有關電影廣告方面的論文
隨著新媒體的快速發(fā)展以及生活節(jié)奏的加快,使受眾獲取信息和生活方式的發(fā)生著一些改變。下面是學習啦小編為大家整理的有關電影廣告方面的論文，供大家參考。
有關電影廣告方面的論文篇一
《 電影廣告管理論文 》
摘要:隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，顯性廣告轟炸式的占據(jù)著消費者的眼球，平均每人每天從早到晚要主動或者被動得接受200～300個廣告，可以說廣告無處不在，堆積式的廣告強攻策略讓消費者的膩煩抵觸心理逐漸增強，廣告效果也直線下降，38%的觀眾會在電視廣告時間段轉臺，58%的觀眾會利用廣告時間休息，廣告主發(fā)現(xiàn)自己的支出和回報越發(fā)不平衡，大量的廣告費投入背后卻只能收到可憐的廣告關注和廣告推動，在這樣的情況下與顯性廣告相對而言的隱性廣告開始登上大舞臺，“隨風潛入夜，潤物細無聲”是隱性廣告的最大特點，本文就是對隱性廣告的發(fā)展背景，發(fā)展現(xiàn)狀，以及有關隱性廣告的一些基本概念做一個研究和分析，讓我們一起關注這種新興的廣告形式。
關鍵詞：電影;隱性廣告;品牌;受眾
ABSTRACT
Alongwiththeconstantdevelopmentofthemassmedia,tooccupyadominantconsumeradvertisingbombingoftheeyeball,Theaverageperpersonperdayfrommorningtonighttoaccept200-300activeorpassiveadvertising.Itcanbesaidadvertisingiseverywhere,piledupoftheconsumeradvertisingstrategystormboredatallcontradictiongraduallyincrease.Theeffectsofplummetingadvertising.38%oftheaudienceintelevisionadvertisingtimeofturntable,theaudiencewilluse58%oftheadvertisingtimeforrest.Advertisersfoundthemselvesspendingmoreandreturnimbalanceinvestedalotofadvertisingbehindonlyreceivedpoorattentiontotheadvertisingpromotionandadvertising.Undersuchcircumstancesandtherelativedominanceofrecessiveadvertisingboardbeganadvertisingarena."WaftedintothenightRaindrops"recessiveadvertisingisthemostprominentcharacteristicofthispaperisthedevelopmentofrecessiveadvertisingbackground,Development,andthebasicconceptofarecessiveadvertisingresearchandanalysisLetusturnourattentiontothesenewformsofadvertising.
Keywords:Movie;RecessiveAdvertising;Brand;Audience
正文:
一、電影“隱性”廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，顯性廣告轟炸式的占據(jù)著消費者的眼球，平均每人每天從早到晚要主動或者被動得接受200～300個廣告，可以說廣告無處不在。無論在國內還是國外，堆積式的廣告強攻策略讓消費者的膩煩抵觸心理逐漸增強，廣告效果也直線下降，38%的觀眾會在電視廣告時間段轉臺，58%的觀眾會利用廣告時間休息，傳統(tǒng)形式的廣告可信度約來越受到質疑，大眾對廣告更加地境界，甚至到了排斥的程度。與此同時，廣告主發(fā)現(xiàn)自己的支出和回報越發(fā)不平衡，大量的廣告費投入背后卻只能收到可憐的廣告關注和廣告推動。此時，以非工人形式出現(xiàn)的陰性廣告悄然而起，并以多種形式進入大眾的視野，部分還收到了相當好的效果，受到越來越多的廣告商的垂青，這就是隱性廣告。
