微電影廣告相關(guān)論文
廣告行業(yè)從產(chǎn)生以來(lái)就極度依賴(lài)信息的傳播,如果不能將信息傳遞出去產(chǎn)生良好的傳播效果,那么廣告的功能就算沒(méi)有實(shí)現(xiàn),因此它對(duì)于媒體環(huán)境的變化極為敏感。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的微電影廣告相關(guān)論文，供大家參考。
微電影廣告相關(guān)論文篇一
《 微電影廣告特色分析 》
【摘 要】微博客的出現(xiàn)與發(fā)展推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入“微時(shí)代”。微時(shí)代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力,其中以微電影為代表更是吸引受眾的注意力。由于微電影有可看性、便捷性、互動(dòng)性、靈活性的優(yōu)勢(shì),微電影與廣告間的跨界合作成為廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大勢(shì)所趨,它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式和內(nèi)容方面的局限,成為廣告營(yíng)銷(xiāo)界的新寵。本文以海爾卡薩帝的微電影廣告《誰(shuí)的愛(ài)填滿(mǎn)冰箱》為例,分析微電影廣告的特色。
【關(guān)鍵詞】微電影廣告 情感訴求 品牌價(jià)值 微博營(yíng)銷(xiāo)
2010年12月27日,凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》讓“微電影”這個(gè)詞真正走進(jìn)了人們的視野,并充分認(rèn)識(shí)到微電影的優(yōu)勢(shì)。
微電影是伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體技術(shù)的創(chuàng)新而產(chǎn)生的一種新媒體形式。是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻類(lèi)短片,時(shí)間通常為30秒—300秒,內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流等主題,可以單獨(dú)成篇,也可以系列成劇。
由于電視成本不斷增加,互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)群不斷增大,且微電影碎片化、可看性、便利性、互動(dòng)性、靈活性的特點(diǎn),廣告商將“微電影”這種新資源運(yùn)用于整合營(yíng)銷(xiāo)中,這種新穎的方式成為廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的新寵,即微電影廣告。①
微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式,成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。微電影與廣告之間的跨界合作,將是廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式與內(nèi)容方面的局限,將廣告帶入了一個(gè)全新境界。相對(duì)少的成本投入,并且在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾的視線,引發(fā)輿論,讓受眾在欣賞故事情節(jié)的同時(shí)記住品牌或者服務(wù)。
隨著凱迪拉克微電影的一炮走紅,佳能、桔子水晶酒店、海爾卡薩帝等品牌也積極投入到這片新興的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海中。本文以2011年6月上映的海爾卡薩帝微電影為例進(jìn)行分析。
一、相對(duì)完整的故事,情節(jié)環(huán)環(huán)相扣、引人入勝
在人們感官麻木、信息過(guò)剩的時(shí)代,最短缺的資源就是快樂(lè)、感人的故事。“講故事”作為廣告創(chuàng)意的一種方式,無(wú)疑成為廣告營(yíng)銷(xiāo)中制勝的法寶。這種有吸引力的溝通方式成就了很多商業(yè)傳奇,打造了許多成功品牌。作為一種通俗而有趣的溝通方式,故事成了信息泛濫時(shí)代有效溝通的重要途徑。
