品牌管理論文
品牌管理論文
品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言,品牌被視為企業(yè)的無形資產(chǎn),以及信息傳遞和市場信譽(yù)的載體。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的品牌管理論文，供大家參考。
品牌管理論文范文一：我國企業(yè)品牌管理體制建構(gòu)探析論文
【關(guān)鍵詞】品牌;企業(yè);品牌管理
【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。
一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值
品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個(gè)性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。
1.品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3.品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺識別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則;而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成了強(qiáng)勢品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營銷手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4.品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環(huán)境是變化無常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識，采取各種策略來維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
5.品牌維護(hù)與危機(jī)管理。品牌維護(hù)，是指企業(yè)對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響多進(jìn)行的維護(hù)品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。品牌維護(hù)是品牌管理的一項(xiàng)重要工作，但是品牌維護(hù)并沒有受到一些品牌所有者的重視，導(dǎo)致很多知名品牌甚至是百年老字號也逃不掉隕落的命運(yùn)。(1)品牌維護(hù)有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降及銷售量]市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱為品牌老化。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌維護(hù)所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位的活動(dòng)，是克服品牌老化的惟一途徑。(2)品牌維護(hù)有利于保持和增強(qiáng)品牌生命力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費(fèi)者需求為中心。消費(fèi)者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌內(nèi)容要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整。(3)品牌維護(hù)有利于抵抗競爭者的攻擊。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣產(chǎn)品幾乎無處不在。假冒偽劣嚴(yán)重影響名牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和敗壞聲譽(yù)，對企業(yè)早造成不良影響。品牌是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，所以采取措施要有效的保護(hù)品牌。(4)品牌維護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來越多的危機(jī)。企業(yè)的品牌運(yùn)營活動(dòng)是在變化著的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。如果企業(yè)運(yùn)營實(shí)踐中運(yùn)營策略的選折、管理制度的制定和實(shí)施等不能與外部環(huán)境相適應(yīng)，那么，企業(yè)的品牌運(yùn)營就可能陷入品牌危機(jī)。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可有效地防范由內(nèi)部原因而引起的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。公務(wù)員之家
品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營或營銷管理的市場，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大大為受損，甚至危及企業(yè)的生存。因此品牌所有者應(yīng)該樹立較強(qiáng)的品牌危機(jī)意識，建立完善有效的品牌危機(jī)管理機(jī)制。品牌危機(jī)的管理要求遵循主動(dòng)性、快速性、統(tǒng)一性原則以及全員性原則。
品牌管理論文范文二：企業(yè)服務(wù)品牌管理特色論文
摘要：當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來的時(shí)候，工業(yè)企業(yè)推出服務(wù)品牌是競爭健康發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎(chǔ)上的管理方法，而必須構(gòu)建一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，圍繞著服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行組織和管理，重視服務(wù)設(shè)計(jì)、管理和控制，凸顯企業(yè)服務(wù)的個(gè)性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
關(guān)健詞：服務(wù);服務(wù)品牌;服務(wù)管理
隨著市場機(jī)制的逐步完善，服務(wù)竟?fàn)幍臅r(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)已不再滿足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價(jià)值，增加更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)市場競爭制勝的法寶，是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好服務(wù)管理，善待顧客，贏得消費(fèi)者的依賴，推出服務(wù)品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。
一、服務(wù)與服務(wù)品牌
在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費(fèi)者支付復(fù)雜的服務(wù)的開支包括倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、關(guān)稅、代理費(fèi)等，已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)品最終售價(jià)的70%到80%以上。許多發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門的地位愈來愈高，其產(chǎn)生的影響也越來越大。在過去的30年，服務(wù)部門已經(jīng)為美國社會(huì)提供了4400萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來經(jīng)濟(jì)衰退所帶來的負(fù)面影響，促進(jìn)了美國各種經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。不僅美國經(jīng)濟(jì)如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門所創(chuàng)造的價(jià)值也已分別達(dá)到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡單的重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過提供各種類型的服務(wù)或服務(wù)性因素來加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，加強(qiáng)服務(wù)管理，制定服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的服務(wù)活動(dòng)圍繞著生產(chǎn)進(jìn)行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競爭時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須圍繞著服務(wù)進(jìn)行組織和管理。
工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰(zhàn)略并不意味著對產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運(yùn)用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場。服務(wù)是抽象的過程或活動(dòng)，這些活動(dòng)的本質(zhì)是無形的。對于絕大多數(shù)服務(wù)提供者來講，往往力爭尋求各種方法使無形的服務(wù)有形化;服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動(dòng)或過程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)提供者和購買者雙方相互作用具有相當(dāng)重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對服務(wù)進(jìn)行管理和控制是較為困難的。
把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭的事實(shí)。但是，站在消費(fèi)者的立場上，從新型服務(wù)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷、開發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統(tǒng)進(jìn)行管理的企業(yè)卻是少有的。這說明多數(shù)企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對服務(wù)開發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實(shí)，服務(wù)的生產(chǎn)過程和交易過程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿足目標(biāo)市場需要的服務(wù)。為了使消費(fèi)者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)(有時(shí)還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務(wù)不可能被消費(fèi)。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費(fèi)或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價(jià)值和競爭力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著差別，但有時(shí)界限不清，同一種服務(wù)在一種場合用來為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強(qiáng)制的，缺少了便利服務(wù)則整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目就會(huì)失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競爭工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費(fèi)或享用，但是整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目會(huì)減弱吸引力和競爭力。
