解析正常性消費與消費主義

　　消費主義(consumerism)始于19世紀(jì),科技革命推動了生產(chǎn)力發(fā)展,使西方資本主義告別短缺經(jīng)濟進(jìn)入了過剩時代,生產(chǎn)對消費依賴程度越來越高,消費不僅決定著生產(chǎn),而且更決定著生產(chǎn)循環(huán)和再生產(chǎn)。刺激消費呼聲一浪高過一浪,促銷花樣手段不斷翻新,使得19世紀(jì)末以美國為代表的早期資本主義國家首先步入消費社會,作為一種主流價值取向,20世紀(jì)五六十年代達(dá)到登峰造極地步,遍及歐洲和日本等發(fā)達(dá)國家。隨著經(jīng)濟全球化不斷深入,消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。20世紀(jì)80年代,隨著各種西方思潮涌入,消費主義逐步開始影響我國,沖擊著人們的價值觀和人生觀論文下載。

　　1.消費主義的內(nèi)涵與特征

　　(一)消費主義的內(nèi)涵

　　消費與人們生活和生產(chǎn)密切相關(guān),馬克思說過“人從出現(xiàn)在地球舞臺上第一天起,每天都要消費,不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣的”。消費(consumption)長期以來理解為“用盡”、“耗費”。十八世紀(jì)中期后,成為與生產(chǎn)(production)相對而言的概念。如今,消費有廣義和狹義之分。

　　廣義消費指人們在生產(chǎn)與生活中對物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動力和勞務(wù)進(jìn)行消耗的過程,它包括生產(chǎn)消費和個人消費(程遠(yuǎn),2003)。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗,是社會再生產(chǎn)的四環(huán)節(jié)(生產(chǎn)、分配、交換、消費)之一,是人類生產(chǎn)活動的最終目的;個人消費指人們?yōu)榱藵M足自身需要對各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費,是人類生存和實踐活動必不可少的一個方面。

　　狹義消費指個人消費(江林,2007)。個人消費具有兩重性,即具有自然過程和社會過程的性質(zhì)。一方面,人們消費各種消費資料和勞務(wù)來滿足生理和心理需求,如消費食物來解除饑餓,消費衣物來預(yù)防寒冷等,這反映消費的自然過程。另一方面,人們消費活動又總是在一定社會關(guān)系下進(jìn)行,它不能脫離社會而孤立地進(jìn)行,因而人們的消費活動具有社會性,正如馬克思所說:“我們的需要和享受具有社會性質(zhì)”。

　　通常人們所討論的“消費”指狹義上的消費,即個人消費。在個人消費中,生活消費是最終消費,也就是馬克思說的“原來意義上的消費”,消費真正目的所在,即人們每天消費已經(jīng)生產(chǎn)出來的消費資料(包含勞務(wù)資料)來滿足自己物質(zhì)文化生活需要的消費行為,它直接與勞動力再生產(chǎn)相聯(lián)系。通常情況下“消費”指生活消費,這里所指的消費主要指人們?yōu)榱藵M足生存和繼續(xù)生產(chǎn)所進(jìn)行的消費活動的總和,它是一種需求得以滿足和實現(xiàn)的過程。

　　消費主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費來滿足自我和人生目標(biāo)的價值取向,以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它既不是一種單純的價值觀念,也不是一種單純的行為實踐,而是兩者的結(jié)合(盧嘉瑞等,2005)。作為一種推崇消費之上、享受之上的社會思潮,以追求過度消費作為滿足自我和人生目標(biāo)的價值取向,并在此價值觀念支配下把無限占有物質(zhì)財富、貪婪追求無度消費作為生活方式和價值觀念。學(xué)者王寧(2001)認(rèn)為,在消費主義意識形態(tài)中,消費已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的需求與滿足,消費主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。

　　現(xiàn)代消費社會中,消費與人的真實需求之間關(guān)系已經(jīng)背離的越來越遠(yuǎn),商品和形象已經(jīng)成為一個巨大的“符號載體”,不斷刺激著人們的欲望,實現(xiàn)著一種欲望的滿足,而不再是單純需求的實現(xiàn)。法國社會學(xué)家波德里亞認(rèn)為,消費此時作為一種交流體系,承擔(dān)著一定的“自我表達(dá)”和“身份認(rèn)同”功能。消費主義宣揚“消費是人生的終極目標(biāo)”的文化思想,視消費為自我滿足的根本途徑,把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費的奢華上,并將其視為理所當(dāng)然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中,消費本身就是目的,因此它是自我推進(jìn)的。

　　(二)消費主義的特征

　　一是鮮明的物質(zhì)主義特征,物質(zhì)主義把人的全部需要都建立在對物質(zhì)的追求和渴望之上,表現(xiàn)為享樂主義和對物質(zhì)的無限追求。特別重視對物的占有和消費。

