摘 要：低碳消費是消費者以對社會和后代負責任的態(tài)度在消費過程中積極實現(xiàn)低能耗、低污染和低排放。它是一種基于文明、科學、健康的生態(tài)化消費方式。人文環(huán)境以其獨特的方式作用于消費者，成為消費者低碳消費行為形成和發(fā)展進程中一個不可替代的影響因素?；诖耍疚奶接懥巳宋沫h(huán)境對低碳消費的作用機理。分析認為，不論是價值觀還是傳統(tǒng)文化、科學素養(yǎng)，都會直接或間接地影響消費者的低碳消費行為。為推動低碳消費，文章認為當務之急是要努力營造良好的低碳消費人文環(huán)境。要喚起消費者文明消費和科學消費的意識，在全社會形成崇尚節(jié)儉、合理消費、適度消費的理念，用可持續(xù)消費的理念引導消費方式的變革，逐步建立與國情相適應的文明、健康、科學的低碳消費模式。

　　關鍵詞：人文環(huán)境;低碳消費;消費方式;消費經(jīng)濟。

　　一、問題的提出。

　　近些年，氣候變暖已經(jīng)導致水資源失衡、農(nóng)業(yè)減產(chǎn)、生態(tài)系統(tǒng)等嚴重損害，嚴重影響了人類環(huán)境和自然生態(tài)，對人類社會可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大沖擊。一份來自聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)的評估報告表明：氣候變暖的原因除了自然因素影響以外，主要是歸因于人類活動，特別是與人類活動中排放二氧化碳的程度密切相關。從而，低碳消費的議題便越來越受到國際社會的關注與重視，有些國家甚至提出要推行“零碳消費”。

　　從現(xiàn)有文獻看，學者們圍繞低碳消費的命題已從以下幾方面展開了探討：①低碳消費的含義。陳曉春、譚娟(2009)等認為低碳消費包括五個層次，即“恒溫消費、經(jīng)濟消費、安全消費、可持續(xù)消費和新領域消費”。②低碳消費的意義。張一鵬(2009)認為，低碳消費的廣泛實施，將從根本上扼制高碳經(jīng)濟的蔓延，促進低碳經(jīng)濟發(fā)展。中國應當在實行低碳生產(chǎn)的同時，實行低碳消費，為保護世界氣候和全球環(huán)境做出貢獻。③低碳消費的影響因素。辛章平和張銀太(2008)認為，低碳消費的實現(xiàn)程度與社會經(jīng)濟發(fā)展階段、社會消費文化和習慣等諸多因素有關。結合中國現(xiàn)階段發(fā)展的實際情況，低碳消費則面臨著一系列挑戰(zhàn)，如發(fā)展階段、發(fā)展方式、資源稟賦、貿(mào)易結構、鎖定效應等。④推行低碳消費的對策建議。李勝、陳曉春(2009)分析認為，在形成低碳消費方式中，需要政府、企業(yè)、公民和社會組織分別發(fā)揮引領、主導、積極推進和廣泛參與的具體作用。構建政府、市場與企業(yè)“三位一體”化的監(jiān)管體制(劉敏，2009)。

　　本文試圖通過對低碳消費及其人文環(huán)境的界定，分析、揭示人文環(huán)境對低碳消費的作用機理，以期探索出一條合乎中國實際的低碳經(jīng)濟發(fā)展道路。

　　二、低碳消費及其人文環(huán)境的界定。

　　低碳消費是消費者以對社會和后代負責任的態(tài)度在消費過程中積極實現(xiàn)低能耗、低污染和低排放。它是一種基于文明、科學、健康的生態(tài)化消費方式，是人類社會發(fā)展過程中的根本要求，是低碳經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。從經(jīng)濟學上講，低碳消費包括低碳生產(chǎn)消費和低碳非生產(chǎn)消費。

