試論言語行為理論在廣告翻譯中的作用
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張志剛 吉曉霞1由 分享
論文摘要：本文探討了將言語行為理論應(yīng)用于廣告翻譯的可行性。廣告在原語中要達(dá)到一定的目的，即說服廣告受眾的目的。而在翻譯成目的語之后，其譯語文本也應(yīng)具有同樣的功能。言語行為理論的核心內(nèi)容之一“以言行事”，可以作為廣告翻譯的指導(dǎo)原則，以求得原語文本與譯語文本在動(dòng)態(tài)意義上的等值。
論文關(guān)鍵詞：廣告；理論；翻譯
言語行為理論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是人們對(duì)邏輯實(shí)施主義與語言意義的實(shí)證研究做出的一種回應(yīng)。20世紀(jì)初期的西方分析哲學(xué)的語言學(xué)派已開始非常關(guān)注語言與哲學(xué)的關(guān)系。他們?cè)噲D精煉語言，排除缺陷和非邏輯性，并創(chuàng)建一種理想化的語言。
一、言語行為理論及其發(fā)展
奧斯丁的直接理論來源是對(duì)“表述句”與“施為句”的區(qū)分。在他做出此區(qū)分之前，語言哲學(xué)家一致認(rèn)為，陳述句的功能就是為了陳述與說明，其受語意真值條件的制約。奧斯丁將言語行為中的“言有所述”與“言有所為”作了區(qū)分。前者涉及到的是句法和邏輯、語義問題，后者以語境為轉(zhuǎn)移，是語用問題，它的實(shí)際內(nèi)容是以言行事。表達(dá)有所述之言的句子稱作“表述句”，表達(dá)有所為之言的句子稱作“實(shí)施行為句”，簡稱“施為句”。表述句的目的在于以言指事，而施為句的目的在于以言行事。下以二例來說明表述句與施為句之間的差別。例1：IgototheparkeverySunday．該句僅僅是用來陳述一個(gè)事實(shí)。例2：Iadviseyoutogiveupsmoking．在這句話中，說話人不僅僅陳述了一個(gè)事實(shí)，而且還實(shí)施了某種行為——“勸告”行為。后來，奧斯丁進(jìn)一步將施為句區(qū)分為顯性施為句、隱性施為句與內(nèi)嵌施為句。
奧斯丁后來自己發(fā)現(xiàn)表述句與施為句的區(qū)分存在一定的缺陷。這促使他區(qū)分出三種不同的言語行為：“言之發(fā)”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比較明確，不易與其他二者混淆。但以言行事與以言成事二者有時(shí)不易區(qū)分。我們可以借用幾種符號(hào)來表示二者的差別。“言之發(fā)”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之發(fā)中x還可進(jìn)一步區(qū)分為“發(fā)出聲音”與“組成詞組”。以言行事的特征是：發(fā)出了話語x，同時(shí)就實(shí)施了Y。所以，可以說在一般情況下，如果說話人發(fā)出了某一話語，但并沒有實(shí)現(xiàn)的用意，這時(shí)的話語只能是“發(fā)出聲音”無法以言行事。至于以言成事，它的產(chǎn)生是話語+以言行事(x+Y)的結(jié)果。因此，以言成事是不同于Y的另一種言語行為。以言成事成立的條件多變，具有主觀性。
以言行事，這類言語行為表明說話人的用意。奧斯丁將他的注意力放到了“以言行事”上，以致后來以言行事成了言語行為理論的代名詞。
在奧斯丁研究成果基礎(chǔ)上，塞爾等人發(fā)展了言語行為理論(Searle，1965)。塞爾認(rèn)為，任何語言交際模式都涉及言語行為，語言交際的基本單位不是通常人們認(rèn)為的符號(hào)、詞語或語句，甚至不是符號(hào)、詞語或語句這樣的表意標(biāo)記，而是言語行為在一定條件下，形成的句子(即話語)就是以言行事行為，以言行事行為是語言交際的最小單位。塞爾的這一觀點(diǎn)是繼奧斯丁之后對(duì)自然語言中交際單位的重新認(rèn)識(shí)，他們都將注意力集中在語言的使用上，把語言的使用視為一種行為，因此他們開辟了從行為的角度去探索語言使用的新道路。
二、言語行為理論在廣告翻譯中的運(yùn)用