早期的隱性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》中，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。此后，國外褡褳的影視劇中都出現(xiàn)了隱性廣告。例如，《外星人》中主人公用一種叫“里司”(Reesespieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65%。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，從此以后，隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機》、《功夫》到《天下無賊》，隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。比如《手機》，除了劇情時尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的那部MOTO新款商務手機——彩信388C。影片通過多角度的特寫鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手機的俊美外形和強大豐富的功能體系在觀眾面前盡顯無余。很多看過《手機》的觀眾不禁感嘆：“下次買手機就買MOTO”。MOTO新款商務手機也在影片播映后成功上市，掀起一股購買熱潮。在《天下無賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長城潤滑油等十幾個品牌物品都成為里面的道具，畫面里不時閃現(xiàn)一些品牌的商標、產品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報等等，這些實際上都是制片人、導演與企業(yè)之間商定好的隱性廣告。據(jù)說，該片的隱性廣告收入達16000萬。
隱性廣告在影視片中的成功運用，使得越來越多的企隱性廣告在影視片中的成功運用，使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求可以運用隱性廣告的傳播載體，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學作品、文藝演出、體育活動、新聞報道中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，從晚會冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評選，從晚會報時到一而再、再而三的企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無時、無處不在。
(一)什么是“隱性”廣告
隱性廣告又稱“植入告式廣告”，英文為“RecessiveAdvertising”，最早的隱性廣告是將某種產品植入電影情節(jié)或場景中，占據(jù)某個位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產品或公司的標志，后來又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中。當電影初遇廣告時，這種廣告的形式表現(xiàn)起來還帶有幾分的羞澀，往往只是在影片的結尾，寫上幾句鳴謝贊助單位，打上企業(yè)或者品牌的Logo等，在電影發(fā)布會上張貼贊助商的廣告，邀請贊助單位參加并作介紹，僅此而已。廣告的棲身之所，似乎是需要掩蓋的。
隱性廣告與顯性廣告有著很大不同的商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強的滲透性，并非在形式上的廣告，有的還與媒體內容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其見解效用較廣告更勝一籌。隱性廣告一般多出現(xiàn)在影視作品中，故事的主要角色使用一個顯示生活中的產品，從而起到意見領袖的作用。典型的表現(xiàn)形式是該產品及其標識在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產品的特點、特性在作品中被提及，這種做法通常將產品置于具有較高曝光度的形式中。
(二)電影“隱性”廣告的特點
在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。一般來說，廣告在影視傳播中的表現(xiàn)有以下幾種形式：
1、以背景畫面的形式出現(xiàn)
廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當中，即在人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽，產品的宣傳海報或宣傳的產品會直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。在影視劇中，廣告信息本身就是影片的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。由于這種廣告宣傳形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產品生產商、贊助商所青睞。如電影《手機》中一個很生活化的場景：伍月看嚴守一主持的節(jié)目，電影中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告，這種將商品直接置入影片并融入劇情之中，廣告元素與傳播載體完美結合，給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中，動感地帶的巨幅海報雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”，卻總出現(xiàn)在如火車站等主要場景的背景處，其形象代言人周杰倫的海報上的神情，在畫面中清晰可辨。
