有關(guān)品牌危機(jī)管理論文
有關(guān)品牌危機(jī)管理論文
品牌是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客的一項(xiàng)重要承諾,作為聯(lián)系顧客的無(wú)形紐帶,它被公認(rèn)為是企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)品牌危機(jī)管理論文，供大家參考。
有關(guān)品牌危機(jī)管理論文范文一：淺論品牌危機(jī)管理的對(duì)策
[摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌危機(jī)越來(lái)越難以避免，危機(jī)管理已經(jīng)成為廣大企業(yè)一項(xiàng)必修的課題。文章在上期敘述的基礎(chǔ)上論述了品牌危機(jī)管理各個(gè)階段企業(yè)的對(duì)策，目的在于使企業(yè)提高危機(jī)管理的質(zhì)量，在品牌營(yíng)銷中立于不敗之地。
[關(guān)鍵詞]品牌;品牌危機(jī);品牌危機(jī)管理
面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，如果企業(yè)處理得不好，就可能如“多米諾骨牌”一樣，使災(zāi)難在與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，從而摧垮企業(yè)。因此品牌危機(jī)管理各個(gè)階段的企業(yè)對(duì)策顯得尤為重要，是企業(yè)品牌危機(jī)管理的核心所在。
一、品牌危機(jī)的防范與準(zhǔn)備
品牌危機(jī)的防范是品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)。所謂“防患于未然”，危機(jī)管理的功夫，首先在于預(yù)防。若無(wú)有效快速的危機(jī)防范和預(yù)警系統(tǒng)，一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)只能倉(cāng)促上陣，被動(dòng)應(yīng)付。因此企業(yè)一定要做好危機(jī)防范工作。
1、樹(shù)立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。樹(shù)立良好的品牌形象，培育與提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是構(gòu)成企業(yè)能夠成功度過(guò)品牌危機(jī)的一個(gè)重要的先決條件。企業(yè)是否能夠安然度過(guò)其面臨的品牌危機(jī)，其中一個(gè)很重要的因素就在于企業(yè)在發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)是否已經(jīng)建立起足夠的信譽(yù)。信譽(yù)對(duì)企業(yè)而言，指的是企業(yè)品牌值得信賴、有信用，是誠(chéng)實(shí)的、謹(jǐn)慎的、坦率的、可以親近的、有效率的及成功的。這種信譽(yù)度是通過(guò)企業(yè)每天、每月、每年與企業(yè)主要公眾建立起來(lái)的信任、忠誠(chéng)和信用而獲得的。它是企業(yè)的信譽(yù)銀行，總有一天會(huì)派上用場(chǎng)，特別是在企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)更是如此。例如，1999年可口可樂(lè)公司在歐洲事件爆發(fā)后的處理行動(dòng)上有些遲緩，但是這次品牌危機(jī)仍然在短短的兩周時(shí)間內(nèi)獲得平息，這在很大的程度上應(yīng)歸功于可口可樂(lè)公司自1885年以來(lái)形成的良好的品牌形象，以及可口可樂(lè)公司引領(lǐng)消費(fèi)者而形成的無(wú)可比擬的品牌忠誠(chéng)度。換言之，如果企業(yè)在“風(fēng)和日麗”的日子里，為其品牌建立良好的信譽(yù)，那么當(dāng)品牌危機(jī)到來(lái)的時(shí)候，企業(yè)就多了一張擋箭牌。消費(fèi)者、股東、新聞媒體、執(zhí)法者等，可能會(huì)批評(píng)企業(yè)的品牌，但同時(shí)也會(huì)給企業(yè)一個(gè)改過(guò)自新的機(jī)會(huì)。
在樹(shù)立良好的品牌形象與提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度方面有許多方法可供企業(yè)選擇，如從生產(chǎn)好的產(chǎn)品、制定?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃到贊助有價(jià)值的活動(dòng)、致力于公共慈善事業(yè)等。
2、做好品牌的保護(hù)工作。品牌保護(hù)，首先要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。先入為主的觀念和思維慣性對(duì)人們的行為影響很大，一旦消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，一些風(fēng)吹草動(dòng)都很難對(duì)其產(chǎn)生影響。世界性的一些大品牌，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生等都曾遇到過(guò)危機(jī)，但最終都解決了，這一方面是由于他們的危機(jī)預(yù)警和處理工作較好之外，也是由于有一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。除此之外，還要采取一些保護(hù)措施：一是法律保護(hù)。