摘 要：自2014年成立中央網信辦以來，我國高度重視陣地建設，積極強化網上輿論管理，積極開展引導，網上輿論形勢總體良好，由黨和政府主導的主流輿論在網上占據強勢地位。但我們也要清醒地看到，目前網上輿論仍面臨許多問題，需要進一步提高認識、改進方法，用好網上話語權，增強引導效果。筆者認為，應高度重視我國網絡輿論形成博弈的原因以及輿論引導工作面臨的諸多問題，盡早形成符合我國國情的網絡輿論場引導與治理對策。

　　關鍵詞：網絡輿論場;輿論引導;主流媒體;自媒體;博弈

　　一、網絡輿論形成博弈的原因

　　1.外在原因：社會多元變化和復雜的媒介格局。我國正處于社會轉型的關鍵時期，各種困惑、矛盾和壓力交織重疊，社會心理出現震蕩和失調。同時全球格局復雜多變，正處于發(fā)展變革調整時期，政治經濟形式復雜多變，思想文化領域的交流也愈加頻繁，尤其是西方對我國加緊了文化輸出和思想滲透，這其中也包括一些敵對勢力和媒體對我國進行惡意報道的攻擊，嚴重損害了我國對外形象和國家利益。同時，隨著人們的信息獲取量越來越大，思想活動越來越獨立，使得我國在滿足人們信息多樣化需求并用主流輿論來引導社會思潮的任務越來越艱巨。當前，互聯網等新媒體的廣泛使用，以其自身優(yōu)勢對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體產生了巨大的沖擊，并在媒體市場中所占份額越來越大，這對傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)但同時也是機遇，兩者在相互競爭中加速融合，形成了跨媒介合作。與此同時，由于媒體的雙重屬性，在經濟的推動下和政策的傾斜下，越來越多的行業(yè)滲入傳媒業(yè)，形成跨產業(yè)融合，導致復雜的媒介格局在此基礎上逐漸形成。復雜的媒介格局造成了多種輿論場的并行存在，這些輿論場常常存在一定的隔閡，有的時候甚至存在尖銳的對峙。

　　2.根本原因：不同利益人群思想之間的博弈。網絡輿論場之所以產生輿論沖突和輿論博弈，是因為輿論場中不同聲音代表了不同的利益階層，畢竟任何輿論主體都是無法擺脫利益原則的。在網絡輿論場中，有代表政府的政府輿論，有代表主流媒體的媒體輿論，有代表西方勢力的輿論，還有網民自發(fā)的輿論，多種不同利益階層都在發(fā)聲。造成網絡輿論場眾聲喧嘩的原因，除了利益訴求外，還取決于網民由于自身因素造成對同一事件持不同見解，從而會出現輿論差別，眾意的紛然雜陳，直接表現為不同思想感情的人的行為、動機與追求，而實際是現時代多種經濟因素和精神傳統(tǒng)匯合成的社會意識的綜合體。

　　二、網絡輿論場引導偏差的原因

　　1.政府禁語：信息不公開，網民因言獲罪而帶來情緒對立

　　自媒體輿情事件廣泛、多樣，各類理性與非理性的情緒在自媒體輿論場中發(fā)酵，輿論生成多元化，輿論傾向復雜化。我國早期網絡輿論引導重視維穩(wěn)，曾采用刪帖、刪號、禁言等方式進行網絡輿論引導，然而以“禁、堵”為主的方式不僅無法實現網絡輿論一律，反而易激起網絡輿論的強烈反彈，將導致工作陷入被動，更不符合《中華人民共和國政府信息公開條例》的精神。

　　同時，網民因在自媒體發(fā)表負面言論遭跨省追捕、因言獲罪等也引發(fā)各方爭議。因言獲罪本身會成為自媒體輿論場的引爆點，不合理的因言獲罪更易在情緒的集結中帶來網民情緒的抵觸和官民情緒的對立，與網絡輿論引導的初衷背道而馳，導致政府公信力下降。

　　2.媒體失語：議程設置不當帶來分裂與隔閡

　　人民網輿情監(jiān)測室分析了自2007年至2014年底的輿情熱點，通過對八年中160個輿情熱點的評估可以看出，“2009年，湖北鄧玉嬌案、云南躲貓貓事件、杭州70碼事件等一系列負面輿情事件，使得該年網絡輿論對政府的認同度最低，而網民和意見領袖輿論場內部各自的共識度較高[1]。”批判質疑的聲音如此一致，不難看出，2009年社會輿論場處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，相互脫節(jié)、相互沖突現象嚴重。”