海爾卡薩帝的微電影并沒(méi)有選擇明星陣容,但帥氣的男主角,時(shí)尚、漂亮的女主角讓受眾倍感親切,自然、不做作。這部微電影集懸疑、動(dòng)作、愛(ài)情、時(shí)尚等元素于一身,引發(fā)的歐式風(fēng)情及神秘的浪漫之愛(ài),受到眾多網(wǎng)友追捧。電影中男主角在對(duì)女主角一見(jiàn)鐘情后,每天為她冰箱里填滿(mǎn)食物,這種細(xì)膩、堅(jiān)持的神秘浪漫示愛(ài)方式讓不少網(wǎng)友感動(dòng)。其中對(duì)男主角神秘的身份、職業(yè),以及他為什么被人追殺,最后男女主人公的結(jié)局怎么樣?更引來(lái)無(wú)數(shù)猜想。不少網(wǎng)絡(luò)論壇中,網(wǎng)民組織了卡薩帝《誰(shuí)的愛(ài)填滿(mǎn)冰箱》續(xù)集劇情大猜想,網(wǎng)友積極、踴躍參與到猜想中。在紅網(wǎng)論壇中,不少網(wǎng)友表示看了卡薩帝的微電影,對(duì)卡薩帝冰箱有了進(jìn)一步了解,部分網(wǎng)友甚至表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)的欲望?？ㄋ_帝成功地通過(guò)5分53秒微電影的形式,讓網(wǎng)民在欣賞精彩故事的同時(shí)記住了卡薩帝這個(gè)品牌。
同時(shí)卡薩帝微電影的特色還在于在浪漫的意式音樂(lè)、溫馨優(yōu)雅的室內(nèi)場(chǎng)景烘托下,將電影所要傳達(dá)的神秘、浪漫、細(xì)膩的愛(ài)烘托得熠熠生輝,使這部洋溢著優(yōu)雅格調(diào)風(fēng)格的微電影在土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站和新浪微博上廣泛傳播。②
二、微電影中情感訴求與品牌價(jià)值的結(jié)合
情感訴求是指通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。廣告創(chuàng)意中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫(huà)面,自然流暢的語(yǔ)言,誠(chéng)懇的廣告訴求,讓人們有所感觸,把消費(fèi)者引進(jìn)“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中,使人們向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感,最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴,最終達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。
“卡薩帝對(duì)現(xiàn)代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位資深影評(píng)人道出了這部微電影如此火爆的理由。“我們創(chuàng)造產(chǎn)品的終極目的是為了給全球消費(fèi)者打造一種現(xiàn)代時(shí)尚生活方式,提升生活品質(zhì),而微電影作為一種視覺(jué)化的情感表達(dá),正是傳遞我們品牌終極理念的絕佳方式。”卡薩帝負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道。電影中歐式的家居擺設(shè),女主角時(shí)尚的服飾,法式六門(mén)冰箱,以及冰箱上貼著帶有可愛(ài)表情的便利貼,這種生活狀態(tài)讓不少白領(lǐng)感同身受,從而引起網(wǎng)友心靈上的共鳴,人們都注重生活品質(zhì),希望能夠擁有優(yōu)雅格調(diào)的現(xiàn)代生活,但真正的優(yōu)雅格調(diào),并不取決于外在如何光鮮亮麗,關(guān)鍵在于充實(shí)滿(mǎn)足的內(nèi)心世界,被男主人公每天填滿(mǎn)的卡薩帝冰箱,正是這一生活哲理的現(xiàn)實(shí)表達(dá)。
卡薩帝的品牌定位為“創(chuàng)藝家居、格調(diào)生活”,旨在詮釋卡薩帝“傳承意大利的藝術(shù)傳統(tǒng),依托全球設(shè)計(jì)和制造資源,以富含人文關(guān)懷的藝術(shù)家電和嵌入一體化櫥電產(chǎn)品,攜手熱愛(ài)生活的精英人群,共同打造格調(diào)生活”的品牌內(nèi)涵。