　　至于人文環(huán)境，“人文”是個不甚明確的觀念符號，游離于許多概念的邊緣，各學科對它的界定頗有歧義。從研究文獻看，將人文因素引入經(jīng)濟史和消費史中的一個變數(shù)來考察尚不多見。在此，我們對人文環(huán)境作一簡明的界定———人文，即有關人的文化和文明 (朱杏珍，2006)。人文環(huán)境可以理解為一定社會系統(tǒng)中各種能夠反映文化價值內(nèi)涵的事物的集合，它既表現(xiàn)為社會本體中某些有形環(huán)境，也表現(xiàn)為隱藏在社會本體中的某些無形環(huán)境，如社會成員的認知模式、價值觀念、信念信仰等。人文環(huán)境有些可量化的指標，如人均受教育年數(shù)、人均文化設施面積、居民掌握科技知識和社會科學知識的程度等，但人文環(huán)境中最本質的東西應該是人的價值觀念、行為方式、道德規(guī)范等人性文明。

　　低碳消費的人文環(huán)境可理解為低碳消費生存的積淀在特定區(qū)域的價值觀念、傳統(tǒng)文化、科學素養(yǎng)等的社會文化形態(tài)。低碳消費體現(xiàn)了消費主體的一種心境，其實質是消費者在消費品的選擇過程中按照自己的心態(tài)，根據(jù)一定時期、一定地區(qū)低碳消費的價值觀，在決策過程中把低碳消費的指標作為重要的考量依據(jù)和影響因子，在實際消費活動中青睞低碳產(chǎn)品和低碳服務。低碳消費是眾多消費主體的思維方式所產(chǎn)生的結果，人文環(huán)境是其發(fā)展深化的深層內(nèi)因 (仇保興，1999)。從廣義上講，任何經(jīng)濟現(xiàn)象和行為都可以認為是某種相對應的文化沉淀的結果。低碳消費的存在和發(fā)展受人文環(huán)境的約束，只是這個結論的一個新注解。

　　三、價值觀念對低碳消費的影響分析。

　　價值觀念是人的大腦關于外界事物對自己、對社會的意義和重要性的認識，它對人的行為導向起著重要的支配、調(diào)節(jié)與定向作用，規(guī)范著人的活動，指引著社會主體向著既定的目標前進。Gutman(1982)提出了方法———目的鏈理論來探討價值觀與消費者行為的關系，認為價值觀影響消費者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，從而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買。Richins(1994)的研究成果也表明價值觀在個體消費者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用。事實上，價值觀念對低碳消費的導向作用是從宏觀和微觀兩個方面進行的。宏觀導向作用集中地體現(xiàn)于政府的消費政策之中，微觀的導向作用則體現(xiàn)于消費者的價值觀之中 (傅正華，1999)。

　　1.消費政策對低碳消費的宏觀導向作用。

　　任何消費政策的制定都必須依據(jù)一定時期、一定區(qū)域的價值觀念，唯此才能提出社會消費的目標和方向———抑制或鼓勵消費。方向和目標明確，消費活動發(fā)展就快，反之，則慢。比如低碳消費，如果一段時期內(nèi)政策的低碳性指向明確，則低碳消費就能快速實現(xiàn)，否則就會停滯不前。

　　面對全球氣候變暖的現(xiàn)象，西方發(fā)達國家紛紛推出低碳消費的政策措施。英國在 2003 年發(fā)布了政府白皮書 《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟》，將實現(xiàn)低碳經(jīng)濟作為英國能源戰(zhàn)略的首要目標。德國政府先后出臺了 5 期能源研究計劃，以能源效率和可再生能源為重點，為“高技術戰(zhàn)略”提供資金支持，實施氣候保護高技術戰(zhàn)略。歐盟在 2007 年通過了歐盟戰(zhàn)略能源技術計劃，其目的在于促進新的低碳技術研究與開發(fā)，以達成歐盟確定的氣候變化目標。澳大利亞在 2007 年批準了 《京都協(xié)定書》，在 2008 年又發(fā)布了醞釀已久的 《減少碳排放計劃》 政策綠皮書，提出了減碳計劃的三大目標。日本歷來重視節(jié)能減碳，在 2004 年日本環(huán)境省發(fā)起了“面向 2050 年的日本低碳社會情景”研究計劃，其目標是為 2050 年實現(xiàn)低碳社會目標而提出的具體的對策。