　　二是突出的象征符號特征,消費主義除把物質(zhì)商品看成“物質(zhì)”外,更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號。物質(zhì)消費是自我表達(dá)和社會認(rèn)同的主要形式,看作是高質(zhì)量生活標(biāo)志和幸福生活的象征。三是極強的感染特性。通過有形物質(zhì)消費達(dá)到心理上的滿足,這種外顯行為很容易引起人模仿,且一旦接受了消費主義的生活方式,人們就難以擺脫,容易失去理性判斷力和批判力,把物質(zhì)消費這種虛假的需求(desire)當(dāng)作人類和個人的生存本質(zhì)。

　　2.消費主義與正常性消費

　　正常性消費是為需求而消費,是一種必需,是生產(chǎn)和生活得以延續(xù)的根本;而消費主義,已不僅僅是為了需求的消費,更側(cè)重于為了消費而消費,以便通過這樣的消費達(dá)到一種身份的彰顯和虛榮的滿足,是一種欲望膨脹的表達(dá),消費不是一種生存和生活的必需,消費成為了一種手段,滿足的是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。比較兩者之間的區(qū)別,關(guān)鍵看是否超過了“度”,消費中超過了 “度”就是消費主義,否則屬于正常消費。怎樣認(rèn)識和把握消費主義中的“過度”,盧嘉瑞認(rèn)為,就個體而言消費中的“過度”包括:超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費;浪費性消費,包括占用大量物質(zhì)財富而不消費或很少消費和某些少數(shù)人侵犯了大多數(shù)人利益的消費;超過規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的消費;影響和危機到了人們正常工作和身心健康的消費。只要沒有超過上述限度的消費,均屬正常消費,理應(yīng)得到支持和保護(hù);而過度消費才是消費主義,必須反對。

　　筆者認(rèn)為,消費主義與正常性消費臨界點的“度”包括兩個方面,一方面消費心理需求過度,另一方面消費行為過度。消費心理過度指消費心理超過實際的消費需求,即消費滿足的已不僅是實際需求,而且是為了滿足一種欲望的膨脹,一種虛榮心的增長,一種身份的彰顯。“傳統(tǒng)心理學(xué)把‘需求’界定為一種狀態(tài):一旦需要得以滿足,這種緊張狀態(tài)就會最終消滅。在消費社會中,社會成員的需要恰恰相反,它即使得以滿足之后也不會消失—如果可能的話,它將變的更加強烈”。在消費社會中,消費目的已經(jīng)不限于需求的滿足,穿衣不僅僅為了御寒,吃飯不僅僅是為了填飽肚子,當(dāng)豐衣足食之后,人的需求并沒有得以實現(xiàn),或者說人的消費需求已不再是這些,而已經(jīng)膨脹到消費本身就是目的,消費成為了滿足異化需求的手段。

　　消費行為過度指消費行為超過了自身實際消費力。馬克思對消費力有兩種解釋,一是人們消費各種物質(zhì)資料和勞務(wù)的能力,稱為絕對消費力;二是人們購買消費品的支付能力,稱為社會消費力。絕對消費力指人的實際必要的需求,就像人必須穿衣遮體御寒,必須吃飯維持生命體的健康運行和勞動力的再生產(chǎn)。

　　社會消費力是符合個人購買力的消費,就是指與個人的收入水平相符的、在個人支付能力承受得起的范圍內(nèi)的消費。符合個人消費力的消費在合理消費的“度”之內(nèi),均屬于正常性消費,必須同時滿足絕對消費力和社會消費力兩個條件。很多有錢人具有充足的社會消費力,但屬于揮霍浪費的消費,這種消費導(dǎo)致社會資源閑置,造成了社會供需的結(jié)構(gòu)失調(diào),造成社會貧富懸殊之間矛盾的激化,是一種典型的消費主義,應(yīng)該采取各種措施予以杜絕。合理消費指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內(nèi),而且是自己的絕對需求或者真實所需,所占有的消費品不會閑置,也不至于揮霍浪費。

　　3.消費主義與消費行為分析

　　(一)消費主義與刺激消費

　　在我國,投資、出口、消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”。2009年受全球金融風(fēng)暴影響,出口對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯放緩,國家明確提出通過刺激消費、擴大內(nèi)需的方式帶動經(jīng)濟的平穩(wěn)健康發(fā)展。然而有人誤認(rèn)為,政府提出刺激消費、擴大內(nèi)需的政策是在提倡消費主義。其實,刺激消費、擴大內(nèi)需并不是提倡人們?yōu)榱讼M而消費,不是提倡人們不顧自身消費力(實際需求和消費力)盲目消費。中央擴大內(nèi)需政策所采取的諸如“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費政策,有效激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費潛力,促進(jìn)了家電、汽車、住房、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品等行業(yè)的生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整,使人民群眾特別是農(nóng)民和城市低收入家庭得到實實在在的好處,對我國經(jīng)濟穩(wěn)步回升發(fā)揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下,擴大內(nèi)需,擴大居民消費對于保持經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長有著重要意義,這對解決生產(chǎn)過剩、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理等問題有著重要影響?？梢?刺激消費實際是保障民生,提高人民生活水平和保障國家經(jīng)濟穩(wěn)步回升的戰(zhàn)略舉措。

