.

  [作者簡介]董君強(qiáng)(1978-),男,安徽合肥人,就職于安徽至和貿(mào)易有限責(zé)任公司,安徽工商管理學(xué)院MBA研究生在讀,研究方向:分銷策略。

  企業(yè)分銷渠道管理論文篇二

  企業(yè)分銷渠道建設(shè)淺析

  摘要:我國自改革開放三十多年來,神州大地發(fā)生了翻天覆地的變化。以聯(lián)想、美的等為代表的中國企業(yè),正邁開大步,走向世界??v觀成功企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),其中必有一條,即:良好的分銷渠道。什么是分銷渠道,分銷渠道有哪些類型,具備什么特征,企業(yè)該如何設(shè)計(jì)和管理分銷渠道?下文和您一起進(jìn)行解讀。

  關(guān)鍵詞:分銷渠道;中間商;渠道設(shè)計(jì);渠道管理;渠道控制

  1 分銷渠道的類型

  分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)至最終消費(fèi)者所必須經(jīng)歷的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。它由位于起點(diǎn)的制造商和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者(包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶),以及位于兩者之間的中間商組成。

  1.1 分銷渠道的類型

  1)按照企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與,可以將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道又稱零層渠道,即制造商不通過任何中間商而直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。間接渠道是指產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中要經(jīng)過一個或一個以上的中間商。

  2)按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌伲煞譃殚L渠道或短渠道。一般來說,產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中只通過一個中間環(huán)節(jié)的渠道稱為短渠道,通過一個以上中間環(huán)節(jié)的渠道稱為長渠道。

  3)按照渠道中每個層次選擇的中間商數(shù)目,可分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指制造商同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產(chǎn)品。窄渠道是指制造商在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品分銷中只選擇一個中間商為自己銷售產(chǎn)品,實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷。

  4)按照制造商所采用的渠道類型的多少,可分為單渠道和多渠道。單渠道是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品,渠道比較單一。多渠道是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)消費(fèi)者的情況,選用不同類型的分銷渠道。

  1.2 分銷渠道的特征

  1)分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是個人消費(fèi)者或用戶。這反映了某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程所經(jīng)歷的通道。

  2)分銷渠道是一組線路,其參與者是由商品流通過程中各種類型的組織或個人所組成。

  3)在分銷渠道中,產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者領(lǐng)域的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。

  4)在分銷渠道中,除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外,在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間還隱含其他的物質(zhì)流動形式,如物流、信息流、貨幣流等,它們相輔相成,但在時間和空間上并非完全一致。

  2 分銷渠道的職能

  分銷渠道在營銷系統(tǒng)中的職能有以下幾項(xiàng):

  1)信息職能。信息職能是指收集與傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。

  2)促銷職能。促銷職能是指發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料。

  3)談判職能。談判職能是指盡量達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最初協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

  4)訂貨職能。訂貨職能是指分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為。

  5)融資職能。融資職能是指收集和分散資金,以分擔(dān)渠道工作所需的費(fèi)用。

  6)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能是指在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

  7)占有實(shí)體職能。占有實(shí)體職能是指產(chǎn)品實(shí)體從供應(yīng)者到最終顧客的聯(lián)系的儲運(yùn)工作。

  8)付款職能。付款職能是指賣方通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。

  9)所有權(quán)轉(zhuǎn)移職能。所有權(quán)轉(zhuǎn)移職能是指物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到另一個組織或個人。

  3 分銷渠道的設(shè)計(jì)

  在現(xiàn)代,分銷渠道在整個營銷系統(tǒng)中的作用越來越重要,企業(yè)能否設(shè)計(jì)、建設(shè)好符合企業(yè)自身發(fā)展需要的分銷渠道,是獲得成功的一個不可或缺的因素。分銷渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的分銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的活動。它包括以下幾個方面:

  3.1 分析顧客需要的服務(wù)水平

  設(shè)計(jì)有效的渠道,首先要了解目標(biāo)顧客在購買商品和服務(wù)時所期望的服務(wù)水平。顧客的服務(wù)要求通常包括供貨批量的大小、收貨等待時間、提供的空間便利、產(chǎn)品齊全程度、銷售服務(wù)水平等方面內(nèi)容。