　　兩個輿論場的自說自話實際意味著自媒體輿論場對傳統(tǒng)主流媒體話語權的蠶食與瓦解，傳統(tǒng)主流媒體對于自媒體輿論場話題的視而不見與失語將加速社會輿論的分裂，逐步消解自身話語權和引導力。

　　3.媒體錯語：錯誤信息傳播導致公信力與引導力下降

　　在魚龍混雜的自媒體信息海洋中，對無法核實的信息，網民期待主流媒體的核實、澄清、糾錯與校正，對主流媒體的專業(yè)性、理性具有高期望值。主流媒體錯誤信息傳播無疑會導致自身公信力下降，消解話語權威和引導力。

　　突發(fā)事件報道是主流媒體展現專業(yè)能力、澄清謠言、塑造話語權、打造公信力的關鍵時刻。2014年云南昭通市魯甸地區(qū)發(fā)生地震，在地震報道中兩大主流媒體對于救災官兵是否使用渾水煮面說法不一，致公信力受損。又如2014年底亞航客機失聯報道中，兩大主流媒體官方微博對于客機失聯事件描述不一，致使網民對媒體專業(yè)能力產生質疑，導致媒體公信力和引導力下降。

　　三、網絡輿論場引導與治理對策

　　針對當前我國網絡輿論形成博弈的原因及輿論場引導偏差等問題，建議采取以下措施對網絡輿論場進行治理。

　　1.遵照輿論場運動規(guī)律進行網絡輿論引導

　　輿論場作為輿論形成的溫室，加劇了輿論圈的擴散和融匯，使人們的情緒由積郁走向激蕩，迅速形成巨大的意志合力。輿論場一旦構成，一場大規(guī)模的輿論舉動就難以避免，因此要想對輿論進行有效引導或者避免大規(guī)模的輿論舉動，就應該在輿論場形成之前進行引導。在網絡輿論圈狀態(tài)時，意見的求同和交鋒就已經展開，相同意見的網民聚集在一起，出現了意見一致且活躍積極的輿論人。因此應重視輿論圈的初始信息，及時把握輿論中心動態(tài)，掐斷輿論“燃點”。

　　此外，在網絡輿論場中表達意見的網民僅占全部網民的一部分，甚至是很小的一部分，還有絕大部分網民在面對社會事件是不發(fā)表意見的，他們成為輿論場中的“暗流”，只采用“圍觀”的方式觀看輿論場中各種力量的博弈。但是不發(fā)表言論并不代表沒有意見傾向性，隱性輿論和顯性輿論在一定時期是交互轉化的。因此，在進行輿論場治理時，不應只重視顯性輿論，更應該重視潛在的隱性輿論。

　　2.網絡輿論主體協(xié)同互動形成正面輿論

　　網絡輿論的產生很大一部分都與政府形象或信用掛鉤，政府應當避免輿論引導中出現“塔西佗效應”;媒體在輿論引導中應該注重現實議程設置功能，主動掌握話語權，堅持正確輿論導向，對網絡輿論場博弈過程中出現的負面輿論或產生的謠言及時澄清引導，保障傳播的有效性，從而推進輿論的有序化演進;網民則應該提高自己的媒介素養(yǎng)以及常識判斷，理性對待社會熱點事件，不要被輿論所綁架，充分發(fā)揮主觀能動性，保持個人思想獨立性，避免陷入“沉默的螺旋”或情緒化的宣泄中，同時注重和發(fā)揮網絡輿論領袖在重大輿論中的引導作用，充分發(fā)揮他們的話語權。

　　在輿論引導中，應當形成以政府輿論為基準，媒體輿論為抓手，網民輿論為著眼點的協(xié)同促進機制，在網絡輿論中應當共同作用，讓政府所代表的主流輿論在博弈中占據主流，促進正面輿論形成，使輿論朝著有利于社會發(fā)展的方向演進。