　　(二)消費主義與品牌消費

　　品牌消費在消費主義中的突出體現(xiàn)是以符號消費為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費。符號消費是消費主義的本質(zhì)內(nèi)涵和特征之一,指在消費中忽視商品的實際效用,更多地把商品當(dāng)作具有象征意義的符號,這種符號在某種程度上象征著人的身份或社會經(jīng)濟地位。消費此時作為一種交流體系,承擔(dān)著一定的“自我表達(dá)”和“身份認(rèn)同”的功能。而在實際消費中,這種符號的具體化身就是品牌。以符號為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費都是消費主義的表現(xiàn),是不合理消費。

　　通過正常性消費與消費主義的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)來衡量判斷,前者屬于消費需求的過度,而后者則是消費行為的過度。所以,這兩種消費都是應(yīng)該反對的。筆者并不是反對所有的品牌消費。品牌本身是一筆價值巨大的無形資產(chǎn);品牌往往又是質(zhì)量的象征,因而名牌產(chǎn)品特別是國際名牌都有著耀眼的光環(huán),受到消費者趨之若鶩的追捧,具有很高的使用價值。人們偏好或享用名牌產(chǎn)品,是一種社會進(jìn)步,是社會發(fā)展、物質(zhì)豐富、追求更高生活質(zhì)量的體現(xiàn)。所以,品牌消費不是一種炫耀性消費,確實讓人們感到放心和舒心的消費。在消費需求和消費行為都適度的情況下,消費者追逐名牌才是大勢所趨,必須正確區(qū)分品牌消費與消費主義。

　　4.消費主義與超前消費

　　超前消費是拿將來掙到的錢提前進(jìn)行消費。借貸消費是最典型、最普遍的超前消費。超前消費——“花明天的錢圓今天的夢”這是消費主義的顯著特征之一。消費社會的符號性、物質(zhì)性和享樂性的本質(zhì)使得人們盡情陶醉于消費帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足,人們通過符號消費彰顯身份、地位和價值,在這種消費理念下,大多數(shù)人在透支、負(fù)債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活,這種消費方式就是應(yīng)該反對的超前消費。

　　然而并不應(yīng)該反對所有的超前消費,在經(jīng)濟繁榮時期,借貸消費有一定好處,在消費者一時拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活,它又可以刺激消費,從而刺激經(jīng)濟增長。消費者一般也能通過固定收入來源還貸,因為經(jīng)濟增長了,消費者的收入增加,償還貸款不成問題。但即便是在經(jīng)濟繁榮時期,也不能盲目提倡超前消費,必須把握政策消費與消費主義之間的“度”。除了滿足消費需求的度外,更重要的要符合消費力方面的度,尤其是社會消費力的度,要量力而行。這個“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力,突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費,這種超前消費會對個人和社會經(jīng)濟帶來嚴(yán)重的負(fù)面后果必須反對。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應(yīng)該反對這樣的超前消費。

　　5.消費主義與高消費

　　消費主義宣揚“消費是人生的終極目標(biāo)”的文化思想,視消費為自我滿足的根本途徑,把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費的奢華上,并將其視為理所當(dāng)然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中人們往往通過消費的高低作為衡量自身價值的大小。然而,高消費并不一概都是消費主義,不能一概反對和限制。高消費是隨著我國居民收入差距過大和繼續(xù)擴大所產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。由于國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展,城鄉(xiāng)居民收入水平普遍提高,然而收入差距也在不斷擴大,兩級分化已是不爭事實,社會分層因此而加劇。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多層次化決定了消費群體的多層次化,而消費群體的多層次化又必然表現(xiàn)為消費水平、消費質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)的多層次化。

　　高收入階層(這里指誠實勞動獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層,其消費水平自然也高于中、低收入階層,他們的高消費是很正常的行為。對這種高消費不僅不應(yīng)當(dāng)反對和限制,而且要給以鼓勵和支持,積極為他們拓寬高消費的領(lǐng)域和空間,根據(jù)他們的需要提高各種消費的檔次。有需求就可以供給,要供給就必須生產(chǎn)、擴大再生產(chǎn)和生產(chǎn)創(chuàng)新。這樣做,既增加了就業(yè),又?jǐn)U大了需求。必須區(qū)分高消費與消費主義,應(yīng)該把握正常消費與消費主義“度”,在適度合理消費需求引導(dǎo)下,符合自身消費力情況下的消費,即使高于中低收入階層的消費水平,只要屬于正常性消費,而不應(yīng)一味地反對和抵制。