2、以臺詞的形式出現(xiàn)
產品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺詞中，也是常見的電影隱性廣告手段之一。廣告以臺詞的形式出現(xiàn)在人物的對白或主持詞中，即在臺詞中強調產品或品牌的優(yōu)點?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪?a href='http://www.rzpgrj.com/yulu/taici/' target='_blank'>經典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時候，電影中甚至會出現(xiàn)真正的產品廣告。比如在《少數(shù)派報告》的開頭，街頭的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”廣告?！短煜聼o賊》里實在沒有什么情節(jié)能夠讓劉德華像《我，機器人》里的威爾·史密斯一樣大聲地說:“我只穿2004年產的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫了一個寶馬轉讓書，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。
再如電影《沒完沒了》中“路易十三”的那場戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”這段對白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。
3、以任務經常使用的生活必需品反復出現(xiàn)
廣告信息以劇中人物經常使用的生活必需品來展示，通過畫面的反復出現(xiàn)，來強調傳遞某一產品，即產品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn)在影視節(jié)目中，借助角色的不凡身手展示產品的十足美感和卓越性能。通俗地說，影視劇中的人物吃的、穿的、用的，都是隱性的廣告產品。說到這點，馮小剛導演的賀歲片《手機》則是經典的案例：片中演員使用的全部是摩托羅拉手機，被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務手機，出盡了風頭，儼然成了第二主角。電影《天下無賊》也不例外：片中演員使用的手機一律是其贊助商諾基亞的產品;令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆手機，其旅行袋一被打開，特寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機上。電影《花樣年華》著實讓中國傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。而在電視節(jié)目中，制作者也深諳其中的道理。一些訪談類節(jié)目在播出的時候，桌上往往擺著某某品牌的電腦筆記本，并且還不時以特寫鏡頭給予“照顧”。2005年春節(jié)晚會簡直可以說是隱性廣告年，將有形廣告融人無形之間，軟廣告見縫插針地鉆進每一個角落。例如小品《祝壽》中，“娃哈哈”、“非?？蓸?rdquo;、“珍奧核酸”等產品被當成了禮品，為了讓觀眾看到，演員還特意將包裝盒的正面沖著觀眾……
4、通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾
廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，在影視作品中，觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌，相信看過《手機》的朋友們，無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“youhaveanincomingcall”印象深刻。還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，一聽到主題曲，就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類，都是以聲音傳遞一種產品或品牌信息。
5、以冠名的形式出現(xiàn)
廣告以冠名的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目中。這種方式在電視節(jié)目中會經常出現(xiàn)，比如說某欄目或者某電視劇由某公司贊助播出，有的還會出現(xiàn)某某劇場、某某在線、某某直播等形式。這種模式比較直白一些，但是又不同于純粹的廣告推銷，而是相對隱性。
當然隱性廣告的形式多種多樣，這里只是列出了幾種常見的形式。其它的比如節(jié)目本身就是一個廣告，這在一些服務類、科技類節(jié)目中經常出現(xiàn)，節(jié)目本身介紹某種新產品、新技術、新方法……本身就是在為這種產品和技術做宣傳。
二、隱性廣告存在的問題