企業(yè)以勞務(wù)形式出現(xiàn)的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認(rèn)，說明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎(chǔ);服務(wù)的不可分割性說明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過程中轉(zhuǎn)化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務(wù)個(gè)性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，在競爭過程中理應(yīng)是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。
二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節(jié)
服務(wù)品牌推廣是為適應(yīng)發(fā)展變化了的市場消費(fèi)新需求，經(jīng)過實(shí)踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務(wù)競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務(wù)品牌時(shí)，必須解決如下三個(gè)方面的基本問題。
(一)重視服務(wù)設(shè)計(jì)
在實(shí)施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設(shè)計(jì)，而不是當(dāng)錯(cuò)誤出現(xiàn)之后才把服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)作一個(gè)改正錯(cuò)誤的措施。也就是說企業(yè)在決定向消費(fèi)者提供核心服務(wù)時(shí)，應(yīng)首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品稱為“預(yù)期服務(wù)”。預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標(biāo)。在掌握了充足的市場調(diào)研信息后，列出目標(biāo)顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標(biāo)顧客的期望和期望特點(diǎn)，進(jìn)一步確定所提供服務(wù)與目標(biāo)顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準(zhǔn)高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。
(二)可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內(nèi)容
在服務(wù)產(chǎn)品被銷售之前，企業(yè)很難預(yù)先對服務(wù)進(jìn)行控制。預(yù)期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)和評估。由于顧客對服務(wù)體驗(yàn)和評估存在差異，極有可能提供給一個(gè)顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個(gè)顧客的服務(wù)。也就是說好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著是可以被消費(fèi)者接受的。把顧客對服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評估稱之為“顧客體驗(yàn)服務(wù)”。最為理想的是預(yù)期服務(wù)和顧客體驗(yàn)服務(wù)的統(tǒng)一。顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)難以預(yù)見、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務(wù)的生產(chǎn)過程是看不見的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動(dòng)的有形部分，評估那些看得見活動(dòng)的細(xì)節(jié)，這一事實(shí)說明，“顧客體驗(yàn)服務(wù)”同樣存在偶然性。當(dāng)然顧客在對企業(yè)預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。
(三)個(gè)性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹立的基本要求
服務(wù)品牌是個(gè)性特色服務(wù)和消費(fèi)者利益得到滿足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費(fèi)者的感受和滿足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著有形產(chǎn)品差別化、個(gè)性化的特征越來越要求出新;顧客的認(rèn)識越來越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個(gè)性、品位的情感內(nèi)容。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)設(shè)法從服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規(guī)范體系方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng)新形象，從而達(dá)到凸顯服務(wù)品牌的目的。
三、整體推進(jìn)培育品牌
企業(yè)在決定向社會(huì)公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平?怎樣滿足顧客的服務(wù)期望?服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標(biāo)是謀劃服務(wù)的基本要求，目標(biāo)不明確就絕對不可能使企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標(biāo)顧客許下了諾言，無論支持目標(biāo)的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務(wù)項(xiàng)目的次序和類型會(huì)因服務(wù)項(xiàng)目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會(huì)在不斷變化的過程中進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷量之間并不存在無條件的線形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個(gè)適當(dāng)范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項(xiàng)目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)取得的成績加以明確。
服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營者有強(qiáng)烈的市場競爭意識，以服務(wù)管理為經(jīng)營特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費(fèi)者提供滿意服務(wù)的社會(huì)需求，是完全能夠在市場競爭中找準(zhǔn)突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務(wù)管理進(jìn)行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡單歸納，也不是“星級”服務(wù)的簡單總結(jié)，服務(wù)品牌是個(gè)性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場占有各方面的總體設(shè)計(jì)和識別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實(shí)際相一致的理論概括，使社會(huì)公眾熟識接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項(xiàng)細(xì)致工程，又是一項(xiàng)難以確定工作績效的軟工程。如果認(rèn)真實(shí)現(xiàn)既定的工作目標(biāo)，一定要思想上重視，組織上落實(shí)，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過程中，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任就是把服務(wù)策略化為實(shí)際的行動(dòng)。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時(shí)刻有自主決策權(quán)，動(dòng)員和鼓勵(lì)企業(yè)所有資源支持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻
服務(wù)管理是一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營決策最強(qiáng)大的推動(dòng)力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移;其二，是管理的焦點(diǎn)由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開這兩點(diǎn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競爭的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率;重視服務(wù)雇員的“情緒勞動(dòng)”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時(shí)刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對服務(wù)雇員進(jìn)行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項(xiàng)，讓雇員體驗(yàn)到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應(yīng)是檢驗(yàn)雇員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻實(shí)施服務(wù)，方能事半功倍。事實(shí)上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)接觸顧客，適時(shí)有效的解決顧客的問題。