　　我國作為發(fā)展中國家，面對全球氣候變暖的現(xiàn)狀，黨和國家領導人積極研究部署應對工作，決定到 2020 年我國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比 2005 年下降 40%~45%，作為約束性指標納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中長期規(guī)劃，并制定相應的國內(nèi)統(tǒng)計、監(jiān)測、考核辦法 (胡鞍鋼，2008)。我國制定的這一應對氣候變化的國家方案，充分體現(xiàn)了發(fā)展中國家對低碳消費的責任擔當與大國風范。

　　值得一提的是，政府作為低碳消費政策制定的主體，既是低碳消費的管理者，也是消費者。政府要在引導低碳消費的同時樹立低碳消費的榜樣，即政府自身也要低碳化消費。目前政府部門也同樣存在著消費的“高碳化”，如政府公務用的大排量轎車，“文山會海”帶來的大量紙張浪費等。因此，政府部門自身要低碳化運作，減少公務用車數(shù)量，改大排量轎車為小排量轎車甚至采用環(huán)保清潔能源，減少紙張的使用率，實現(xiàn)“無紙化”、“網(wǎng)絡化”辦公，樹立低碳消費的榜樣。

　　2.生產(chǎn)者、消費者的價值觀對低碳消費的導向作用。

　　無論是生產(chǎn)者還是消費者都有自己的價值觀，并影響著他們當前及將來的行為。從這個意義上講，生產(chǎn)者、消費者個人樹立低碳生產(chǎn)、低碳消費的理念對于我國實現(xiàn)低碳消費具有舉足輕重的作用。首先，生產(chǎn)者必須強化低碳生產(chǎn)意識。一是生產(chǎn)過程低碳化。生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中必須堅持“3R”原則，即減量化(Reduce)、再使用(Reuse)和再循環(huán)(Recycle)，通過技術進步提高廢棄物的回收利用率以及循環(huán)利用，實現(xiàn)生產(chǎn)的“低碳”化、“碳水”化和可循環(huán)。二是生產(chǎn)結果 (消費品) 低碳化。企業(yè)是低碳消費品的提供主體，是聯(lián)系低碳生產(chǎn)性消費和低碳非生產(chǎn)性消費的橋梁。只有企業(yè)提供了低碳節(jié)能的消費品，使公眾在超市或商場購買產(chǎn)品時根據(jù)低碳化程度有所選擇，才能有更廣泛、深入地推行全民低碳消費方式的物質基礎。其次，消費者必須強化低碳消費意識。在當今社會，個人的消費行為不同程度地對其他人以至整個社會發(fā)生影響，因而不能放縱和無度，要徹底戒除某些人以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價的奢侈消費嗜好。個人的消費行為不僅要兼顧當代人的當前消費和長遠消費，而且要兼顧當代人和后代人消費需要的滿足，當代人消費的增長要以不影響后代人消費的增長為前提。

　　四、傳統(tǒng)文化對低碳消費的影響分析。

　　傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展過程中隨物質條件的改變而演變、沉淀下來的觀念形態(tài)的總括。它是一定社會的政治、經(jīng)濟的反映，同時又給予社會的政治、經(jīng)濟以巨大的反作用和深遠的影響。傳統(tǒng)文化對低碳消費的影響也是異常深刻的。

