近年來，在企業(yè)管理中，品牌管理的地位正在逐步提高，無論是品牌管理還是核心競爭力都已成為中外管理學(xué)家和企業(yè)家們所共同關(guān)注的焦點之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的品牌管理論文，供大家參考。

　品牌管理論文篇一：品牌管理的魅力

　　摘要：本文通過對伊利、寶潔、奧妮、海爾以及品牌管家奧美公司等等的實證分析，探討品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系統(tǒng)性、整合性、持久性與科學(xué)性，旨在運用品牌管理來提升企業(yè)品牌價值，確保品牌常青不墜。

　　關(guān)鍵字：品牌;品牌管理;品牌管家;整合傳播

　　伊利的品牌神話

　　全國各地的奶品市場競爭激烈，強大的國際品牌又紛紛涌入，創(chuàng)建于1993年2月的內(nèi)蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時間內(nèi)異軍突起，銷售額節(jié)節(jié)攀升，并誓爭奪中國乳業(yè)第一品牌的稱號。伊利取得如此的輝煌業(yè)績，真可謂是一個品牌的神話。

　　內(nèi)蒙古是一個風(fēng)吹草低見牛羊的天然牧場，盛產(chǎn)優(yōu)良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨厚優(yōu)勢的伊利在進行品牌管理之前卻是個不起眼的“小兒科”：缺乏個性鮮明的特色，包裝土氣、單調(diào)，給人以低品質(zhì)的感覺;消費者忠誠度偏低，指名購買率不高。

　　當(dāng)伊利與奧美公司進行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，廣告語“心靈的天然牧場”逐漸深入人心。如今在內(nèi)蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，沿海發(fā)達城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場占有率也逐步提高。目前伊利擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉三大事業(yè)部，以及速凍食品和礦飲公司，均通過ISO9002國際質(zhì)量體系認證，各類產(chǎn)品已通過國家綠色食品認證。1999年12月伊利商標(biāo)被認定為中國馳名商標(biāo);2000年9月被評為“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”;2001年成為乳品行業(yè)首家獲準(zhǔn)使用“315”標(biāo)志的企業(yè);2002年2月獲得《質(zhì)量安全國家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品證書》，是國內(nèi)乳品業(yè)首次獲得該榮譽證書的企業(yè)。當(dāng)前，伊利已大規(guī)模入駐香港市場，與澳門、柬埔寨、印度等周邊地區(qū)和國家的商業(yè)伙伴達成了合作意向，全面啟動海外市場，有條不紊地向國際品牌進軍。

　　奧美360度品牌管家的定位

　　伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理——奧美集團，全球最大的整合傳播企業(yè)，由廣告之父大衛(wèi)·奧格威始創(chuàng)于1948年。奧美被譽為廣告界的魔術(shù)師，曾擁有點石成金的魔力，創(chuàng)造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥?zhǔn)峡Х鹊纫幌盗薪?jīng)典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著時代的變遷，競爭越來越激烈，消費者越來越精明，奧美也在不斷調(diào)整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業(yè)全方位構(gòu)建品牌，充分理解、發(fā)展和密切一個產(chǎn)品與其使用者之間的聯(lián)系，將廣告、公關(guān)、互動、行銷、視覺識別系統(tǒng)等多元業(yè)務(wù)共同服務(wù)于“品牌建設(shè)”。奧美不僅提供廣告，而是像一個大管家一樣提供細致、周到、專業(yè)的服務(wù)，幫助客戶營建品牌。

　　全新的品牌管理觀念產(chǎn)生了：360度品牌管家。這是一個完整的規(guī)劃過程，確保所有的行銷傳播活動都反映、建立，并保有品牌的核心價值及精神。通過調(diào)研的方式探討消費者和品牌之間的情感關(guān)系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費者之間的關(guān)系，明確廣告創(chuàng)意和傳播方式，還幫助企業(yè)形成品牌管理系統(tǒng)，建立CI識別系統(tǒng)，最后協(xié)助企業(yè)內(nèi)部進行經(jīng)營管理。

