博士學(xué)位論文英文翻譯

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　　博士學(xué)位論文英文翻譯篇1

　　談中英文商標(biāo)廣告命名翻譯技巧

　　[摘要] 中英文商標(biāo)廣告作為一種文化現(xiàn)象，廣泛存在于社會生活中，商標(biāo)的命名翻譯是否巧妙對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳、推銷、美化人們的生活起著重要的作用。本文結(jié)合大量實(shí)例，從中英文商標(biāo)命名翻譯中所表現(xiàn)的語言特點(diǎn)、文化內(nèi)涵、修辭手法、翻譯原則等做以探討。

　　[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)命名文化內(nèi)涵翻譯技巧

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際間商務(wù)交往活動日益增多，廣告業(yè)發(fā)展日新月異，為推銷產(chǎn)品，廠商采用多種表現(xiàn)形式，如報(bào)刊、廣播、電視，以及音樂、美術(shù)等大眾媒介，擴(kuò)大宣傳力度。在代表產(chǎn)品名稱的商標(biāo)命名與翻譯中，一個國家民族獨(dú)特的文化特征、美學(xué)觀念、文字表達(dá)、圖案色彩等體現(xiàn)得尤為明顯，因此，能否選擇巧妙的表達(dá)形式，是避免產(chǎn)品廣告淹沒在眾多信息中的關(guān)鍵。

　　一、中英文商標(biāo)廣告的語言特點(diǎn)

　　在商標(biāo)廣告的變化發(fā)展中，語言則是其最具表現(xiàn)力的手段。因?yàn)楫?dāng)人們將某種商品向他人推薦時，更多地是用語言表達(dá)，廣告語言不只是單純的商業(yè)語言，而是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動性藝術(shù)語言(loaded artistic language)。作為廣告英語，經(jīng)過長期的發(fā)展，已逐步從英語家族中脫穎而出，形成了獨(dú)特的修辭手段，在遣詞造句上標(biāo)新立異，文字簡潔,措辭獨(dú)特。在語法上打破條條框框，力求達(dá)到注意價值和記憶價值的目的。與一般言語行為相比， 廣告語最大的特點(diǎn)是具有更突出的勸導(dǎo)傾向， 更鮮明的鼓動意圖――推銷產(chǎn)品。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨(dú)立出來而發(fā)展成非規(guī)范化的專用語言，并具有如下特點(diǎn):

　　1.趨向具體化

　　即把商品名與某一具體的人、物、概念結(jié)合起來。接受者能通過廣告設(shè)計(jì)的畫面或形象，接受具體清晰的信息，例如，大寶DABAO，小護(hù)士Mini-nurse，娃哈哈WAHAHA，健力寶JIANLIBAO，康威KANGWEI，寶馬BMW等。

　　2.趨向抽象化

　　即模糊商品的概念，使接受者在給定的意境中，充分調(diào)動視覺，聽覺，味覺，甚至嗅覺器官，展開聯(lián)想，從而達(dá)到接受信息的目的。如雪碧SPRITE，春蘭CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魂SEASOUL，奔馳BENZ等。

　　3.趨向簡潔獨(dú)特，形象生動，使人們在不斷的重復(fù)中，強(qiáng)化記憶

　　例如GM汽車。TCL王牌彩電，7-UP七喜飲料，apple蘋果電腦等。另如kiss me奇士類口紅，Benz奔馳汽車等。

　　4.趨向標(biāo)新立異

　　在廣告翻譯寫作中，如果翻譯、寫作者只是簡單的把國內(nèi)成功的廣告翻譯成英文或中文，很難成為一則在眾多廣告中引人矚目的成功廣告。因此，為達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品信息、樹立產(chǎn)品形象，刺激消費(fèi)愿望，打動消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的目的，不少進(jìn)出口商�廣告人員對廣告的形式不斷標(biāo)新立異。如有的廣告商善于利用文字游戲變化拼寫,把人們所熟悉的字或詞故意拼錯,或者加上前綴或后綴合成新詞，雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但仍不失原義,而且增添了新意,即利用歧義達(dá)到了暗示與推銷產(chǎn)品的目的，賦予了廣告極大的魅力。如有一則賓館廣告:Going East, Staying Westin(Westin 為賓館名)。在這則廣告中廣告商故意把Western寫成 Westin,力求新穎,給消費(fèi)者留下深刻印象。