　　中國的傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代中國文化的源泉，是一個發(fā)源于遠古、擁有幾千年歷史、延續(xù)至今的源遠流長的文化體系。中國儒家、法家、道家等各學派學術觀點的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明作出了卓越的貢獻，幾千年歷史文化的積淀構成了中國特色的文化體系，也形成了中國特色的消費觀，進而影響著消費者行為。中國傳統(tǒng)的消費觀可概括為節(jié)儉觀和面子觀，來源于孔子為代表的儒家消費經(jīng)濟思想，經(jīng)由先秦、儒、道和墨家的提出和宣揚之后，已經(jīng)成為傳統(tǒng)消費觀的核心內(nèi)涵。它適應了一定時期經(jīng)濟生產(chǎn)方式，因而促進了社會和諧及經(jīng)濟的繁榮。

　　1.傳統(tǒng)文化下的節(jié)儉消費對低碳消費的影響。

　　儒家的個人消費觀是“寧儉勿奢，惠而不費”，他們歷來主張節(jié)儉，反對奢侈浪費，認為“寧儉勿奢，惠而不費”是君子的美德。老子的“圣人為腹不為目”的主張，即建議人們生活簡單，反對追求感官享樂。墨子的“非樂”、“節(jié)用”、“節(jié)葬”的主張，也反對“繁飾禮樂”和奢侈享樂生活。目前，節(jié)儉的消費觀在我國中老年人市場上尤為顯現(xiàn)。我國中老年人中的大多數(shù)，一向重積聚輕消費，在家庭和個人消費上強調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態(tài)度，勤勞、簡樸終極一生。據(jù)重慶市社情民意的調(diào)查顯示，全市積極響應政府節(jié)約與環(huán)保號召的居民為 90.8%，其中：青年人積極響應的為 84.9%，青壯年人積極響應的為90.9%，中老年人積極響應的為 97.5%，顯然，中老年人最為積極。

　　在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的節(jié)儉觀對于發(fā)展低碳消費，建立可持續(xù)消費模式，緩解人和資源、環(huán)境的緊張關系具有重要的現(xiàn)實意義。低碳消費的核心是節(jié)約，節(jié)約能源資源，自然就降低了環(huán)境污染，包括大氣污染。溫家寶指出，加快建設節(jié)約型社會，事關現(xiàn)代化建設進程和國家安全，事關人民群眾福祉和根本利益，事關中華民族生存和長遠發(fā)展。因此，要大力提倡節(jié)儉，尤其應杜絕資源浪費型消費。目前，我國的人均資源占有量遠遠低于世界的平均水平，貴族學校、貴族住宅類的消費與廣大居民的節(jié)儉乃至幾千萬還沒有解決溫飽問題的貧困人口的生活水平形成鮮明的反差，容易激發(fā)社會矛盾，所以，此類消費應加強關注、嚴加防范。

　　2.傳統(tǒng)文化下的面子消費對低碳消費的影響。

　　國外學者研究發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)文化影響下的個人，總是處于為了他人的期望而生活以爭得“面子”的壓力之下。Ho(1977)指出，東方人很注重“面子”，“面子”在東方人的消費行為中起了很大的作業(yè)。Redding和 Ng(1983)也認為“面子”是解釋中國等東亞國家人們消費行為的關鍵。通過奢侈品消費，人們維護自己的“面子”，強化他人對自己的看法，并維護自身的社會地位。中國很多人購買和消費奢侈品是為了其外在可視的象征意義，這種購買是一種顯示自我價值的極端形式(Dubois & Duquesne，1983)。面子消費觀在我國青年人市場上可見一斑。據(jù)有關方面的調(diào)查，年輕人花在高檔服裝、手表、汽車消費上的錢遠遠高于其他群體。究其原因，主要在于這些消費品最能夠在公共場合突出一個人的身份和地位，而這些也往往成為區(qū)分階層的標志性符號 (吳曉青，2008)。更有一些年輕人，為求面子，不知節(jié)制，經(jīng)常出入歌舞廳、咖啡屋、酒吧，以犧牲環(huán)境、揮霍資源為代價來滿足自己的消費需要。

　　顯然，面子消費是以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價的，它與低碳消費的宗旨背道而馳。為此，首先必須在消費內(nèi)容上合理引導，提高消費者在奢侈品消費上的低碳意識。

