電影廣告研究生畢業(yè)論文
電影廣告研究生畢業(yè)論文
作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史,在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的催化下,電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的電影廣告研究生畢業(yè)論文，供大家參考。
電影廣告研究生畢業(yè)論文篇一
《 微電影廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式分析 》
摘要：本文對(duì)微電影廣告作了概述，分析了麥肯光明的微電影廣告案例，探討了微電影廣告的品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式。要用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值;不是單純的產(chǎn)品促銷(xiāo)，而是更深的品牌感悟;借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢(shì);贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。
關(guān)鍵詞：微電影廣告;營(yíng)銷(xiāo)模式;品牌塑造;商業(yè)價(jià)值
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的微電影廣告也成為了品牌進(jìn)行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過(guò)微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對(duì)品牌的好感度。
一、微電影廣告概述
微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)一般在30秒到300秒之間，與電影相類(lèi)似，有完整的故事情節(jié)，并且會(huì)將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時(shí)增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專(zhuān)業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動(dòng)，因而更受品牌的青睞。一直以來(lái)，廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國(guó)外的知名電影《羅馬假日》，再到國(guó)內(nèi)馮小剛制作的《非誠(chéng)勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國(guó)內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對(duì)電影的期待與評(píng)價(jià)大打折扣，對(duì)植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開(kāi)創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂(lè)的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注并參與其中，達(dá)到良好的說(shuō)服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時(shí)，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。
二、麥肯光明的微電影廣告案例分析
從2013到2016年，麥肯光明一直在對(duì)春節(jié)系列微電影廣告進(jìn)行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過(guò)年路的艱辛與不易，廣告片結(jié)尾以孩子收到父母遲到的新衣收?qǐng)觯@種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創(chuàng)意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國(guó)傳統(tǒng)的德育文化結(jié)合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國(guó)人的情感。2015年推出《春聯(lián)》系列廣告，選取春聯(lián)成為講述春節(jié)故事的物化載體，加深了受眾對(duì)春聯(lián)及新年的理解。2016年“夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列微電影廣告讓中國(guó)人記住了“故鄉(xiāng)”這個(gè)詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉(xiāng)”則是對(duì)其的進(jìn)一步物化與升華。從麥肯光明的春節(jié)系列公益廣告中不難發(fā)現(xiàn)，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實(shí)際調(diào)查，隨著生活大環(huán)境的改變，麥肯的創(chuàng)意思路也在緊緊跟隨著社會(huì)的熱點(diǎn)，在令人感動(dòng)的同時(shí)引發(fā)思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時(shí)，麥肯的成功經(jīng)驗(yàn)也為其他微電影廣告提供了借鑒。
1、故事講述是關(guān)鍵
媒介融合時(shí)代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，故事的主題應(yīng)該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對(duì)品牌的滲透才更具有價(jià)值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過(guò)片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志，傳遞的是企業(yè)精神和品牌理念。
2、品牌內(nèi)涵為核心
品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)，要將品牌信息融入微電影中、將企業(yè)精神通過(guò)微電影進(jìn)行推廣，以廣告創(chuàng)意來(lái)贏得關(guān)注、以品牌為核心來(lái)講故事，從而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。成功的微電影廣告作品背后，都蘊(yùn)藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強(qiáng)生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，最終所呈現(xiàn)出的廣告片應(yīng)該回歸各自的品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
3、受眾定位是重點(diǎn)
年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營(yíng)銷(xiāo)的參與和互動(dòng)較多，微電影營(yíng)銷(xiāo)使其能很好地發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，通過(guò)層層深入了解產(chǎn)品進(jìn)而體會(huì)到蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對(duì)性，結(jié)合受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和偏好，選擇在特定人群中重點(diǎn)宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)形象宣傳目標(biāo)定位和精準(zhǔn)程度。
4、渠道擴(kuò)大成必然
