電影廣告碩士論文
電影廣告碩士論文
當前中國電影廣告呈現(xiàn)出高速增長的發(fā)展態(tài)勢。下面是學習啦小編為大家整理的電影廣告碩士論文，供大家參考。
電影廣告碩士論文篇一
《 電影廣告特點管理論文 》
摘要：現(xiàn)在，直白式廣告使消費者感到厭惡，而電影作品中的隱性廣告卻正在受到越來越多的廣告主和受眾的青睞。電影置入式廣告作為一種新型的廣告方式，值得對其進行深入研究。?
關鍵詞：置入式廣告;電影作品;效果?
0引言?
電影，作為19世紀最重要的一項發(fā)明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。?
1電影置入式廣告的發(fā)展概況?
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。?
據(jù)調查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。?
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內人士的關注，廣告手段也層出不窮。?
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。?
2電影置入式廣告的特點及存在的問題?
2.1電影置入式廣告的特點?
(1)電影置入式廣告的隱蔽性。?
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。?
(2)電影利用明星的號召力，增強說服效果。?
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務，如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。?
(3)廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產(chǎn)品。?
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。?
(4)電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。?
作為一種大眾文化的藝術形態(tài)，電影的生命力強?？梢苑磸筒シ艧o數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題?
(1)置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。?
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。?
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所發(fā)布的廣告應當與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。?
(2)置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。?
電影反映的是現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現(xiàn)實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。?
(3)電影置入式廣告無法充分地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內涵。?
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城潤滑油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤滑油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。?
(4)電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。?
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業(yè)廣告。?
3結語?
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。?
參考文獻?
[1]?黃合水著.廣告心理學[M].北京：高等教育出版社，2005.?
[2]?祁聿民，蘇揚，李青著.廣告美學：原理與案例[M].北京：中國人民大學出版社.
電影廣告碩士論文篇二
《電影廣告設計情感作用 》
進入20世紀以來.工業(yè)和科學把人類帶入了新的境界，排山倒海的產(chǎn)品和鋪天蓋地的廣告把人類“逼”進了選擇的時代。在這樣的時代，人們無論是從精神領域中選擇一種宗教信仰或是從物質生活中選擇某一種商品，都處在JIl流不息的廣告宣傳中。正如日本著名廣告人柏木重秋所說：“廣告就像我們日常生活的空氣一樣到處存在著。”對于企業(yè)來講，廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一，是企業(yè)促銷和提高其知名度與產(chǎn)品品牌的重要手段，對消費者的消費觀念、消費心理和消費行為的趨向具有引導作用。西方廣告界有一句格言：“推銷產(chǎn)品不做廣告，猶如黑夜之中暗送秋波。”
隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展，廣告形式也不斷地更新。影視廣告是諸多廣告形式中最為普遍的表現(xiàn)形式，其推動社會經(jīng)濟發(fā)展和影響大眾生活的作用顯而易見，它不僅推動了社會物質文明的進步，對于豐富人們的文化生活也起到了推動作用。那么究竟什么樣的影視廣告能打動消費者，讓消費者自愿產(chǎn)生購買欲望呢?影視廣告中的情感因素起到了至關重要的作用。如果說創(chuàng)意是廣告的靈魂，那么情感作為人類的靈魂就成為影視廣告的基礎，消費者對一個產(chǎn)品和品牌的認知、認可到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程。
情感在影視廣告中的作用主要有四種：信號作用。社會心理學家的研究表明，人類在日常生活中，必須弄清楚哪些是自己需要的，并對自己有利的信息積極去獲取;哪些不是自己需要的，對自己不利的信息選擇逃避。在這個過程中，除了識別和認知作用外，還有感情狀態(tài)給人們提供的信號作用。如上世紀80年代有一個典型的電冰箱廣告，廣告語是“每當我看見天邊的綠洲就想起了東方齊洛瓦”，在廣告中將一個信號植入某情節(jié)的人物身上，由于人物非常真實而且情節(jié)極為生動，抓住了受眾的注意力，而受眾則沉浸到人物的角色中去了。這時情感的喚起同時還降低了人們對影視廣告信息的抵觸心理。