  3.2 設(shè)計(jì)并調(diào)整分銷目標(biāo)

  設(shè)計(jì)營銷渠道是為了更好地達(dá)到分銷的目的,完成分銷任務(wù)。然而,在需要做出渠道設(shè)計(jì)決策的階段,企業(yè)的分銷目標(biāo)往往尚不明確,尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設(shè)計(jì)決策的同時,也會要求企業(yè)確立新的或改進(jìn)后的分銷目標(biāo)。因此,在這一階段,渠道管理者應(yīng)該仔細(xì)審核企業(yè)的分銷目標(biāo),判斷是否需要添加新的內(nèi)容。同時,也要判定該分銷目標(biāo)是否與營銷組合中的其他領(lǐng)域的分銷目標(biāo)相一致,是否與企業(yè)的整體目標(biāo)和策略相一致。

  3.3 評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

  在設(shè)計(jì)出集中可行的渠道結(jié)構(gòu)之后,渠道管理者應(yīng)評估一系列將會影響到各類渠道結(jié)構(gòu)的因素。盡管此類因素不計(jì)其數(shù),但是仍然存在著對可行性渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的四類基本因素,如下:

  3.3.1 市場因素

  在設(shè)計(jì)市場營銷渠道的過程中,市場因素應(yīng)該是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。所有的現(xiàn)代營銷渠道管理都建立在市場營銷概念的基礎(chǔ)上,而這一概念強(qiáng)調(diào)以市場為主導(dǎo)。市場因素中對渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的因素主要有三個:市場區(qū)域、市場規(guī)模和市場密度。

  3.3.2 產(chǎn)品因素

  產(chǎn)品因素是在考慮各類渠道結(jié)構(gòu)的過程中,必須重視的另一類重要因素,包括產(chǎn)品的體積與重量、腐蝕性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性和非技術(shù)性及嶄新程度。

  3.3.3 企業(yè)因素

  影響渠道設(shè)計(jì)的最主要的企業(yè)因素是:企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理才能。

  3.3.4 中間商因素

  與渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)的中間商因素為:中間商的實(shí)力、使用中間商的成本、中間商所提供的服務(wù)。其中,中間商的實(shí)力是企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷渠道時所要考慮的重點(diǎn)。每一個企業(yè)都希望有實(shí)力的中間商加盟自己的營銷渠道,因?yàn)榕c有實(shí)力的中間商合作,可以把很多事情交給中間商來完成,從而省去不少精力和成本。   3.4 制定分銷渠道方案

  從理論上講,渠道管理者應(yīng)該從各備選方案中選出最佳的渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)應(yīng)該能在最低成本的基礎(chǔ)上,有效地完成各項(xiàng)分銷任務(wù)。如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的長期效益,最佳的渠道結(jié)構(gòu)就應(yīng)該與此目標(biāo)完全一致。企業(yè)可以通過分析營銷渠道結(jié)構(gòu)的各種因素來初步判定所羅列的所有渠道結(jié)構(gòu),剔除那些明顯不合格的渠道結(jié)構(gòu)。再通過結(jié)合企業(yè)及市場的實(shí)際情況對剩下的渠道結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的刪除,選出最適合本企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)模式。

  1)確定渠道成員類型:批發(fā)商;零售商;代理商;經(jīng)紀(jì)人。

  2)確定渠道成員的數(shù)量。

  (1)密集性分銷。在密集型分銷中,凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。密集式分銷最適用于便利品,它通過最大限度地便利消費(fèi)者而推動銷售量的提升。

  (2)選擇性分銷。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場選擇一部分中間商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種策略,生產(chǎn)企業(yè)不但不必花太多的精力聯(lián)系為數(shù)眾多的中間商,而且便于與中間商建立良好的合作關(guān)系,還可以使生產(chǎn)企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖袌龈采w面。與密集分銷策略相比,采用這種策略具有較強(qiáng)的控制力,成本也較低。

  (3)專營性分銷。也稱獨(dú)家分銷。即生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。它的特點(diǎn)是競爭程度低。它適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。