微電影廣告的投放渠道需要實(shí)現(xiàn)多元化，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在依托新媒體平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，不可以忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力。電視媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸琅f擁有廣泛的受眾市場(chǎng)，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，從而促進(jìn)企業(yè)對(duì)微電影廣告的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的有效傳播。
三、微電影廣告的品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式
為了得到需求不同的新媒體受眾的關(guān)注，微電影廣告還有待于進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)模式，從形式到內(nèi)容上，更進(jìn)一步依托其媒介特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新。
1、用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值
對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)而言，微電影是營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)工具。現(xiàn)如今，一些知名企業(yè)也更多地把宣傳重點(diǎn)放在打造品牌理念上，通過(guò)宣傳品牌內(nèi)在價(jià)值達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價(jià)值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)品牌的親和力，提升受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
2、不是單純的產(chǎn)品促銷(xiāo)，而是更深的品牌感悟
品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于使受眾接受廣告中所傳達(dá)的理念，成功的關(guān)鍵是將企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化。微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)致力于讓觀眾認(rèn)可品牌，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，而不僅限于單純的產(chǎn)品促銷(xiāo)與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營(yíng)銷(xiāo)理念。事實(shí)上，從單純的產(chǎn)品體驗(yàn)上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的精髓之處。
3、借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢(shì)
微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)是微電影傳播的最好載體，發(fā)行者只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大平臺(tái)，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)行微電影廣告，才能實(shí)現(xiàn)廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標(biāo)。但這并不意味著微電影廣告只能通過(guò)新媒體播放，電視媒體在廣告市場(chǎng)中仍然擁有一定的受眾基數(shù)，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，企業(yè)在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關(guān)注與討論，激發(fā)受眾的自主消費(fèi)欲望，使其能夠自覺(jué)形成對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，引發(fā)進(jìn)一步消費(fèi)行動(dòng)。
4、贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益
廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式深入人心的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，微電影營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業(yè)氣息，思考如何將企業(yè)的品牌理念導(dǎo)入廣告宣傳中。通過(guò)感性故事的講述，在融合品牌精神的同時(shí)重視人文關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)生活，宣傳生活正能量，通過(guò)微電影廣告的宣傳不僅提高經(jīng)濟(jì)效益，更要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更負(fù)責(zé)任的廣告營(yíng)銷(xiāo)。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新與融合，微電影廣告的發(fā)展要建立在同受眾的生活習(xí)慣與審美變化相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，淡化商業(yè)色彩，傳遞品牌價(jià)值，注重人文精神，從而促進(jìn)品牌推廣，達(dá)到良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。
作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學(xué)
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電影廣告研究生畢業(yè)論文篇二
《 電影廣告對(duì)大眾消費(fèi)心理分析論文 》
摘要：作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達(dá)率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復(fù)率極高等優(yōu)點(diǎn)刺激觀眾的知覺(jué)去改變觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度從而達(dá)到廣告促銷(xiāo)的目的。電影制片商也正因?yàn)檫@樣的電影廣告具有的這些優(yōu)點(diǎn)而廣泛利用這樣的廣告方式。
關(guān)鍵詞：電影廣告消費(fèi)心理電影廣告優(yōu)點(diǎn)
電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類(lèi)社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。通過(guò)最形象的最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。近來(lái)，中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開(kāi)始學(xué)著利用電影這快幕布背后的魔力。
電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現(xiàn)的方式來(lái)說(shuō)，一般分為顯性和隱性廣告兩類(lèi)。
顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。
一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營(yíng)商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放