如商標(biāo)及時(shí)注冊(cè)、及時(shí)延續(xù)注冊(cè)、異國(guó)注冊(cè)、全方位注冊(cè)等;二是生產(chǎn)保護(hù)。指產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝保護(hù)等。名牌產(chǎn)品首先得有好的質(zhì)量，這是使消費(fèi)者忠誠(chéng)、保持產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵，質(zhì)量的一絲一毫的差別都可能被細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，或是被對(duì)手利用，引起危機(jī)。質(zhì)量保護(hù)主要是生產(chǎn)過(guò)程中的嚴(yán)格把關(guān)。而包裝保護(hù)中使用防偽標(biāo)志已是通用的方法，也可以采用一些高技術(shù)的方法，如“五糧液”的一次性防偽酒瓶就是很好的例子。三是技術(shù)保護(hù)。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果這些秘密被公開(kāi)，這個(gè)品牌就很難存在了。對(duì)于秘密的保護(hù)許多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可樂(lè)公司規(guī)定可口可樂(lè)的配方只能讓兩個(gè)人知道，并且這兩個(gè)人不能同時(shí)乘一架飛機(jī)，以免飛機(jī)失事，致使秘方失傳。如果其中一人死亡，剩下的這個(gè)人就要將秘密選擇另一名繼承人。
3、注重品牌的創(chuàng)新與品牌開(kāi)發(fā)。當(dāng)品牌缺乏創(chuàng)新而逐步老化時(shí)，企業(yè)也會(huì)因不能很好地滿足消費(fèi)者變化的需求而引發(fā)品牌危機(jī)。當(dāng)企業(yè)本身對(duì)自己的品牌不再創(chuàng)新、缺乏廣告創(chuàng)意時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌失去興趣也就是很自然的事了。當(dāng)品牌失去活力，毫無(wú)生氣，它也就毫無(wú)魅力可言了，品牌發(fā)生危機(jī)也就為期不遠(yuǎn)了。由于品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期相關(guān)聯(lián)，許多品牌可能隨著產(chǎn)品的消長(zhǎng)而消長(zhǎng)。但是畢竟產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)不同的概念，有許多品牌產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)換了好幾代，但是品牌依舊不變，比如通用、松下、福特等。這說(shuō)明品牌的生命可以通過(guò)不斷創(chuàng)新加以延長(zhǎng)。也就是說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)不斷創(chuàng)新延長(zhǎng)品牌的壽命，重振品牌，使品牌價(jià)值得到保值和增值，更好地回避品牌老化帶來(lái)的品牌危機(jī)。
4、喚起全員危機(jī)意識(shí)。加強(qiáng)全員危機(jī)訓(xùn)練。伊索寓言里有這樣一則故事：森林里有一只野豬不停地對(duì)著樹(shù)干磨它的獠牙，一只狐貍見(jiàn)了不解地問(wèn)：“現(xiàn)在沒(méi)有看到獵人，你為什么不躺下來(lái)休息享樂(lè)呢?”野豬回答說(shuō)：“等到獵人出現(xiàn)時(shí)再來(lái)磨牙就來(lái)不及啦!”野豬抗拒被捕獵的利器，不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機(jī)意識(shí)”。同理，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)如果在經(jīng)營(yíng)紅火時(shí)缺乏憂患意識(shí)，在順境時(shí)無(wú)身陷逆境的準(zhǔn)備，那就意味著困難和危機(jī)即將出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，進(jìn)行品牌教育。只有廣大員工真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，感到危機(jī)時(shí)刻都在他們身邊，才能及早防范，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。
另一方面，企業(yè)在灌輸危機(jī)意識(shí)的時(shí)候也不應(yīng)該忽視了對(duì)員工的相關(guān)培訓(xùn)和預(yù)案的演練。如果員工不具備應(yīng)有的應(yīng)變能力和應(yīng)急處理的知識(shí)、技巧，那么即使他們具有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)品牌危機(jī)管理實(shí)施的效果也肯定要大打折扣。因此，企業(yè)要組建一個(gè)成員由職位相對(duì)較高的公司經(jīng)理或其他專業(yè)人員組成的品牌危機(jī)管理小組，并通過(guò)規(guī)章制度的制訂、灌輸和執(zhí)行，以及組織短期培訓(xùn)、專題講座、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)員工的危機(jī)培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)員工的應(yīng)變能力和心理承受能力。
