［摘 要］ 房地產(chǎn)精益營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)把顧客需求作為房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉，房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格設(shè)定、各分銷(xiāo)渠道與環(huán)節(jié)的建設(shè)以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，應(yīng)以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。

　?。坳P(guān)鍵詞］ 精益生產(chǎn)；精益思想；精益營(yíng)銷(xiāo)；房地產(chǎn)市場(chǎng)
　　　
　　一、引言
　　
　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)需求急劇擴(kuò)大，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了飛速的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在逐漸地由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，使房地產(chǎn)商面臨著殘酷而激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)隨著市場(chǎng)的逐漸發(fā)展成熟，消費(fèi)者日趨理性，變得更加成熟和老練，對(duì)產(chǎn)品也越來(lái)越挑剔，而樓宇的高下都有著明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者的心，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為日益減少。這就迫切要求房地產(chǎn)商擺脫舊的思維方式，舊的經(jīng)營(yíng)理念，從根本上重新認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，建立適應(yīng)市場(chǎng)要求和顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。將精益思想引入到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，可以為房地產(chǎn)商走出營(yíng)銷(xiāo)困境、決勝市場(chǎng)提供可貴的參考。
　　
　　二、精益思想起源及其核心內(nèi)容
　　
　　精益思想來(lái)源于精益生產(chǎn)（lean production）。精益生產(chǎn)是美國(guó)麻省理工學(xué)院James P·Womack和Daniel T·Jones等50多位專(zhuān)家在其“國(guó)際汽車(chē)項(xiàng)目”研究中，根據(jù)對(duì)日本豐田生產(chǎn)方式（TOYATO Production System）的研究和總結(jié)，于1990年提出的一種生產(chǎn)管理方式。專(zhuān)家們用了5年的時(shí)間，對(duì)17個(gè)國(guó)家的90多家汽車(chē)制造企業(yè)進(jìn)行了比較分析，于1992年發(fā)表了名為“改變世界的機(jī)器”（The Machine That Changed The World）的著名報(bào)告，該報(bào)告總結(jié)了豐田的生產(chǎn)方式，指出了它的重大歷史意義，認(rèn)為這是制造工業(yè)繼大批量生產(chǎn)變革后的又一次革命。在報(bào)告中，精益思想觀點(diǎn)隱含于精益生產(chǎn)的理論體系中，但是沒(méi)有被明確提出。精益思想（lean thinking）第一次提出是在James P·Womack和Daniel T·Jones1996年著的《精益思想》，該書(shū)在《改變世界的機(jī)器》的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步集中系統(tǒng)地闡述了關(guān)于精益的一系列原則和方法，使之更加理論化、系統(tǒng)化。
　　精益思想是精益生產(chǎn)的核心思想，其核心是以較少的人力、較少的設(shè)備、較短的時(shí)間和較小的場(chǎng)地創(chuàng)造出盡可能多的價(jià)值，同時(shí)也越來(lái)越接近顧客，給他們提供確實(shí)需要的產(chǎn)品。精益思想要求企業(yè)找到最佳的方法提供給顧客價(jià)值，明確每一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值流，使產(chǎn)品從最初的概念設(shè)計(jì)到到達(dá)最終顧客的過(guò)程中流通順暢，讓顧客成為生產(chǎn)的拉動(dòng)者，在生產(chǎn)中不斷改進(jìn)、精益求精、盡善盡美?？偟膩?lái)說(shuō)，精益思想的核心內(nèi)容包括以下三個(gè)方面：
　　1. 以簡(jiǎn)化為手段，消除生產(chǎn)中一切不增值的活動(dòng)。精益生產(chǎn)理論認(rèn)為任何不能為產(chǎn)品增加價(jià)值的流程或步驟都是浪費(fèi)，為杜絕這些浪費(fèi)，它要求毫不留情地撤掉不直接為產(chǎn)品增值的環(huán)節(jié)和工作崗位。
　　2. 強(qiáng)調(diào)人的作用，充分發(fā)揮人的潛力。精益生產(chǎn)方式把工作任務(wù)和責(zé)任最大限度地轉(zhuǎn)移到直接為產(chǎn)品增值的工人身上。而且任務(wù)分到小組，由小組內(nèi)的工人協(xié)作承擔(dān)。為此，要求工人精通多種工作，減少不直接增值的工人，并加大工人對(duì)生產(chǎn)的自主權(quán)。當(dāng)生產(chǎn)線發(fā)生故障，工人有權(quán)自主決定停機(jī)，查找原因，做出決策。小組協(xié)同工作使工人工作的范圍擴(kuò)大，激發(fā)了工人對(duì)工作的興趣和創(chuàng)新精神，更有利于精益生產(chǎn)的推行。
　　3. 不斷改進(jìn)，以追求“完美”為最終目標(biāo)：精益生產(chǎn)把“完美”作為不懈追求的目標(biāo)，即持續(xù)不斷地改進(jìn)生產(chǎn)，消除廢品，降低庫(kù)存，降低成本和使產(chǎn)品品種多樣化。富有凝聚力、善于發(fā)揮主觀能動(dòng)性的團(tuán)隊(duì)、高度靈活的生產(chǎn)柔性、六個(gè)西格碼的質(zhì)量管理原則等一系列措施，都是追求完美的有力保證。完美就是精益求精，這就要求企業(yè)永遠(yuǎn)致力于改進(jìn)和不斷進(jìn)步。