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達(dá)服務(wù)思想和交流服務(wù)情報(bào)、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵(lì)并激發(fā)服務(wù)雇員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報(bào)告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯(cuò)。服務(wù)雇員與客戶講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達(dá)的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來是細(xì)節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準(zhǔn)確、及時(shí)。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據(jù)客戶的反饋信息，及時(shí)調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動(dòng)上門服務(wù)，征求客戶意見是服務(wù)信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進(jìn)相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點(diǎn)，改進(jìn)服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)要制定服務(wù)語言標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)儀表標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時(shí)代的要求。服務(wù)競爭時(shí)代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造性服務(wù)的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對消費(fèi)者可感服務(wù)做出貢獻(xiàn)，因?yàn)樵诜?wù)過程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費(fèi)者可感服務(wù)負(fù)有責(zé)任。
服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進(jìn)行有效訓(xùn)練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰來提供，成功的企業(yè)總是不惜花費(fèi)來訓(xùn)練服務(wù)雇員。受過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)的目標(biāo)、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，形成一套內(nèi)在的行為準(zhǔn)則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺行為，出自真誠地關(guān)懷顧客。
服務(wù)管理要在創(chuàng)新中動(dòng)態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過可靠的服務(wù)人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設(shè)計(jì)一種特別的程序來造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競爭者更富有創(chuàng)新的服務(wù)，滿足或超過目標(biāo)顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng)新很少長期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開發(fā)服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得超過競爭者的暫時(shí)的連續(xù)優(yōu)勢，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽(yù)。
使企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標(biāo)顧客許下了諾言，無論支持目標(biāo)的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務(wù)項(xiàng)目的次序和類型會(huì)因服務(wù)項(xiàng)目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會(huì)在不斷變化的過程中進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷量之間并不存在無條件的線形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個(gè)適當(dāng)范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項(xiàng)目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)取得的成績加以明確。
服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營者有強(qiáng)烈的市場競爭意識，以服務(wù)管理為經(jīng)營特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費(fèi)者提供滿意服務(wù)的社會(huì)需求，是完全能夠在市場競爭中找準(zhǔn)突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務(wù)管理進(jìn)行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡單歸納，也不是“星級”服務(wù)的簡單總結(jié)，服務(wù)品牌是個(gè)性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場占有各方面的總體設(shè)計(jì)和識別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實(shí)際相一致的理論概括，使社會(huì)公眾熟識接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項(xiàng)細(xì)致工程，又是一項(xiàng)難以確定工作績效的軟工程。如果認(rèn)真實(shí)現(xiàn)既定的工作目標(biāo)，一定要思想上重視，組織上落實(shí)，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過程中，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任就是把服務(wù)策略化為實(shí)際的行動(dòng)。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時(shí)刻有自主決策權(quán)，動(dòng)員和鼓勵(lì)企業(yè)所有資源支持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻
服務(wù)管理是一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營決策最強(qiáng)大的推動(dòng)力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移;其二，是管理的焦點(diǎn)由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開這兩點(diǎn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競爭的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率;重視服務(wù)雇員的“情緒勞動(dòng)”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時(shí)刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對服務(wù)雇員進(jìn)行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項(xiàng)，讓雇員體驗(yàn)到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應(yīng)是檢驗(yàn)雇員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻實(shí)施服務(wù)，方能事半功倍。事實(shí)上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)接觸顧客，適時(shí)有效的解決顧客的問題。公務(wù)員之家:
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達(dá)服務(wù)思想和交流服務(wù)情報(bào)、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵(lì)并激發(fā)服務(wù)雇員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報(bào)告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯(cuò)。服務(wù)雇員與客戶講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達(dá)的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來是細(xì)節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準(zhǔn)確、及時(shí)。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據(jù)客戶的反饋信息，及時(shí)調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動(dòng)上門服務(wù)，征求客戶意見是服務(wù)信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進(jìn)相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點(diǎn)，改進(jìn)服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)要制定服務(wù)語言標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)儀表標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時(shí)代的要求。服務(wù)競爭時(shí)代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造性服務(wù)的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對消費(fèi)者可感服務(wù)做出貢獻(xiàn)，因?yàn)樵诜?wù)過程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費(fèi)者可感服務(wù)負(fù)有責(zé)任。
服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進(jìn)行有效訓(xùn)練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰來提供，成功的企業(yè)總是不惜花費(fèi)來訓(xùn)練服務(wù)雇員。受過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)的目標(biāo)、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，形成一套內(nèi)在的行為準(zhǔn)則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺行為，出自真誠地關(guān)懷顧客。
服務(wù)管理要在創(chuàng)新中動(dòng)態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過可靠的服務(wù)人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設(shè)計(jì)一種特別的程序來造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競爭者更富有創(chuàng)新的服務(wù)，滿足或超過目標(biāo)顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng)新很少長期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開發(fā)服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得超過競爭者的暫時(shí)的連續(xù)優(yōu)勢，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽(yù)。
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