微電影中采用的這一藝術(shù)表現(xiàn)形式正好與品牌所特有的理念、價(jià)值不謀而合,使情感訴求與品牌價(jià)值完美的結(jié)合起來(lái),自然而然地表現(xiàn)出產(chǎn)品形象,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
三、配合微電影,充分利用微博營(yíng)銷(xiāo)
微博營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。微博營(yíng)銷(xiāo)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),每一個(gè)聽(tīng)眾(粉絲)都是潛在消費(fèi)者,每個(gè)企業(yè)都可以在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站注冊(cè)微博,然后通過(guò)更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。及時(shí)將產(chǎn)品的最新信息傳達(dá)給消費(fèi)者,并跟大家交流,或者有大家所感興趣的話(huà)題,這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。③
卡薩帝在視頻網(wǎng)站上推出微電影后,于6月24日——7月7日乘勢(shì)在其新浪官方微博上就這個(gè)微電影,舉行“卡薩帝冰箱微電影系列猜想”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng),包括“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之結(jié)局”、“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之職業(yè)”、“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之城市”三個(gè)問(wèn)題,最后評(píng)出中獎(jiǎng)的幸運(yùn)網(wǎng)友將獲得精美的禮品,活動(dòng)熱度不斷升溫,調(diào)動(dòng)了廣大網(wǎng)友的積極性,使更多網(wǎng)民參與到猜想活動(dòng)中來(lái),加強(qiáng)了網(wǎng)友與品牌之間的互動(dòng)。
微電影廣告相關(guān)論文篇二
《 微電影廣告劇本解讀 》
摘要：本文通過(guò)對(duì)微電影廣告劇本的研究，總結(jié)，將微電影廣告按照不同的標(biāo)準(zhǔn)給予了不同的分類(lèi)。文章運(yùn)用使用與滿(mǎn)足理論分析總結(jié)出愛(ài)情題材的，勵(lì)志類(lèi)的，時(shí)尚娛樂(lè)類(lèi)是受眾最喜歡的微電影。
關(guān)鍵詞：微電影;廣告;劇本
微電影從2010年正式誕生以來(lái)就備受關(guān)注，最初的微電影只是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象惡搞，是純粹學(xué)院派的學(xué)生習(xí)作，接著隨著微電影的火爆，微電影被各大廣告商看重，微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)成為了繼電視劇植入廣告之后的又一波營(yíng)銷(xiāo)新浪潮。關(guān)于微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)有很多學(xué)者做了大量的研究，筆者通過(guò)對(duì)目前市面上的近500部點(diǎn)擊率頗高的微電影廣告劇本的研究，分析，總結(jié)，得出如下結(jié)論。希望本研究對(duì)廣告主以及微電影廣告劇本策劃人員有所幫助。
一、微電影廣告按故事情節(jié)分類(lèi)
按照微電影廣告的故事情節(jié)分類(lèi)，微電影廣告可劃分為：搞笑類(lèi)，驚險(xiǎn)類(lèi)，小清新類(lèi)和其它綜合類(lèi)。
(一)搞笑類(lèi)
這類(lèi)微電影廣告有個(gè)特征，它具有搞笑，幽默，滑稽，無(wú)厘頭等特征，這類(lèi)微電影廣告比較受受眾歡迎，尤其是在微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)前期，搞笑，幽默幾乎成了微電影廣告的唯一特征，一時(shí)間微電影廣告市場(chǎng)笑倒一片，最突出的例子是七喜的微電影廣告圣誕許愿系類(lèi)，中獎(jiǎng)率系列，這兩個(gè)系列的廣告點(diǎn)擊率都非常高。片中不斷加入的惡搞，調(diào)侃，穿越等引來(lái)一片笑聲。