5、建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。品牌危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，并為各種危機(jī)提供切實(shí)有力的應(yīng)對(duì)措施。其具體措施如下：(1)建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測(cè)各種危機(jī)情況，捕捉危機(jī)征兆，為處理各項(xiàng)潛在危機(jī)指定對(duì)策方案，盡可能確保危機(jī)不發(fā)生。危機(jī)信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)要便于對(duì)外交流，適于內(nèi)部溝通。其信息內(nèi)存要突出“優(yōu)”，信息傳遞速度要強(qiáng)調(diào)“快捷”，信息的質(zhì)量要求“再確認(rèn)”。分析后的緊急信息或事項(xiàng)要實(shí)施“緊急報(bào)告制度”，將危機(jī)隱患及時(shí)報(bào)告主管領(lǐng)導(dǎo)，以便能及時(shí)采取有效對(duì)策。(2)建立品牌自我診斷制度。通過(guò)建立這一制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因。這種自檢自診不是有了問(wèn)題才檢查，而是通過(guò)檢查以防止問(wèn)題的發(fā)生。一個(gè)有效的辦法就是調(diào)查研究品牌危機(jī)的歷史，其目的有兩個(gè)：一個(gè)是以自己或他人的歷史為前車之鑒，避免再犯類似的錯(cuò)誤;二是從以往的危機(jī)處理中吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，找出有效地解決危機(jī)的方法。
二、品牌危機(jī)的處理
1、危機(jī)處理的措施。品牌危機(jī)的處理著眼于對(duì)已發(fā)生危機(jī)的處理，力求減少或是扭轉(zhuǎn)危機(jī)對(duì)品牌的沖擊和給企業(yè)帶來(lái)的危害。在處理危機(jī)時(shí)，主要采取以下三項(xiàng)措施：
(1)迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部。在危機(jī)爆發(fā)后，最重要的是應(yīng)該冷靜地辨別危機(jī)的性質(zhì)，有計(jì)劃、有組織地應(yīng)對(duì)危機(jī)，因此，迅速成立危機(jī)處理的應(yīng)變總部，擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)和指揮工作就是十分必要的。一般講這類機(jī)構(gòu)應(yīng)該包括以下各種小組：調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、報(bào)道組等。每個(gè)小組的職責(zé)要?jiǎng)澏ㄇ宄?。一旦危機(jī)事件發(fā)生，調(diào)查組要立即對(duì)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，并盡快作出初步報(bào)告。調(diào)查內(nèi)容包括：突發(fā)事件的基本情況、事態(tài)現(xiàn)狀及具體情況、事態(tài)所造成的影響、是否已被控制、控制的措施是什么、企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負(fù)的責(zé)任等等。聯(lián)絡(luò)組要馬上投入各方面的聯(lián)絡(luò)工作，如接待外部人員、要約見(jiàn)何人、需要哪一方面的力量協(xié)助等，都需要通過(guò)聯(lián)絡(luò)組統(tǒng)籌安排。如果是災(zāi)難性事故，還要及時(shí)向事故傷亡人員的家屬通報(bào)事故最新進(jìn)展。處理組要馬上投入搶救、現(xiàn)場(chǎng)保護(hù)、死亡人員的善后和傷員的治療、出現(xiàn)次貨時(shí)商品的回收和處理、環(huán)境污染時(shí)的治理工作等。宣傳報(bào)道組要馬上統(tǒng)一起組織對(duì)外傳播的工作。一般組建這種以傳播信息、報(bào)道新聞為主要責(zé)任的機(jī)構(gòu)是由公關(guān)部門負(fù)責(zé)。
當(dāng)品牌遭遇危機(jī)時(shí)，這個(gè)應(yīng)變總部是處理危機(jī)的核心機(jī)構(gòu)，而公關(guān)人員則扮演著主宰成敗的角色。應(yīng)變總部應(yīng)該迅速判斷是否需要聘請(qǐng)外部公關(guān)專家和其他有關(guān)專家來(lái)協(xié)助指導(dǎo)工作。危機(jī)處理不是無(wú)經(jīng)驗(yàn)者的訓(xùn)練場(chǎng)，在困難和壓力面前，只有專業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的專家才能幫助公司控制住災(zāi)難。另一方面，負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的人應(yīng)該是決策成員，至少必須擁有接近最高領(lǐng)導(dǎo)人的途徑。這樣公關(guān)人員才有可能在處理危機(jī)時(shí)及時(shí)、果斷，不致貽誤時(shí)機(jī)而造成更大的損失。處理危機(jī)的人與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程、各職能部門的絕緣是不可想象的。
