論文關(guān)鍵詞:商標(biāo)翻譯　文化傳遞　消費(fèi)者文化心理　產(chǎn)品促梢
論文摘要:商標(biāo)是商品的形象代表，不僅可以體現(xiàn)商品的價(jià)值，同時(shí)還能折射出其豐富的歷史文化意蘊(yùn)。譯者在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)必須了解掌握本國(guó)與他國(guó)的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語(yǔ)中再現(xiàn)，又要迎合消費(fèi)者的文化心理以達(dá)到產(chǎn)品促梢的目的。
商標(biāo)是商品的形象代表，好的商標(biāo)名猶如好的產(chǎn)品質(zhì)量，同樣能達(dá)到促銷目的。商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有著企業(yè)“黃金名片”之稱，是企業(yè)走向國(guó)外市場(chǎng)的“金護(hù)照”。商標(biāo)不僅可以體現(xiàn)商品的價(jià)值，同時(shí)又能折射出其豐富的歷史文化意蘊(yùn)。中國(guó)是一個(gè)具有五千年文明史的古國(guó)，文化積淀豐富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在商標(biāo)上，也顯現(xiàn)出濃郁的東方文化色彩。龍是中華民族的圖騰形象，常被用來比喻尊貴吉樣和美好的事物，因此也經(jīng)常出現(xiàn)在商標(biāo)名中。比如“龍牌”醬油，“喜得龍”服飾等。“杜康””酒商標(biāo)使人不由自主地想起曹操的詩(shī)句“何以解憂，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒則使人聯(lián)想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩(shī)意和文化內(nèi)涵的商標(biāo)反映了中華民族燦爛的歷史文化，極為耐人尋味。商標(biāo)的文化內(nèi)涵對(duì)企業(yè)商品的宣傳、推銷起著重要的作用，直接影響到商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者經(jīng)常會(huì)遇到文化信息處理的問題。這時(shí)譯者該如何處理商品廣告中商標(biāo)的翻譯呢?既然商品廣告的目的是促銷，其商標(biāo)的翻譯也應(yīng)該能起到促銷的作用。由于各民族存在著許多文化差異，將一種文化中的商標(biāo)翻譯成另一種文化中的商標(biāo)時(shí)，有時(shí)很可能產(chǎn)生令人尷尬的結(jié)局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商標(biāo)廣告?zhèn)髯g中的文化障礙呢?
在進(jìn)行商標(biāo)的選用和翻譯時(shí)必須了解掌握本國(guó)與異國(guó)的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對(duì)等，在譯人語(yǔ)中找到準(zhǔn)確的詞語(yǔ)使異域文化在譯人語(yǔ)中再現(xiàn)，又要迎合消費(fèi)者的文化心理以達(dá)到促銷目的。具體來說，在進(jìn)行漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯時(shí)，對(duì)其中所蘊(yùn)含的文化信息的處理要注意以下幾個(gè)方面:
　　一、要盡量傳達(dá)原商標(biāo)的文化內(nèi)涵
語(yǔ)言學(xué)家注重商標(biāo)譯名的語(yǔ)言學(xué)特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡(jiǎn)潔，有積極的聯(lián)想寓意，與原名有聯(lián)系(如音似)更佳。因?yàn)槠放凭哂芯薮蟮臒o形價(jià)值，所以譯者傾向于保留商標(biāo)名原名的特點(diǎn)以保護(hù)其價(jià)值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標(biāo)名是姓氏名或新造詞，本身并無太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標(biāo)名的語(yǔ)言形式特征，以達(dá)到價(jià)值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩(shī)蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國(guó)情調(diào)”，滿足了人們追求異國(guó)情調(diào)的心態(tài)，因此它們?cè)谥袊?guó)的銷售都很好。同樣，一些中國(guó)品牌也可以直接采用音譯法保留其中國(guó)特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音譯法也有弊端，對(duì)于那些文化內(nèi)涵豐富的商標(biāo)名，如果采用音譯法，就是單純強(qiáng)調(diào)原名的語(yǔ)言形式特征而犧牲其豐富語(yǔ)義，可能使譯名過于單調(diào)、蒼白而缺乏人文內(nèi)涵，有時(shí)甚至可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。例如，“長(zhǎng)虹”以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里沒有任何含義。“愛妻牌”洗衣機(jī)(廣東產(chǎn))這個(gè)商標(biāo)給懂漢語(yǔ)的人以美好的印象。丈夫買回這個(gè)牌子的洗衣機(jī)，標(biāo)志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)便會(huì)聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼?，因此這一品牌的洗衣機(jī)深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashing Machine，商標(biāo)名變成了一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，漢語(yǔ)里“愛妻”的豐富寓意在外國(guó)消費(fèi)者心里則蕩然無存。再如，將中國(guó)名酒“杜康”翻譯成英語(yǔ)一般按發(fā)音譯為Dukang，英語(yǔ)國(guó)家讀者看到英語(yǔ)商標(biāo)Dukang時(shí)，只會(huì)把它與酒聯(lián)系起來，而不會(huì)想到中國(guó)歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會(huì)像中國(guó)人那樣把“杜康”與“好酒”聯(lián)系起來。“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，誰敢把有毒的東西往身上抹?如此一來，芳芳化妝品的銷售在國(guó)際市場(chǎng)受挫也就是情理之中的事情了。
在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時(shí)可采用意譯法，盡力傳達(dá)原商標(biāo)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標(biāo)，文化信息沒有完全對(duì)等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語(yǔ)商標(biāo)，這樣，文化信息的對(duì)等無疑比“杜康”要好得多，因?yàn)锽acchus會(huì)使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)好酒的聯(lián)想。“芳芳”不如譯成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品產(chǎn)生相同或相似的認(rèn)識(shí)，因此也達(dá)到了翻譯的目的。中文商標(biāo)“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯(lián)想到古老而神秘的東方國(guó)度釀造了數(shù)百年的陳年好酒，還會(huì)讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道。“飛鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標(biāo)“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點(diǎn)表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。
二、優(yōu)先考慮消費(fèi)者文化接受心理，服務(wù)于商品推銷
音、形、意等只是商標(biāo)的表層符號(hào)，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等高級(jí)需要。因此，商標(biāo)譯名應(yīng)在音美、形美及意美的基礎(chǔ)上揭示產(chǎn)品的價(jià)值、功能與特點(diǎn)，譯名應(yīng)符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費(fèi)心理方面的需求，做到與譯語(yǔ)文化及其價(jià)值體系有親和力等。
翻譯理論家尤金·奈達(dá)指出:“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才具有意義。”在這一個(gè)國(guó)家被認(rèn)為是非常美好的東西，到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如，在我國(guó)“蝙蝠”這個(gè)詞給人美好的聯(lián)想，因?yàn)?ldquo;蝠”與“福”同音，因此在我國(guó)有“蝙蝠”牌電風(fēng)扇，但是“蝙蝠”的英文bat卻是吸血鬼的意思。又如，如果將“雙羊”牌高檔羊絨被的商標(biāo)名譯成英文Goats，銷路不可能會(huì)好，原因在于英語(yǔ)中g(shù)oat這個(gè)詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。配上這樣的英文商標(biāo)，無論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，英語(yǔ)國(guó)家的人也不會(huì)愿意把它鋪上床的。鳳凰在中國(guó)古代傳說中是百鳥之王，漢語(yǔ)中的“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意，許多商品的商標(biāo)或圖案喜歡用鳳凰作標(biāo)記。但是在英語(yǔ)文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥，每500一600年自焚，并于灰燼中重生”。“鳳凰”牌自行車的商標(biāo)若直譯為Phoe-nix，勢(shì)必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生、死里逃生”等不吉利的聯(lián)想，英語(yǔ)文化受眾難以從心理上接受這一英譯商標(biāo)。中國(guó)一男子內(nèi)衣商標(biāo)為“紫羅蘭”，但是其英文名不能用“pansy，因?yàn)樵谟⑽闹?ldquo;pansy”指無大丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人，這樣，大多數(shù)西方男性消費(fèi)者是不會(huì)喜歡這個(gè)品牌的。還有一些實(shí)例:“西子”香皂如果譯成Shitze Toilet Soap,Shitze與英文詞shits瀉肚子)同音;“普科”牌手電筒如果譯成Puke Flashlight, Puke與英語(yǔ)詞puke嘔吐)同形，都可能造成不好的商標(biāo)譯名，值得我們引以為戒。
