農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文
給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理,是當(dāng)前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)以及推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的核心和關(guān)鍵問(wèn)題之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文，供大家參考。
農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文篇一
《 論農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理 》
摘要：給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，是當(dāng)前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)以及推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的核心和關(guān)鍵問(wèn)題之一。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌問(wèn)題頻出的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)從更加深化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的思想觀念、實(shí)施品牌的多維立體化和深化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)以夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等方面給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌;建設(shè)與管理
中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2012)23-0025-01
千方百計(jì)增加農(nóng)民收入，使農(nóng)民生活富裕，給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，是當(dāng)前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)以及推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的核心和關(guān)鍵問(wèn)題之一?？涩F(xiàn)實(shí)中“三鹿”的陰影尚未散盡，人們又面對(duì)曾經(jīng)耳熟能詳?shù)捻懏?dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;雙匯”品牌“瘦肉精”事件以及2012年6月某公司品牌牛奶篡改生產(chǎn)日期的惡性事件。而在20世紀(jì)80年代以前，絕大多數(shù)的人還不知道品牌為何物。但今天，人們已經(jīng)熟悉各種各樣的品牌。不僅知道品牌“是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”這一理論含義，而且對(duì)品牌“在本質(zhì)上代表品牌擁有者對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾”的理解更加深刻，人們對(duì)品牌最持久和核心的屬性即個(gè)性、價(jià)值和文化的內(nèi)涵更是銘記在心。一旦品牌的承諾缺失，將會(huì)帶來(lái)巨大的損失甚或致命。所以當(dāng)“雙匯”瘦肉精事件出現(xiàn)后，2011年3月15日雙匯發(fā)展(000895.SZ)股票跌停，市值蒸發(fā)103億元;銷售額當(dāng)期已銳減10多億元。這真是中國(guó)的品牌尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的不可承受之痛。但痛定思痛，應(yīng)全面給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的持續(xù)提升。
1 更加深化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的思想觀念
企業(yè)行為深刻地影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌，企業(yè)行為實(shí)質(zhì)上也是人的行為。企業(yè)是由人組成的，企業(yè)的生產(chǎn)是靠人去進(jìn)行的，企業(yè)是為了人生產(chǎn)的，而思想觀念決定人的行為。無(wú)論是過(guò)去的“春都”、“三鹿”，還是今天的“雙匯”，這些都注入過(guò)品牌培育者不少的心血，也曾一度是廣為消費(fèi)者所接受的知名品牌?？伤姓邲](méi)有真正始終堅(jiān)持深化品牌建設(shè)與管理的思想觀念，沒(méi)有將其深入到每一個(gè)員工的骨髓，總有那么些人缺失了“敬天畏人”的基本理念。在利好的市場(chǎng)條件下，一些品牌旗下的員工品牌意識(shí)開(kāi)始逐漸淡薄，忘記了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是培育品牌的過(guò)程，也是維護(hù)品牌的過(guò)程。他們開(kāi)始了對(duì)品牌不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)博弈，殊不知隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者愈加信賴和傾向品牌農(nóng)產(chǎn)品，但若出現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者傷害，那么消費(fèi)者也會(huì)失去對(duì)品牌的信心。報(bào)道的春節(jié)期間國(guó)人到港澳搶購(gòu)奶粉引發(fā)“奶粉慌事件”就是有力的證明。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口眾多，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)巨大，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率將直接影響到農(nóng)民增收，農(nóng)產(chǎn)品安全與否直接影響到廣大消費(fèi)者的生活質(zhì)量。今天所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該謹(jǐn)記“三鹿”、“雙匯”等帶來(lái)的深刻教訓(xùn)，更加深化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的思想觀念。不僅加大對(duì)企業(yè)技術(shù)改造的力度，確保創(chuàng)出高科技、高質(zhì)量、高附加值的名牌農(nóng)產(chǎn)品。而且更要學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)將“零缺陷”作為質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn);狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立全民質(zhì)量意識(shí)，使質(zhì)量意識(shí)和觀念深入人心，成為企業(yè)干部職工和人民群眾關(guān)注的焦點(diǎn);真真切切地建立以質(zhì)量管理為核心的現(xiàn)代企業(yè)管理體系，要有完善的質(zhì)量管理制度，強(qiáng)化企業(yè)自身對(duì)質(zhì)量的駕馭能力。