　　品牌管理的魅力之源

　　所謂品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌常青不墜。

　　1、品牌管理的系統(tǒng)性。品牌管理是一個系統(tǒng)性工程，對企業(yè)內(nèi)部來說，需要有專門的品牌管理部門或業(yè)務(wù)團隊從事此項工作;對企業(yè)外部來說，需要有專業(yè)的品牌管理公司來輔助籌劃此項工作。內(nèi)外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動，系統(tǒng)地進行品牌管理。

　　寶潔公司首創(chuàng)品牌經(jīng)理管理系統(tǒng)，其基本原則是，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟效益。品牌經(jīng)理的職責(zé)主要是：制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施;確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略;編制年度營銷計劃和進行營銷預(yù)測;與廣告代理和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案;激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支持;不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)展開工作。

　　如今，各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理應(yīng)上升到戰(zhàn)略管理的高度，有必要設(shè)立戰(zhàn)略性品牌管理部門或?qū)ｉT人員負責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，其主要職責(zé)包括：(1)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則。(2)建立品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要。(3)確定品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角色。(4)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。(5)品牌檢驗、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。

　　2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應(yīng)是全方位的管理，要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹立品牌的一個重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺識別設(shè)計、終端行銷、公共關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)與性能、服務(wù)等等都會影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門并貫穿于企業(yè)整個業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營銷、銷售、服務(wù)等價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動，任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。

　　3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個短期工程，需要持之以恒、長久統(tǒng)一地進行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實現(xiàn)，但是獲得長盛不衰的美譽度，形成堅定不移的品牌忠誠，則必須打持久戰(zhàn)。麥?zhǔn)峡Х仁菉W美公司用了七年時間建立起來的全球品牌，至今仍反復(fù)訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥?zhǔn)峡Х茸阋院腿赋部购狻５菄鴥?nèi)一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個性。由于資金問題，還不能持久進行。有錢時，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數(shù)載，更不要說用整合思想持久進行大品牌的管理了。

　　產(chǎn)品無法青春常在，但品牌可因為產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創(chuàng)新是品牌管理中一個很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言，從1989年，在中國第一個推出洗護二合一的洗發(fā)水，至2001年5月，針對忙碌的現(xiàn)代女性，推出全新的多效護理洗發(fā)露。幾乎每年都有產(chǎn)品更新，可以說，在消費者變心之前，飄柔自己就先變新了。

　　4、品牌管理的科學(xué)性。品牌管理是門科學(xué)，進行完善到位的品牌管理就一定要注重科學(xué)規(guī)律的運用。

　　廣義而言，管理就是規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織成員的行為表現(xiàn)，善用各種組織資源以達到組織預(yù)定目標(biāo)的過程。管理者必須善用組織內(nèi)所有資源;才能達到組織預(yù)定的目標(biāo)。離開科學(xué)嚴謹?shù)墓芾?，是不可能造就消費者心目中的優(yōu)秀品牌。

　　海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣告，但不會有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質(zhì)量及服務(wù)。游刃有余地進行科學(xué)嚴謹?shù)墓芾砉ぷ鳎瑢崿F(xiàn)自己對消費者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學(xué)管理是基礎(chǔ)，一旦放松，品牌就完了。

　　海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長期關(guān)系。“用戶的難題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進行產(chǎn)品開發(fā)與改進，注重“設(shè)計人性化，使用簡單化”，并順應(yīng)科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯(lián)系更加緊密，在全國各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，并開通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，還努力推行“國際星級服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時毫無怨言。

　　品牌管理是一項系統(tǒng)性工程，需要運用科學(xué)嚴謹?shù)囊?guī)律，站在戰(zhàn)略管理的高度，持之以恒、統(tǒng)一細致地進行整合規(guī)劃，實現(xiàn)品牌核心競爭力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護、管理到位，容不得半點含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來以后，一切就萬事大吉，任何自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹立的品牌。

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　　品牌管理論文篇二：談?wù)勎覈放茽I銷管理及發(fā)展問題

　　品牌代表著一個國家的經(jīng)濟實力和國際競爭力，代表著這個國家的創(chuàng)造能力，還是一個企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。品牌營銷是指企業(yè)合理合法的利用消費者品牌需求的心理來創(chuàng)造品牌價值，打造獨特的品牌文化，最終形成一個具有品牌效益的營銷策略，這其中還包含企業(yè)采用各種營銷手段讓消費者認知企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等。