筆者在前面已經(jīng)提過，廣告語言必須在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住受眾，并且說服他們。其廣告譯文應(yīng)具有同樣的效果。在這里，有一點(diǎn)需做出說明：奧斯丁的理論中提出的是言語的行為理論，而廣告中使用的是廣告語言。對(duì)于言語與語言，索緒爾在他的《普通語言學(xué)教程》中早已作了區(qū)分。語言可以說有兩個(gè)方面：語言和言語。語言是指從一代人傳到另一代人的語言系統(tǒng)，包括語法、句法和詞匯；語言是社會(huì)約定俗成的方面，是語言的代碼(code)，為一個(gè)言語社團(tuán)的成員所共知的語言體系。而言語是語言在實(shí)際情境中的具體運(yùn)用。它是指說話者可能說或者理解的全部內(nèi)容，是個(gè)人的說法，是言語的信息。廣告語言，我們可以把它看成是一種言語。廣告往往借助各種手段如視覺、聽覺等來達(dá)到目的。從這個(gè)角度來講，廣告語言，無論它借助什么手段，都可以看作是“廣告言語”，即廣告語言在實(shí)際中的運(yùn)用。因此，廣告語言本身，可以看作是以言指事(X)；而廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意，則可以看作是以言行事(Y)；廣告語言最終所要達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響，可以看作是以言成事(Z)。
下面結(jié)合一個(gè)實(shí)例來說明言語行為理論對(duì)于英語廣告翻譯的指導(dǎo)作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi’ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
試譯：乖乖睡，小寶貝，升上藍(lán)天你盡情睡。你可知道為何身在印航不覺累?
因?yàn)樗茏屇懵猛咀钍孢m，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。
分析：這是印航公司所作的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳印航班機(jī)的舒適，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多的乘客來乘坐印航班機(jī)的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文廣告原文中使用了大人哄小孩睡覺時(shí)說的話，并且采用了詩歌的形式來生動(dòng)地再現(xiàn)印航的舒適與愜意，因而廣告受到了良好的效果。
言語行為，即以言行事這種現(xiàn)象具有普遍性。廣告在原語受眾中要達(dá)到的效果與把它轉(zhuǎn)換成譯語后在譯語廣告受眾中要達(dá)到的效果，從言語行為的角度講，應(yīng)該是一致的。如果廣告與其譯文能達(dá)到同樣的以言行事的目的，這樣的翻譯可以看作是原文的語用等效翻譯。因此，在廣告翻譯中，不僅要翻譯廣告語言本身(X)，而且還要通過對(duì)廣告本身的翻譯，反映出廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意(Y)，從而使廣告語言在目的語中達(dá)到原語廣告商或廣告制作人所希望達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響(Z)。
三、廣告語用翻譯的策略
美國翻譯理論家勞倫斯文韋-努蒂認(rèn)為，自古以來出現(xiàn)的翻譯策略或許可以歸納為兩大類：歸化翻譯策略與異化翻譯策略。歸化翻譯策略遵守目標(biāo)語文化當(dāng)前的價(jià)值觀，對(duì)原文采取保守的、公然同化的方法，使之符合本國準(zhǔn)則，出版潮流以及政治路線(Baker，1998：240)。歸化翻譯認(rèn)為譯語讀者往往從自己的文化觀念出發(fā)理解原文內(nèi)容，如果譯文表達(dá)的內(nèi)容在譯文讀者的現(xiàn)實(shí)世界知識(shí)范圍之內(nèi)，讀者就能更好地理解原文，因而譯者應(yīng)盡可能地將原語文本所反應(yīng)的世界接近目標(biāo)語讀者的世界，以便使目的語讀者順利實(shí)現(xiàn)與原語文本以及原讀者的交際。顯然，歸化翻譯策略以譯語讀者為取向，“要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習(xí)慣的目的語表達(dá)方式，來傳達(dá)原文的內(nèi)容。”(孫致禮，2002)
例2：世界首例，中國一絕，天然椰子汁。
譯文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