  3)確定渠道成員的條件和責(zé)任:價(jià)格政策;銷售條件;中間商的地區(qū)權(quán)利;雙方的服務(wù)和責(zé)任。

  3.5 渠道方案評估

  3.5.1 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

  各種分銷渠道方式都將產(chǎn)生不同的銷售量和銷售成本。因此,企業(yè)在對各分銷渠道方式進(jìn)行比較評價(jià)時,必須對各種分銷渠道方式可能的銷售量和銷售成本進(jìn)行分析。如與短的分銷渠道方式相比,長的分銷渠道和銷售量會比較大,但銷售成本會比較高;寬的分銷渠道方式比窄的分銷渠道方式的銷售量大,但銷售成本比較高;當(dāng)產(chǎn)品的銷量在某個量以下時,采用由獨(dú)立的中間商組成的間接銷售渠道方式的銷售成本比較低,當(dāng)銷量超過這個量時,采用屬于制造商自己的直接分銷渠道的成本就比較低。

  3.5.2 控制性標(biāo)準(zhǔn)

  即考慮對各種分銷渠道方式的控制程度。短的銷售渠道比長的分銷渠道更容易控制;窄的分銷渠道比寬的分銷渠道更容易控制;直接的分銷渠道比間接的分銷渠道更容易控制;單分銷渠道比多分銷渠道更容易控制。

  3.5.3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

  在對各種分銷渠道方式進(jìn)行選擇時,必須考慮各種分銷渠道類型能適應(yīng)企業(yè)建立銷售渠道目標(biāo)的程度,或者說對企業(yè)維持義務(wù)的程度。當(dāng)產(chǎn)品的市場容量比較大,銷售正處在迅速增長的時期時,企業(yè)就希望建立能獲得最大控制的、有長期穩(wěn)定關(guān)系的分銷渠道方式。

  4 分銷渠道管理

  企業(yè)在設(shè)計(jì)好分銷渠道以后,能否獲得更好的效應(yīng),關(guān)鍵在于能否管理好分銷渠道。渠道管理是指對渠道成員的選擇、培訓(xùn)、激勵、評價(jià),以及根據(jù)市場和營銷環(huán)境的變化對整個渠道進(jìn)行改進(jìn)。公司建立渠道系統(tǒng),僅完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步,而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成,還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時的渠道控制。

  4.1 選擇渠道成員

  渠道成員選擇應(yīng)考慮的主要因素:中間商經(jīng)營產(chǎn)品的范圍;中間商的營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷努力、發(fā)展前景;中間商的聲望、信譽(yù)、企業(yè)實(shí)力、合作態(tài)度;中間商的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營管理水平;中間商的商店地址、市場定位等。

  4.2 渠道控制

  企業(yè)對渠道的控制應(yīng)是間接的而不是直接的。因?yàn)橹虚g商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,而不是企業(yè)的下屬機(jī)構(gòu),企業(yè)無權(quán)直接插手。除非企業(yè)成立自己的分銷系統(tǒng),如無此條件,則應(yīng)設(shè)法對渠道實(shí)施有限度的控制,這是企業(yè)能夠在市場獲得成功的因素之一。

  4.2.1 通過簽訂合同或協(xié)議提出制約性要求

  企業(yè)可以使中間商了解企業(yè)的營銷目標(biāo),要求中間商在一定時間內(nèi)完成一定的銷售量,要求中間商在推銷產(chǎn)品時不得損害本企業(yè)的利益。

  4.2.2 確定評價(jià)中間商工作績效的各種標(biāo)準(zhǔn)

  確定評價(jià)中間商工作績效的標(biāo)準(zhǔn)包括銷售目標(biāo)、市場份額、平均存貨水平、向顧客交貨時間等。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)盡量具體,這樣評價(jià)起來就比較準(zhǔn)確。