　　因此，在精益思想看來(lái)，一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞為顧客增加價(jià)值進(jìn)行，并在活動(dòng)中尊重員工，提升員工素質(zhì)和能力。因?yàn)閱T工是進(jìn)行改進(jìn)的真正基礎(chǔ)，只有員工充分理解了精益的思想，才能在生產(chǎn)過(guò)程中付諸實(shí)施，顧客的價(jià)值才能真正得到體現(xiàn)。我們把精益思想應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，并在一定程度上進(jìn)行擴(kuò)展和創(chuàng)新，就是精益營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　三、精益營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　精益營(yíng)銷(xiāo)是精益思想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的拓展和創(chuàng)新性應(yīng)用，在稟承精益思想的基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論中的4C、4P和4R等理論，以獨(dú)特的視角豐富了營(yíng)銷(xiāo)理論，豐富了精益思想。
　　精益營(yíng)銷(xiāo)是在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行合理而有效的配置，把重要而關(guān)鍵的資源集中到主要客戶(hù)上。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不斷在過(guò)程中學(xué)習(xí)，豐富自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，樹(shù)立起精益的觀念并在以后的活動(dòng)中不斷應(yīng)用，持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營(yíng)銷(xiāo)的核心思想。創(chuàng)造性地將精益思想應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這使得精益營(yíng)銷(xiāo)與一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，有了自己獨(dú)特的思維方式，只有充分地理解精益營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容才能更好地應(yīng)用這一新的營(yíng)銷(xiāo)武器。針對(duì)中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以把精益營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容總結(jié)為以下四點(diǎn)。
　　1. 以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)：企業(yè)要想謀求長(zhǎng)期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場(chǎng)占有率，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)有效市場(chǎng)的占有?？v觀中國(guó)企業(yè)的發(fā)展史，三株、飛龍等企業(yè)都曾無(wú)限風(fēng)光地輝煌過(guò)，但由于沒(méi)有注意對(duì)有效市場(chǎng)的占有，只是進(jìn)行密集的廣告轟炸，最終還是避免不了失敗的命運(yùn)。而精益營(yíng)銷(xiāo)正是充分強(qiáng)調(diào)了“占有”這一點(diǎn)，以期企業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。我們說(shuō)的有效的市場(chǎng)占有包括三方面的含義：（1）企業(yè)致力于建立長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)期的有效競(jìng)爭(zhēng)力；（2）致力于培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)客戶(hù)，以增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；（3）企業(yè)最終的目的還是利潤(rùn)最大化，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
　　2. 以顧客為基礎(chǔ)：精益營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞為顧客創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行，顧客是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以顧客需求為導(dǎo)向，以雙向溝通為手段，以滿(mǎn)足顧客需求為目的，將顧客看成是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維持與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系。完善研發(fā)與服務(wù)體系，研發(fā)人員跳出技術(shù)情結(jié)，關(guān)注顧客需求，確實(shí)設(shè)計(jì)出顧客需要的產(chǎn)品；進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查，收集服務(wù)信息，改進(jìn)服務(wù)，盡可能滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客滿(mǎn)意度。
　　3. 以人為本，尊重員工，建立高效團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是員工的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)質(zhì)是人的營(yíng)銷(xiāo)，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動(dòng)中來(lái)，并在活動(dòng)中不斷地提升自己的能力與素質(zhì)，企業(yè)才會(huì)有長(zhǎng)期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決定因素，因此，精益營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為應(yīng)該從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個(gè)層次的活動(dòng)中來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，建立互補(bǔ)性高效團(tuán)隊(duì)，充分授權(quán)，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。營(yíng)造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的文化氛圍，建立組織型學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，建立溝通與知識(shí)共享機(jī)制，提高員工協(xié)同與合作意識(shí)，并最終轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售的動(dòng)力。