再如正在熱播的王子餅干的廣告畫面，一個勇敢的小王子在與惡魔戰(zhàn)斗，當戰(zhàn)勝了惡魔后自己變成了餅干上的圖案，整個廣告中王子展現(xiàn)出的正義、友愛、善良的表情，不知打動了多少小朋友的心。表情同樣也是判斷事物意義的重要依據(jù)，幼兒具有先天的對人類表情的鑒別能力，這也就間接解釋了為什么在影視廣告中，一個真正充滿善意的表情比毫無表情的美人更能打動人動力作用_'.情感對行為具有推動作用，一般推動人們某種行為的背后必定有一定的感情狀態(tài)的積累。
如果感情狀態(tài)良好，人們便會改心動為行動。例如2009年的德芙巧克力的廣告內容：輕松的音樂響起(貫穿始終)，憧憬愛情、追求浪漫的女主角正伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上的指示來到那個地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個美麗的世界，然后乘坐男主角的車來到一個美麗的郊外并看到一個方盒子，里面飄出一條棕色絲巾，再一次蒙住了她的眼睛，當她睜開眼睛時，她的手里多出了一盒德芙巧克力。(旁白響起)：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉快驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。此廣告滲透了兒女情長的浪漫情感，得到了消費者的喜愛，促進了產(chǎn)品的銷售。利用影視廣告中的情感手段使消費者產(chǎn)生一種情調，或制造一個肯定的情緒氣氛，達到使消費者能夠加速消費或改變態(tài)度的目的。
再例如，農(nóng)夫山泉的一則以飲水思源為主題的公益廣告.畫面是在深山溝的一個小學，孩子們正在簡陋的環(huán)境中學習，他們那明亮的雙眸、純真的語言、簡單的美好心愿，讓人不知不覺中深受感動，孩子是父母的天使，可天使的命運卻如此天上地下，廣告語是“一瓶水，一分錢，幫助水源地的貧困孩子”。一分錢的陽光工程，讓人們深深地記住了農(nóng)夫山泉。因此，在廣告中可以說：“只有感動，才有行動。”移情作用。
情感遷移，是指把廣告中所激發(fā)的情感轉移到廣告產(chǎn)品上，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如南方黑芝麻糊廣告中.南方的一個悠遠的曲巷深處傳來悠長的叫賣聲——“黑芝麻糊”，然后喚起對兒時的回憶：一個身著清代服飾的兒童在街頭忘情地吃著黑芝麻糊，吃完后，面帶微笑的老板娘又給孩子舀了一碗并充滿憐愛地摸摸孩子的頭。整個溫馨的氣氛.喚起了人們內心對兒時的懷舊情結。
雖然這是則商業(yè)廣告.但移情作用卻使觀眾沉浸在溫暖的畫面中久久不愿醒來。如此一來，消費者便無意中記住了這則廣告中所推銷的商品，使廣告的目的得以實現(xiàn)。要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的情感因素不可，不然它就像被黑暗吞噬的船只。再如孔府家酒系列廣告中的經(jīng)典廣告語“孔府家酒讓人想家”，勾起了多少中華兒女對家的想念，同時也升華了產(chǎn)品的內涵，促進了產(chǎn)品的銷售。
負面作用任何一件事的發(fā)生都有利弊之分.影視廣告中的“情感因素”也是如此，一般美好的情感廣告通常是容易被大眾所接受的，壞的情感讓人看了不舒服甚至是反感，一個廣告可以成功地捧紅一個品牌，也可以輕易地毀掉一個品牌，在廣告史上很多影視廣告就因為“情感”的問題留下了慘痛的教訓。
所以，在情感尺度的把握上一定要掌握分寸，在進行影視廣告設計運用情感時要注意以下幾個方面的問題：
1.在影視廣告中。要弄清楚賣點，把情感和產(chǎn)品很好地結合起來，不要只為追求優(yōu)美的廣告而忽視了所要推出的產(chǎn)品，要避免廣告的純藝術化，因為廣告還要承載著對產(chǎn)品促進銷售的任務和指導消費的重要任務。
2.情感廣告中的產(chǎn)品一定要和廣告中注入的情感因素相匹配，拿東說西，必定會使廣告效果適得其反。
3.把握情感尺度，情感不宜媚俗。情感需要大膽想象，但也需要小心表現(xiàn)，不宜媚俗，應使廣告具有一定的品位。有時稍不注意，就會將高雅扭曲為庸俗，產(chǎn)生污染生活的副作用，令}肖費者厭惡或使消費者變得猥瑣粗俗。
4.入鄉(xiāng)隨俗、入境問禁不得不讓影視廣告又多了一條束縛。由于生存環(huán)境和信仰的不同，各民族自然而然形成了自己獨特的風土人情、民俗民約。在進行影視廣告創(chuàng)意時一定要避免文化沖突，不然，做出的廣告不僅禍害了廣告主，也傷害了消費者的感情。美國駱駝牌香煙的一則廣告就是一個例子，畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋底赫然洞穿，廣告語是“我寧愿為駱駝行一里路”，在西方國家頗有影響;而這則廣告一做到泰國就出了問題，美國人本想適應當?shù)仫L俗加點泰國情調，就選泰國最著名的佛廟做背景，讓“駱駝人”穿著見底鞋悠然吸煙，誰知道在泰國的風俗里，腳底乃污穢之處，決不可在人前如此高蹺，更何況是佛廟至尊圣地.高蹺洞穿之鞋簡直是大逆不道，這則廣告嚴重地損害了泰國人的信仰。因此，在廣告中運用情感因素時要認真調查研究，做到有的而發(fā)，不要使情感因素在廣告中產(chǎn)生負面作用。
當今的社會經(jīng)濟已是一個看不見硝煙的廣告戰(zhàn)場，在激烈的搏擊中，商家越來越多地注重情感創(chuàng)意在廣告中的作用.在取得了不俗的關注率的同時也取得了良好的經(jīng)濟效益。原因很簡單，在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感，愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分，而這種情感又往往容易從消費上體現(xiàn)出來，也正因如此，情感廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過情感因素控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。
總之，情感因素在影視廣告設計中的功能和作用是不可磨滅的，這也就注定了情感在影視廣告設計中的地位是舉足輕重的?？陀^上說只要影視廣告存在，情感就會存在其中，因為情感是人類社會永恒的東西。在現(xiàn)代社會中影視廣告是商品促銷的主要形式之一，因此，它的消費對象是廣大消費者，要做好影視廣告中的情感設計其實不是一件容易的事情，所以.設計師在制作廣告時首先要了解人性，了解各個類型不同年齡、不同層次、不同性別和不同地域的消費者的心理，可以在廣告中的任何一種元素中加入合適的情感因素，盡可能滿足消費者的心理需求。
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