韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略研究
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市場(chǎng)，拓展戰(zhàn)略旅游客源市場(chǎng)分析在國(guó)際上已引起高度重視，因?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展的核心和載體是旅游者，沒(méi)有客源作基礎(chǔ)，發(fā)展旅游業(yè)就無(wú)從談起。為此，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家在完成旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以后，為確保旅游業(yè)一定速度的增長(zhǎng)，普遍把有計(jì)劃、有目的地開發(fā)國(guó)內(nèi)、國(guó)際客源市場(chǎng)作為一項(xiàng)重要工作。本文之所以選擇韓國(guó)為研究對(duì)象，是因?yàn)轫n國(guó)雖然是一個(gè)只有4728萬(wàn)人口，人均CDP為8 260美元的中等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，而自1992年與中國(guó)建立外交關(guān)系后，該客源市場(chǎng)一直是我國(guó)發(fā)展速度最快的外國(guó)旅游市場(chǎng)，到2005年已經(jīng)成為我國(guó)最大的客源市場(chǎng)，來(lái)華人數(shù)占其出境旅游人數(shù)25%左右，而且在很多地區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈畲蟮目驮词袌?chǎng)，如，北京、湖南和吉林等地。這促使很多學(xué)者開始關(guān)注韓國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。本文試圖通過(guò)2004年以來(lái)作者親自參加的調(diào)研數(shù)據(jù)分析旅華韓國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的原因，尋找其存在的潛在問(wèn)題，從而一方面為其他客源市場(chǎng)的開發(fā)提供指導(dǎo)作用，另一方面，為韓國(guó)旅客來(lái)華旅游能更健康、穩(wěn)定的發(fā)展提供參考依據(jù)。
一、韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀
據(jù)在北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6大熱點(diǎn)旅游城市對(duì)646名韓國(guó)旅客進(jìn)行抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：旅華韓國(guó)游客的男女比例為1.33：1，男性稍高出女性游客數(shù)量；主體年齡段為25-44歲間，占所有旅華韓國(guó)游客的46.32%，說(shuō)明韓國(guó)旅游年齡結(jié)構(gòu)年輕化。另一方面，由于抽樣調(diào)查的時(shí)間是 7—8月，是學(xué)生暑假時(shí)間，所以主要為學(xué)生游客，而且受教育程度主要為大學(xué)文憑。從旅游者的偏好方面看，來(lái)華韓國(guó)游客：的主要旅游動(dòng)機(jī)為觀光和度假，這兩項(xiàng)占旅華韓國(guó)游客的 68.85%。（見下表1)
韓國(guó)旅客對(duì)中國(guó)最感興趣的旅游項(xiàng)目獲取方式是通過(guò)旅行社，占韓國(guó)游客總數(shù)的31%。其次是親友介紹，占韓國(guó)游客的23.4%。從參加的旅游活動(dòng)的項(xiàng)目看，韓國(guó)游客表示最想?yún)⒓又袊?guó)民俗文化類項(xiàng)目，占韓國(guó)游客的37.8%，然后依次為體育類20.7%、探險(xiǎn)類18.5%、現(xiàn)代游樂(lè)類15.8%、其他7.2%?？傮w看，目前來(lái)華韓國(guó)游客的旅游決策和旅游偏好還處在旅游的初級(jí)層次——觀光旅游，但也有向高層次的體驗(yàn)旅游發(fā)展的趨勢(shì)。
韓國(guó)游客的決策與偏好之所以呈現(xiàn)目前這種狀態(tài)，究其原因，主要是與韓國(guó)游客的特征有關(guān)。由于韓國(guó)游客的特征是年輕化，所以他們往往需要休閑娛樂(lè)和游覽山水風(fēng)光。同時(shí)，由于他們具有高學(xué)歷，所以他們對(duì)中國(guó)的文物故跡和民俗文化類活動(dòng)有很大興趣。另一方面，由于我國(guó)是山水風(fēng)光豐富、歷史文化悠久、名勝古跡眾多的綜合性旅游目的地國(guó)家，所以正好滿足韓國(guó)游客的需求。