(二)驚險(xiǎn)類(lèi)
這類(lèi)微電影廣告的特征是充分吸收了警匪片中的驚險(xiǎn)元素，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，劇情通過(guò)90秒的“微時(shí)間”講述主角吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。全片場(chǎng)面宏大，制作精良，也是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱(chēng)微時(shí)代的里程碑。
(三)小清新類(lèi)
快消行業(yè)或女性產(chǎn)品為了使品牌與廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵貼合，一般會(huì)選擇這一類(lèi)型的微電影劇本，如ECCO鞋的《愛(ài)步愛(ài)我》，益達(dá)口香糖的酸甜苦辣系列，水果啤酒果微醉，泡芙小姐系列，康師傅茉莉花茶星座系列等。這些微電影廣告的特點(diǎn)是大多啟用外形靚麗的俊男靚女擔(dān)當(dāng)主演，故事以愛(ài)情為主要線索，以此賦予產(chǎn)品的品牌情感內(nèi)涵。
(四)其他類(lèi)
除了以上的三個(gè)主要類(lèi)別，還有一些其他綜合型的微電影廣告，如聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品凌仕男士香氛系列廣告，劇本采用的就是夸張另類(lèi)的表現(xiàn)手法，系列影片中不斷出現(xiàn)美女妖嬈，男人如何增加魅力等內(nèi)容，該品牌甚至還啟用了由于“艷照門(mén)”被封殺的香港藝人陳冠希，劇本表現(xiàn)非常大膽，夸張。
二、微電影廣告按題材分類(lèi)
根據(jù)微電影廣告的題材，可以將微電影廣告分為：愛(ài)情題材，大愛(ài)題材，親情題材，勵(lì)志題材。
(一)愛(ài)情題材
愛(ài)情是人類(lèi)永恒的主題，廣告商似乎對(duì)愛(ài)情題材的微電影廣告非常偏愛(ài)，據(jù)統(tǒng)計(jì)以愛(ài)情題材拍攝的微電影廣告占所有微電影廣告的六成以上。例如，有道云筆記情人節(jié)推出的失憶愛(ài)侶重拾昔日真情，康師傅茉莉花茶星座系列，桔子酒店星座系列，益達(dá)口香糖的酸甜苦辣系列等，其中益達(dá)口香糖微電影廣告講述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角，兩人共同經(jīng)歷了生活中的酸甜苦辣，最終有情人終成眷屬的故事。雖然故事情節(jié)并沒(méi)有太多的創(chuàng)意，但是男女主人公的小清新浪漫和演員的出色表演也為這部愛(ài)情題材的微電影加分不少。
(二)勵(lì)志題材
勵(lì)志題材的微電影如百事淘寶的《為渴望而創(chuàng)》，大眾銀行的《夢(mèng)騎士》，其中《夢(mèng)騎士》講述了五個(gè)平均年齡已逾80的老人在人生暮年追逐夢(mèng)想的勵(lì)志感人故事。片中五位老人用六個(gè)月的時(shí)間創(chuàng)造生命奇跡，完成騎摩托車(chē)環(huán)島(臺(tái)灣島)旅行的愿望，再一次證明了人為夢(mèng)而活的人生哲理。
作為“2011首屆微電影節(jié)”的最大贏家，《夢(mèng)騎士》的成功有目共睹。無(wú)論是對(duì)活著與暮年的思考，還是對(duì)夢(mèng)想與生命的啟示，其帶來(lái)的感觸與震撼，都促使《夢(mèng)騎士》成為2011最成功的微電影之一。
(三)親情系列
主打溫馨親情牌的微電影廣告如筷子兄弟拍攝，雪佛蘭贊助的《父親》，講述的男主人公肖大寶的成長(zhǎng)故事，大眾銀行的《母親的勇氣》講述的是一位平凡的臺(tái)灣母親千里迢迢趕飛機(jī)到委內(nèi)瑞拉看望剛生產(chǎn)完的女兒的故事，百事可樂(lè)的《把愛(ài)帶回家》是2012年的賀歲短片，講述了忙碌于各種崗位的孩子們回家過(guò)年的故事。
(四)大愛(ài)題材
以大愛(ài)為題材的微電影廣告有支付托廣告棒棒篇，講述的是一個(gè)重慶的“棒棒”尋找遺失貨主的事，大眾銀行的《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》，講述的是校長(zhǎng)馬大山教山區(qū)孩子唱歌的故事。
三、微電影廣告的受眾使用與滿(mǎn)足分析