　　4. 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各要素進(jìn)行整合。精益營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程從產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段已經(jīng)開(kāi)始了，一直到售后的服務(wù)結(jié)束。那么在這個(gè)過(guò)程中就要求對(duì)各個(gè)要素進(jìn)行整合，以集約營(yíng)銷(xiāo)資源，提高市場(chǎng)差異化運(yùn)作能力，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃與推行能力。在概念設(shè)計(jì)階段，營(yíng)銷(xiāo)的目的是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以使產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，而在售后階段除了解決產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的不便外，還更應(yīng)該注意尋求顧客新的需求。
　四、在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)入精益營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　精益營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是指銷(xiāo)售，還包括圍繞銷(xiāo)售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都扮演著十分重要的角色。而對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，也許營(yíng)銷(xiāo)的重要性就更為突出，這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人們對(duì)未來(lái)生活的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎，憑一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)房的非常少，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低。當(dāng)我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”逐漸轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買(mǎi)方市場(chǎng)后，顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的惟一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法適銷(xiāo)對(duì)路，企業(yè)將會(huì)面臨巨大的損失。眾所周知，產(chǎn)品只有通過(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，在開(kāi)發(fā)的初期就必須引入精益營(yíng)銷(xiāo)的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把營(yíng)銷(xiāo)的理念放在第一位。精益營(yíng)銷(xiāo)理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿(mǎn)意的確實(shí)需要的房地產(chǎn)商品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。
　　房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入精益營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。
　　
　　五、精益營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體運(yùn)用
　　
　　那么，如何把精益營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)？即在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，如何最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意？可以考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)調(diào)研，尋找顧客
　　精益營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場(chǎng)上去研究、設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品。當(dāng)然，來(lái)自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價(jià)格觀、審美觀；即使同一個(gè)人在不同的時(shí)期對(duì)同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，其購(gòu)買(mǎi)行為相當(dāng)復(fù)雜，會(huì)受到多方面因素的影響，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
　　因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，顧客的需求可能是一個(gè)復(fù)雜而未知的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后確定誰(shuí)是我們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿(mǎn)足顧客需求的前提，也為顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度增加提供了保障。
（二）量體裁衣，精心設(shè)計(jì)
　　一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，那么項(xiàng)目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)就必須按照顧客需求，有的放矢地進(jìn)行，盡可能使顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度上升。