　　二、中英文商標(biāo)廣告命名翻譯技巧

　　1.了解商標(biāo)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵

　　分析大量商標(biāo)的特點(diǎn)便可發(fā)現(xiàn)不少名牌商標(biāo)與民族文化有密切的聯(lián)系，了解這些有益于對廣告的理解與翻譯。就中國商標(biāo)來說，“康師傅、佳樂家、統(tǒng)一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，這些商標(biāo)連同他們的產(chǎn)品早已家喻戶曉，銷量非常大，不難看出它們的共同特點(diǎn)是含有豐富的中國文化特色，且讀起來朗朗上口，容易引發(fā)聯(lián)想。如吃了“康師傅”面會想到健康強(qiáng)壯;看到“同仁堂”會想到藥店里滿堂仁義，會產(chǎn)生一種信賴感?？吹?ldquo;娃哈哈”便會想到孩子們喝了“娃哈哈”后健康快樂的樣子?？吹缴虡?biāo)“好太太”、“ 孔府家宴”等，會讓人感到這些產(chǎn)品能給千家萬戶帶來幸福、吉祥。同樣“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋時期的孔子，“孔府”喻意有文化的、興盛的家族。這些廣告反映了中華民族悠久的歷史文化和尊老愛幼的美德。

　　不少英語商標(biāo)同樣具有豐富的文化內(nèi)涵，大大激發(fā)了人們的興趣，加深了對商品的印象。例如carefree嬌爽衛(wèi)生用品(含有無憂無慮，輕松，愉快之義)，NIKE耐克運(yùn)動系列產(chǎn)品(含義為希臘神話中的勝利女神，象征著勝利)。另外，在英語廣告創(chuàng)作上，由于西方人的邏輯推理思維發(fā)達(dá)，還許多廣告沒有直接表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是留有一定的空間，讓受眾去思考。由于他們具有敢于冒險，崇尚標(biāo)新立異的精神，極為注重個體的獨(dú)立和對個性的張揚(yáng)，因此，性感和娛樂是很多英語廣告中所具有的特點(diǎn)。

　　2.體現(xiàn)商標(biāo)廣告的文化差異

　　廣告是一種面向大眾的重要宣傳手段 ，是一種重要的文化， 廣告翻譯應(yīng)了解受眾的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，審美心理，應(yīng)予以尊重，否則就會出現(xiàn)失誤，影響產(chǎn)品的銷路。中英文商標(biāo)互譯既應(yīng)注意其對等性，又要結(jié)合中英文兩種不同文化背景的異同，通過巧妙的翻譯將企業(yè)產(chǎn)品的精神，品質(zhì)，特點(diǎn)，宗旨等思想表達(dá)出來，達(dá)到深刻，獨(dú)特的目的，盡量減少理解上的誤會。

　　例如，對“白翎”商標(biāo)的英譯，如譯為white feather，英文中表示無用的東西，這對于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音譯法。上海的大白兔奶糖如果譯為White Rabbit 出口到澳大利亞等國可能會收到相反的效果，澳大利亞人不喜歡兔子，因?yàn)橥米铀奶幘蚨?，破壞草原并與牛羊爭食。另外，如英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓;意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花;日本人忌諱荷花、狐貍，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子;俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利;法國人和比利時人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，這些許多與中國文化存在明顯的差異。 因此，中英文商標(biāo)互譯中，應(yīng)了解文化差異，采用音譯、意譯，音譯與意譯相結(jié)合等多種方法表現(xiàn)其深層內(nèi)涵。

　　3.巧妙運(yùn)用修辭手法

　　廣告命名翻譯中，要想在如林的廣告中獨(dú)樹一幟,引人注目,增強(qiáng)語言的藝術(shù)性和感染力,離不開修辭手段的發(fā)揮。這一點(diǎn)與語用學(xué)、修辭學(xué)范疇里的注意價值(value of attention)和新奇價值(value of surprise), 即利用文字巧合別出心裁, 吸引讀者不謀而合。多數(shù)商標(biāo)命名和翻譯是采用了音譯、意譯、音意并重等方法，并運(yùn)用雙關(guān)(pun)，諧音(homophony),擬人(personification)，夸張(exaggeration)等修辭手法，使商標(biāo)表達(dá)得更加形象生動。

　　(1)音譯，即根據(jù)英文或中文的讀音進(jìn)行翻譯。這類翻譯既側(cè)重一個方面的文化內(nèi)涵，又能反映產(chǎn)品的特性。如格力GREE(杰出，認(rèn)可)，托普Top(最佳的)，夏普Sharp(靈敏的)，Lux力士(精美，上等的，陽光)，Shangri-la香格里拉(世外桃源)。

