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云南旅游文化論文篇三：《云南臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)研究》
摘 要：品牌標(biāo)識(shí)是旅游目的地的品牌資產(chǎn)和核心要素，是旅游目的地參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。旅游品牌標(biāo)識(shí)能有效傳播旅游目的地的有效信息，為旅游目的地樹立良好的形象。云南臨滄是世界茶文化資源的寶庫(kù)，世界著名的“滇紅”之鄉(xiāng)及茶馬古道的緣起地，這些寶貴的茶資源為臨滄開(kāi)發(fā)茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)提供了基礎(chǔ)。為了更好地開(kāi)發(fā)云南臨滄茶文化旅游，通過(guò)分析臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，提出臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)傳承和創(chuàng)新的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：茶文化;旅游;品牌標(biāo)識(shí);研究
茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)是茶文化旅游可持續(xù)發(fā)展的主要因素，是將目的地茶文化旅游品牌與其他地方的茶葉品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的重要標(biāo)志。云南臨滄茶文化歷史悠久，茶文化旅游資源豐富，發(fā)展茶文化旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但臨滄的茶文化旅游開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段，能供旅游者識(shí)別的茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)較少，茶文化旅游品牌單一。面對(duì)未來(lái)的旅游發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的研究，探索適合臨滄茶文化旅游發(fā)展的道路。
一、茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)
(一)茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的含義與特點(diǎn)
品牌標(biāo)識(shí)是帶有商標(biāo)圖樣的用于區(qū)別一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)記，主要由圖形、文字或者其組合構(gòu)成，是一個(gè)品牌最顯著的特征，它能夠?qū)⒁粋€(gè)商品與其他商品區(qū)分開(kāi)來(lái)。[1]茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)是旅游目的地品牌的重要標(biāo)志，體現(xiàn)旅游目的地的屬性和特點(diǎn)。它的主要作用是將旅游目的地的核心信息傳達(dá)給旅游者，讓旅游者容易識(shí)別，便于記憶，因此，茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，便于旅游者識(shí)別和判斷。茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)注意將旅游目的地的屬性與茶文化結(jié)合，創(chuàng)新品牌標(biāo)識(shí)，讓旅游者能夠把它和同類茶產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，界限清晰;其次，便于表達(dá)與旅游目的地的功能特性。茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要充分考慮臨滄的實(shí)際，深刻理解茶文化的歷史，使茶葉品牌標(biāo)識(shí)與臨滄茶文化以及茶產(chǎn)品的功能特性相吻合;第三，能吸引廣大旅游者的眼球，方便旅游者記憶?？傊?，茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)考慮目的地的各個(gè)相關(guān)因素，結(jié)合旅游者的身份、社會(huì)地位、品味等要素，將臨滄茶文化品牌的信息有效地傳遞給旅游者，激發(fā)旅游者的購(gòu)買愿望。
(二)茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)研究的意義
茶文化旅游的發(fā)展為各地的旅游業(yè)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了新的契機(jī)，也使旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品不斷豐富化，多樣化和個(gè)性化。但目前旅游者對(duì)茶葉品牌的認(rèn)知度不是很高，旅游市場(chǎng)中的茶葉品牌魚目混雜，影響了臨滄茶文化的品牌形象，因此，研究茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)具有重要的意義。茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的研究能提高茶文化旅游消費(fèi)者的品牌文化觀念，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的有序健康的發(fā)展;有利于挖掘茶文化的歷史，促進(jìn)民族地區(qū)以及國(guó)內(nèi)國(guó)際茶文化的交流;有利于拓寬市場(chǎng)銷售渠道，促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;有利于加深旅游者對(duì)茶文化的了解，進(jìn)一步從生態(tài)、健康、科學(xué)的角度對(duì)茶葉資源進(jìn)行的深層次開(kāi)發(fā)，在振興茶葉經(jīng)濟(jì)的同時(shí)促進(jìn)茶文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。