韓國(guó)游客數(shù)量之所以能保持快速和穩(wěn)定的發(fā)展，主要原因可概括為內(nèi)部和外部?jī)煞矫妗?nèi)部因素主要指由于游客個(gè)人心理作用而產(chǎn)生的，包括：旅游滿意度、收入和閑暇時(shí)間。首先，中韓兩國(guó)建交較晚，韓國(guó)游客開始進(jìn)入我國(guó)旅游市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)的旅游服務(wù)水平和各種旅游基礎(chǔ)設(shè)施已有一定的基礎(chǔ)，從而使得旅華韓國(guó)游客有了很好的服務(wù)，使中國(guó)旅游業(yè)在韓國(guó)的形象更好，從而推動(dòng)了潛在游客的發(fā)展。其次，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展時(shí)期，國(guó)民收入得到了很大提高，從而刺激了韓國(guó)游客出境旅游。再次，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致居民擁有的閑暇時(shí)間越來(lái)越多。外部因素主要指國(guó)際旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)韓國(guó)客源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，但由于人口比較少、發(fā)展?jié)摿Σ淮?，所以，歐美等國(guó)家對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)達(dá)到非常激烈的程度，這也就間接的體現(xiàn)出了我國(guó)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而使得韓國(guó)旅游客流在我國(guó)發(fā)展很快。
二、韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題
目前，韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)主要存在兩方面問(wèn)題。
(一)韓國(guó)游客對(duì)我國(guó)旅游服務(wù)滿意度不高。在旅游服務(wù)的七個(gè)因素(住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、導(dǎo)游服務(wù)和郵電通訊)中韓國(guó)游客的滿意度均低于外國(guó)游客總體的評(píng)價(jià)，其中韓國(guó)游客最不滿意的服務(wù)為郵電通訊和交通，其次是購(gòu)物。這種情況如果得不到改善，將會(huì)惡化中國(guó)的旅游形象，最終導(dǎo)致韓國(guó)來(lái)華游客數(shù)量增長(zhǎng)速度放慢甚至降低。
(二)市場(chǎng)潛力不大。韓國(guó)人口有限且是一個(gè)中等發(fā)達(dá)國(guó)家，因此韓國(guó)幾乎不可能長(zhǎng)期作為中國(guó)的第一大客源國(guó)。對(duì)此，用旅游機(jī)會(huì)指數(shù)進(jìn)行計(jì)算便是一個(gè)很好的方法。旅游機(jī)會(huì)指數(shù)(F)是指某一客源地到某一目的地旅游人數(shù)占該客源地該類旅游的所有出游人數(shù)的實(shí)際比例與理想指數(shù)的差。當(dāng)F=100%時(shí)，表明該客源地有最大的潛力可以發(fā)展；當(dāng)F=0時(shí)，表示再發(fā)展該客源國(guó)旅游市場(chǎng)的潛力為0。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的理想旅游指數(shù)應(yīng)該為30%。1995年—2004年，該指數(shù)分別為16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(見表2)。特別是2004年所接待的外國(guó)游客數(shù)量已超出了理想的指數(shù)。但即使旅游人數(shù)的基數(shù)會(huì)增大，未來(lái)旅游的市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)很難再擴(kuò)大。
三、發(fā)展韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的策略
從韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的發(fā)展特征看，旅游者人口特征處在良性發(fā)展中，但旅游決策與偏好還處于較低層次。另外，韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)在我國(guó)快速發(fā)展必然會(huì)引起其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。所以，應(yīng)實(shí)時(shí)觀測(cè)韓國(guó)游客的需求和滿意度變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以更好的發(fā)展韓國(guó)市場(chǎng)。