在近幾年，隱性廣告在國內有了較大的發(fā)展，首先是越來越多的廠商認同這種不易引起消費者反感，同時又宣傳了自身企業(yè)和產品的宣傳模式，使廠商與影視制作商獲得了雙贏。其次，其播放形式多樣化，不僅在影視作品中頻頻出現(xiàn)，而且在每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，也出現(xiàn)了這種另類的“廣告”。
但是隱性廣告在我國的現(xiàn)行階段也存在不少的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)創(chuàng)作形式單一
創(chuàng)作形式單一、內容簡單，沒有過多的考慮產品本身與影視作品的相關度，表現(xiàn)形式不夠自然化。大部分隱性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產品的信息，劇中主要角色使用某某品牌的產品，給產品一個與觀眾見面的機會而巳。例如，《天下無賊》中有這樣一個情節(jié)，以葛優(yōu)為代表的一班賊化裝成旅游團，但尤勇手里舉著一面小旗上寫著淘寶網，這一情節(jié)可能會給淘寶網印象大打折扣。
(二)表現(xiàn)過于直白
過于直白化，有違隱性廣告的出發(fā)點。隱性廣告就是使消費者在不知不覺中接受產品的信息，而并不是像傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法那樣，直接的向消費者傳遞產品的信息。目前我國一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告就過于直白化，讓消費者一眼就能看出是某某企業(yè)在做廣告宣傳自己的產品。比如在難得有情人一劇中，阿爾卡特手機完全扮演了為青年男女傳情達意的角色，十分符合該款手機的形象和市場定位。但遺憾的是，《難》劇對阿爾卡特手機功能、特性的展示太過于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯(lián)系，不巧手機沒電了，吳大維便借此介紹了一番該手機的優(yōu)越性能，說：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了。”吳大維熟練地講解著，同時熟練地拆裝著手機電池，儼然就是電視直銷。
(三)傳播形式受到限制
隱性廣告的軟性宣傳由于受到種種限制，因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視隱性廣告還要考慮到與故事情節(jié)的結合度問題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細的介紹產品的功能、利益訴求點為主，而只能以形象宣傳為主。例如，在電影中和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉，在《天下無賊》公路驚險場面中，長城潤滑油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展現(xiàn)自己的產品優(yōu)于其他品牌潤滑油的地方。
(四)不能正確體現(xiàn)產品內涵
隱性廣告中根本沒有體現(xiàn)出產品的內涵，沒有賦予產品獨特的含義。無法給觀眾留下深刻的印象，從而產生記憶的效果。
存在以上問題的原因是多方面因素綜合造成的，首先是隱性廣告?zhèn)鞑バ问皆谖覈€處于初始階段，沒有太多的成功經驗可以借鑒，都處于摸索的階段。其次，表現(xiàn)形式方面往往只考慮到出現(xiàn)產品鏡頭，而沒有考慮到與影片中故事情節(jié)的結合方面，無法體現(xiàn)出產品獨特的內涵。第三，還沒有出現(xiàn)專門的從事這種另類廣告策劃的專業(yè)廣告公司，一般還是企業(yè)與制片方直接的合作，沒有專業(yè)人事的指導與策劃，因此表現(xiàn)出來的形式比較單一且沒有太多的創(chuàng)意。
三、電影“隱性”廣告的效果如何評估
通常對于廣告效果評估的理解，一般是從兩個方面結合展開的：一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進而研究這種意圖能夠實現(xiàn)所帶來的營銷效果;另一個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實現(xiàn)，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。
這樣就要求隱性廣告的發(fā)布首先要做到使產品與整個劇情容為一體，同時注重感性訴求，給受眾以真實生活的寫照的感覺，而不是簡單的在劇中介紹產品的功能特點等。隱性廣告，作為一種特殊的信息傳遞方式，它的效果的評估與傳統(tǒng)的顯性廣告效果評估又有所不同。對于隱性廣告效果的評估我認為應從以下四個方面人手。
(一)在電影播放后觀眾對廣告的記憶率
廣告記憶率：隱性廣告主要的特點是強制性和視覺沖擊力強，在觀看影視劇的特定環(huán)境下，觀眾的注意力全在銀幕上，影視隱性廣告的膠片效果能夠使廣告表現(xiàn)出最佳品質，結合故事情節(jié)給受眾以更深的印象。