這是宣傳椰子汁的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳椰子汁在中國和世界上的獨(dú)特風(fēng)味，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多人來買椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文廣告原文中使用了“世界首例，中國一絕”，這在中國的廣告中是很常見的。但中英文廣告在針對(duì)同一類的產(chǎn)品時(shí)圍繞的訴求點(diǎn)不同。按照歸化翻譯觀，譯者應(yīng)當(dāng)接近目的語讀者，提供符合目的語讀者語言文化習(xí)慣的譯文。英語廣告雖然宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)不相同，但都圍繞以“個(gè)性” 作為訴求點(diǎn)或主題，有時(shí)甚至以非常明確的針對(duì)個(gè)人的口吻，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，因而往往采用第二人稱“you”。翻譯時(shí)要考慮到外國消費(fèi)者的這一文化習(xí)慣，如果按照廣告字面意思生硬地翻譯出來“世界首例，中國一絕”，反而會(huì)起到適得其反的作用。因此，在廣告翻譯中，應(yīng)該如王東風(fēng)(2002)所言，“在翻譯中采用透明順暢的風(fēng)格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
將言語行為理論引入英語廣告的翻譯，并用其作為翻譯英語廣告的指導(dǎo)原則，是一種大膽的嘗試。我們可以把原語從以言行事的角度去分析，爭取在譯語中做到等值這樣就達(dá)到了英語廣告的翻譯目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
試譯：一天一塊Mars巧克力，工作、休息、娛樂隨心意。
分析：這則廣告乍看起來似乎牽強(qiáng)附會(huì)，但其活潑生動(dòng)的語言形式及內(nèi)容上都使人聯(lián)想起兩則英語習(xí)語：Anappleadaykeepsthedoctoraway；Allwork andnOplaymakeJackadullboy．這則廣告的英語原文要使廣告受眾相信一天吃一塊這樣的巧克力便能身體健康，人變得聰明。其漢語譯文也應(yīng)使得譯語廣告受眾產(chǎn)生同樣的感覺，原文中day與play押韻，譯文中“力”與“意”押韻，再現(xiàn)了原文風(fēng)格，讀起來朗朗上口。譯語廣告受眾似乎也無法抵制這種巧克力的誘惑。相信譯文完全達(dá)到了原語廣告的以言行事的功能，從而實(shí)現(xiàn)了原文與譯文的等值。
廣告的翻譯，目的是使譯語廣告受眾能夠產(chǎn)生與原語廣告受眾同樣的感受。言語行為理論的核心——以言行事說明廣告的翻譯要達(dá)到這一目的，可以借助它的指導(dǎo)完成。為了達(dá)到這一目的，在翻譯廣告時(shí)，常常采用歸化翻譯策略。當(dāng)然，我們?cè)趶V告翻譯中也不能一味死守著歸化翻譯策略，而使廣告在翻譯成目的語后出現(xiàn)了不應(yīng)有的語用失誤現(xiàn)象。對(duì)于廣告的翻譯，已經(jīng)有不少人作了許多有益的探討。本文從語用學(xué)的一種理論——言語行為理論切入，對(duì)于廣告的翻譯作了一番嘗試。
論文關(guān)鍵詞：廣告；理論；翻譯
言語行為理論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是人們對(duì)邏輯實(shí)施主義與語言意義的實(shí)證研究做出的一種回應(yīng)。20世紀(jì)初期的西方分析哲學(xué)的語言學(xué)派已開始非常關(guān)注語言與哲學(xué)的關(guān)系。他們?cè)噲D精煉語言，排除缺陷和非邏輯性，并創(chuàng)建一種理想化的語言。
一、言語行為理論及其發(fā)展