2 全面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌的多維立體化建設(shè)與管理
建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)機(jī)制，加快推行農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)包裝上市，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)計(jì)劃，不斷完善生產(chǎn)記錄、農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)管理辦法，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，建立健全農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度，鼓勵(lì)和支持生產(chǎn)企業(yè)基地和批發(fā)市場(chǎng)建立自律性檢測(cè)制度，這些都是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制度保障。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，要建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)機(jī)制，還必須健全商標(biāo)管理，加強(qiáng)法律保護(hù)。同時(shí)，政府還必須積極制定并應(yīng)用相應(yīng)的法律、法規(guī)，如《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》等，維護(hù)品牌所有者的權(quán)益。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日益引起人們重視。開(kāi)展網(wǎng)上交易必須要注冊(cè)域名，域名相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)的商標(biāo)，已經(jīng)成為一種寶貴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)。盡管我國(guó)也已經(jīng)頒布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行營(yíng)理辦法》，但是域名的注冊(cè)和管理還很不成熟。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展面前，要?jiǎng)?chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌，必須及早重視并做好域名注冊(cè)和監(jiān)督管理工作，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)認(rèn)真履行其相應(yīng)的職責(zé)。
如近年來(lái)泰國(guó)注意加強(qiáng)對(duì)“泰國(guó)香米”品牌的保護(hù)。一方面，利用原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)保護(hù)，維護(hù)和保障大米的國(guó)家品牌和利益;同時(shí)，為了推進(jìn)“泰國(guó)香米”的品牌，促進(jìn)出口貿(mào)易，泰國(guó)商業(yè)部為香米專門(mén)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，符合出口標(biāo)準(zhǔn)的米商將統(tǒng)一使用此商標(biāo)向外出口，目前已有26個(gè)大米出口商被批準(zhǔn)使用此商標(biāo)。為此，泰國(guó)商業(yè)部外貿(mào)廳專門(mén)拔款1000萬(wàn)銖(合22.2萬(wàn)美元)在香米出口的主要市場(chǎng)注冊(cè)此商標(biāo)，包括在美國(guó)、中國(guó)、中國(guó)香港地區(qū)、歐盟、沙特阿拉伯和新加坡等。泰國(guó)對(duì)香米品牌的建設(shè)和推進(jìn)，使其大米貿(mào)易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上取得獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有效地保護(hù)了本國(guó)稻米產(chǎn)業(yè)的地位。當(dāng)前，政府采取的多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的立體化農(nóng)產(chǎn)品品牌管理有助于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。
3深化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)以夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)
我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展要走的是一條從規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化到現(xiàn)代化這樣的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。今天，質(zhì)量是企業(yè)的生命這句話眾人皆知，現(xiàn)代企業(yè)必須提供達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量水平的產(chǎn)品才有可能生存和發(fā)展。質(zhì)量更是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，必須形成種養(yǎng)、產(chǎn)銷、服務(wù)一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，做到每個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化才能確保產(chǎn)品質(zhì)量。那么農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者就要從原來(lái)的各自為陣，到互相整合、共同發(fā)展，培育具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品及其品牌的最大價(jià)值。
對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌從生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程、品牌效應(yīng)看，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新、地方政府扶持力度不夠，同時(shí)顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度、文化內(nèi)涵和科技及個(gè)性特色方面也有缺失。給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，打造品牌忠誠(chéng)力，堅(jiān)持差異化并加大科技投入，要讓品牌在渠道中成長(zhǎng)、重視品牌顧客資源的培養(yǎng)、加強(qiáng)品牌立體化管理，使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌不再遭受諸如“三鹿”、“雙匯”等事件之類的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的不可承受之痛。