(2)迅速啟動(dòng)“產(chǎn)品召回”制度。由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題所造成的危機(jī)是最常見(jiàn)的危機(jī)。一旦出現(xiàn)這類危機(jī)，企業(yè)要迅速啟動(dòng)產(chǎn)品召回制度，不顧一切代價(jià)收回所有在市場(chǎng)上的不合格產(chǎn)品，并利用大眾媒體告知社會(huì)公眾如何退回這些產(chǎn)品的方法。1982年9月30日早晨，有消息報(bào)道說(shuō)芝加哥地區(qū)有7人因使用強(qiáng)生公司的一個(gè)子公司生產(chǎn)的泰諾解毒膠囊而死于氰中毒，據(jù)說(shuō)還有250人生病或死亡，這一消息頃刻間引起了全美一億使用泰諾解毒膠囊的消費(fèi)者的巨大驚慌，該公司的形象一落千丈。在這種情況發(fā)生后，強(qiáng)生公司作出的第一個(gè)決定就是以高達(dá)1億美元的代價(jià)，撤回了市場(chǎng)上所有的泰諾解毒膠囊藥品。美國(guó)第二大輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯標(biāo)德博士指出：“對(duì)藥品的全部回收是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷決策，當(dāng)今盛行的市場(chǎng)營(yíng)銷做法，是把利潤(rùn)和消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起，而不是過(guò)去的把利潤(rùn)僅僅看成銷售的結(jié)果。”強(qiáng)生在危機(jī)中獲得了新生，美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)為其頒發(fā)了銀鉆獎(jiǎng)。
啟動(dòng)產(chǎn)品召回制度，回收不合格產(chǎn)品表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，表明企業(yè)始終是以消費(fèi)者的利益為第一位的，為此不惜承擔(dān)任何損失。這首先就從心理上打動(dòng)了公眾。如果放任這些產(chǎn)品繼續(xù)流通，就有可能使危機(jī)涉及的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，引起公眾和媒體的群起而攻之，最終達(dá)到不可收拾的地步。
(3)進(jìn)行積極的、真誠(chéng)的內(nèi)、外部溝通。一是搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾理解。面對(duì)各種突發(fā)性的品牌危機(jī)，企業(yè)要處變不驚，沉著冷靜，正確把握危機(jī)事態(tài)的發(fā)展，有條不紊地開(kāi)展危機(jī)公關(guān)工作，才能處理好內(nèi)部公眾關(guān)系，避免人心渙散、自顧不暇、各奔前程的局面。企業(yè)要迅速組建由首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)小組，小組成員由企業(yè)相關(guān)部門人員組成，有必要時(shí)可以根據(jù)情況聘請(qǐng)社會(huì)專業(yè)公關(guān)資源作顧問(wèn)進(jìn)行協(xié)助，制定出公關(guān)方案，統(tǒng)一口徑對(duì)外公布消息。向企業(yè)內(nèi)部成員通報(bào)有關(guān)危機(jī)真相和處理進(jìn)展，號(hào)召大家團(tuán)結(jié)一致、同舟共濟(jì)、共度難關(guān)。同時(shí)向經(jīng)銷商、供應(yīng)商及所在社區(qū)等利益相關(guān)組織或群體通報(bào)消息，使他們第一時(shí)間得到消息而不是被動(dòng)地從媒體上接收信息，爭(zhēng)取他們的協(xié)作和理解，避免一連串的危機(jī)連鎖反應(yīng);努力使公司繼續(xù)正常的經(jīng)營(yíng)工作，使危機(jī)公關(guān)小組的工作和經(jīng)營(yíng)管理人員的工作不發(fā)生干擾;設(shè)立24小時(shí)開(kāi)通的危機(jī)處理信息中心，接受媒體和公眾的訪問(wèn)。
二是外部溝通。它包括消費(fèi)者和公眾公關(guān)兩個(gè)方面。品牌是一種承諾，生存于消費(fèi)者心中。品牌企業(yè)首先要關(guān)注消費(fèi)者利益和感情，當(dāng)重大責(zé)任事故導(dǎo)致消費(fèi)者和公眾利益受損時(shí)，要以最快的速度直接和受害者進(jìn)行坦誠(chéng)的深層溝通，盡量滿足他們的要求，給予一定的精神和物質(zhì)補(bǔ)償，和消費(fèi)者達(dá)成和解，使危機(jī)朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
另外，要通過(guò)媒體向所有受影響的消費(fèi)者及公眾致以誠(chéng)摯的歉意，公布處理和改正措施，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，最大限度地爭(zhēng)取公眾的諒解。即使責(zé)任不在企業(yè)，也要給消費(fèi)者以人道主義的關(guān)懷，為受害者提供應(yīng)有的幫助，以免由于消費(fèi)者的不滿，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到事件之外，使危機(jī)升級(jí)?？傊?，品牌要表現(xiàn)出誠(chéng)懇和對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，才能在公眾心目中樹(shù)立良好的社會(huì)形象，甚至抓住契機(jī)，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為宣傳自己的機(jī)遇。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論哪種危機(jī)產(chǎn)生都不能為了短期利益，而一味地為自己辯解，推脫責(zé)任，這只能使品牌喪失信譽(yù)，毀壞原有形象。