(一)提高服務(wù)的滿意度。第一，提高郵電通訊和交通服務(wù)的可進(jìn)入性。韓國(guó)游客對(duì)我國(guó)郵電通訊和交通服務(wù)的不滿主要是因?yàn)榭蛇M(jìn)入性太差所引起的。韓國(guó)游客一般在中國(guó)平均停留時(shí)間為一周左右，很多游客尤其是散客很難找到上網(wǎng)、公用電話、郵局、車站的具體位置，即使有地圖也大都是中文地圖，很少有專門針對(duì)韓國(guó)游客的韓語(yǔ)地圖。所以，未來(lái)旅游管理部門應(yīng)大力發(fā)展針對(duì)韓國(guó)游客的地面標(biāo)識(shí)物和多種語(yǔ)言的地圖版本。另一方面，各種服務(wù)部門的服務(wù)人員幾乎沒(méi)有懂韓語(yǔ)的，使得韓國(guó)旅游者與我國(guó)郵電通訊、交通的服務(wù)之間形成一種信息不對(duì)稱的局面，往往讓游客有吃虧還不知道的感覺，從而挫傷了游客的滿意度。所以，在這些方面要有收費(fèi)的透明度，用不同語(yǔ)言展示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。第二，餐飲方面，注重韓國(guó)飲食習(xí)慣。韓國(guó)游客相對(duì)與國(guó)際總體水平來(lái)說(shuō)最不滿意的是餐飲。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)游客在飲食方面的偏好依次為本國(guó)風(fēng)味，占韓國(guó)游客的 39.8%；中國(guó)風(fēng)味，占33.6%；其次是無(wú)所謂，占 26.6%。所以，應(yīng)提高韓國(guó)風(fēng)味產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，韓國(guó)游客在東亞文化背景的影響下，對(duì)餐飲的衛(wèi)生程度和餐飲的服務(wù)態(tài)度比較重視。第三，購(gòu)物方面，要大力發(fā)展工藝品和保健品等旅游商品。韓國(guó)游客對(duì)中國(guó)最感興趣的旅游商品是工藝品、中藥保健品和服飾品，占72.5%。其次是藝術(shù)品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我國(guó)在這些購(gòu)物方面的不足主要表現(xiàn)在：購(gòu)物時(shí)語(yǔ)言問(wèn)題交流困難；針對(duì)韓國(guó)游客的旅游商品設(shè)計(jì)不夠。第四，語(yǔ)言方面，加強(qiáng)服務(wù)部門的語(yǔ)言培訓(xùn)工作，使賓館、旅行社、景區(qū)(點(diǎn))、餐飲點(diǎn)、娛樂(lè)場(chǎng)所、購(gòu)物點(diǎn)的服務(wù)人員有一定數(shù)量懂韓語(yǔ)的工作人員。
(二)提高旅游者重游率。韓國(guó)人口僅有4728萬(wàn)人，而且出境旅游的人口更是有限，如果每位游客只來(lái)中國(guó)旅游一次，那么要不了幾年韓國(guó)的市場(chǎng)將被開發(fā)完。所以目前最好的方式是提高旅游者的重游率。未來(lái)主要從兩個(gè)方面做起：第一，不斷推新產(chǎn)品和提高旅游資源品位。隨著旅華韓國(guó)游客數(shù)量的增多，旅游需求也出現(xiàn)多元化，只有通過(guò)不斷提高旅游資源的品位，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，才能滿足韓國(guó)游客的更高需求。要努力提升韓國(guó)客源市場(chǎng)來(lái)華旅游的層次，旅游一般分為3個(gè)層次，即觀光層旅游，休閑度假型旅游和專題旅游。一般不同層次的旅游形式具有不同的回頭率，高層次的旅游往往具有強(qiáng)烈的旅游購(gòu)買忠誠(chéng)度和回頭率。而韓國(guó)游客來(lái)華的主要目的是觀光，屬于最低層次旅游，這必將影響游客的回頭率。所以未來(lái)應(yīng)努力提高韓國(guó)游客的旅游層次。第二，適度協(xié)調(diào)旅游流。由于韓國(guó)游客數(shù)量迅猛的增長(zhǎng)，使得我國(guó)針對(duì)韓國(guó)旅游者的服務(wù)和設(shè)施都處在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，從而也挫傷了旅游者的旅游滿意度，未來(lái)要想更長(zhǎng)久的發(fā)展韓國(guó)旅游市場(chǎng)，相關(guān)部門必須協(xié)調(diào)好韓國(guó)旅游流的三個(gè)因素，即韓國(guó)旅游流流量、流向和時(shí)間。比如，在流量方面，要及時(shí)向客源地旅行社和游客匯報(bào)中國(guó)各旅游景點(diǎn)接待能力，向游客推薦接待能力好的地區(qū)，做到及時(shí)分流。在流量方面，在不同季節(jié)推出不同的韓國(guó)游客感興趣的旅游產(chǎn)品，盡量減少淡旺季的影響，讓游客數(shù)量在不同季節(jié)保持均衡。也可通過(guò)航班數(shù)量的控制和旅游價(jià)格的調(diào)整來(lái)調(diào)節(jié)淡旺季問(wèn)題。
(三)改變?cè)行麄魍緩胶蛢?nèi)容。韓國(guó)游客旅游信息獲取的主要途徑是旅行社，所以在宣傳促銷方面，應(yīng)從旅行社著手，大力宣傳韓國(guó)游客感興趣的山水風(fēng)光、文物古跡及我國(guó)從事民族風(fēng)情游的巨大優(yōu)勢(shì)和潛力。