參考文獻(xiàn)
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農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文篇二
《 政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理中的角色 》
[摘要] 實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作是 解決“三農(nóng)”問(wèn)題的行之有效的辦法，也是發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展道路。在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與管理過(guò)程中，政府應(yīng)按照“有所為有所不為”的指導(dǎo)原則，在以下幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的過(guò)程中扮演好自己的角色：品牌意識(shí)的樹(shù)立與宣傳;品牌的選擇;品牌的推廣;品牌的保護(hù)。
[關(guān)鍵詞] 政府農(nóng)產(chǎn)品品牌品牌建設(shè)與管理
在十六屆五中全會(huì)上，黨中央提出了“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的口號(hào)，吹響了黨中央解決“三農(nóng)”問(wèn)題(“三農(nóng)”即農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村)的號(hào)角。農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進(jìn)，以及“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”工程的實(shí)施表明了政府對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的急切關(guān)注。然而基礎(chǔ)建設(shè)的不斷投入并沒(méi)有使最大多數(shù)人民得到直接的收益。如何在向農(nóng)村“輸血”的同時(shí)增強(qiáng)農(nóng)民自身的“造血”功能，找到一條能夠持續(xù)高效的增加人民收入的道路是政府工作的當(dāng)務(wù)之急。借鑒國(guó)內(nèi)外農(nóng)村發(fā)展的成功模式，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作是保證農(nóng)民增產(chǎn)增收的可持續(xù)發(fā)展道路。政府應(yīng)該牽頭協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的各類利益相關(guān)者(包括企業(yè)、農(nóng)戶、媒體、科研機(jī)構(gòu)等)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以鄉(xiāng)土特色和綠色食品為品牌內(nèi)涵，以鄉(xiāng)土文化為品牌的核心價(jià)值觀，打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌。然后以點(diǎn)帶面，充分利用強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)拉動(dòng)作用，以及榜樣力量，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，提高品牌的延伸能力和孵化能力，實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的整體騰飛。政府應(yīng)按照“有所為有所不為”的指導(dǎo)原則，在以下幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的過(guò)程中扮演好自己的角色。
一、品牌意識(shí)的樹(shù)立與宣傳
思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，正所謂“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，樹(shù)立起正確的品牌意識(shí)是建立與鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想基礎(chǔ)與保證。
在農(nóng)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作過(guò)程中起推動(dòng)作用和信用保證的是政府，因此政府對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度和熱情程度，直接影響到其他利益相關(guān)者。在中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，單靠農(nóng)民自發(fā)的摸索學(xué)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閱蝹€(gè)的農(nóng)民不可能成為市場(chǎng)的主體，也無(wú)力承擔(dān)起制度的缺陷，政府應(yīng)該把農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略加以支持、保護(hù)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)正循環(huán)，從而真正代表最廣大人民的根本利益。為了培養(yǎng)政府工作人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的了解和熱情，政府應(yīng)對(duì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公務(wù)員進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)的培訓(xùn)，并設(shè)定相對(duì)應(yīng)的政績(jī)考核指標(biāo)，提高政府農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與管理能力，并激發(fā)他們關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的激情。