奧斯丁的直接理論來源是對(duì)“表述句”與“施為句”的區(qū)分。在他做出此區(qū)分之前，語言哲學(xué)家一致認(rèn)為，陳述句的功能就是為了陳述與說明，其受語意真值條件的制約。奧斯丁將言語行為中的“言有所述”與“言有所為”作了區(qū)分。前者涉及到的是句法和邏輯、語義問題，后者以語境為轉(zhuǎn)移，是語用問題，它的實(shí)際內(nèi)容是以言行事。表達(dá)有所述之言的句子稱作“表述句”，表達(dá)有所為之言的句子稱作“實(shí)施行為句”，簡稱“施為句”。表述句的目的在于以言指事，而施為句的目的在于以言行事。下以二例來說明表述句與施為句之間的差別。例1：IgototheparkeverySunday．該句僅僅是用來陳述一個(gè)事實(shí)。例2：Iadviseyoutogiveupsmoking．在這句話中，說話人不僅僅陳述了一個(gè)事實(shí)，而且還實(shí)施了某種行為——“勸告”行為。后來，奧斯丁進(jìn)一步將施為句區(qū)分為顯性施為句、隱性施為句與內(nèi)嵌施為句。
奧斯丁后來自己發(fā)現(xiàn)表述句與施為句的區(qū)分存在一定的缺陷。這促使他區(qū)分出三種不同的言語行為：“言之發(fā)”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比較明確，不易與其他二者混淆。但以言行事與以言成事二者有時(shí)不易區(qū)分。我們可以借用幾種符號(hào)來表示二者的差別。“言之發(fā)”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之發(fā)中x還可進(jìn)一步區(qū)分為“發(fā)出聲音”與“組成詞組”。以言行事的特征是：發(fā)出了話語x，同時(shí)就實(shí)施了Y。所以，可以說在一般情況下，如果說話人發(fā)出了某一話語，但并沒有實(shí)現(xiàn)的用意，這時(shí)的話語只能是“發(fā)出聲音”無法以言行事。至于以言成事，它的產(chǎn)生是話語+以言行事(x+Y)的結(jié)果。因此，以言成事是不同于Y的另一種言語行為。以言成事成立的條件多變，具有主觀性。
以言行事，這類言語行為表明說話人的用意。奧斯丁將他的注意力放到了“以言行事”上，以致后來以言行事成了言語行為理論的代名詞。
在奧斯丁研究成果基礎(chǔ)上，塞爾等人發(fā)展了言語行為理論(Searle，1965)。塞爾認(rèn)為，任何語言交際模式都涉及言語行為，語言交際的基本單位不是通常人們認(rèn)為的符號(hào)、詞語或語句，甚至不是符號(hào)、詞語或語句這樣的表意標(biāo)記，而是言語行為在一定條件下，形成的句子(即話語)就是以言行事行為，以言行事行為是語言交際的最小單位。塞爾的這一觀點(diǎn)是繼奧斯丁之后對(duì)自然語言中交際單位的重新認(rèn)識(shí)，他們都將注意力集中在語言的使用上，把語言的使用視為一種行為，因此他們開辟了從行為的角度去探索語言使用的新道路。
二、言語行為理論在廣告翻譯中的運(yùn)用
筆者在前面已經(jīng)提過，廣告語言必須在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住受眾，并且說服他們。其廣告譯文應(yīng)具有同樣的效果。在這里，有一點(diǎn)需做出說明：奧斯丁的理論中提出的是言語的行為理論，而廣告中使用的是廣告語言。對(duì)于言語與語言，索緒爾在他的《普通語言學(xué)教程》中早已作了區(qū)分。語言可以說有兩個(gè)方面：語言和言語。語言是指從一代人傳到另一代人的語言系統(tǒng)，包括語法、句法和詞匯；語言是社會(huì)約定俗成的方面，是語言的代碼(code)，為一個(gè)言語社團(tuán)的成員所共知的語言體系。而言語是語言在實(shí)際情境中的具體運(yùn)用。它是指說話者可能說或者理解的全部內(nèi)容，是個(gè)人的說法，是言語的信息。廣告語言，我們可以把它看成是一種言語。廣告往往借助各種手段如視覺、聽覺等來達(dá)到目的。從這個(gè)角度來講，廣告語言，無論它借助什么手段，都可以看作是“廣告言語”，即廣告語言在實(shí)際中的運(yùn)用。因此，廣告語言本身，可以看作是以言指事(X)；而廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意，則可以看作是以言行事(Y)；廣告語言最終所要達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響，可以看作是以言成事(Z)。
下面結(jié)合一個(gè)實(shí)例來說明言語行為理論對(duì)于英語廣告翻譯的指導(dǎo)作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi’ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
試譯：乖乖睡，小寶貝，升上藍(lán)天你盡情睡。你可知道為何身在印航不覺累?
