摘要:廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,有別于普通英語(yǔ)而發(fā)展成為一種規(guī)范化的專(zhuān)用語(yǔ)言,形成它自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。英語(yǔ)廣告具有自己獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn),主要表現(xiàn)在詞匯、句法和修辭上,它不僅有效地傳達(dá)了商品的信息,還給人以藝術(shù)的享受。
　　關(guān)鍵詞:英語(yǔ)廣告;詞匯;句法;修辭
　　廣告語(yǔ)是一種商業(yè)文體,是銷(xiāo)售的媒介。廣告的目的是促銷(xiāo)產(chǎn)品,因此,如何讓廣告語(yǔ)更有吸引力成了廣告商首先考慮的問(wèn)題。廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,已形成它自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。本文擬從詞匯、句法和修辭三個(gè)方面,具體分析其語(yǔ)言特點(diǎn)。
　　一、詞匯特點(diǎn)
　　1、大量使用形容詞
　　英文廣告標(biāo)題中經(jīng)常出現(xiàn)評(píng)價(jià)性的、夸張的褒義形容詞的最高級(jí)形式,增強(qiáng)了廣告的銷(xiāo)售價(jià)值。例如:
　　(Volks wagon)
　　The world’s second greatest invention.
　　以上是大眾汽車(chē)公司一汽車(chē)產(chǎn)品的廣告語(yǔ),形容詞最高級(jí)形式“second largest”令讀者相信這是一個(gè)事實(shí)性的陳述,因此提高了這種宣稱(chēng)的可信度,對(duì)該品牌的興趣也容易被調(diào)動(dòng)起來(lái)。
　　2、常用人稱(chēng)代詞
　　第一人稱(chēng)從廣告商(公司)角度出發(fā),往往感覺(jué)比較正式;第二人稱(chēng)以消費(fèi)者為焦點(diǎn),能夠帶給他們一種參與感;第三人稱(chēng)“他”或“她”偶爾談及個(gè)人經(jīng)歷,或僅僅作為產(chǎn)品代言人,對(duì)產(chǎn)品做描述和肯定的陳述。例如:
　　(Le Meridian President Bangkok Hotel)
　　“Yes, you could say we’ve mastered the art of Thai hospitality.”
　　該廣告使用了“you”和“we”兩種人稱(chēng),但重心是“we”,讀來(lái)自然親切,像兩個(gè)朋友(消費(fèi)者和廣告商)在對(duì)話(huà)。這樣的陳述似乎來(lái)自消費(fèi)者的判斷,易于為廣告商樹(shù)立良好的形象。
　　3、杜撰新詞
　　廣告商為了強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同,還經(jīng)常在英文廣告中創(chuàng)造新詞,怪詞,這些新詞給讀者新奇特別的印象,具有很強(qiáng)的記憶價(jià)值。例如:
　　We know eggactly how to sell eggs.
　　該廣告中的新詞“eggactly”由“exactly”一詞杜撰而來(lái),該新詞非常生動(dòng),強(qiáng)調(diào)了要銷(xiāo)售的產(chǎn)品“eggs”,增強(qiáng)了廣告的記憶價(jià)值。
　　二、句法特點(diǎn)
　　1、偏愛(ài)使用簡(jiǎn)單句。英語(yǔ)廣告要求吸引讀者,有高度可讀性,使讀者能一目了然,因此,英語(yǔ)廣告語(yǔ)言必須用盡可能少的版面有效地傳達(dá)信息,喚起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲。例如:
　　A diamond lasts forever.(鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳。)
　　2、多用祈使句。為了達(dá)到促銷(xiāo)的目的,英語(yǔ)廣告多使用鼓動(dòng)性語(yǔ)言,以增強(qiáng)其說(shuō)服力。祈使句本身含有請(qǐng)求、號(hào)召、勸告人們做某事的意義,為此常被用于英語(yǔ)廣告之中。如:
　　Ask any one who owns one. (汽車(chē)廣告語(yǔ))
　　3、一般疑問(wèn)句 例如:
　　Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? (旅行社廣告)
　　您是否夢(mèng)想過(guò)登上為眾神修建的宏偉廟宇的臺(tái)階?