農(nóng)戶的品牌意識(shí)直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品品牌的成敗，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品的直接生產(chǎn)者與管理員。對(duì)于廣大農(nóng)戶而言，他們更傾向關(guān)注自身的利益，簡(jiǎn)單的說(shuō)教與宣傳并不見(jiàn)效。對(duì)農(nóng)戶品牌意識(shí)及品牌知識(shí)的成功宣傳是政府的工作重點(diǎn)與難點(diǎn)，一個(gè)簡(jiǎn)單有效的辦法就是：以現(xiàn)實(shí)的利益為突破口，尊重他們的主人翁地位，通過(guò)榜樣的示范作用，使他們感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的利益誘惑而積極投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作中去。具體的做法就是建立一個(gè)完全由農(nóng)戶代表組成的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)，直接參與到相關(guān)政策的制定過(guò)程。其他農(nóng)戶通過(guò)聽(tīng)證會(huì)的形式監(jiān)督并間接參與相關(guān)政策的制定，增加農(nóng)戶與政府的溝通，增強(qiáng)農(nóng)戶的主人翁地位感。通過(guò)相關(guān)企業(yè)的利益承諾，以及科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)支持，減少農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得可觀的現(xiàn)實(shí)收益。最終使農(nóng)戶積極自覺(jué)地投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作中去。
對(duì)其他的利益相關(guān)者的品牌意識(shí)宣傳相對(duì)簡(jiǎn)單，政府可以通過(guò)對(duì)相關(guān)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、媒體等進(jìn)行資格審查，有目的的選擇幾個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)進(jìn)行扶持、監(jiān)督與管理，利用他們的自覺(jué)執(zhí)行與政府的強(qiáng)制執(zhí)行達(dá)到宣傳目的。
二、品牌的選擇
應(yīng)該說(shuō)我們的農(nóng)產(chǎn)品并不缺乏品牌化的基因。中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品名牌數(shù)不勝數(shù)，如廣東從化的荔枝、新疆吐魯番的葡萄、西湖的龍井茶……但是我國(guó)的大部分農(nóng)產(chǎn)品淹沒(méi)在無(wú)名的市場(chǎng)之中。那么一個(gè)地方的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該如何創(chuàng)立呢?分析成功與失敗的正反經(jīng)驗(yàn)，政府應(yīng)選擇一些富有市場(chǎng)潛力的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)由政策性的資源支持和專業(yè)委托，在預(yù)定時(shí)間內(nèi)形成一批引人注目的土特產(chǎn)品品牌，進(jìn)而擴(kuò)大孵化范圍，最終形成一批強(qiáng)勢(shì)品牌。
由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，經(jīng)營(yíng)方法易模仿，且消費(fèi)者對(duì)大部分農(nóng)產(chǎn)品的品牌敏感度較低，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)非常困難。但這并不意味著不能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)作。由于農(nóng)作物依賴特定的氣候和土壤，這個(gè)不可模仿的條件是保證品牌區(qū)分的得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果再把當(dāng)?shù)氐莫?dú)特的鄉(xiāng)土文化滲透到品牌之中，本著“越是民族的越是世界的”的理念，通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，那么品牌的成功將指日可待。因此政府在品牌的選擇中必須重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：如何使品牌植根于原產(chǎn)地?如何與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化相聯(lián)系?
政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌選擇實(shí)際上是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)戶，以及企業(yè)的選擇。原產(chǎn)地，這是土特產(chǎn)品的起源之所，也是它們“土”而不“特”的傷心之地。供應(yīng)方式上的因襲相陳、散亂無(wú)序，導(dǎo)致我國(guó)絕大多數(shù)土特產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中無(wú)法走出宿命的消亡。因而政府在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)戶的選擇時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素是如何使品牌植根于原產(chǎn)地。政府可以通過(guò)組織相關(guān)專家進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)查出適合本地大規(guī)模種植且在市場(chǎng)上有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品作為品牌化運(yùn)作的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。組織農(nóng)作物科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，創(chuàng)新出品質(zhì)好、產(chǎn)量高且產(chǎn)量穩(wěn)定的新產(chǎn)品。再選擇講誠(chéng)信、有責(zé)任心且有一定種植經(jīng)驗(yàn)與種植愿望的農(nóng)戶作為示范戶進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，與品牌公司達(dá)成戰(zhàn)略同盟，重點(diǎn)種植這種有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的直接擁有者與使用者，他們的成敗直接關(guān)系到品牌的成敗，因此政府對(duì)它們的選擇應(yīng)該高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，重點(diǎn)考察它們的經(jīng)營(yíng)能力、誠(chéng)信度，以及對(duì)本地的文化的了解程度。
三、品牌的推廣
消費(fèi)者對(duì)政府的信任是農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠快速推廣與發(fā)展的重要條件，政府可以利用政府信譽(yù)為企業(yè)推廣品牌在鄉(xiāng)土文化與時(shí)代性兩個(gè)品牌訴求上承擔(dān)信譽(yù)保證，從而減少消費(fèi)者的認(rèn)知成本與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，用簡(jiǎn)單而有效的方法占據(jù)消費(fèi)者有限的心智，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。
