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社會(huì)心理學(xué)論文3000字

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  社會(huì)心理學(xué)研究的是個(gè)體或者某些群體的社會(huì)心理現(xiàn)象的表現(xiàn)。而這種心理學(xué)影響的模式是逆向的,是社會(huì)環(huán)境對人的外在影響,進(jìn)而形成綜合的心理素質(zhì)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的社會(huì)心理學(xué)論文3000字的內(nèi)容,歡迎大家閱讀參考!

  社會(huì)心理學(xué)論文3000字篇1

  論社會(huì)心理學(xué)在廣告策劃中的意義

  [摘 要] 社會(huì)心理學(xué)是一門就人們?nèi)绾慰创耍绾斡绊懰?,又如何互相關(guān)聯(lián)的種種問題進(jìn)行科學(xué)研究的學(xué)科,研究社會(huì)心理學(xué),從社會(huì)心理學(xué)的角度把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,對于廣告策劃有著重要的意義。

  [關(guān)鍵詞] 自我概念 社會(huì)文化 群體心理 廣告策劃

  社會(huì)心理學(xué)是一門就人們?nèi)绾慰创?,如何影響他人,又如何互相關(guān)聯(lián)的種種問題進(jìn)行科學(xué)研究的學(xué)科,包括社會(huì)中的自我、社會(huì)信念與判斷、行為和態(tài)度、社會(huì)文化、性別、從眾心理、說服、群體影響、人際關(guān)系等方面的研究。奧格威說:“在廣告活動(dòng)中,消費(fèi)者是我們的上帝,而消費(fèi)者的心理則是上帝中的上帝。”消費(fèi)者是社會(huì)中的人,“我們的行為可能千差萬別,但受同樣的社會(huì)因素影響。”(美?戴維?邁爾斯)因此,研究社會(huì)心理學(xué)在廣告策劃中有著重要的意義。以下重點(diǎn)就社會(huì)心理學(xué)中自我概念、社會(huì)文化、群體心理這三個(gè)個(gè)方面進(jìn)行分析。

  一、自我概念研究對廣告策劃的意義

  自我概念又稱自我意向,是個(gè)體對于“我屬于哪種人”的自我觀念, 是個(gè)體對自己的社會(huì)角色、性格、能力、身體等方面的認(rèn)識(shí)。它建立在人們對自身個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評價(jià)的基礎(chǔ)上。自我概念是個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中逐步形成的:通過自我評價(jià)來判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn),并以此為基礎(chǔ)形成自我概念;通過他人對自己的評價(jià)來進(jìn)行自我反應(yīng)評價(jià),從而形成自我概念;通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念;通過從外界環(huán)境獲取有利信息,來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。

  自我概念的組成要素:實(shí)際的自我概念,指我實(shí)際上如何看待自己;理想的自我概念,指我希望如何看待自己;實(shí)際的社會(huì)自我概念,指我感到別人是如何現(xiàn)實(shí)的看待自己;理想的社會(huì)自我概念,指我希望別人如何看待自己;期待的自我概念,指我期待在將來如何看待自己。

  自我概念作為影響個(gè)人行為的深層個(gè)性因素,對消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著深刻的影響。消費(fèi)者的自我概念與所購買的商品之間有著特殊的聯(lián)系。一是所購買的商品具有象征性:幫助我取得了我想擁有的身份,幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝,是我身份的中心,是現(xiàn)實(shí)自我的一部分,使我獲得了一些自我認(rèn)同。如“夏奈爾”品牌,上世紀(jì)20年代,時(shí)裝界出了一個(gè)傳奇人物――可可・夏奈爾,她創(chuàng)造了享譽(yù)世界的時(shí)裝和香水。1923年,她推出了最具代表性的香水――“夏奈爾5號(hào)”。 夏奈爾品牌所象征的文化征服了全世界,擁有“夏奈爾”成為女人一生的美麗“夢想”,夏奈爾的名字和“夏奈爾”品牌成為優(yōu)雅、高貴、時(shí)尚的代名詞。二是成為象征性的商品具有使用可見性,具有稟賦差異性, 具有擬人化特質(zhì)。如“露華濃”品牌,露華濃出售香水的時(shí)候,它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式,自我表現(xiàn)和別具一格;成就,成功和地位;溫柔,浪漫,激情和幻想;回憶,希望和夢想。因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)必須對消費(fèi)者的自我概念進(jìn)行研究。