　　品牌營銷是在一定高度上將企業(yè)的產(chǎn)品、知名度、信譽、形象等傳遞和展現(xiàn)給消費者，讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌有一個深刻的印象和認知，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在經(jīng)濟市場中的知名度和市場占有率，以此提高企業(yè)的核心競爭力。在品牌競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)達到品牌營銷還需要依靠完善、科學(xué)的品牌營銷管理，正確的實施品牌營銷管理關(guān)系著企業(yè)能否獲得在未來的市場中掌握主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)要想在未來的國際市場競爭中長盛不衰，就必須適應(yīng)和滿足品牌競爭的市場要求，打造品牌營銷，創(chuàng)建完善、科學(xué)的品牌營銷管理，創(chuàng)造我國的世界品牌。

　　1我國品牌營銷管理存在的問題

　　由于各國、各地域的文化背景、生活習(xí)俗的不同，導(dǎo)致企業(yè)品牌營銷在對外拓展時要滿足不同國家和地區(qū)消費者的需求，這就需要異國的文化設(shè)定營銷策略，但這種入鄉(xiāng)隨俗的營銷手段并不適用于外來品牌在當(dāng)?shù)赝卣故袌觯?dāng)?shù)厥袌霰旧砭陀泻芏喈a(chǎn)品，外來產(chǎn)品模仿當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品不能很好地吸引消費者，只會增加市場中的產(chǎn)品擁擠程度。反而是一些具有獨特特點的產(chǎn)品更有利于創(chuàng)造新市場，更好地改變和拓展消費者的消費習(xí)慣。

　　國際“貼牌”營銷在很大程度上壓制了我國品牌向國際化發(fā)展的進程。我國有很多民族品牌，但大多數(shù)品牌發(fā)展還不成熟，國際營銷、品牌營銷、品牌營銷管理才剛剛起步，在這種發(fā)展情況下，我國的一些民族品牌企業(yè)采用“貼牌生產(chǎn)”也是一條可行之路。這種方式能有效擺脫一些國家對我國的產(chǎn)品實行的貿(mào)易壁壘和反傾銷等行為，消除原產(chǎn)地生產(chǎn)對我國民族產(chǎn)品的歧視，還能減少企業(yè)在開拓市場中投入的金錢和精力，降低企業(yè)的資金流通費用和投資風(fēng)險。“貼牌生產(chǎn)”獲得的短期經(jīng)濟效益要比國際營銷獲得的經(jīng)濟效益大很多，但這種品牌營銷方式只能提高與國外合作的廠家的品牌知名度，還會減緩我國的自由民族品牌向國家化發(fā)展的腳步。

　　我國的企業(yè)產(chǎn)品在進軍國際市場中不重視分銷渠道的決策。我國絕大多數(shù)的企業(yè)認為只要將產(chǎn)品賣給國外的進口商就可以了，但國際營銷者的任務(wù)并不是到這一步就完成了。國際市場營銷者應(yīng)該對產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終被消費者購買使用的全過程中的每個環(huán)節(jié)都予以高度的關(guān)注。但我國的企業(yè)只關(guān)注出口創(chuàng)匯，不了解也不關(guān)心國外市場的生產(chǎn)、銷售渠道和結(jié)構(gòu)。我國的企業(yè)在國際市場發(fā)展過程中沒有整體渠道的國際品牌營銷的概念。我國企業(yè)品牌普遍存在的一個問題是品牌的附加價值低，這嚴重影響企業(yè)在消費者心中的形象。品牌附加價值是指品牌所包含的被消費者欣賞和認可的東西，即品牌給消費者帶來的心理上的滿足感、對企業(yè)和產(chǎn)品的信任感、使用和擁有品牌產(chǎn)品的榮譽感。

　　品牌能根據(jù)產(chǎn)品的形式維持穩(wěn)定的溢價。而在國際品牌競爭市場中，我國出口的商品的品牌附加價值低，品牌競爭力和企業(yè)核心競爭力低，產(chǎn)品的檔次、價格低，在國際市場中的占有率、影響力、利潤低，這些狀況對我國企業(yè)的品牌發(fā)展、塑造良好的企業(yè)形象十分不利。國際上的綠色營銷和貿(mào)易壁壘嚴重影響著我國的民族企業(yè)品牌向國家化方向的發(fā)展。