著眼于與顧客建立密切關(guān)系的品牌，在深層次上都是文化性的表述。鄉(xiāng)土文化的豐足哺育了眾多的土特產(chǎn)品牌，植根于原產(chǎn)地的土特產(chǎn)品因此成為鄉(xiāng)土文化的物質(zhì)載體。在土特產(chǎn)品品牌的推展過(guò)程中，能否與鄉(xiāng)土文化相輔相成、相得益彰，是土特產(chǎn)品成為鄉(xiāng)土文化的載體、獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵所在。政府可以以“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的方式用政府的信譽(yù)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的鄉(xiāng)土文化特征背書(shū)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)，以及鄉(xiāng)土文化節(jié)等形式推廣土特產(chǎn)品牌。
對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的鄉(xiāng)土性的強(qiáng)調(diào)，并不意味著品牌的時(shí)代性不重要，品牌必須與時(shí)俱進(jìn)才可能長(zhǎng)盛不衰。就當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)而言，時(shí)代性最集中的表現(xiàn)就是綠色品牌的建立。隨著全球?qū)G色產(chǎn)品的整體需求的急速膨脹，綠色標(biāo)準(zhǔn)類非關(guān)稅壁壘將在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口中發(fā)揮更大的影響。在這樣的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，綠色品牌的建設(shè)對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有生死攸關(guān)的戰(zhàn)略意義。政府在這個(gè)過(guò)程中充當(dāng)資料提供者、綠色質(zhì)量監(jiān)督者的角色。政府應(yīng)該為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、各國(guó)對(duì)綠色產(chǎn)品的相關(guān)政策以及相關(guān)法律等資料。同時(shí)，政府應(yīng)加大對(duì)綠色食品的生產(chǎn)、加工及供用的質(zhì)量監(jiān)督力度，用政府的信譽(yù)為高質(zhì)量的綠色品牌承擔(dān)質(zhì)量保證，“免檢產(chǎn)品”，以及各類綠色認(rèn)證就是最好的操作手段。
四、品牌的保護(hù)
品牌的保護(hù)是品牌得以長(zhǎng)盛不衰與持續(xù)發(fā)展的重要手段。品牌商標(biāo)是一種可視化的質(zhì)量保證，因而政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)首先體現(xiàn)在對(duì)品牌商標(biāo)的保護(hù)。面對(duì)越來(lái)越多的強(qiáng)注商標(biāo)案件，企業(yè)不能再抱有先成名再注冊(cè)的僥幸心理。政府應(yīng)對(duì)企業(yè)宣傳注冊(cè)商標(biāo)的重要性，以及注冊(cè)的有關(guān)程序。另外，政府工商管理部門(mén)應(yīng)大力打擊假冒商標(biāo)，有效地維護(hù)商標(biāo)品牌的品牌形象與個(gè)性，從而為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。
品牌意味著與其價(jià)格相符的質(zhì)量承諾。由于農(nóng)產(chǎn)品依賴于特定的土壤、氣候條件生長(zhǎng)，脫離了生長(zhǎng)環(huán)境的移植都可能南橘北枳。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化要求果品卓異，果品的異秉性要求特定的生長(zhǎng)區(qū)域，所以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)就要求對(duì)原產(chǎn)地進(jìn)行嚴(yán)格的保護(hù)。通過(guò)政府的宏觀調(diào)控與協(xié)調(diào)，重審原有農(nóng)產(chǎn)品布局，按照適地適栽原則合理規(guī)劃，縮減非適宜面積，限制在次適宜區(qū)域發(fā)展，迅速增加適宜區(qū)的種植，加速淘汰老殘?jiān)苑N品種。同時(shí)，政府應(yīng)制定相關(guān)政策減少對(duì)原產(chǎn)地的人為破壞及環(huán)境污染，并防止企業(yè)對(duì)品牌的濫用。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞不僅僅在于生產(chǎn)過(guò)程，還與加工、供用等環(huán)節(jié)存在必然聯(lián)系，因此政府應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，將劣質(zhì)產(chǎn)品扼殺在銷售環(huán)節(jié)之前，維護(hù)品牌的高質(zhì)量形象。
由于農(nóng)產(chǎn)品的品牌訴求中強(qiáng)調(diào)品牌的鄉(xiāng)土性與綠色基因，因而鄉(xiāng)土性與綠色產(chǎn)品就成為了品牌形象的自然表述，所以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)意味著對(duì)品牌鄉(xiāng)土性與產(chǎn)品的綠色因素這種品牌形象的保護(hù)。政府應(yīng)凈化當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，不斷深化鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，同時(shí)加深、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的融合，使得產(chǎn)品成為文化的載體，鄉(xiāng)土文化成為品牌的核心價(jià)值觀，從而保護(hù)并充分展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土特征這一品牌形象。綠色概念的宣傳與綠色質(zhì)量的保證是保護(hù)品牌形象的又一個(gè)行之有效的方法。政府應(yīng)該堅(jiān)決打擊假冒偽劣的所謂綠色食品，用高監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格保護(hù)高質(zhì)量的綠色品牌。
農(nóng)產(chǎn)品品牌與管理論文篇三
《 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理與定位淺析 》
[提要]當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)，未建立起相應(yīng)的品牌效應(yīng)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)，應(yīng)把農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，作為一個(gè)完整、獨(dú)立的品牌來(lái)建設(shè)，實(shí)施品牌化管理。應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢(shì)，突出其“土特性”的核心價(jià)值，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;地理標(biāo)志;品牌化管理;品牌定位