媒體是輿論的工具。從某種程度上講，品牌危機(jī)常常是由新聞媒體的報(bào)道引起的。媒體又是企業(yè)和公眾溝通的橋梁，是解決危機(jī)的重要外部力量。因此，要做好危機(jī)發(fā)生后的傳播溝通工作，要坦誠(chéng)對(duì)待媒體，積極主動(dòng)讓媒介了解真相，爭(zhēng)取新聞界的理解與合作，引導(dǎo)其客觀公正地報(bào)道和評(píng)價(jià)事件。危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)通過(guò)媒體發(fā)表坦誠(chéng)說(shuō)明，并通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等形式向媒體通報(bào)全部事實(shí)真相和處理危機(jī)所采取的具體行動(dòng)。千萬(wàn)不要向媒體提供虛假信息，因?yàn)橥饨缫坏┩ㄟ^(guò)其他渠道了解到事實(shí)真相，將會(huì)增加危機(jī)的殺傷力，使品牌在危機(jī)中越陷越深。
此外，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)決不能采取駝鳥(niǎo)政策，保持沉默狀態(tài)，用“無(wú)可奉告”回避媒體的采訪和報(bào)道。因?yàn)槌聊粌H延誤緩解事態(tài)的最佳時(shí)機(jī)，而且辜負(fù)了公眾期盼真相、期盼解釋的熱情，進(jìn)而導(dǎo)致小道消息和謠言盛行，使企業(yè)陷入被動(dòng)，使危機(jī)不斷升級(jí)，加大企業(yè)損失及后期解決的難度。
2、處理危機(jī)的原則。在采取以上處理措施的同時(shí)，一定要注意把握以下七項(xiàng)原則：
(1)主動(dòng)性原則。任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回避和被動(dòng)性應(yīng)付，當(dāng)務(wù)之急是要積極直面危機(jī)，首先要阻斷、控制其蔓延、擴(kuò)散的速度、范圍，有效控制局勢(shì)，挽救品牌生命，為重塑品牌形象，度過(guò)危機(jī)奠定基礎(chǔ)：切不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展。
(2)快捷性原則。對(duì)品牌危機(jī)的反應(yīng)必須快捷，無(wú)論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾，還是對(duì)新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對(duì)品牌的疑慮。在危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要，如果危機(jī)處理失去最佳時(shí)機(jī)，即使事后再努力，也往往于事無(wú)補(bǔ)。
(3)誠(chéng)意性原則。消費(fèi)者的權(quán)益高于一切，保護(hù)消費(fèi)者的利益，減少受害者損失，是品牌危機(jī)處理的第一要?jiǎng)?wù)。因此品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者、受害者表示歉意，必要時(shí)還要通過(guò)新聞媒介向社會(huì)公眾發(fā)表致歉公告，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，以顯示企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、受害者的真誠(chéng)，從而贏得消費(fèi)者、受害者以及社會(huì)公眾和輿論的廣泛理解和同情，而切不可只關(guān)心自身品牌形象的損害。
(4)真實(shí)性原則。危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，而不必遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，那樣反而會(huì)增加公眾的好奇、猜測(cè)乃至反感，延長(zhǎng)危機(jī)影響的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。只有真實(shí)傳播，才能爭(zhēng)取主動(dòng)，把品牌形象的損失降低到最小限度。
(5)統(tǒng)一性原則。品牌危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷，指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng)一，行動(dòng)步驟統(tǒng)一，而不可失控、失真、失序。因?yàn)槲C(jī)一般來(lái)得突然，處理時(shí)不可能事先有周密安排，需當(dāng)機(jī)立斷、靈活處理，才能化險(xiǎn)為夷，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)企業(yè)包括品牌的誤解、懷疑甚至反感。
(6)全員性原則。企業(yè)全體員工都是企業(yè)信譽(yù)、品牌的創(chuàng)建者、保護(hù)者、鞏固者，當(dāng)危機(jī)到來(lái)時(shí)，他們不是旁觀者，而是參與者。提高危機(jī)透明度，讓員工了解品牌危機(jī)處理過(guò)程并參與品牌危機(jī)處理，不僅可以發(fā)揮其整體宣傳作用，減輕企業(yè)震蕩和內(nèi)外壓力，而且可以使公眾通過(guò)全員參與，重新樹(shù)立對(duì)企業(yè)及品牌的信心。