(三)臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的現(xiàn)狀分析
近年來(lái)，臨滄的茶文化旅游產(chǎn)品越來(lái)越多地參與到旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，茶文化旅游獲得了較好的發(fā)展。臨滄的茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的研究還處于初級(jí)階段，缺乏整體有效的規(guī)劃，茶文化旅游品牌的開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)零散性、自發(fā)性的特點(diǎn)，難以形成統(tǒng)一的茶企業(yè)品牌和具有競(jìng)爭(zhēng)力的茶文化旅游品牌戰(zhàn)略。精品西湖龍井的品牌標(biāo)識(shí)以西湖龍井一圓為大背景，以“色綠、香郁、味醇、形美”四絕而著稱于世。安溪鐵觀音的標(biāo)識(shí)主要由茶具和綠色的弧形圖案組成，讓人聯(lián)想到綠色生態(tài)健康飲品，這對(duì)于臨滄茶文化品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新都是很好的借鑒。
1.臨滄現(xiàn)有的知名茶文化品牌
臨滄鳳慶縣被譽(yù)為“世界滇紅之鄉(xiāng)”。鳳慶的紅茶以其品質(zhì)名揚(yáng)四海，其中比較知名的有風(fēng)牌紅茶等紅茶系列、經(jīng)典1958系列禮茶、曬青茶清茶系列等。
滇紅茶即云南紅茶的統(tǒng)稱，主要產(chǎn)于云南的南部及西南地區(qū)，可分為滇紅功夫茶和滇紅碎茶兩大品種。滇紅功夫茶于1939馮紹裘大師在云南省臨滄市鳳慶縣順寧茶廠試制成功，其外形規(guī)格清楚，色澤調(diào)勻，沖泡后湯色紅艷明亮，金圈突出，深受國(guó)際市場(chǎng)的歡迎，享有“祁門紅茶之香氣，印錫紅茶之色澤”的美譽(yù)?！暗峒t特級(jí)功夫茶”曾作為國(guó)禮，贈(zèng)送給前來(lái)昆明訪問(wèn)的英國(guó)女王伊利莎白二世，因此被國(guó)家外交部指定為接待外賓的外事禮茶，成為云南省茶葉產(chǎn)品中受國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的知名品牌[2];滇紅碎茶于1958年試制成功，1964年開(kāi)始批量生產(chǎn)，是顆粒型碎茶，形狀不規(guī)則，湯色紅濃，滋味強(qiáng)烈富有刺激性，是滇紅系列茶的重要組成部分。
2.臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)
茶文化的品牌標(biāo)識(shí)是標(biāo)注在茶的外殼包裝上，用來(lái)和其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的獲得法律認(rèn)證的一種商品標(biāo)記。以下主要從圖像、視覺(jué)、文化等方面對(duì)臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行分析。
圖像要素：圖像要素決定了一個(gè)品牌能不能很快的被消費(fèi)者接受，它能刺激消費(fèi)者的眼球，為品牌走向市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，滇紅茶的品牌標(biāo)識(shí)的圖像主要凸顯了茶葉的產(chǎn)地、規(guī)格及等級(jí)，再加上多種色彩組合，在消費(fèi)者的心里形成了上等綠色有機(jī)品牌的良好印象。
視覺(jué)要素：茶文化品牌標(biāo)識(shí)承載了茶品牌企業(yè)的各種信息，表達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。從視覺(jué)上看，滇紅茶的品牌標(biāo)識(shí)主要有文字、圖像、顏色三部分構(gòu)成，文字表明了茶葉的品牌及產(chǎn)地，圖形以圓為主，代表了中國(guó)茶文化理念中和諧的因素，傳承了中國(guó)的茶文化傳統(tǒng)，顏色以紅色和綠色為主要基調(diào)，紅色表現(xiàn)了茶的色澤，綠色突出了茶是一種有機(jī)健康的綠色產(chǎn)品，為消費(fèi)者留下了許多安全、健康、綠色食品的遐想空間。
文化內(nèi)涵：滇紅茶的文化理念可以用3H來(lái)解釋：一是Healththorigin(生態(tài)產(chǎn)區(qū))，滇紅茶原料依托于臨滄高海拔原生態(tài)產(chǎn)區(qū)，無(wú)論是氣候、土壤，還是光照、濕度都特別優(yōu)越，適合種植優(yōu)質(zhì)茶種，原葉采自鳳慶優(yōu)質(zhì)大葉種茶，抗病能力強(qiáng)，無(wú)污染，綠色安全。二是Healthtea(有機(jī)品牌)，滇紅茶一直遵循有機(jī)健康的理念，從選址到茶葉的種植、栽培、施肥、采摘、加工、成品，都才有傳統(tǒng)的培植制茶工藝，選天然原葉，為廣大茶葉品牌的消費(fèi)者提供生態(tài)產(chǎn)品，讓品茶者放心。三是Healthfunction(修身養(yǎng)性)，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，茶文化的消費(fèi)需求在不同層次的人群中呈現(xiàn)不同的特征，但識(shí)茶、品茶、飲茶直至茶文化品牌旅游對(duì)廣大茶文化旅游消費(fèi)者頤養(yǎng)身心，修身養(yǎng)性的基本功效卻一直存在，旅游者可以品茗休閑，放松身心。 三、影響臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)發(fā)展的制約因素