基金項(xiàng)目：2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題“我省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理模式研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2013ZZ72)，主持人：陳學(xué)忠
中圖分類號(hào)：F325文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2014年5月3日
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收的作用已被各級(jí)政府和社會(huì)廣泛認(rèn)知，學(xué)術(shù)界從法律和制度保護(hù)等宏觀層面也進(jìn)行了大量的研究，取得了許多建設(shè)性的成果，但在微觀經(jīng)營(yíng)層面上就如何建設(shè)、發(fā)展與運(yùn)用地理標(biāo)志還有待進(jìn)一步的探討。為此，本文將從營(yíng)銷角度，基于市場(chǎng)需求來(lái)分析農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化管理與定位。
一、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。當(dāng)前，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)、建設(shè)方面雖然取得了不少成績(jī)，對(duì)提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格水平、形成比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面起到了重要的作用，農(nóng)民也因此獲益不少。但實(shí)踐中，我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴基于地理環(huán)境、自然條件、人文因素和歷史傳統(tǒng)等生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)仍停留在產(chǎn)品層面上，缺乏相應(yīng)文化內(nèi)涵和品牌意義，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志的品牌認(rèn)知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應(yīng)有的品牌效應(yīng)。這不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大，而且與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、產(chǎn)品替代性日益增強(qiáng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為日漸呈現(xiàn)出以品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)不相適應(yīng)。同時(shí)，這種基于要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)也是脆弱的、暫時(shí)的，在給區(qū)域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民帶來(lái)好處的同時(shí)，也會(huì)滋生出系列問(wèn)題，使我國(guó)農(nóng)業(yè)停留在以資源為基礎(chǔ)較落后的經(jīng)濟(jì)層面上，產(chǎn)生狹隘的地理標(biāo)志主義，為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)孕育沃土，最終損害對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)。
發(fā)展才是最好的保護(hù)。地理標(biāo)志具有指示標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應(yīng)，代表了標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特定的來(lái)源、質(zhì)量和特色，而且具有知名品牌的市場(chǎng)推廣效應(yīng)，天然就是一種農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也是一個(gè)地域生態(tài)優(yōu)勢(shì)品牌。如同企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌一樣，能夠產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的心理偏好，影響消費(fèi)者行為，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，從而使農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值得以提高。所以，保護(hù)、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，應(yīng)具有發(fā)展思維，更加注重注冊(cè)、登記和審批之后的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推行品牌化管理，從發(fā)展角度、經(jīng)營(yíng)管理層面出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，把地理標(biāo)志作為一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，作為一個(gè)完整、獨(dú)立的品牌來(lái)建設(shè)，通過(guò)在消費(fèi)者心中建立起品牌效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造地域“大品牌”，形成“大產(chǎn)業(yè)”，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保值、增值，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化定位分析
品牌定位是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品某種特性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并將其傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊位置的營(yíng)銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種包含有獨(dú)特的品質(zhì)屬性與傳統(tǒng)文化的標(biāo)識(shí)，如果沒(méi)有科學(xué)、合理的定位，其獨(dú)特價(jià)值就無(wú)法得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。所以，必須通過(guò)品牌定位來(lái)體現(xiàn)其品性、個(gè)性、文化和形象并激發(fā)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的關(guān)鍵，也是品牌溝通的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的品牌定位來(lái)自于深入的自我認(rèn)知、市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者研究。