(7)創(chuàng)新原則。世界上沒(méi)有兩次完全相同的危機(jī)，當(dāng)然也就沒(méi)有完全相同的處理手段和辦法。因此，品牌危機(jī)處理既需要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)品牌危機(jī)的實(shí)際情況，尤其要借助新技術(shù)、新信息和新思維，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。
三、品牌危機(jī)管理的善后處理
1，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的恢復(fù)和調(diào)整。企業(yè)在平息品牌危機(jī)事件后，企業(yè)管理者就要著手進(jìn)行企業(yè)品牌的恢復(fù)與重振工作，該工作包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分。
(1)教育員工，并修正、補(bǔ)充危機(jī)管理的內(nèi)容。危機(jī)事件的正確處理能使企業(yè)絕處逢生，化險(xiǎn)為夷，但危機(jī)中暴露出來(lái)的企業(yè)管理、員工素質(zhì)、公共狀態(tài)等方面的問(wèn)題卻不能忽視，企業(yè)應(yīng)以此為典型、生動(dòng)的教材，深入對(duì)員工進(jìn)行一次公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，使每一個(gè)員工都能從中找到差距和存在的問(wèn)題，自覺(jué)將自己的行為、形象與企業(yè)的命運(yùn)、形象連在一起，讓“我是企業(yè)形象的代表”的觀念深入人心并化作指導(dǎo)行為的指南。
(2)吸取教訓(xùn)，制定危機(jī)管理計(jì)劃。危機(jī)的發(fā)生是任何企業(yè)都不愿遭遇的，無(wú)論是處理危機(jī)還是重新獲得公眾好感，恢復(fù)形象，都需要投入大量時(shí)間和精力，花費(fèi)巨大。特別是對(duì)于那些臨陣磨槍，倉(cāng)促上陣的企業(yè)，必須吸取深刻的教訓(xùn)，危機(jī)過(guò)后應(yīng)立即著手制定企業(yè)危機(jī)管理計(jì)劃，必要時(shí)請(qǐng)專家和公共關(guān)系公司進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，這樣才不至于再犯同樣的錯(cuò)誤。
2、對(duì)企業(yè)外部品牌恢復(fù)和重振的具體要求。企業(yè)外部的恢復(fù)與重振工作，要根據(jù)不同對(duì)象、程度，進(jìn)行具體分析，但比較常見(jiàn)的有以下兩種方式：
(1)實(shí)事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機(jī)過(guò)程中對(duì)公眾作出的承諾。企業(yè)在危機(jī)后實(shí)事求是地兌現(xiàn)在危機(jī)中的各種承諾，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)誠(chéng)信原則的恪守，反映了企業(yè)對(duì)完美品牌形象和企業(yè)信譽(yù)的一貫追求。承諾意味著信心和決心，企業(yè)通過(guò)品牌承諾，將企業(yè)的信心和決心展現(xiàn)給顧客及社會(huì)公眾，表示企業(yè)將以更大的努力和誠(chéng)意換取顧客及社會(huì)公眾對(duì)品牌、企業(yè)的信任，是企業(yè)堅(jiān)決維護(hù)品牌形象與企業(yè)信譽(yù)的表示;承諾也意味著責(zé)任，企業(yè)通過(guò)品牌承諾，使人們對(duì)品牌的未來(lái)有了更大更高的期待。若企業(yè)在危機(jī)后不能兌現(xiàn)承諾或者不能足額兌現(xiàn)承諾，那么企業(yè)必將面臨著顧客及社會(huì)公眾的信任危機(jī)。他們對(duì)企業(yè)言行不一而感到失望，進(jìn)而淡化對(duì)品牌及企業(yè)的感情，降低對(duì)品牌及企業(yè)的忠誠(chéng)與信任。由此，企業(yè)不僅容易失去較多的忠誠(chéng)顧客，而且也將為再度出現(xiàn)危機(jī)留下隱患。鑒于此，危機(jī)過(guò)后重振企業(yè)品牌形象，企業(yè)必須認(rèn)真履行危機(jī)中的承諾。
(2)要繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦富有影響力的公關(guān)活動(dòng)，提高企業(yè)美譽(yù)度，制造良好公關(guān)氛圍。企業(yè)與公眾之間的信息交流和溝通是企業(yè)獲得公眾了解和信任，爭(zhēng)取公眾支持與合作的有利手段。危機(jī)期間，品牌形象和企業(yè)信譽(yù)大為減損。在企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)考驗(yàn)之后更需要加強(qiáng)企業(yè)對(duì)外信息傳播，消除公眾心理和情感上的陰影，讓顧客及社會(huì)公眾感知品牌新形象，體會(huì)企業(yè)的真誠(chéng)與可信，提高企業(yè)美譽(yù)度。只有宣傳，消費(fèi)者才能感知到某某品牌又回來(lái)了，它還是一如既往，而且更加值得信賴?？梢哉f(shuō)，危機(jī)平復(fù)后的繼續(xù)傳播是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。
綜上所述，品牌的危機(jī)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中危機(jī)處理的好辦法和手段，企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)處理的能力才能逐步增強(qiáng)。
有關(guān)品牌危機(jī)管理論文范文二：金融品牌危機(jī)管理策略