  二、社會(huì)文化研究對廣告策劃的意義

  我們每個(gè)人都處在特定的社會(huì)文化環(huán)境中,文化對人的影響是極為重要的。從一個(gè)國家、一個(gè)民族來看,社會(huì)文化塑造了社會(huì)成員的人格特征,使其成員的人格結(jié)構(gòu)朝著相似的方向發(fā)展,這種相似形使得每一個(gè)人能穩(wěn)定地處于整個(gè)文化形態(tài)之中。從其中不同的人群來看,社會(huì)文化又表現(xiàn)出內(nèi)在的多樣性。消費(fèi)者處于社會(huì)文化環(huán)境之中,必然受到社會(huì)文化的制約,因此進(jìn)行廣告策劃時(shí)必須研究文化相似形與文化多樣性對消費(fèi)者心理的影響。

  文化相似性的影響。中國的傳統(tǒng)文化是以個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以宗法制家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的社會(huì)文化體系。中國傳統(tǒng)文化是經(jīng)過世代累積而形成的,對人的心理和價(jià)值觀有很強(qiáng)的規(guī)定性,一直影響至今。中國傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德,直到今天,中國社會(huì)的關(guān)系仍然建立在親緣、禮儀、友情、誠信等文化情感的聯(lián)系上。

  現(xiàn)在許多廣告很注重這方面的訴求,如“蘇泊爾櫥具”電視廣告:場景一,酒宴上,兒子在忙于應(yīng)酬;場景二,家中廚房里,母親在忙碌地烹調(diào);場景三,家中餐桌上,母親看到兒子狼吞虎咽的樣子露出欣慰的笑容;畫外音:“這世上有一個(gè)人永遠(yuǎn)記得你最愛吃什么,為你嘗遍了酸甜苦辣,你狼吞虎咽的樣子就是她最大的滿足。愛是天下最美的味道。”整個(gè)廣告不具一字產(chǎn)品性能、用途的說明,而是緊扣一個(gè)“愛”字,將母子親情表現(xiàn)得淋漓盡致,從而打動(dòng)消費(fèi)者的心。

  文化多樣性的影響。一個(gè)國家一個(gè)民族有其文化的相似性,但也存在著各種亞文化,如地域差異、族群差異、年齡差異等導(dǎo)致文化的差異,從而構(gòu)成了內(nèi)部的文化多樣性。消費(fèi)者由于年齡的不同,職業(yè)的不同,出現(xiàn)不同的文化特征。“中國移動(dòng)通訊”的“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”就是針對不同消費(fèi)群體推出的:“全球通”針對的是商務(wù)人士,“神州行”針對的是中年人,“動(dòng)感地帶”針對的是青年人。“神州行”的形象代言人是葛優(yōu),他的形象家喻戶曉,尤其受到中年人喜愛;“動(dòng)感地帶”的形象代言人是周杰倫,他是年輕人的偶像,深受時(shí)尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”將志得意滿的商務(wù)人士、腳踏實(shí)地的中年人、時(shí)尚個(gè)性的年輕人區(qū)隔開來,針對其文化特征進(jìn)行廣告訴求,取得了很大的成功。

  三、群體心理研究對廣告策劃的意義

  群體是指彼此認(rèn)同,有相同的目標(biāo),相互依賴的一群人。群體的特征是:群體成員明確意識(shí)到自己是屬于某個(gè)群體的,以及群體的界限;群體的成員有共同的價(jià)值觀。群體心理對個(gè)體的作用,主要表現(xiàn)在群體歸屬感、群體認(rèn)同感上和群體的促進(jìn)和干擾作用。