(一)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志本身的特性
1、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一個(gè)區(qū)域品牌，既具有一般商標(biāo)的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產(chǎn)品――特定的質(zhì)量、聲譽(yù)和其他質(zhì)量特征――產(chǎn)地”聯(lián)想的功能，其產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和獨(dú)特風(fēng)味實(shí)質(zhì)性地取決于來(lái)源地，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境和人文傳統(tǒng)，造就了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，這也正是地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。
2、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有典型的內(nèi)隱性特征。大多屬于“經(jīng)驗(yàn)性商品”或者“信任性商品”，對(duì)于地理標(biāo)志所標(biāo)示的那些獨(dú)特的口感和風(fēng)味以及其他一些獨(dú)特的質(zhì)量特征，消費(fèi)者僅通過(guò)觀察很難感知和識(shí)別，有些特征即使是經(jīng)過(guò)使用也無(wú)法確定。這種質(zhì)量的內(nèi)隱性特征對(duì)地理標(biāo)志的品牌定位與管理產(chǎn)生十分重要的影響：第一，消費(fèi)者不易感知產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，難以形成對(duì)地理標(biāo)志的較高認(rèn)知度，從而直接影響到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的選擇;第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的產(chǎn)生，影響到整個(gè)地理標(biāo)志品牌的形象。
3、地理標(biāo)志所標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品只能產(chǎn)自特定的地域范圍之內(nèi)，具有對(duì)外的排他性和非交易性，是一項(xiàng)特殊的集體權(quán)利，一種具有較強(qiáng)公共性的“俱樂(lè)部產(chǎn)品”。
(二)消費(fèi)者需求變化的特點(diǎn)
1、消費(fèi)需求更加復(fù)雜化和個(gè)性化。一個(gè)品牌的知名度、生命力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。目前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再限于供應(yīng)是否充足，而是更為重視它的產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分、加工過(guò)程，甚至消費(fèi)過(guò)程中的精神感受，表現(xiàn)出一些新的變化：第一，追逐質(zhì)量上乘、特色突出的名優(yōu)產(chǎn)品;第二，更加青睞綠色、有機(jī)、無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品;第三，會(huì)主動(dòng)尋求蘊(yùn)含在農(nóng)產(chǎn)品中的文化觀念和價(jià)值，他們會(huì)透過(guò)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中的文化符號(hào)(如包裝、品名、品標(biāo)、色彩、款式等)，構(gòu)建他們內(nèi)心對(duì)品牌的認(rèn)同感與自我滿足感;第四，消費(fèi)者更加感性化，除追求物質(zhì)屬性這一理性方面的需要外，還追求其個(gè)性、情感和體驗(yàn)等方面的感性需要。
2、購(gòu)買(mǎi)行為網(wǎng)絡(luò)化。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也與以前有了很大的不同。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、留下記憶、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最新提出的消費(fèi)者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行搜索、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、人人分享。在新增的信息獲取與分享過(guò)程中，品牌作為區(qū)別符號(hào)及意義符號(hào)在信息傳播中將發(fā)揮更大的作用，有特色、有內(nèi)涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費(fèi)者所獲取與接受。
3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多樣化。隨著知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的已經(jīng)不限于用來(lái)滿足自身消費(fèi)需要，許多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)作高檔禮品進(jìn)行贈(zèng)送。
三、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌定位方法
成功的品牌定位不僅應(yīng)充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性和差異化優(yōu)勢(shì)，而且應(yīng)該可以通過(guò)品牌形象來(lái)影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產(chǎn)品的獨(dú)特之處入手，在尋找產(chǎn)品間差異性的同時(shí)，注重利用產(chǎn)品所包含的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素帶給消費(fèi)者的精神與情感滿足，以此來(lái)塑造獨(dú)特而又豐滿的品牌形象。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起與消費(fèi)者之間的良好溝通，在研究其需求變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢(shì)，突出其“土特性”的核心價(jià)值，確立一個(gè)鮮明的、有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化訴求點(diǎn)，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：