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，臨滄旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些茶文化品牌，但難以形成一條品牌線，能供旅游者識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)不多，品牌標(biāo)識(shí)單一，很難刺激旅游者的消費(fèi)。影響臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)發(fā)展的制約因素主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：首先是臨滄茶文化旅游開(kāi)發(fā)尚處初級(jí)階段，茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)單一。臨滄的茶文化旅游品牌主要是紅茶類，并且大多數(shù)是初級(jí)產(chǎn)品，很少經(jīng)過(guò)深加工，間接的導(dǎo)致知名品牌少，并且多數(shù)茶文化旅游品牌的價(jià)位偏低，旅游者對(duì)其了解不多，難以形成知名的品牌戰(zhàn)略;其次是已經(jīng)開(kāi)發(fā)的茶文化旅游品牌缺乏有效的宣傳手段，茶文化旅游消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的茶文化旅游產(chǎn)品認(rèn)知度不高，在市場(chǎng)上銷量不高，主要還是因?yàn)樾麄髁Χ炔粔?再次是臨滄茶文化旅游的社會(huì)環(huán)境不夠理想，茶文化氛圍不濃，當(dāng)?shù)鼐用袢狈﹂_(kāi)展茶文化旅游的意識(shí)，即使是在小范圍的茶文化旅游品牌市場(chǎng)上，各種強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，茶文化旅游品牌市場(chǎng)混亂;總之，筆者認(rèn)為，要有效的減少以上制約因素，政府的支持力度有待進(jìn)一步提高，除前期知名品牌外，新開(kāi)發(fā)的茶文化旅游品牌大多有私人或個(gè)體承包，品牌標(biāo)識(shí)界限模糊，高仿產(chǎn)品在所難免，并且任意定價(jià)，旅游者很少愿意去了解，市場(chǎng)秩序混亂，要完善臨滄茶文化旅游品牌市場(chǎng)，必須多方配合，加大管理力度。
四、臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的傳承和創(chuàng)新對(duì)策
目前，臨滄的茶文化旅游主要有以下兩種形式：一是臨滄茶文化風(fēng)情園。臨滄茶文化風(fēng)情園地處臨滄北3公里的忙畔鄉(xiāng)青龍山茶園，有2400畝優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的連片茶園開(kāi)發(fā)為茶文化旅游區(qū)，是臨滄建成的第一個(gè)以茶文化為背景的“臨滄茶文化風(fēng)情園”，展示了茗牌茗品、茶歌茶舞、茶禮茶俗、茶道茶藝等內(nèi)容，并且提供了茶文化交流館，于1998年被列為云南省25個(gè)旅游精品之一，在各級(jí)政府的支持下獲得了很大的發(fā)展。二是舉行茶葉展銷會(huì)。為促進(jìn)臨滄茶文化的發(fā)展和各地茶文化的交流，打開(kāi)茶文化旅游市場(chǎng)，每年的陰歷三月，臨滄都會(huì)在鳳慶舉辦為期15天得大型茶葉展銷會(huì)，節(jié)日期間，進(jìn)行各種茶藝表演，茶歌茶舞。展銷會(huì)上云集了各種茶葉產(chǎn)品和其他的一些日用品，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ囊?guī)模，但由于人們對(duì)茶文化的認(rèn)知度不高，大多數(shù)人的眼光都集中在日用品上，在促進(jìn)茶文化的交流和臨滄茶文化旅游品牌的銷售方面有待提高。
可見(jiàn)，臨滄的茶文化旅游獲得了一定的發(fā)展，但茶文化旅游資源的開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段，呈現(xiàn)出自發(fā)性，分散性的特點(diǎn)，尚未形成整體的開(kāi)發(fā)格局，茶文化旅游品牌的知名度還有待提升。
(一)臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新途徑