　　(2)意譯，即根據(jù)英文或中文的字面意思進(jìn)行翻譯。這類翻譯立足于本國文化，側(cè)重一個方面的文化內(nèi)涵，下面的商標(biāo)就具有明顯的中國文化特點(diǎn)。

　　熊貓Panda，白貓White Cat，雙星Double Star，三槍Three Gun，英雄Hero等。

　　(3)音意并重，這里的音不是使用漢語拼音，而是指英文商標(biāo)和中文諧音，且具有良好的文化內(nèi)涵。如Canon漢語音譯為佳能，利用漢語詞匯的文化內(nèi)涵表達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，齊全的功能，給消費(fèi)者以信賴感。音譯和意譯相結(jié)合，如樂凱膠卷Lucky(幸福); 四通打印機(jī) Stone(寓意堅(jiān)如磐石)等都是很好的例子。

　　①雙關(guān)。在廣告中，使用詼諧雙關(guān)語能增加語言的幽默感，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。如:Ask for MORE. “MORE(摩爾牌)”是美國的一個香煙品牌，此種香煙的形狀和柔和的味道，深受女性煙民的青睞。由于MORE與more同音,而含義不同,消費(fèi)者自然而然地將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來，這則廣告中雙關(guān)修辭手法的使用，既宣傳了香煙的品牌,又具有推銷的雙重作用。 運(yùn)用這一方法，不僅把中英文商標(biāo)譯成讀音與原詞大致相同的文字，而且使中英文譯名與原名也有相似或相等的文化內(nèi)涵，這樣的例子隨處可見，并可用來表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的愿望、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)或原料等，富有豐富的文化內(nèi)涵。例如：

　　Peak匹克，既揭示出產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良，又希望奧林匹克運(yùn)動能達(dá)到最高點(diǎn)。

　　Quick快克，英文意為迅速的、快的，中文則讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。

　　Pioneer先鋒音響，象征這種產(chǎn)品是音響行業(yè)的先驅(qū)。

　　Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。

　　Great Wall長城，既能說明產(chǎn)品由中國制造，又象征人類奇跡，獨(dú)一無二。

　　Soybean維維豆奶，指由大豆制成。Olive奧尼，指一種油橄欖。

　?、谶\(yùn)用頭韻修辭法，響亮，順口，容易記憶。例如：

　　Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce勞斯萊斯。

　　③運(yùn)用諧音和縮略的用法，商標(biāo)簡練，獨(dú)特。例如：

　　Sony索尼，源自于拉丁文Sonus聲音。

　　Hisense海信，源自于high sense高靈敏的。

　　Panasonic松下，pana――全，整個，總之意，――sonic聲音的。整個詞表示所有的聲音。

　　Frestech新飛，源自于fresh technology保鮮技術(shù)。

　　Haier海爾，與higher諧音，象征高質(zhì)量的。

　　縮略詞如，KFC，TCL，LG等，這類商標(biāo)在翻譯過程中，達(dá)到了簡練，獨(dú)特的目的。

　　④運(yùn)用擬人(personification)，夸張(exaggeration)等修辭手法，使商標(biāo)名稱生動，形象。

　　如 Pantene潘婷，既說明這種洗發(fā)水含有多種維他命，又讓人聯(lián)想到一位美麗的黑發(fā)女郎 。

　　Crest佳潔士，說明產(chǎn)品是最好的，并將此比喻成保潔衛(wèi)士。

　　Kodak柯達(dá)，表明按下快門一瞬間動感的聲音。

　　Supor蘇泊爾，諧音，意為極好的。

　　(4)以企業(yè)或商品的創(chuàng)辦人、發(fā)明人或產(chǎn)地為商品名稱。這類名稱更側(cè)重其紀(jì)念意義和社會價值，譯名一般采用約定俗成的形式。

　　如索尼SONY，雅馬哈YAMAHA，東芝TOSHIBA，西門子SIEMENS，飛利浦PHILIPS，菲亞特FIAT，長虹CHANGHONG，春蘭CHUNLAN，熊貓PANDA等根據(jù)企業(yè)得名。

　　李寧LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔馳BENZ，高露潔COLGATE等是根據(jù)創(chuàng)辦人命名的。