客戶(hù)的品牌廣告以及企業(yè)廣告和電影片尾出現(xiàn)的鳴謝單位，贊助單位的帖片廣告。它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀眾的唏噓聲，但是調(diào)查顯示它的傳達(dá)效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因此此時(shí)的廣告就能很好的利用觀眾這一心態(tài)從而達(dá)到廣告的目的。從馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》的首開(kāi)電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機(jī)》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。
二、植入式廣告對(duì)于電影而言，它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。因?yàn)橛耙曋械娜宋镄蜗蟆⒎b、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。至此，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“直入式廣告是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷(xiāo)給消費(fèi)者”。
電影中的植入式廣告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜態(tài)的擺設(shè)，可以是畫(huà)面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在于它可以令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺(jué)。由于觀眾對(duì)廣告天生有抵觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結(jié)果更好。
總之，它是以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當(dāng)中，讓觀眾在無(wú)意識(shí)中留下深刻的品牌印象。起先電影的帖片廣告是作為獨(dú)立于電影之外的元素出現(xiàn)的，它帶有明顯的廣告宣傳意識(shí)，然而植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片之中，成為影片的內(nèi)容，讓影片的魅力帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進(jìn)。如《第一次親密接觸》中的賣(mài)當(dāng)勞、《天下無(wú)賊》中劉德華和劉若英用的NOKAI手機(jī)、《落葉歸根》中宋丹丹說(shuō)的西南財(cái)經(jīng)大學(xué)......這些廣告都在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。
這種廣告形式對(duì)觀眾消費(fèi)心理的影響主要表現(xiàn)在：
(一)電影中的廣告元素的暴光率高，以?shī)蕵?lè)的表現(xiàn)形式使受眾接受，極大地增強(qiáng)了觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶，從而加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。電影中的廣告元素的出現(xiàn)不受時(shí)間的限制，而取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復(fù)出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)。觀眾是以一種尋求快樂(lè)尋求釋放的心態(tài)去看電影，這樣觀眾從心理上就沒(méi)有對(duì)外界的防御，這是夾雜在電影影片中的廣告會(huì)毫無(wú)聲息地到達(dá)觀眾，而且這種把廣告和故事情節(jié)相連接起來(lái)的廣告其觀眾記憶度也極高。
(二)這樣的廣告形式很容易讓消費(fèi)者改變態(tài)度，使其對(duì)影片中的商品產(chǎn)生積極的態(tài)度。首先，觀眾自身就不自然地充當(dāng)參照群體的作用。電影能帶給受眾一種不同于報(bào)紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種集群效應(yīng)更容易引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，如果電影深受公眾的喜愛(ài)那么這種人際關(guān)系中的輿論傳播就是一種獨(dú)具滲透力的廣告形式。這對(duì)消費(fèi)者心里的影響作用無(wú)疑是最有力的，它甚至可以在最短時(shí)間發(fā)揮最大的作用。
其次，電影中尤其是大片中往往都有幾個(gè)名人扮演著主要角色，而將廣告產(chǎn)品與名人結(jié)合一來(lái)為商家節(jié)約了請(qǐng)名人做廣告的巨大成本，二來(lái)也使得這些名人不自然地充當(dāng)了消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。對(duì)于電影作為傳播娛樂(lè)的載體而言，產(chǎn)品、品牌和廣告都會(huì)發(fā)揮很大的影響力。影片中各種元素留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費(fèi)觀念和行為。電影中的廣告元素通常以實(shí)物道具的間接形式呈現(xiàn)，不像其它傳媒廣告那樣直接，所以廣告信息悄悄進(jìn)入消費(fèi)者的記憶大腦，而且這種進(jìn)入方式是以?shī)蕵?lè)形式，也讓消費(fèi)者以一種娛樂(lè)的心態(tài)去接受，從而達(dá)到一種潛移默化的廣告效果。
(三)到達(dá)率高。電影中的廣告到達(dá)率高“電影受眾也稱(chēng)‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周?chē)粘？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，使其全身心投入電影的世界”。在電影受眾暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時(shí)較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無(wú)從躲閃，它的到達(dá)率幾乎為100%。
(四)廣告影響廣泛、持久、深層，而且重復(fù)率極高。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無(wú)數(shù)次，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入電影之中，讓電影情節(jié)成為其廣告內(nèi)容，明星就是一種最佳的廣告形象和意見(jiàn)領(lǐng)袖。這種天然的示范作用不經(jīng)意便俘虜了觀眾、消費(fèi)者。同時(shí)電影媒體可以影響電視廣告很難到達(dá)的人群青年一代。他們崇尚的是快速的消費(fèi)，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，也因此更好地掌握擁有了這一巨大市場(chǎng)。
另外電影中的廣告成本較低“如果說(shuō)一部電影的票房達(dá)到5000萬(wàn)美元，電影中的廣告就等于達(dá)到大約1370萬(wàn)的電影院觀眾面前，而據(jù)電影工業(yè)統(tǒng)計(jì)，一部有5000萬(wàn)美元票房的電影就可以賣(mài)出20萬(wàn)合錄像帶。不止如此，一部賣(mài)座巨片的錄像帶一星期至少出租五次，這樣一個(gè)產(chǎn)品的鏡頭會(huì)因此在增加2500-3000萬(wàn)個(gè)讓觀眾留下印象的機(jī)會(huì)”。如果再加上有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。
綜上所述，電影廣告借助自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)確能將廣告有效得深入到觀眾的心理，在各類(lèi)廣告鋪天蓋地的今天，電影廣告作為一種新的廣告促銷(xiāo)手段有著廣泛的發(fā)展空間，不管它以何種形式都意味著人們對(duì)這塊幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
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