　　3.意識形態(tài)博弈應具體問題具體分析

　　互聯網的使用和發(fā)展，使社會價值觀呈現多元化狀態(tài)，在互聯網技術的推動下，各種社會思潮不斷涌現。以美國為首的西方發(fā)達國家，由于他們掌握互聯網核心技術和話語霸權，使得他們可以通過互聯網以各種形式大肆宣揚和滲透西方價值觀，輸入意識形態(tài)信息，在出現社會問題或社會突發(fā)事件的時候，這些輿論以有組織、有陣地、有訴求等方式充斥在網絡輿論場中，具有一定的迷惑性和隱蔽性，這就無形增加了主流輿論博弈獲勝的難度。

　　張維為在走訪100余個國家后，在他的《中國三部曲》中指出，“西方民主模式在發(fā)展中國家鮮有成功的例子，中國的政治改革一定要走自己的路。如果西方真心誠意要在發(fā)展中國家推動民主，就應該認真總結自己民主發(fā)展的歷史，其中一個關鍵問題就是民主化的順序。這個順序如果搞錯了，一個社會要付出沉重的代價[2]。”我們知道，馬克思的社會主義思想指導下的社會思想體系是最先進的，但它的歷史仍舊很短。與剝削階級意識形態(tài)的成熟程度及其擁有充分的傳播工具相比，與這種舊意識形態(tài)具有的某種傳統(tǒng)優(yōu)勢相比，社會主義意識形態(tài)還需要一個繼續(xù)加強和完善的過程。因此，在面對網絡輿論場中意識形態(tài)博弈的問題，應當重構公眾價值觀體系，這并不意味著政府采用強制手段遏制網民發(fā)聲，限制多元化價值觀和多元化輿論的產生，而是要具體問題具體分析，以社會主義核心價值觀為引導，既能體現政府包容多元化輿論的存在，又能充分發(fā)揮人們的主觀能動性，使網絡輿論朝著健康、良好的方向發(fā)展。

　　4.建立建全網絡輿論引導法律保障機制

　　在加強對包括《互聯網新聞信息服務管理辦法》《互聯網用戶帳號名稱管理規(guī)定》《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》等在內的現有網絡監(jiān)管立法的執(zhí)法工作，強化這些立法對網絡運營商監(jiān)管責任的規(guī)定，增強網絡運營者的社會責任感的同時，應積極鼓勵并支持利用網絡表達或傳播內容健康向上思想、言論的組織或個人[3];積極探索調動發(fā)揮評論引導人員積極性的有效辦法和途徑，制定考核細則;積極加強對于在網絡上傳播的一切個人作品的審查力度;共守“七條底線”，立法嚴懲利用網絡傳播不良信息的行為，切實達到利用法律手段為互聯網的良性發(fā)展保駕護航的目的。

　　以柴靜視頻事件為例，柴靜視頻根本上不是視頻本身問題，而是由視頻所反映出來的輿論場喧囂與躁動問題。這種輿論場的喧嘩，反映出我國主流媒體對重大輿情事件估計不足，對輿論流疏導、截留、弱化、對沖不夠。但更值得關注的是，對于獨立于政府之外的網上輿論產品或作品，我國的管控制度尚處于缺失狀態(tài)。柴靜視頻，不是我國傳統(tǒng)說法上的“黨和人民喉舌”的媒體產品，其僅代表了個人觀點或者是她服務的某組織觀點。然而，這種作品，在當前的網絡環(huán)境下，可以很方便地傳播。這類現象，需要我們高度警惕。

　　四、結 語

　　在2013年全國宣傳思想工作會議的講話中指出，“互聯網已經成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。”并明確要求“把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重。”面對我國具有“開放的復雜巨系統(tǒng)”特征的網絡輿論場，我們應牢牢把握“正能量是總要求、管得住是硬道理”這一工作要求，堅持“依法監(jiān)管、積極引導”這一基本原則，以“扶正祛邪，興利除害”為己任，積極調動全社會的力量，大力推進網絡輿論隊伍建設，解決“正確的不發(fā)聲”問題，喚醒“沉默的大多數”，把握好引導網絡輿論場的時、度、效，搶占輿論時機的制高點、輿論道義的制高點和輿論表達的制高點，使我國網絡空間全面清朗起來。

　　參考文獻：

　　[1] 祝華新.網上輿論形勢發(fā)生積極深刻變化 “兩個輿論場”趨于交集[EB/OL].2014-12-25.

　　[2] 張維為.中國觸動[M].上海：上海人民出版社，2014.

　　[3] 山東省網絡文化辦公室.網絡文化建設與管理[M].濟南：山東人民出版社，2009.