　　另由產(chǎn)品生產(chǎn)地命名的有：諾基亞NOKIA(芬蘭北部一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地)。 青島啤酒QINGDAO。

　　三、商標(biāo)廣告中命名翻譯遵循的主要原則

　　1.中西文化優(yōu)勢融合原則

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，撰寫、翻譯中英文廣告時，體現(xiàn)廣告文化優(yōu)勢融合原則顯得尤為重要。如眾多的國際品牌在進(jìn)軍中國的過程中也越來越適應(yīng)中國的文化特點(diǎn)，不斷將自己融為中國的一部分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國化，連經(jīng)營理念都成了“做中國的企業(yè)公民”。它們的產(chǎn)品、品牌和廣告已經(jīng)成為中國人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊萊克斯、因特爾、可口可樂、麥當(dāng)勞等在內(nèi)的國際品牌，從形象上已經(jīng)非常接近中國品牌，且越來越有親和力。作為美國通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化，遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中運(yùn)用的越來越多，因?yàn)椋环矫嬗斜久褡逦幕厣拍芪鼙?，另一方面，適應(yīng)受眾文化才能被接受。

　　2.在功能對等的基礎(chǔ)上遵循等效原則

　　等效原則的運(yùn)用，寶潔公司的品牌漢譯給我們提供了一個很好的范例。寶潔公司進(jìn)入中國市場之初就認(rèn)真研究中國的語言文化，從而迅速打開了市場。他們將公司名稱P&G(Procter & Gamble)漢譯為寶潔。“寶”喻指產(chǎn)品的品質(zhì);“潔”則指該公司主要經(jīng)營日用品。10多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產(chǎn)品，其中國名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的。現(xiàn)在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、還是Safeguard舒膚佳，Olay玉蘭油，Whisper護(hù)舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬等，都明顯體現(xiàn)著中國文化，在中國享有盛譽(yù)。

　　中英文商標(biāo)廣告如同一座橋梁，把東西方文化，企業(yè)、商品與消費(fèi)者緊密相連。同時，作為一門綜合學(xué)科，中英文商標(biāo)廣告的命名和互譯所具有的科學(xué)性，實(shí)用性，趣味性的特點(diǎn)也越來越明顯。隨著時代的發(fā)展，商標(biāo)的命名和互譯將朝著更加簡潔、形象，注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。

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　　博士學(xué)位論文英文翻譯篇2

　　英文廣告中的典故及其翻譯

　　[摘 要] 英文廣告中的典故來源很多，本文主要從源自希臘羅馬神話和圣經(jīng)故事的典故探討了用典現(xiàn)象及其翻譯，研究了使英文廣告譯文符合譯入語受眾文化心理的方法，以實(shí)現(xiàn)文化傳達(dá)的目的。

　　[關(guān)鍵詞] 英文廣告 典故 翻譯 文化傳達(dá)

　　廣告既是 經(jīng)濟(jì)交流的工具，也是文化傳播的載體。而廣告 英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨(dú)立出來而 發(fā)展成為非常規(guī)范化的專用語言?，F(xiàn)今英文廣告翻譯屬于新興的翻譯領(lǐng)域，譯者需具備語言學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，營銷學(xué)，社會學(xué)甚至美學(xué)等諸多學(xué)科的知識，更需注意譯文中的典故因素。典故有著豐富的內(nèi)涵，如果不了解其出處，讀者勢必會感到一頭霧水。典故的來源很多，本文從源頭為希臘羅馬神話和圣經(jīng)故事的典故進(jìn)行探討英文廣告中的用典現(xiàn)象及其翻譯，以期實(shí)現(xiàn)中西兩種文化之間的溝通。

　　一、源自希臘羅馬神話的典故

　　希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特征，傾倒了無數(shù)的哲人和文學(xué)家，也因而獲得了永久的 藝術(shù)魅力。即使是現(xiàn)在，神話中所反映出來的文化精神，也深深地影響著西方人的文化生活;許多希臘神話故事經(jīng)過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞匯中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語言。

　　在英語的廣告中，就常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態(tài)的實(shí)例。例如：美國的耐克(Nike)，就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達(dá)芙妮(Daphne)品牌的鞋借用希臘神話中風(fēng)姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象， 中國的Anta(安踏)運(yùn)動鞋源于希臘神話中的地神之子Antaeus，還有意大利馬莎拉蒂(MASERATI)汽車的商標(biāo)：一個橢圓中入一個三叉兵器，相傳這個兵器是羅馬神話中的海神納丘(在希臘神話中則稱波賽頓海神)手中的武器。它顯示出海神巨大無比的威力，隱喻了馬莎拉蒂汽車的快速奔馳的潛力。這對商品在美國市場上暢銷十分有利。