　　項(xiàng)目設(shè)定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點(diǎn)等，確定消費(fèi)者在此購(gòu)買(mǎi)何種物業(yè)，所能承受的價(jià)格檔次，再結(jié)合土地既有條件，決定項(xiàng)目的定位、建筑功能。
　　總體規(guī)劃。建筑的外觀形象對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現(xiàn)代審美型，或是歐陸風(fēng)情型的？同時(shí)，消費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來(lái)組織各種大小戶(hù)外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費(fèi)者的出入方便？如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來(lái)，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)？希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)？對(duì)地下室、車(chē)庫(kù)的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。
　　建筑設(shè)計(jì)。消費(fèi)者想要什么樣的戶(hù)型結(jié)構(gòu)?面積多大最合適？入戶(hù)平臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)護(hù)欄、電源插座、窗戶(hù)窗臺(tái)、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計(jì)？
　　縱觀近年來(lái)上海、廣州、深圳等地的房地產(chǎn)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風(fēng)云市場(chǎng)的明星樓盤(pán)，如“萬(wàn)科城市花園”、“錦繡園”等，無(wú)一不深深地契合了生命的本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)，從而充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求和欲望。而那些忽視消費(fèi)者需求，單憑自己的天馬行空或簡(jiǎn)單模仿，毫無(wú)特色的商品，在市場(chǎng)上步履蹣跚就不足為奇了。
　?。ㄈ╅_(kāi)發(fā)建設(shè)，質(zhì)量保證，降低成本，讓利于民
　　開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量。從選料到施工再到驗(yàn)收，每一個(gè)關(guān)口都要把嚴(yán)，嚴(yán)格擠掉商品房成本中的“水份”，加強(qiáng)管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿(mǎn)意的保證。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費(fèi)用成本，從而降低房地產(chǎn)價(jià)格，以提高顧客滿(mǎn)意度。
　　在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格猶如玩具魔方，轉(zhuǎn)動(dòng)便捷，變化多樣，對(duì)促成交易具有某種魔力。因?yàn)榉康禺a(chǎn)交易是一種雙向行為，只有在雙方有利的條件下才能成交，買(mǎi)方市場(chǎng)，精益營(yíng)銷(xiāo)主張開(kāi)發(fā)商應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，在不斷提高樓盤(pán)的功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、工程質(zhì)量的同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，樹(shù)立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動(dòng)的、滿(mǎn)意的價(jià)格，而降低成本是主要途徑。這就需要開(kāi)發(fā)商在用材優(yōu)質(zhì)、保證建筑施工標(biāo)準(zhǔn)的前提下，強(qiáng)化管理和成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)必然引起顧客滿(mǎn)意度的上升。這種降低成本，隨行就市的營(yíng)銷(xiāo)策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律所決定的，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營(yíng)銷(xiāo)手段帶進(jìn)一個(gè)新的水平。
　?。ㄋ模┘訌?qiáng)售后服務(wù)，建立完善的物業(yè)管理
　　曾幾何時(shí)，住戶(hù)對(duì)物業(yè)的售后服務(wù)頗有微詞：物業(yè)管理收費(fèi)過(guò)高；高額的管理收費(fèi)與所提供的服務(wù)質(zhì)量“貨不對(duì)路”；管理服務(wù)差強(qiáng)人意；小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業(yè)管理和售后服務(wù)是顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿(mǎn)足人們居住的需要，創(chuàng)造一個(gè)安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂(lè)業(yè)，同時(shí)不斷提高本企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。因此在精益營(yíng)銷(xiāo)中，物業(yè)管理不僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。物業(yè)管理水平的高低，服務(wù)質(zhì)量的好壞，都直接推動(dòng)或制約房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的其他環(huán)節(jié)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務(wù)，使業(yè)主滿(mǎn)意。