　　綠色消費是國際市場中最為時尚、最受歡迎的一種消費方式，這種消費方式給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇的同時，也為企業(yè)的發(fā)展制造了新的障礙。發(fā)達國家制定出一系列的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和政策對國外的產(chǎn)品采用“綠色壁壘”來限制進口，“綠色壁壘”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對這些進口商品要求十分苛刻，我國相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品很難達到“綠色壁壘”的標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)致我國的企業(yè)品牌很難向外拓展。

　　2提高我國品牌營銷管理水平對策

　　第一，根據(jù)目前我國品牌營銷管理存在的這些問題，我國的企業(yè)應(yīng)該打造一個具有高溢價的品牌核心價值，打動消費者的內(nèi)心，提高消費者購買使用的榮譽感，得到消費者的廣泛認可和認知。

　　第二，在面向國際市場要克服文化差異帶來的阻力，創(chuàng)新觀念，在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出新的市場需求，改變消費者的消費習(xí)慣。在為企業(yè)品牌命名時，要充分挖掘中華民族五千年積累和沉淀下來的身后的文化底蘊，利用西方人對我國文化的喜愛心理，將中華文化融入到產(chǎn)品名稱，包裝設(shè)計理念、廣告宣傳中，以此來創(chuàng)新國外的市場需求，改變當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣。

　　第三，企業(yè)要重視和提高自身的自主創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一個企業(yè)和國家不斷發(fā)展壯大的動力，企業(yè)首先要從產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，積極引進先進的生產(chǎn)技術(shù)，再結(jié)合自身的發(fā)展加以創(chuàng)新，將其變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，再向國外出口，在擁有了自我獨立的品牌之后著力于打造國際品牌。

　　第四，重視國外市場的分銷渠道的決策，對不同國家、不同階層、不同類型的消費者都又一個相對應(yīng)的營銷溝通方案，塑造清晰明確的品牌形象，提高在市場中的美譽度，擴大市場占有率。

　　第五，建立“綠色品牌競爭”經(jīng)營理念，打造綠色品牌，沖破進口商的“綠色壁壘”，提高企業(yè)品牌在國際市場中的競爭力。

　　3我國品牌營銷的發(fā)展趨勢

　　企業(yè)制定的品牌營銷策略必須適應(yīng)和滿足品牌競爭的國際市場環(huán)境，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。企業(yè)要想在國際市場中獲得更多的經(jīng)濟效益，就必須在國際品牌中為自己的品牌營銷定位，明確的定位有助于我國的企業(yè)不斷開拓國際市場。我國的企業(yè)品牌營銷要向國家化、全球化方向發(fā)展首先要制定國家化的品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略，通過國際市場的品牌管理打造一個世界級的大品牌。資源化發(fā)展也是我國企業(yè)品牌發(fā)展的一個趨勢，企業(yè)不斷發(fā)展壯大，品牌不斷成長，企業(yè)資源也將成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。在品牌競爭的市場競爭環(huán)境下，各個企業(yè)都有自己獨特的品牌，這些品牌會慢慢地作為一種市場資源向共享化發(fā)展，品牌共享化會成為企業(yè)不斷發(fā)展壯大、獲得更多經(jīng)濟效益的一條重要渠道。

　　4結(jié)論

　　綜上所述，我國的品牌營銷和管理及發(fā)展趨勢還存在很多問題，并依據(jù)這些問題提出了一些能有效促進企業(yè)更好更快發(fā)展，創(chuàng)造自主品牌的策略。我國的企業(yè)在品牌競爭的國際市場中應(yīng)該積極借鑒一些在國際上擁有很高知名度的品牌企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，并結(jié)合自身實際，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌國際化、共享化和資源化發(fā)展，促進企業(yè)更快地發(fā)展，創(chuàng)造出更多的國際化品牌，提升我國的企業(yè)品牌在國際中的地位和影響力。

　　參考文獻:

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