  4.2.3 衡量銷售渠道的效能

  企業(yè)定期考察中間商的銷售額、市場覆蓋面、提供服務(wù)情況、付款及利潤情況。同時,檢查每個中間商同時經(jīng)銷多少種與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品;檢查中間商是否及時發(fā)出訂貨單;檢查哪些中間商在積極努力地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品;檢查中間商的銷售渠道所定價(jià)格的合理程度以及廣告宣傳效果等。這樣,就可以鑒別出對企業(yè)有最大貢獻(xiàn)的中間商。同時,可以激勵成績不佳的中間商。如激勵無效,此中間商已危及企業(yè)最高利益時,應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷更換中間商。

  4.2.4 激勵渠道成員

  激勵渠道成員的方式有正反兩種:正面激勵中間商包括:了解他們的經(jīng)營目標(biāo)和要求,必要時做出一些讓步;提供市場需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;給予中間商適當(dāng)?shù)挠?、?dú)家營銷權(quán)或者其他一些特許權(quán);為產(chǎn)品做廣告,提高產(chǎn)品的知名度。企業(yè)協(xié)助中間商,主要是協(xié)助他們的銷售促進(jìn)活動,如應(yīng)經(jīng)常派人去店協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品陳列、展銷、操作表演;提供商業(yè)咨詢以及幫助訓(xùn)練推銷人員和維修人員,進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)等;協(xié)助他們搞好經(jīng)營管理,幫助他們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),在困難的時候與他們同舟共濟(jì)。此外,可以適當(dāng)?shù)靥峁┴?cái)務(wù)協(xié)助,如允許較長的付款期和為其提供財(cái)務(wù)擔(dān)保等。負(fù)面激勵包括提高產(chǎn)品售價(jià)、減少銷售優(yōu)惠等懲罰方式。正確的激勵方式應(yīng)該注意渠道成員間的長期性配合,考慮彼此的基本需要及利益,建立互助互利的合作關(guān)系。

  4.3 渠道調(diào)整

  隨著市場和環(huán)境的變化,企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)應(yīng)適應(yīng)其變化而進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然,一般來說,銷售渠道的選擇應(yīng)相對保持穩(wěn)定,但不可能一成不變。當(dāng)以下情況出現(xiàn)時,則應(yīng)及時調(diào)整:   4.3.1 企業(yè)的實(shí)力變化時

  如果企業(yè)的實(shí)力增強(qiáng),就可以建立自己的銷售系統(tǒng)。這時,可以保留較強(qiáng)的中間商,淘汰成績不佳的中間商,增加渠道投資。

  4.3.2 產(chǎn)品銷售量變化較大時

  當(dāng)企業(yè)的銷售量增減變化較大時,應(yīng)及時調(diào)整銷售渠道,改變使用中間商的人員和數(shù)量,重新確定運(yùn)輸、庫存、保管產(chǎn)品的方式和倉庫位置以及數(shù)量。

  4.3.3 新產(chǎn)品投入市場初期

  如果現(xiàn)有的渠道不適合推銷新產(chǎn)品的需要,應(yīng)及時調(diào)整渠道,如增減某條市場渠道,或是增減個別渠道成員。

  4.3.4 企業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生變化時

  當(dāng)企業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生政策性變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)或消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化或企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生變化的時候,企業(yè)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整原有的銷售渠道。根據(jù)當(dāng)時的具體情況,企業(yè)或是調(diào)換新的中間商,或是變化直接渠道和間接渠道,或是調(diào)整長渠道和短渠道,或是變換寬渠道和窄渠道,甚至創(chuàng)建新的渠道系統(tǒng),以適應(yīng)市場的新動態(tài)。

  4.4 處理渠道沖突

  分銷渠道的沖突有三種類型:水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。水平渠道沖突是指存在與渠道同一層次的成員企業(yè)之間的沖突,如經(jīng)營某一品牌啤酒的中間商由于相互間的競價(jià)銷售造成了沖突;垂直渠道的沖突是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突,如制造商與中間商之間關(guān)于價(jià)格、廣告、服務(wù)等方面的沖突;多渠道沖突是指企業(yè)采用雙重渠道營銷時,各個分銷渠道之間在把產(chǎn)品推銷給同一市場顧客時產(chǎn)生的沖突。處理渠道沖突需要從制度層面去解決。具體來說,主要有以下四種方法:

  4.4.1 建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)

  明確某一區(qū)域?yàn)榭偨?jīng)銷商的市場范圍,并在相鄰區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商,從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)銷售行為的漏洞。以中心城市為圓心,建立區(qū)域內(nèi)包括二級批發(fā)商、三級批發(fā)商和零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò),以區(qū)域內(nèi)完成的銷售體系來抵御其他區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊??偨?jīng)銷商一經(jīng)確定,不能輕易更換。要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻,不擴(kuò)張”的相鄰市場關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場的潛力挖掘上,不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場的機(jī)會,同時嚴(yán)格禁止向其他市場擴(kuò)張。

  4.4.2 培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)

  穩(wěn)健經(jīng)營要求制定既有激勵效應(yīng),又現(xiàn)實(shí)可行的營銷目標(biāo)?,F(xiàn)實(shí)可行的營銷目標(biāo)和穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。對現(xiàn)有市場進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和自由資源詳細(xì)清查,不急功冒進(jìn),不盲目擴(kuò)張,進(jìn)可攻,退可守。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到營銷競爭中一個很大的影響因素是服務(wù)之爭,良好的售后服務(wù)能使經(jīng)銷商對企業(yè)有親近感,在經(jīng)營時對企業(yè)有責(zé)任感、忠誠感,不至于主動竄貨來破壞感情。良好的售后服務(wù)是增加廠家、經(jīng)銷商和顧客之間感情的最好紐帶,提供良好的售后服務(wù),少說多做。

  4.4.3 制定完善的營銷策略

  首先,要完善價(jià)格策略。進(jìn)行價(jià)格策劃時不僅要考慮出廠價(jià)格,而且還要考慮一批價(jià)、二批價(jià)和終端售價(jià)。每一級別的利潤設(shè)置要恰當(dāng),每一級價(jià)格的執(zhí)行要嚴(yán)格。其次,要完善專營權(quán)制度。企業(yè)和經(jīng)銷商簽訂專營權(quán)合同時,要對竄貨問題作出明確的規(guī)定,合同中注明區(qū)域限定、授權(quán)期限和違約處置。在此,要完善促銷策略。要確定合理的促銷目標(biāo),適度的獎勵額度、恰當(dāng)?shù)拇黉N時間、嚴(yán)格的兌獎措施和有效的市場監(jiān)控,以確保整個促銷活動在計(jì)劃范圍之內(nèi)進(jìn)行,防止出現(xiàn)失控。最后,要完善返利政策。經(jīng)銷商對于返利的預(yù)期決定其是否擾亂價(jià)格、惡意競爭。所以在合同中注明返利的標(biāo)準(zhǔn)、時間、形式和附屬條件是約束經(jīng)銷商的重要手段。

  4.4.4 建立健全的管理體系

  加強(qiáng)對銷售渠道的管理,一是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理,二是對銷售終端的管理。首先,設(shè)立市場總監(jiān)并建立市場監(jiān)察制度。市場總監(jiān)經(jīng)常巡視各地市場,及時發(fā)現(xiàn)問題,并會同企業(yè)各相關(guān)部門予以解決。市場總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者,由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo),一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷售行為,他們有權(quán)決定處罰事宜。其次,實(shí)行獎懲制度。發(fā)生竄貨的兩地,必然有經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報(bào),對于舉報(bào)的經(jīng)銷商,應(yīng)該給予獎勵;對于竄貨的經(jīng)銷商,則實(shí)行四級處罰,即警告、停止廣告支持、取消當(dāng)年返利和取消其經(jīng)銷權(quán),按竄貨行為的嚴(yán)重程度區(qū)別執(zhí)行。對違規(guī)營銷人員絕不姑息,輕則處罰,重則開出。最后實(shí)行產(chǎn)品代碼制。所謂代碼制,指的是給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼,印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。產(chǎn)品代碼便于企業(yè)對竄貨作出準(zhǔn)確區(qū)分和迅速反應(yīng)。一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品,就可以判斷出竄貨的來源,企業(yè)也就能迅速作出反應(yīng)。

  參考文獻(xiàn):

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