因?yàn)樗茏屇懵猛咀钍孢m，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。
分析：這是印航公司所作的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳印航班機(jī)的舒適，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多的乘客來乘坐印航班機(jī)的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文廣告原文中使用了大人哄小孩睡覺時(shí)說的話，并且采用了詩歌的形式來生動(dòng)地再現(xiàn)印航的舒適與愜意，因而廣告受到了良好的效果。
言語行為，即以言行事這種現(xiàn)象具有普遍性。廣告在原語受眾中要達(dá)到的效果與把它轉(zhuǎn)換成譯語后在譯語廣告受眾中要達(dá)到的效果，從言語行為的角度講，應(yīng)該是一致的。如果廣告與其譯文能達(dá)到同樣的以言行事的目的，這樣的翻譯可以看作是原文的語用等效翻譯。因此，在廣告翻譯中，不僅要翻譯廣告語言本身(X)，而且還要通過對(duì)廣告本身的翻譯，反映出廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意(Y)，從而使廣告語言在目的語中達(dá)到原語廣告商或廣告制作人所希望達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響(Z)。
三、廣告語用翻譯的策略
美國翻譯理論家勞倫斯文韋-努蒂認(rèn)為，自古以來出現(xiàn)的翻譯策略或許可以歸納為兩大類：歸化翻譯策略與異化翻譯策略。歸化翻譯策略遵守目標(biāo)語文化當(dāng)前的價(jià)值觀，對(duì)原文采取保守的、公然同化的方法，使之符合本國準(zhǔn)則，出版潮流以及政治路線(Baker，1998：240)。歸化翻譯認(rèn)為譯語讀者往往從自己的文化觀念出發(fā)理解原文內(nèi)容，如果譯文表達(dá)的內(nèi)容在譯文讀者的現(xiàn)實(shí)世界知識(shí)范圍之內(nèi)，讀者就能更好地理解原文，因而譯者應(yīng)盡可能地將原語文本所反應(yīng)的世界接近目標(biāo)語讀者的世界，以便使目的語讀者順利實(shí)現(xiàn)與原語文本以及原讀者的交際。顯然，歸化翻譯策略以譯語讀者為取向，“要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習(xí)慣的目的語表達(dá)方式，來傳達(dá)原文的內(nèi)容。”(孫致禮，2002)
例2：世界首例，中國一絕，天然椰子汁。
譯文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
這是宣傳椰子汁的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳椰子汁在中國和世界上的獨(dú)特風(fēng)味，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多人來買椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文廣告原文中使用了“世界首例，中國一絕”，這在中國的廣告中是很常見的。但中英文廣告在針對(duì)同一類的產(chǎn)品時(shí)圍繞的訴求點(diǎn)不同。按照歸化翻譯觀，譯者應(yīng)當(dāng)接近目的語讀者，提供符合目的語讀者語言文化習(xí)慣的譯文。英語廣告雖然宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)不相同，但都圍繞以“個(gè)性” 作為訴求點(diǎn)或主題，有時(shí)甚至以非常明確的針對(duì)個(gè)人的口吻，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，因而往往采用第二人稱“you”。翻譯時(shí)要考慮到外國消費(fèi)者的這一文化習(xí)慣，如果按照廣告字面意思生硬地翻譯出來“世界首例，中國一絕”，反而會(huì)起到適得其反的作用。因此，在廣告翻譯中，應(yīng)該如王東風(fēng)(2002)所言，“在翻譯中采用透明順暢的風(fēng)格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
將言語行為理論引入英語廣告的翻譯，并用其作為翻譯英語廣告的指導(dǎo)原則，是一種大膽的嘗試。我們可以把原語從以言行事的角度去分析，爭取在譯語中做到等值這樣就達(dá)到了英語廣告的翻譯目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
試譯：一天一塊Mars巧克力，工作、休息、娛樂隨心意。
分析：這則廣告乍看起來似乎牽強(qiáng)附會(huì)，但其活潑生動(dòng)的語言形式及內(nèi)容上都使人聯(lián)想起兩則英語習(xí)語：Anappleadaykeepsthedoctoraway；Allwork andnOplaymakeJackadullboy．這則廣告的英語原文要使廣告受眾相信一天吃一塊這樣的巧克力便能身體健康，人變得聰明。其漢語譯文也應(yīng)使得譯語廣告受眾產(chǎn)生同樣的感覺，原文中day與play押韻，譯文中“力”與“意”押韻，再現(xiàn)了原文風(fēng)格，讀起來朗朗上口。譯語廣告受眾似乎也無法抵制這種巧克力的誘惑。相信譯文完全達(dá)到了原語廣告的以言行事的功能，從而實(shí)現(xiàn)了原文與譯文的等值。
廣告的翻譯，目的是使譯語廣告受眾能夠產(chǎn)生與原語廣告受眾同樣的感受。言語行為理論的核心——以言行事說明廣告的翻譯要達(dá)到這一目的，可以借助它的指導(dǎo)完成。為了達(dá)到這一目的，在翻譯廣告時(shí)，常常采用歸化翻譯策略。當(dāng)然，我們?cè)趶V告翻譯中也不能一味死守著歸化翻譯策略，而使廣告在翻譯成目的語后出現(xiàn)了不應(yīng)有的語用失誤現(xiàn)象。對(duì)于廣告的翻譯，已經(jīng)有不少人作了許多有益的探討。本文從語用學(xué)的一種理論——言語行為理論切入，對(duì)于廣告的翻譯作了一番嘗試。