筆者認(rèn)為，第一，應(yīng)深入分析臨滄現(xiàn)有的茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)，將同類的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，進(jìn)行產(chǎn)品組合，創(chuàng)新臨滄茶文化旅游品牌;第二，應(yīng)整合臨滄的茶文化旅游資源，根據(jù)茶文化旅游市場(chǎng)的需求，研究開(kāi)發(fā)新的茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)。臨滄的茶葉品牌標(biāo)識(shí)大多以地域來(lái)命名，對(duì)茶品類型及內(nèi)容的涉及很少，除紅茶外，臨滄還盛產(chǎn)其他的茶葉，要注重綠茶、花茶的研發(fā)和茶葉功效的開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者的心理屬性，激發(fā)其購(gòu)買欲望;第三，臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新應(yīng)走特色化道路，臨滄茶文化底蘊(yùn)深厚，少數(shù)民族眾多。各民族保留了一些極具少數(shù)民族特色的種茶、飲茶風(fēng)格，臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的開(kāi)發(fā)應(yīng)該結(jié)合這些特色優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出具有臨滄民族風(fēng)味的茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)。最后，在圖案、色彩等方面，應(yīng)通過(guò)新穎的圖形設(shè)計(jì)和醒目協(xié)調(diào)的色彩組合吸引旅游者的注意力。
(二)加強(qiáng)臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的營(yíng)銷
茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的營(yíng)銷是通過(guò)茶葉市場(chǎng)的交換來(lái)滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的茶文化旅游消費(fèi)者的需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售的活動(dòng)過(guò)程[3]。
臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的營(yíng)銷首先可以利用臨滄當(dāng)?shù)氐牟铇俏幕M(jìn)行宣傳。茶樓最初在唐代以茶館的形式出現(xiàn)，宋代開(kāi)始逐漸繁榮?，F(xiàn)代的茶樓是人們娛樂(lè)休閑的重要場(chǎng)所，臨滄應(yīng)該抓住機(jī)遇，振興臨滄的茶館文化;其次，應(yīng)通過(guò)茶藝歌舞表演提高臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的知名度。通過(guò)茶藝表演帶給旅游者精神的享受，讓廣大旅游者體會(huì)到臨滄茶文化的博大精深，引導(dǎo)人們了解茶文化旅游品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者愛(ài)茶、品茶，宣傳臨滄茶文化旅游品牌。再次，可以通過(guò)舉辦茶葉博覽會(huì)、展銷會(huì)，茶藝大賽等，巧借各種節(jié)會(huì)旅游提升臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的影響力。展示知名的茶葉科技成果、茶葉包裝、茶葉的品牌標(biāo)識(shí)、茶飲料等各類茶產(chǎn)品，展示茶葉旅游品牌開(kāi)發(fā)取得的成果和茶區(qū)的新風(fēng)貌，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和參與茶文化的開(kāi)發(fā)和利用。最后，應(yīng)做好臨滄茶文化旅游品牌的開(kāi)發(fā)和歸檔工作，打造好進(jìn)入茶文化旅游市場(chǎng)的第一張名片，讓旅游者獲得難忘的旅游或購(gòu)買經(jīng)歷，形成良好的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大茶文化旅游品牌的影響力。
(三)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念
一是利用廣告擴(kuò)大知名度。通過(guò)廣告將茶葉品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識(shí)的印象，提升臨滄茶文化旅游品牌的美譽(yù)度和知名度。廣告可以采取形象代言人的策略，利用有價(jià)值的媒體、報(bào)紙、雜志等加強(qiáng)宣傳。
二是加強(qiáng)公關(guān)營(yíng)銷。公關(guān)主要是針對(duì)公眾心目中的茶葉品牌形象進(jìn)行管理，通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)引起各大媒體的關(guān)注。在“滇紅特級(jí)功夫”公關(guān)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)上，還可以采取贊助、捐贈(zèng)等策略，打造良好的臨滄茶文化品牌形象，同時(shí)提升臨滄茶文化旅游品牌企業(yè)的形象。
總之，臨滄發(fā)展茶文化旅游品牌具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，臨滄的茶文化旅游要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須走品牌化道路，創(chuàng)新茶葉品牌標(biāo)識(shí)，在茶文化旅游市場(chǎng)中謀求更好的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[3]羅明義，21世紀(jì)云南旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M]昆明云南大學(xué)出版社，2001，154--167
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