“使用與滿(mǎn)足”理論從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋了人們使用媒介以得到滿(mǎn)足的行為，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)。筆者在這里要提出的是受眾為什么要觀看廣告商的微電影的問(wèn)題。
從使用與滿(mǎn)足理論的角度分析，受眾觀看微電影廣告首先是要滿(mǎn)足心理上的需求，如果一則微電影廣告不能滿(mǎn)足受眾的需求，受眾就不會(huì)主動(dòng)去點(diǎn)擊廣告主的微電影廣告，這樣的微電影廣告和傳統(tǒng)的硬廣也就沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。因此，這就跟廣告主提出了一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，微電影劇本的問(wèn)題，根據(jù)調(diào)查，在為什么觀看微電影廣告的選項(xiàng)中，64.29%網(wǎng)友選擇的微電影的內(nèi)容，觀看理由是有著名導(dǎo)演或演員以及可以進(jìn)行互動(dòng)分別占14.29%和7.14%;在關(guān)于最喜歡的微電影題材調(diào)查中，夢(mèng)想勵(lì)志類(lèi)的微電影如《老男孩》《田埂上的夢(mèng)》等占71.43%，時(shí)尚娛樂(lè)類(lèi)如《泡芙小姐系列》，康師傅《茉莉花茶雙魚(yú)座系列》占39.29%，愛(ài)情題材如《益達(dá)酸甜苦辣系列》占32.14%，而游戲動(dòng)畫(huà)，嫌疑科幻類(lèi)分別僅占3.57%和7.14%。(數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷星)
四、微電影劇本創(chuàng)作的建議
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，筆者對(duì)微電影廣告劇本的創(chuàng)作提出以下建議供參考：
(一)故事題材要與品牌相符
目前的微電影廣告拍攝劇本似乎已經(jīng)找到了一些規(guī)律，比如快消品，女性用品一般采用小清新類(lèi)型，故事情節(jié)一般圍繞愛(ài)情題材，如《益達(dá)口香糖酸甜苦辣系列》，故事題材與品牌相符比較成功的還有大眾銀行的微電影廣告，每則微電影廣告講述故事的過(guò)程中從來(lái)都不提及大眾銀行，但片尾出現(xiàn)的“大眾銀行平凡的大眾”卻讓人領(lǐng)悟到了大眾銀行的品牌內(nèi)涵。
(二)以生動(dòng)的故事情節(jié)吸引受眾
微電影廣告與傳統(tǒng)硬廣的區(qū)別在于微電影廣告在劇本創(chuàng)作上更佳注重電影而不是廣告，因此，生動(dòng)的故事情節(jié)在微電影營(yíng)銷(xiāo)中就顯得特別重要了。如雪佛蘭贊助拍攝的《老男孩》，影片采用倒敘的方式剪輯，故事穿插了主人公年少時(shí)的趣事，夢(mèng)想，再到主人公長(zhǎng)大成人后面對(duì)生活的壓力不得不放棄夢(mèng)想從事自己并不喜歡的職業(yè)的那份無(wú)奈，影片雖然由各種瑣碎的小事構(gòu)成，創(chuàng)作者對(duì)于影片中的每一個(gè)小故事的描寫(xiě)都入木三分。
(三)注重微電影廣告的節(jié)奏
微電影廣告和一般的廣告不一樣，微電影廣告與其說(shuō)是硬廣的加長(zhǎng)版，還不如說(shuō)是電影的濃縮版，微電影廣告除了在故事情節(jié)上要跟電影相似以外，在故事的節(jié)奏上也要求緊湊，目前的很多微電影廣告干脆就是將傳統(tǒng)的硬廣無(wú)限加長(zhǎng)，節(jié)奏拖沓，散漫。比如ECCO《愛(ài)步愛(ài)我》，該片由董潔扮演，影片長(zhǎng)8分58秒，從女主角第一次偶然邂逅男主角到女主角回到現(xiàn)實(shí)生活心境釋然，整個(gè)影片采用的一種柔和幽靜的意境，意圖帶給受眾一種遠(yuǎn)離城市喧囂，浮華，尋找世外寧?kù)o的感受，但該片節(jié)奏緩慢，故事性不強(qiáng)，以至上映后反應(yīng)平平。(作者單位：四川師范大學(xué)成都學(xué)院)
參考文獻(xiàn)
[1]張國(guó)良，《傳播學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.7
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2.微電影論文參考
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