如果譯者過分拘泥于音譯或直譯，不僅難以傳遞漢語(yǔ)原文寓意，有時(shí)還會(huì)譯出不良的英語(yǔ)詞形引起英語(yǔ)讀者的誤解。在音譯與意譯法無法照顧到受眾文化接受心理的時(shí)候，要優(yōu)先考慮受眾心理，服務(wù)于商品推銷的目的
商標(biāo)翻譯者可以采用借譯或改譯的方法，迎合讀者在文化、審美及消費(fèi)心理方面的需求，這種方法也叫“音義結(jié)合法”。“音義結(jié)合法是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。又稱為諧音取義，即并非嚴(yán)格按照音譯，而是取與原商標(biāo)名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實(shí)際意義，利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營(yíng)銷的理想效果”。如“雅戈?duì)?rdquo;服飾商標(biāo)借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻，給人一種“穿上它會(huì)更年輕”的美好暗示。“樂凱”膠卷，其漢語(yǔ)商標(biāo)叫起來朗朗上口，易識(shí)易記，音譯成“Lucky"，增添了受眾國(guó)的文化信息，詞美意好，誘導(dǎo)接受信息者購(gòu)買“Lucky"，起到跨文化營(yíng)銷的理想效果。又如，與“長(zhǎng)虹”商標(biāo)的純音譯不同，“海信”采用了改譯的方法，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可理解為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想，具有全球戰(zhàn)略眼光。
有時(shí)寧愿用一個(gè)無具體意義但不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名。即生造一個(gè)音韻性質(zhì)較好且在多種文化中無明確含義，因此不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的商標(biāo)名。例如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，不會(huì)帶來任何負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)然，此類譯名在使用之初常會(huì)遇到困難，但隨著時(shí)間的推移，同樣會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)知和接受。
三、譯名要因地域而異
不同地區(qū)有不同的禁忌語(yǔ)。如果我們把商品投人市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)的翻譯違背了當(dāng)?shù)氐慕烧Z(yǔ)，就會(huì)造成不堪想象的后果，因此我們要做好調(diào)查研究，對(duì)同一商品在不同文化地區(qū)采用不同的譯名，杜絕這種情況的出現(xiàn)。
例如，在中國(guó)和日本“4”是一個(gè)禁忌語(yǔ)，人們普遍認(rèn)為“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人們卻特別鐘愛。不要把用“666”作商標(biāo)的商品出口到英國(guó)，因?yàn)?ldquo;666”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，“三槍”翻譯成英語(yǔ)是Three Guns。如果將Three Guns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)?ldquo;三”在這些國(guó)家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns ,因?yàn)樵谡У孟?ldquo;三”這樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧，“三”含有“巫術(shù)”的意思。
在對(duì)英語(yǔ)國(guó)家推銷產(chǎn)品時(shí)，不要把“白象”方便面的商標(biāo)譯為White Elephant，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中white e1-ephant是“大而無用的東西”。也不要把中國(guó)傳統(tǒng)出口產(chǎn)品“帆船牌”地毯的商標(biāo)譯為“Junk"，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中junk除了“帆船”之意外還有“垃圾破爛”的意思。
商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能對(duì)商品的種類及特色一目了然，商標(biāo)本身就是一則最為簡(jiǎn)潔有力的廣告，給消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)更為直接，更容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。其目的之一是誘使?jié)撛诘南M(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲并使其采取購(gòu)買行動(dòng)。因此，與其他翻譯不同的是，商標(biāo)翻譯不應(yīng)單純地以“忠實(shí)原文”、“形式對(duì)應(yīng)”為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)立足于消費(fèi)者的消費(fèi)心理。譯名不但要能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使原商標(biāo)承載的信息的多重意義及功能最大限度地通過翻譯體現(xiàn)出來，還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的文化接受心理和審美心理等，依據(jù)具體語(yǔ)境，靈活運(yùn)用多種方法進(jìn)行翻譯。