　　這些商標(biāo)的音譯在進(jìn)入我國市場時，保留了原來語言的風(fēng)味，翻譯內(nèi)容新穎，充滿異國情調(diào)，提高了讀者接受文化差異的意識。不難看出，以上例子讓我們領(lǐng)略了原來語言的風(fēng)味，但如果不了解這些典故后面的文化背景，仍然不知其意。因此，在翻譯時，在采取異化翻譯方法的同時，如果加注與此相關(guān)的文化背景，則能讓讀者享受不同文化的同時，真正懂得其中的內(nèi)涵。

　　二、源自《圣經(jīng)》的典故

　　英語中出現(xiàn)的文化主要是基督教文化，《圣經(jīng)》在整個西方文明的形成和 發(fā)展中起了不可估量的作用?！妒ソ?jīng)》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不了解《圣經(jīng)》，就很難實(shí)現(xiàn) 英文廣告的商業(yè)價值。譯者需先根據(jù)原廣告的文化背景理解其所要傳達(dá)的信息，再根據(jù)譯入語的文化特征將之對譯成能讓譯入語消費(fèi)者讀懂、看懂的廣告。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)文化的雙向交流。例如：州農(nóng)場保險公司所做的廣告Like a good neighbor, State Farm is there (State Farm Insurance)，便是借用《圣經(jīng)·馬太福音》第22章37—40節(jié)中“Love thy neighbor as thyself”(愛鄰如己)的訓(xùn)導(dǎo)，于是可譯為：州農(nóng)場保險公司，親如近鄰。這樣就把州農(nóng)場保險公司可以隨時為客戶服務(wù)的宗旨表現(xiàn)得一覽無遺，親切之情，溢于言表。這種遵守目標(biāo)語言文化當(dāng)前的主流價值觀，對原文采用保守的同化手段的歸化翻譯便于理解，但可能剝奪了讀者欣賞異國文化的樂趣。所以，歸化翻譯雖適合目的語文化的理解習(xí)慣，但在傳遞、借鑒外來文化方面不得不說有些遺憾。

　　溫州奧古斯都鞋業(yè)有限公司在打入美國市場時，社會效益就不錯。該公司以基督教 歷史上的圣徒“奧古斯都”命名，“奧古斯都”(Augustus)這個人名，原來是拉丁文的形容詞“崇高的”、“神圣的”意思。后來這個名稱成了羅馬帝國皇帝的尊稱。而基督教的教父“奧古斯丁”(Aurelius Augustinus，354-430)也有類似的名稱?；浇陶J(rèn)為，哪位教父虔誠，冊封他為“圣人”。廣告商這種把顧客尊為“圣人”、“上帝”的理念打的就是一種心理戰(zhàn)術(shù)，起到了“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果。

　　三、結(jié)語

　　廣告活動不只是單純的商業(yè)活動，更是一種文化交流的介質(zhì)。這種翻譯絕不能只停留在字面意思的一一對應(yīng)，而應(yīng)在照顧原文深層結(jié)構(gòu)的語義基本對等，功能相似的前提下，重組原文的表層形式，巧妙地融合兩種不同的文化。為了跨越語言文化理解的障礙，借用歸化、異化的概念來說，“說到底在文化傳達(dá)問題上采取何種翻譯策略，都是為了最終使得讀者做到真正的歸化，也就是說使讀者把原語經(jīng)譯者所傳達(dá)的異域視野經(jīng)自身的文化視野過濾、對比、沉淀而后引起視野的重新定位，在對比中做到對自身文化和原語文化的再認(rèn)識，即在文化意義上完成真正的歸化。”這樣，既保持了民族本土文化的精神以及民族本土語言的風(fēng)格，又消除了不同文化、不同語言的差異，達(dá)到語用上的等效，保證了跨文化交際的實(shí)現(xiàn)?？傊?，對英文廣告中的典故翻譯，方法應(yīng)不拘一格，靈活多樣。

　　參考 文獻(xiàn):

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　　[2]王莉莉:言語美策略在英文廣告語中的運(yùn)用[J].聊城大學(xué)學(xué)報(bào)(社會 科學(xué)版)，2007年第2期

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