語言文化：軟飲料廣告中的概念隱喻

　　一、導(dǎo)言

　　隱喻的研究已經(jīng)持續(xù)了很長時間。從古希臘開始，學(xué)者們從不同的角度對隱喻做了廣泛的研究。在很長一段時間內(nèi)，隱喻一直只被視為一種修辭方式。在傳統(tǒng)語言學(xué)中，隱喻則被認(rèn)為是一種語言修辭現(xiàn)象。自七八十年代以來，隱喻成了一個熱門話題，很多學(xué)者改變了這一看法。 1980年，萊柯夫和約翰森兩人合著的《我們依以生活的隱喻》出版。作者在序言里說，他們發(fā)現(xiàn)，無論在語言學(xué)中還是在語言哲學(xué)中，人們都不大談?wù)撾[喻，即使談?wù)?，也未見適當(dāng)。但隱喻卻顯而易見是到處可見的也是極為重要的語言現(xiàn)象。“The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(Lack off and Johnson 1980:51) “Metaphor is a matter of thought and action, and only derivatively a matter of language”。這些都清楚地表明，隱喻不僅是一種修辭方式，而且是一種認(rèn)知過程。隱喻無處不在，它存在于語言，行動甚至想法中。本文側(cè)重于概念隱喻在軟飲料廣告中的應(yīng)用，其大致可分為三種類型：價值隱喻，道德隱喻和比較隱喻。本文認(rèn)為，隱喻的軟飲料廣告能促進(jìn)消費(fèi)者的理解，重視和想象力。

　　(一)定義的廣告和概念隱喻

　　美國營銷協(xié)會(AMA)定義的廣告是：廣告是一種說服，它利用傳播媒體來傳播其商品服務(wù)或觀念進(jìn)而達(dá)到促銷的效果。今天，隨著技術(shù)的發(fā)展，多樣化的大眾媒體廣告，普遍的影響著我們的日常生活。然而，不論采取原始的廣告戰(zhàn)略還是其它的，語言仍舊是廣告的主要載體，韋斯特和施羅德就說過“Advertising takes many forms, but in most of the language is of crucial importance”(廣告語言是直接的影響，迅速并具有說服力)。隱喻在廣告中的應(yīng)用使得廣告語言更為豐富。概念隱喻的廣告更具有說服力，能夠說服消費(fèi)者購買它的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(二)前研究隱喻

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的日常生活約70%的表達(dá)方式來自隱喻。孔多賽就斷言過在語言的起源時，幾乎每一個字都是一個比喻,每個短語都是一個比喻。概念隱喻遵循著各種不同的模式。各種隱喻使人類語言表達(dá)及豐富多彩。

　　概念隱喻的分類分為三類：結(jié)構(gòu)隱喻，方位隱喻和本體隱喻。

　　二、隱喻和飲料廣告

　　廣告中的隱喻所包含的認(rèn)知感，易于與消費(fèi)者的直接溝通。使用兩個類似的東西，用消費(fèi)者熟悉的事物促進(jìn)消費(fèi)者的理解，重視和想象力。這種事物是消費(fèi)者熟悉的,他們更容易理解廣告所包含的意義。因此，這種廣告是具有更大的吸引力和說服力。由此可見廣告中的隱喻是非常重要的。他們的廣告語可以很簡潔，普遍但很具有啟發(fā)性。廣告中的隱喻也可以引起消費(fèi)者的想象力。本文側(cè)重于概念隱喻在廣告中的軟飲料，其中大致可分為三種類型：價值隱喻，道德隱喻和比較隱喻。這三種隱喻在廣告中顯示了強(qiáng)大的生命力，吸引了消費(fèi)者更多的關(guān)注。

　　在現(xiàn)代社會，廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。它可以影響我們的生活，它也可以反映了不同人的生活價值。廣告的價值可以分為文化價值，社會價值和商業(yè)價值。隱喻通過各種形式來表達(dá)這些價值?，F(xiàn)代人受廣告的影響很大,消費(fèi)者不論置身于何地都能夠感受到廣告。當(dāng)他們看電視，看報紙，聽廣播，甚至是走在街上都能夠了解到廣告所傳達(dá)的信息。

　　很多的廣告旨在促進(jìn)銷售產(chǎn)品。隱喻在廣告中應(yīng)用使得廣告語言更具有說服力。廣告商通過采用生動和創(chuàng)新的圖像和文字吸引了觀眾的眼睛和感覺，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的想象。

　　(一)價值隱喻

　　“沒有橙汁的早餐就像沒有陽光的一天”(The Breakfast without orange juice is a day without sunshine)這個廣告突出表達(dá)了橙汁的重要性猶如陽光對人的重要性且鮮艷的橙汁顏色和陽光的顏色有一定的相似，給人以更豐富的想象。廣告尋求最樸實(shí)的語言精確地詞語來宣傳產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品是面對不同的消費(fèi)者的。有的消費(fèi)者是看重產(chǎn)品的使用價值，有的是看重其所象征的地位或者是售后服務(wù)等等。不同的國家文化不同,所注重的價值就不一樣。比如在中國很多人就喜歡使用“豪門”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“驕子”等詞。這類詞暗含權(quán)利，地位的高貴或才能的卓越等等。廣告商抓住這一特點(diǎn)，使用這類詞做廣告，不但買這一產(chǎn)品的人的地位不同尋常，而且能夠顯示其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀。例如：

　　品位自然高雅——國強(qiáng)維邦奶茶/果茶還是大亨好——大亨果茶廣告/清雅品位高貴氣質(zhì)——千惠珍珠茶/清涼、純凈的口味令您平步青云——七喜廣告

　　很多西方人信仰基督教他們則注重的不是權(quán)利地位，因此他們經(jīng)常會使用上帝這類詞。不同地方的人對生活得態(tài)度不一樣。在中國受儒家思想的熏陶，人們喜歡說健康是福，平安是幸，一帆風(fēng)順等等。例如廣告中就會使用“福”、“健康”、“順 ”……