對(duì)金融企業(yè)而言,品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠,從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為,并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。
一、 金融品牌危機(jī)的主要形式
(一)存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)
存款危機(jī)是由于某種因素,短期內(nèi)造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉(zhuǎn)存款或客戶與商業(yè)銀行發(fā)生定價(jià)糾紛等,造成商業(yè)銀行資金極度緊張,社會(huì)形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態(tài)。主要表現(xiàn)為:
1、存款增長(zhǎng)速度大幅度下降或絕對(duì)額快速減少。按照現(xiàn)行的商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債比率管理辦法,商業(yè)銀行的存貸比應(yīng)控制在75%之內(nèi),備付率5%左右,商業(yè)銀行存放在人民銀行的存款準(zhǔn)備金7—11%之間,其他金融資產(chǎn)約占10%左右。如果商業(yè)銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時(shí),商業(yè)銀行就會(huì)預(yù)示出現(xiàn)存款危機(jī),如果下降到20%,就會(huì)出現(xiàn)較嚴(yán)重的危機(jī),如果下降到30%,可以說(shuō)商業(yè)銀行如果不及時(shí)調(diào)整策略就將爆發(fā)嚴(yán)重的存款危機(jī)。
2、客戶集中提取存款造成擠兌危機(jī)?？蛻舸娣旁谏虡I(yè)銀行的存款往往受多種因素制約,所有客戶往往會(huì)因?yàn)椴煌囊蛩卦诓煌瑫r(shí)間存、取款項(xiàng),但如果某一商業(yè)銀行客戶在特定時(shí)間段內(nèi)同時(shí)進(jìn)行提現(xiàn),則會(huì)造成商業(yè)銀行的支付危機(jī)。
(二)貸款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)
貸款危機(jī)是指商業(yè)銀行貸款出現(xiàn)大面積壞賬或營(yíng)銷出現(xiàn)滯銷造成資金損失和財(cái)務(wù)壓力。
1、出現(xiàn)大面積呆壞賬。商業(yè)銀行貸款質(zhì)量按照國(guó)際慣例不良率必須控制在總貸款余額的15%之內(nèi),目前商業(yè)銀行平均不良率在10%左右。對(duì)于中小銀行而言,甚至10%呆壞賬都可能導(dǎo)致商業(yè)銀行發(fā)生信用危機(jī),而在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū),商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不好,不良率有的高達(dá)20—30%,對(duì)于眾多的存款客戶而言,一旦了解到商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不佳往往會(huì)出現(xiàn)存款擠兌,從而造成商業(yè)銀行流動(dòng)性不足,財(cái)務(wù)虧損面大,最終形成破產(chǎn)、倒閉。
2、貸款客戶普遍出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)困難,但并未破產(chǎn)倒閉。短期內(nèi)商業(yè)銀行可能出現(xiàn)大面積貸款回收困難,造成短期貸款長(zhǎng)期化,長(zhǎng)期貸款固定化,財(cái)務(wù)效益下降。如果在這期間出現(xiàn)存款下降或其他特殊情況,足以使商業(yè)銀行走向破產(chǎn)。
(三)操作危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)
操作危機(jī)是指由于內(nèi)部程序、人員、系統(tǒng)不充足或者運(yùn)行失當(dāng),以及因?yàn)橥獠渴录臎_擊等導(dǎo)致直接或間接損失所引發(fā)的商業(yè)銀行危機(jī)。 二、品牌危機(jī)的化解策略
(一)啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案
銀行的管理者應(yīng)對(duì)品牌危機(jī),首先要準(zhǔn)確確認(rèn)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)。并將危機(jī)定級(jí)分類,針對(duì)不同的危機(jī)采取配比的治理措施。根據(jù)危機(jī)給商業(yè)銀行帶來(lái)的影響以及危機(jī)蔓延速度等因素,品牌危機(jī)可分為一般危機(jī)、較嚴(yán)重危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)。對(duì)于一般危機(jī)無(wú)需啟動(dòng)危機(jī)管理預(yù)案。一旦確認(rèn)較嚴(yán)重危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)已經(jīng)爆發(fā),就要迅速啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案,按照預(yù)案程序,立即組建專門的品牌危機(jī)管理組織,包括危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等,這些組織要按照處理危機(jī)的既定程序,盡快弄清品牌危機(jī)的真相,準(zhǔn)確確認(rèn)品牌危機(jī)的性質(zhì)、范圍及其原因,針對(duì)危機(jī)事件提出解決方案,并領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)商業(yè)銀行完成危機(jī)管理任務(wù)。