　　4、省略句 在英語(yǔ)廣告中,省略句比比皆是,省略的成分往往不影響信息的傳遞,使得關(guān)鍵詞更加突出,語(yǔ)言更加凝練達(dá)意,朗朗上口,節(jié)奏感強(qiáng)。例如:
　　Big Relief for Big Headache. (鎮(zhèn)痛藥片)
　　該句省略主語(yǔ)使句子緊湊,絲毫沒(méi)有影響句子意義的表達(dá)。

三、大量使用修辭手法
　　成功的廣告英語(yǔ),語(yǔ)言?xún)?yōu)美、和諧、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、幽默,使人過(guò)目不忘、回味無(wú)窮。而運(yùn)用多種修辭手法,是實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言藝術(shù)的關(guān)鍵。這些修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關(guān)等。
　　1、比喻
　　比喻包括暗喻和明喻兩種,明喻的標(biāo)志是使用“as”和“like”,暗喻則不用。例如:
　　The most sensational place to wear satin on your lips.
　　這則廣告把口紅比喻成了satin (緞子),顯然是說(shuō)這種口紅擦在唇上,就好像為紅唇穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般。
　　2、排比
　　排比是把兩個(gè)或兩個(gè)以上的結(jié)構(gòu)大體相同,內(nèi)容相互聯(lián)系的詞組或句子排列成串。這種修辭格可以使內(nèi)容表現(xiàn)得更為突出,鮮明,層次更加清晰,節(jié)奏更為明快。例如:
　　He made the worldlisten.
　　We let the world speak.
　　這兩句話(huà)句式平衡對(duì)等,將廣告商西門(mén)子和貝多芬放在同一位置,利用貝多芬的形象為自己樹(shù)立了良好形象,表現(xiàn)了廣告商的信心。
　　3、擬人
　　擬人是賦予無(wú)生命的事物以人的思想感情和動(dòng)作。擬人在廣告中給讀者一種親切的感覺(jué),它使商品有了生命,增添了商品的人情味。例如:
　　Time will tell.
　　時(shí)間都會(huì)出來(lái)作證。在這則廣告中,擬人的修辭手法用得十分巧妙,說(shuō)明該產(chǎn)品經(jīng)久耐用,經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
　　4、雙關(guān)
　　雙關(guān)是指利用某些語(yǔ)言文字上同音或同義的特點(diǎn),使得一句話(huà)或一個(gè)片語(yǔ)涉及到兩件事。雙關(guān)修辭手法能夠突出產(chǎn)品或服務(wù),增加廣告的可讀性和記憶價(jià)值。如:
　　A sound way to learn English.
　　這是一則英語(yǔ)教學(xué)錄音帶廣告,單詞“sound”是個(gè)同音異義詞,它既可作形容詞又可作名詞,有兩種意思:表面直接意義“聲音”和更重要的暗示意義“可靠的”,因此突出了產(chǎn)品的質(zhì)量。
　　5、反語(yǔ)
　　反語(yǔ)是對(duì)一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí),道理的產(chǎn)生用反語(yǔ)來(lái)敘說(shuō),又從反語(yǔ)中讓人們自己去領(lǐng)悟其中的荒謬,明辨真理,從而達(dá)到反語(yǔ)者真正的目的。例如:
　　If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen. They’re probably trying to trick you into living.
　　這則戒煙廣告就使用了反語(yǔ)的表現(xiàn)手法,讓消費(fèi)者在反語(yǔ)中領(lǐng)悟到戒煙的好處—活得更長(zhǎng)。
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　廣告英語(yǔ)豐富多彩,具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力。它不僅可以引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣,而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說(shuō)服性,從而達(dá)到廣告的目的,也讓人欣賞到廣告語(yǔ)言的魅力。隨著時(shí)代的發(fā)展,廣告英語(yǔ)將會(huì)增添新的內(nèi)容,因此,廣告設(shè)計(jì)者只有全面分析及掌握其語(yǔ)言特點(diǎn),才能在廣告策劃和制作中有新的創(chuàng)意。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1] 方薇.現(xiàn)代英語(yǔ)廣告教程.南京:南京大學(xué)出版社,1997
　　[2 ]楊榮琦, 陳玉紅.英文廣告文體與欣賞[M] . 武漢:華中理工大學(xué)出版社, 1995.
　　[3 ]龍智華.“試論廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)”[J ] . 外語(yǔ)學(xué)刊,1988 (2) .
　　[4 ]李鑫華. 英語(yǔ)修辭格詳論[ M] . 上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2000 (8) .
　　[5] 董麗,胡鴻志.英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)[J].《商場(chǎng)現(xiàn)代化》, 2007 (13)