　　喝匯源果汁，走健康之路——匯源果汁/新奇士橙，迎春接福——新奇士橙/飲華順，一帆風(fēng)順——華順牌金獎馬蹄爽/清涼、純凈的口味令您平步青云——七喜廣告/新的一天，新的健康機(jī)會——Evian礦泉水

　　中國的認(rèn)為健康和好運(yùn)是人生中最為重要的，對于這類的廣告比較容易接受。

　　而在其他國家。人們更注重個人生活。他們對生活有著不同的看法，認(rèn)為生活要有刺激有曲折才有意思。例如：

　　“Life is stimulating enough” - Like Cola

　　“Celebrate the Moments of Your Life”- General Foods

　　“Life is better twisted” - Tropicana Twister

　　1.道德隱喻

　　廣告是一種溝通的方式。每個國家擁有他本身的道德和傳統(tǒng)道德，隱喻普遍存在于語言和思想，同時隱喻也具有深刻的社會意義，這主要是因?yàn)閺V告隱喻會反映社會的道德觀。

　　廣告商使用這一心里宣傳它的產(chǎn)品，而隱喻成為了比任何經(jīng)驗(yàn)和才能更具有說服力的工具。在中國人們注重孝道，很多廣告就使用這一心里將產(chǎn)品與孝字相聯(lián)系。比如可口可樂的一個廣告就描述過年回家團(tuán)圓，同家人在一起吃團(tuán)圓飯喝可樂就是對父母最大的孝順。隱喻具有深刻的社會意義，這主要是因?yàn)閺V告隱喻會反映社會的道德觀。

　　西方文化不同于東方文化，中國人注重家庭，但在西方更注重人權(quán)，重視丈夫和妻子之間，同事之間的關(guān)系是平等的。西方人有不同的背景，對事物的認(rèn)知和理解與東方是不同的。且西方人倡導(dǎo)挑戰(zhàn)和追求自己的生活，他們坦率、開放，不同于東方的婉轉(zhuǎn)，內(nèi)斂。

　　在處理事情時，他們更重視個人自由和獨(dú)立他們強(qiáng)調(diào)私有財產(chǎn)的保護(hù)。例如：

　　“The best part of waking up is Folger’s in your cup!” Folgers

　　“Sanka…Everything You Love About Coffee” Sanka

　　“Don’t spread the cold .... Spread the word” COLDENE COLD TABLETS

　　“Obey Your Thirst.” Sprite.

　　“Make 7up yours” 7up

　　這樣隱喻在廣告中起著巨大的作用，它可以讓人們很快地接受認(rèn)可這個產(chǎn)品。

　　2.比較隱喻

　　商業(yè)廣告的目的是為產(chǎn)品宣傳。廣告可以更好的展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，例如質(zhì)量，價值或服務(wù)。不同的廣告是面對不同的目標(biāo)群體，他們通過使用隱喻能夠更好的表達(dá)出其產(chǎn)品的優(yōu)勢，這樣的廣告可以改變消費(fèi)者的愛好并且更能夠吸引消費(fèi)者。比較廣告是通過比較來吸引消費(fèi)者的注意，這能使消費(fèi)者覺得這個品牌優(yōu)于自己使用的或者更適合自己使用。例如，可口可樂和百事可樂的廣告比較。百事主要是針對年輕人的市場。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，它使用的詞就會偏向年輕人，例如像’年輕人’或’新一代’ ，以吸引這一群體的關(guān)注。他們的口號有：

　　“Come Alive! You’re in the Pepsi Generation” c. 1967

　　“The Choice of a New Generation” 1985-1990

　　“Uh-Huh! (You got the right one!)” Diet Pepsi, 1991

　　他們的詞更具有活力，朝氣。

　　相比較而言可口可樂是舊的，過時的。但是舊，原滋原味不代表不好，可口可樂通常代表著經(jīng)典懷舊的情緒，這樣也能夠贏得消費(fèi)者。他們會使用老朋友這類詞，這個比喻，給人一種親切的感覺，消費(fèi)者的情緒會受到促動。

　　可口可樂的“原始”(ORIGINAL)不同于百事可樂。這個詞意味著獨(dú)創(chuàng)的不會被超越。這個廣告是想告訴觀眾，他們的飲料的口味是獨(dú)一無二的，他們的廣告詞有1935年“帶來朋友相聚的瞬間”，1942年“只有可口可樂，才是真正的可樂”。

　　在中國人經(jīng)常使用“更” ， “摯” ， “多”這類詞

　　娃哈哈加汽果汁，活力更炫!——娃哈哈

　　是我的摯愛?——果粒橙

　　統(tǒng)一鮮橙多，多c多漂亮——鮮橙多

　　在西方國家的人也同樣使用這些詞語，如more, best, better.

　　“The best part of waking up is Folger’s in your cup!”——Folgers

　　“Ask for more”——Pepsi

　　“Coffee at its best”——Nescafé Gold Blend

　　在這類比較隱喻中，中西還是比較相似的。

　　4.結(jié)論

　　從上述分析，我們可以看出，隱喻在語言起著不可或缺的作用。本文研究的目的是說明使用隱喻的使用是和語言文化密切相關(guān)的，隱喻在廣告中起著很大的作用，它能夠促進(jìn)消費(fèi)者的理解關(guān)注和想象。

　　隱喻是無處不在的且他們是基于文化的。廣告讓人有機(jī)會去比較不同國家的文化差異這樣更易于不同地方人的交流能夠避免文化沖突。