　　其次，要積極推動消費結構轉型升級，促進消費結構向低能耗、低污染、低浪費型轉變。低能耗要求消費者消費節(jié)能產(chǎn)品，如節(jié)能燈、節(jié)能空調(diào)等;低污染要求消費者使用消費品時減少碳排放，減少環(huán)境污染，如多乘公交車，少用煤等;低浪費則主要針對奢侈消費行為以及不節(jié)約消費行為的消費者，倡導及時關燈，關緊水龍頭，少去洗浴中心等。

　　五、科學素養(yǎng)對低碳消費的影響分析。

　　消費者科學素養(yǎng)的高低，在某種程度上決定著其消費的寬度和深度，影響著其對社會、自然生態(tài)的責任感和使命感。消費者的科學素養(yǎng)深刻影響著低碳消費，較之價值觀、傳統(tǒng)文化的影響更為直接有效。

　　1.較高的科學素養(yǎng)可以推動低碳消費。

　　消費者的科學素養(yǎng)是通過受教育程度、知識結構、消費安全意識等幾方面表現(xiàn)出來的。研究表明，消費者受教育程度越高，其接受低碳消費的能力也越強。王兆峰(2008)通過對武漢市民的實地調(diào)查，得出的結論是：大專以上學歷的居民平時非常關注商品的節(jié)能知識，其比例遠遠高于其他文化程度的居民。他們分析認為，居民的受教育程度越高，接受新鮮事物的能力也強，平時越關注商品節(jié)能知識方面的狀況。何志毅等(2004)研究也發(fā)現(xiàn)，綠色消費者是引導消費潮流的意見領導者，并會主動尋求有關綠色產(chǎn)品精確的信息。他們愿意嘗試新產(chǎn)品，對價格敏感，且消費比較理性，愿意付出更多的價格進行綠色消費。國外學者 Balderjahn 認為，具有較佳內(nèi)在意志控制力的消費者，能表現(xiàn)出具備環(huán)保意識的購買決策及消費行為。因而，依靠高學歷者的力量傳播低碳消費的有意信息，對于在群眾中普及低碳消費知識，推廣低碳消費行為是十分有效的。

　　消費者的知識結構也將影響低碳消費。消費者擁有不同專業(yè)知識，其對于低碳消費的認知程度就不同。臺灣學者黃乾全(1989)通過對臺北市民的垃圾分類行為研究后認為，垃圾分類收集知識越高，其垃圾分類表現(xiàn)行為越好。車參賢(1995)以高中生為樣本，對其資源回收行為進行了研究。他指出，資源回收知識能有效預測學生資源回收行為，資源回收知識越高，越會去從事資源回收行為。國外學者 Schlegelmilch(1996)對此也作了深入研究，他認為，在普通公眾群體中，環(huán)境知識對一般綠色購買行為和再生紙購買行為能產(chǎn)生直接影響，而對環(huán)保清潔劑、有機蔬菜和水果、無氟產(chǎn)品及非動物測試產(chǎn)品等 4 類產(chǎn)品的購買無影響;在學生群體中，環(huán)境知識對環(huán)保清潔劑、有機水果和蔬菜的購買行為有直接影響，而對其他 3 類產(chǎn)品的購買和一般綠色購買行為無影響。

　　消費者的食品安全意識強弱也將影響低碳消費的程度。有學者研究 (沈建華，2009;黃鐵苗、顏世輝，2009) 認為，消費安全意識越強的消費者，低碳消費的意愿越強烈，從而其低碳消費的需求與行為也越頻繁。另外，消費者對政府在消費安全方面所做的工作越滿意，他們對當前消費品市場上安全形勢的總體評價就越高，其低碳消費的行為就越強。立足當前，政府在消費安全工作中的重要地位仍無可替代，今后應進一步加強政府的消費安全工作，提高消費者的消費安全心理程度，以有效促進低碳消費。