  消費(fèi)者分屬于不同的群體, 不同的消費(fèi)者都有著各自的群體歸屬感和認(rèn)同感,有了歸屬感,消費(fèi)者就會(huì)以這個(gè)群體為準(zhǔn)則,進(jìn)行自己的認(rèn)知和評價(jià)。而在認(rèn)知和評價(jià)上保持一致的看法和情感,就形成了群體的認(rèn)同感。廣告策劃者應(yīng)根據(jù)不同群體的心理特征,首先對商品進(jìn)行市場定位,然后在進(jìn)行廣告策劃。如網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,目前有搜索、門戶、社區(qū)、博客四類最大的網(wǎng)站,其中社區(qū)網(wǎng)站的比例相當(dāng)高,社區(qū)網(wǎng)站的優(yōu)勢就是互動(dòng)性高,而成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新新人類正成為社區(qū)網(wǎng)站的主人。

  社區(qū)網(wǎng)站的受眾不以收入、階層、地域等為區(qū)分,而是基本以愛好、興趣、個(gè)性化需求等作為區(qū)分,這對于廣告策劃者來說,是能夠更準(zhǔn)確地捕捉到適合自己的目標(biāo)受眾的,因?yàn)檫@些社區(qū)網(wǎng)站用戶都是引領(lǐng)時(shí)尚的,年輕、受教育程度高的先鋒一族,最容易形成潮流帶動(dòng)和用戶互傳的營銷效果。但是,這一群體固有的特點(diǎn),及其在網(wǎng)站上的密集分布性,廣告策劃者在傳統(tǒng)媒體甚至門戶網(wǎng)站所采用的廣告形式,很可能是社區(qū)網(wǎng)站用戶所排斥的。

  此外群體心理中的從眾心理對消費(fèi)者也有很大的影響。從眾是指根據(jù)他人而做出的行為或信念的改變。人們之所以從眾有兩個(gè)主要理由:規(guī)范影響和信息影響。規(guī)范影響來自于人們希望獲得別人的接納,信息影響來自于他人為自己提供事實(shí)證據(jù)。消費(fèi)者或多或少都會(huì)有從眾的心理,廣告策劃者應(yīng)分析消費(fèi)者的從眾心理,利用這一心理特征進(jìn)行廣告策劃。

  如規(guī)范影響,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)地位經(jīng)濟(jì)狀況向社會(huì)某一階層或群體靠攏,希望被此階層或群體接納,因此在消費(fèi)上也以此類人群的消費(fèi)為準(zhǔn)則,如房產(chǎn)廣告,除戶型、面積、地理位置外,更強(qiáng)調(diào)環(huán)境、文化、品位、小資生活的浪漫、上流社會(huì)的尊貴等,以引起消費(fèi)者的趨同購買。再如針對年輕人的消費(fèi)品的廣告,以新潮時(shí)尚個(gè)性為訴求,讓他們有不為之則不入流的感覺。

  再如信息影響,在兩種情況下信息源的可信賴程度對消費(fèi)者影響較大:一是當(dāng)消費(fèi)者對信息內(nèi)容所知不多時(shí),他們會(huì)信賴這方面有專業(yè)知識(shí)的人;二是當(dāng)消費(fèi)者對信息內(nèi)容不想花心思去判斷或沒有充足的時(shí)間去判斷時(shí),他們希望有一個(gè)公正、客觀的人給他們提供真實(shí)可靠的信息。名人廣告可起到較好的推薦作用,用名人做廣告代言人,可借助這些人較高的社會(huì)聲望來增加廣告的可信度。因?yàn)檫@些人做廣告是以自己的信譽(yù)做擔(dān)保的。消費(fèi)者認(rèn)為,出于對自己社會(huì)形象的珍視,這些人不會(huì)做虛假宣傳。

  通過上面三個(gè)方面的分析可見,研究社會(huì)心理學(xué),從社會(huì)心理學(xué)的角度把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,對于廣告策劃有著重要的意義。

  參考文獻(xiàn):

  [1](美)戴維・邁爾斯:社會(huì)心理學(xué)(第八版).人民郵電出版社, 2006

  [2]江 林:消費(fèi)者心理與行為(第二版).中國人民大學(xué)出版社,2002

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