　　如被稱(chēng)為“廣州樓王”的錦城花園，開(kāi)盤(pán)時(shí)雖然其均價(jià)在8 000元/平方米以上，但仍出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮，這與其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理是分不開(kāi)的。錦城花園擁有近萬(wàn)平方米的中心花園，十余個(gè)特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區(qū)內(nèi)小學(xué)，兒童游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)、游泳池、健身中心、餐廳、大型會(huì)所等生活配套一應(yīng)俱全。為了確保每位住戶(hù)的財(cái)產(chǎn)、人身安全和提供更妥善周全的服務(wù)，錦城花園除了聘用高素質(zhì)的保安隊(duì)伍外，還配置了專(zhuān)業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網(wǎng)式保安系統(tǒng)，包括可視對(duì)講系統(tǒng)、樓頂疏散口預(yù)警裝置、小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、地下車(chē)庫(kù)自動(dòng)計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)防盜系統(tǒng)等，這一切構(gòu)筑了一個(gè)令顧客真正滿(mǎn)意的完美居所。
　　當(dāng)然，由于物業(yè)的檔次不同，針對(duì)的消費(fèi)層次不一，使得物業(yè)管理提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程度各不相同，我們不可能要求平價(jià)小區(qū)和外銷(xiāo)樓盤(pán)的物業(yè)管理完全一致，但是可以提供的各種服務(wù)的質(zhì)量、效率一樣高，令顧客滿(mǎn)意的程度一樣好。
　　（五）做好溝通，留住顧客
　　據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加5倍~6倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了13個(gè)同樣的抱怨者，13個(gè)抱怨者中有9個(gè)以后絕不會(huì)再上門(mén)。一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了滿(mǎn)意的樓房后，可能會(huì)告訴他的15個(gè)親朋好友，會(huì)引來(lái)5個(gè)~8個(gè)顧客到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，可能會(huì)引發(fā)1個(gè)~3個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，獲得滿(mǎn)意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷(xiāo)員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。
　關(guān)心顧客、了解顧客是使顧客滿(mǎn)意的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商應(yīng)做到：
　　1． 建立顧客檔案資料。通過(guò)掌握顧客的自然情況、財(cái)務(wù)狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)物習(xí)慣等，了解顧客的需求和期望，有針對(duì)性地、有效地、不失時(shí)機(jī)地使顧客滿(mǎn)意。比如定期地向顧客征求意見(jiàn)和聯(lián)誼，顧客生日時(shí)發(fā)賀卡等。
　　2． 化解顧客不滿(mǎn)意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交房是否準(zhǔn)時(shí)，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成顧客的不滿(mǎn)情緒。對(duì)于顧客的不滿(mǎn)意，回避和對(duì)抗都是不明智的，應(yīng)該在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)引起顧客不滿(mǎn)意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使住戶(hù)獲得真正的滿(mǎn)意。
　　3． 保持與顧客的溝通。根據(jù)美國(guó)技術(shù)協(xié)助研究計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的研究，只有1/3顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生不滿(mǎn)，其余的2/3的顧客與企業(yè)間的問(wèn)題都出在溝通不良上。可見(jiàn)，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿(mǎn)意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費(fèi)電話、顧客訪問(wèn)、成立消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，為顧客提供簡(jiǎn)明易懂的說(shuō)明手冊(cè)等等，關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過(guò)程中，必須虛心傾聽(tīng)，態(tài)度端正，言出必行，最大限度地了解和滿(mǎn)足顧客的需求。
　　以上是導(dǎo)入精益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該遵循的幾個(gè)原則。當(dāng)然，在具體實(shí)施過(guò)程中，各企業(yè)可根據(jù)自身不同情況靈活運(yùn)用。
　　
　　六、小結(jié)
　　
　　在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)入精益營(yíng)銷(xiāo)，不僅可滿(mǎn)足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立一種機(jī)制，使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷(xiāo)售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)，并生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過(guò)不斷研究、探索，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大更有效的市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；使企業(yè)的員工通過(guò)不斷的培訓(xùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)更加激烈的新的挑戰(zhàn)。
　　
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