(二)策劃品牌的危機(jī)管理傳播
1、向社會(huì)公布危機(jī)事件的真相。危機(jī)發(fā)生后,商業(yè)銀行必須迅速、全面、準(zhǔn)確地提供有關(guān)危機(jī)事件的資料,向社會(huì)公眾公布有關(guān)危機(jī)事件的所有信息,使自己成為信息的唯一可靠來(lái)源,這樣也就掌握了輿論的主動(dòng)權(quán)。要把真誠(chéng)貫穿于危機(jī)事件信息傳播的管理全程,對(duì)于危機(jī)發(fā)生的原因及對(duì)各自可能產(chǎn)生的影響這類敏感問(wèn)題,要善于把問(wèn)題公開(kāi),勇于承擔(dān)自己的責(zé)任,要敢于面對(duì)自己的失誤,分析原因、尋找差距并及時(shí)改進(jìn)基本經(jīng)營(yíng)理念,這樣就能在很大程度上避免媒體對(duì)事件的無(wú)故猜測(cè)和炒作,有效抓住主動(dòng)權(quán),避免陷入被動(dòng)局面。
2、有重點(diǎn)地選擇危機(jī)事件傳播的內(nèi)容。危機(jī)發(fā)生后,商業(yè)銀行危機(jī)事件信息管理傳播的核心內(nèi)容是商業(yè)銀行以何種姿態(tài)對(duì)待危機(jī)事件中的當(dāng)事人、是否愿意主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、是否愿意采取改進(jìn)措施等。在具體傳播內(nèi)容上要從兩方面入手:一是盡快拿出事實(shí)真相給危機(jī)事件傳播管理者。二是從正面闡述事實(shí)真相,在必要的情況下適時(shí)對(duì)公眾做出必要的承諾。要盡量避免重復(fù)危機(jī)事件信息本身,以防公眾只獲取信息中的危機(jī)事件信息片段,而加強(qiáng)對(duì)危機(jī)事件信息的信任。
3、準(zhǔn)確選擇危機(jī)宣傳管理的時(shí)間。宣傳時(shí)間有兩種可供選擇,即危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白之時(shí)。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家查爾斯—古德哈特提出金融危機(jī)管理的“48小時(shí)法則”,就是說(shuō)在金融危機(jī)爆發(fā)之后,必須在48小時(shí)內(nèi)穩(wěn)定金融體系,切斷金融危機(jī)蔓延的渠道,迅速恢復(fù)金融秩序。
(三)妥善處理與事件當(dāng)事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系
商業(yè)銀行要以積極誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)待客戶的投訴,考慮客戶遭受的損失。需要與相關(guān)利益群體溝通的程度和范圍同品牌危機(jī)本身的復(fù)雜程度和涉及的范圍直接相關(guān)。根據(jù)實(shí)際情況確定溝通范圍,范圍小了會(huì)有隱瞞的嫌疑,范圍太廣也可能招來(lái)不必要的麻煩。
1、資產(chǎn)質(zhì)量引發(fā)的存款安全性危機(jī)。這主要是由于商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不良率較高引起客戶對(duì)存款安全性的擔(dān)憂。解決這一問(wèn)題的方法之一就是如果確實(shí)如此,應(yīng)把解決辦法向客戶說(shuō)明,如果有信息失真,則要通過(guò)監(jiān)管部門予以澄清。
2、存款利息過(guò)低引發(fā)的客戶存款利益損失危機(jī)。目前規(guī)定商業(yè)銀行存款利率有最高限,但沒(méi)有規(guī)定最低限,對(duì)于商業(yè)銀行而言,當(dāng)然存款利率越低越好,如果客戶僅僅因?yàn)榇婵罾蔬^(guò)低因素引發(fā)存款危機(jī),商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)水平,及時(shí)調(diào)整客戶定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)還可以通過(guò)提高存款客戶的附加值,甚至對(duì)客戶已形成的一些利益損失通過(guò)一定形式補(bǔ)償,來(lái)挽留原有客戶,乃至吸引更多新客戶。
3、因物價(jià)等因素造成存款預(yù)期收益危機(jī)。商業(yè)銀行客戶往往會(huì)因?yàn)閷?duì)未來(lái)通貨膨脹預(yù)期較高,存款不如儲(chǔ)物,這往往會(huì)使整個(gè)商業(yè)銀行存款下降。因此,處置這類危機(jī),商業(yè)銀行要從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)化解客戶的預(yù)期損失心理。
(四)內(nèi)部員工進(jìn)行積極溝通
品牌危機(jī)中,員工既可能成為銀行最可依靠的同盟軍,也有可能成為極具破壞性的敵對(duì)者。品牌危機(jī)發(fā)生后,銀行一方面要使員工相信所在組織的領(lǐng)導(dǎo)能力,保持員工的凝聚力,并嚴(yán)格規(guī)范員工的對(duì)外言論,不向媒體透露對(duì)本銀行不利的信息。另一方面,要使員工保持一種積極的態(tài)度,來(lái)影響和說(shuō)服身邊的客戶和人群,對(duì)外向公眾傳達(dá)積極的信息。
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