(一)依托“自然屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心價(jià)值在于其所傳遞的有關(guān)產(chǎn)品地理來(lái)源的信息。我國(guó)地域?qū)拸V，在地理環(huán)境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農(nóng)產(chǎn)品。許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、獨(dú)特的風(fēng)味和其他質(zhì)量特征都實(shí)質(zhì)性地取決于這些地理自然環(huán)境，依靠這種與其產(chǎn)地環(huán)境緊密聯(lián)系的特殊產(chǎn)品品質(zhì)，就能打造品牌形象。所以，針對(duì)質(zhì)量特征自然資源優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)良或獨(dú)特品質(zhì)作為主要訴求內(nèi)容，準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并采取適當(dāng)?shù)男问阶屍涓惺艿竭@種差異，認(rèn)知到這種差異所帶來(lái)的價(jià)值，從而塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值內(nèi)涵。例如，新疆的庫(kù)爾勒香梨在其獨(dú)特的自然環(huán)境生長(zhǎng)，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細(xì)、汁多渣少、色澤鮮艷的特點(diǎn)，不但具有良好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且可以藥用，其銷售遍及全國(guó)各地，并成功開(kāi)拓北美、歐洲、西亞市場(chǎng)，深受廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)，成功地樹(shù)立了其獨(dú)特的品牌形象。
(二)依托“人文屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“土特性”除了受益于當(dāng)?shù)氐淖匀坏赜颦h(huán)境外，還得益于當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所蘊(yùn)涵的人文資源，是原產(chǎn)地居民知識(shí)與技巧的結(jié)晶，歷史的沉淀，反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與生活習(xí)慣。地理標(biāo)志文化本身就是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源，是區(qū)域形象的內(nèi)在基礎(chǔ)，能夠增強(qiáng)區(qū)域認(rèn)同感，是品牌的軟實(shí)力。比如，我國(guó)的龍井茶，正是由于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境、傳統(tǒng)的手工炒制技術(shù)和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊(yùn)而成為茶中珍品，聲名源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，聞名于中外。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，可以把地理標(biāo)志產(chǎn)品豐富而深厚的文化底蘊(yùn)作為核心價(jià)值，在充分挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文傳統(tǒng)資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄魏陀行У臓I(yíng)銷策略，將背后深層次的精神與文化內(nèi)涵充分展示給消費(fèi)者，使其植根于消費(fèi)者的內(nèi)心深處，以此來(lái)塑造獨(dú)特的品牌形象與價(jià)值，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性、情感和體驗(yàn)方面的感性需求。
(三)依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重生活保健，消費(fèi)者更加青睞綠色、有機(jī)、無(wú)污染、質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大都建立在“傳統(tǒng)”基礎(chǔ)之上，不僅品種“純正”，而且生產(chǎn)、加工工藝“原始”。這種源于“傳統(tǒng)”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機(jī)”在內(nèi)涵上是一致的。所以，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以以“傳統(tǒng)”為基礎(chǔ)，通過(guò)建立綠色生產(chǎn)基地，推行標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)綠色生產(chǎn)加工管理，并采用有效的方式將農(nóng)產(chǎn)品如何在生態(tài)環(huán)境、天然種植、科學(xué)加工、保溫運(yùn)輸、集約營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)綠色、生態(tài)、環(huán)保的具體情況體現(xiàn)出來(lái)，傳遞給消費(fèi)者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點(diǎn)，定位品牌形象，塑造品牌內(nèi)涵。
隨著各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作的加強(qiáng)，申請(qǐng)、注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志將會(huì)越來(lái)越多，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的比較優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也將隨之遞減。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)行品牌化管理，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌差異化定位，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，將是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志最根本、最有效的保護(hù)、發(fā)展之路。當(dāng)然，較之其他行業(yè)品牌發(fā)展的水平，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走，這個(gè)過(guò)程不僅需要經(jīng)營(yíng)者不斷提升品牌意識(shí)，需要政府的大力扶持，也需要更多專業(yè)人士進(jìn)行理論上的探討和實(shí)踐活動(dòng)上的支持。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]陳秀蓮.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志：從比較優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2006.11.
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