　　2.我國消費者的科學素養(yǎng)狀況及對低碳消費的影響。

　　隨著受教育程度的普遍提高，我國消費者的科學素養(yǎng)也在不斷提高。然而，相對發(fā)達國家而言，我國消費者的科學素養(yǎng)現(xiàn)狀不能令人樂觀，低碳消費更需時日。

　　一是消費者存在濃厚的等級意識。對大部分人來說，社會等級不僅意味著成就，而且是一個人及其家庭、親屬乃至宗族地位的確定標志(Hsu，1981)。Richins(1994)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國非常重視等級觀念，以擁有社會財富的多少作為個人成功的標志。通常，高等級觀念者更易于重視昂貴的東西、可以代表特權身份的品牌、強化其所有人個人形象的商品。因而，低碳消費之于等級消費，處于從屬的、次要的位置。

　　二是消費者追求消費效用最大化。所謂消費效用最大化，具體表現(xiàn)為：在支出相同情況下的消費效用最大化，或在一定消費效用下的支出最小化。事實上，在缺乏約束的條件下，消費者很難放棄原有消費行為下的“好處”，如“省時”、“省力”、“省錢”，水資源的過度消耗是因為自來水太廉價，造成白色污染現(xiàn)象嚴重的原因是因為塑料袋、塑料快餐盒帶給人們方便的同時成本低廉，廢棄物不能有效回收是因為人們不愿意費時、費力去完成看似不“值得”的小事，在這些眼前“經(jīng)濟”利益的驅動下低碳消費行為就顯得動力不足。

　　三是愚昧性消費。有些人不是用積極的進取和奮斗去獲取財富，而是寄希望于神靈的扶助。在我國，許多地方封建迷信活動辦得非常火，為了盼發(fā)財、保平安、求升官，不惜花費大量的金錢，去抽簽算卦，去燒香拜佛，做道場，請神漢巫婆。

　　尤其在農(nóng)村，這樣的愚昧型消費更為嚴重，它耗費了大量的生產(chǎn)資金，已經(jīng)成為一些地區(qū)阻礙低碳消費的因素之一。愚昧性消費還包括吸煙、追逐低級趣味音樂、網(wǎng)癮等，盡管它們還不是我國社會消費方式的主流，但其對低碳經(jīng)濟的影響和危害卻不可低估。

　　六、結論。

　　綜上所述，人文環(huán)境的各個要素，如價值觀、傳統(tǒng)文化、科學素養(yǎng)等，對低碳消費都具有一定的影響。從消費者產(chǎn)生消費需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評判，到做出購買決定以及售后評價，每一階段無不體現(xiàn)了消費者的人文因素。不論是價值觀，還是傳統(tǒng)文化、科學素養(yǎng)，都會直接或間接地影響著消費者的低碳消費行為。為此，我們認為，當務之急是要努力營造良好的低碳消費人文環(huán)境。要喚起消費者文明消費和科學消費的意識，在全社會形成崇尚節(jié)儉、合理消費、適度消費的理念，用可持續(xù)消費的理念引導消費方式的變革，逐步建立于國情相適應的文明、健康、科學的低碳消費模式。

　　(1) 確保消費對象的安全、可靠和節(jié)約。必須要組織和激勵科技人員大力開發(fā)研制并在全社會推廣節(jié)材、節(jié)能、節(jié)水型產(chǎn)品。

　　(2) 促進消費結構合理化。各種消費都應合理、適度，逐步增加服務性消費比重和減少消耗資源的消費。

　　(3) 提高廢棄物回收的積極性。要動員社會各界的力量，把垃圾生產(chǎn)、回收和處理作為一件大事來抓，自覺做好垃圾分類、回收和處理。

　　(4) 營造消費文化氛圍。要開展通俗易懂、豐富多彩的低碳消費宣傳活動，影響公眾行為，促使他們接受新理念、新技術，沉著應對全球氣候變幻的挑戰(zhàn)。

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