據(jù)《廣告時代》的報道，尼爾森公司已經發(fā)布電視中隱性廣告的季度跟蹤報告，而且他們還計劃跟蹤更具體的細節(jié)，以便更精確地了解這種廣告的效果。互動媒介公司對美國電視節(jié)目中隱性廣告的效果研究已經表明，收視率最高的電視劇并不一定效果就好，不過這家公司并沒有對這個結果進行解釋，他們只是認為，隱性廣告的回憶率是由很多因素決定的，包括出現(xiàn)的時間長度、這個產品中如何被編排入劇情當中等等。
在臺灣，劉玫玲的碩士論文對臺灣的隱性廣告進行了研究，結果發(fā)現(xiàn)：植入品牌的認知度對其廣告效果有顯著影響，品牌的認知度越高，會導致更高的回憶率、態(tài)度評價和購買意向;當植入品牌的認知度比較高的情況下，觀眾對電影的評價越好，品牌的回憶率也就越高，但是無論品牌認知度是高或是低，觀眾對電影的評價都不會影響其對品牌的評價以及購買意向;當品牌具有特定水平的認知度時，觀眾對植入式廣告的態(tài)度將會影響到其對品牌的回憶率、態(tài)度評價及購買意向;不管植入品牌的認知度是高或是低，觀眾對演員的態(tài)度不會對隱性廣告的效果產生影響;不同生活方式的人對隱性廣告的態(tài)度是不同的，然而，在隱性廣告的效果方面他們卻沒有表現(xiàn)出差異;隱性廣告對那些每月經常看電影的人效果較好，而其它的人口統(tǒng)計細分變量并沒有在廣告效果方面呈現(xiàn)顯著差異。
(二)觀眾對廣告的好感率
廣告好感率：在對觀看過影視劇中隱性廣告的被訪者進行廣告的整體評價時，絕大多數(shù)認為影視劇中的廣告相對與純廣告片來說比較容易接受，盡管有些認為產品的表現(xiàn)形式不很好，但對商業(yè)影視劇中隱性廣告的總體印象還是能夠接
受。
在中山大學心理系的伍秋萍、楊天笑、李兆國等人對隱性廣告做了初步的探索性研究。伍秋萍等人在《安娜與武林》電影結束時在影院門口實地訪問了幾十名觀眾，采用scatch評分法對電影中出現(xiàn)過的商品進行回憶率統(tǒng)計。結果發(fā)現(xiàn)，從回憶水平來看，對于影片中出現(xiàn)的“多多健”牌飲料，觀眾的再認成績最好，58.3%的觀眾能記起該品牌出現(xiàn)在影片之中，其次為佳能和柯達。在訪問過程中，絕大部分對“多多健”印象深刻的觀眾能回憶起主演楊干樺以“多多健”為外套包裝被打的場景。從觀眾對隱性廣告的敏感性來看，有66.7%的受訪者感覺到這是在做廣告。從觀眾對這種廣告的接受度來看，75%的觀眾表示對于這種廣告方式是可以接受的，另有l(wèi)6.7%的受訪者表示對于這種方式無所謂，只有8.3%的人表示反對。到于觀眾對這些品牌的購買意向，有58.3%的人表示在將來可能會購買，41.7%的人表示不會或者不確定。從上面的數(shù)據(jù)來看，隱性廣告對觀眾的影響還是比較顯著的。
(三)“隱性”廣告的到達率
從廣告心理學的角度分不同的商業(yè)宣傳，隱性表現(xiàn)出很強的滲透性，有的還與媒體內容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。通俗的理解隱性廣告，就是把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉移而導致的廣告實際到達率的下降，其效果相對優(yōu)于傳統(tǒng)的顯性廣告。
因此廣告到達率：這是較明確的廣告效益重要依據(jù)，影視劇中隱性廣告的到達率是任一媒體所不能比擬的，一般影視劇的收視率要大大高于廣告片的收視率，因此影視劇中隱性廣告的到達率也相對較高。
(四)“隱性”廣告的實效率
廣告實效率：為了體驗一下影片中主要角色使用產品的感受，不少受眾就會購買隱性廣告所宣傳的產品，這種傳播效果相對于傳統(tǒng)廣告效果而言有較大的提高，這種效果在中山大學心理系的伍秋萍、楊天笑、李兆國等人對隱性廣告做了初步的探索性研究中已經作出了結論。
四、如何提高電影“隱性”廣告的傳播效果實現(xiàn)雙贏
最后，我們不得不說，電影既是一門藝術，又是一個產業(yè)，因此需要投資，而投資就必須產生經濟效益，故此北京新影聯(lián)影業(yè)公司宣傳策劃負責人高軍認為，電影中的廣告植入其實是一種品牌與品牌之間的強強聯(lián)合，是一種“雙贏”。基本上，只要選對了合作影片，這是一場“雙贏”甚至很難讓你明白到底是誰搭了誰的順風車:《外星人》中的隱性廣告使“里斯”巧克力豆的銷售量躍升了65個百分點;而《玩具總動員》中“土豆頭先生”的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點。據(jù)估算，《黃金眼》一片所帶來的廣告效益使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車!《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，但同時凱迪拉克在全球重要市場巡回時也播放黑客專場，并且請來了好萊塢的特技制作高手詳細講解那段飛車戲的拍攝過程。
正因為電影隱性廣告的“雙贏”效益，近年來電影隱性廣告越來越成為一樁大買賣。洛杉磯甚至出現(xiàn)了一家專門負責聯(lián)絡電影隱性廣告的公司:“拍攝它”(FeatureThis)。該公司老總杰伊·梅說:“大公司和電影制片廠之間形成了越來越多的聯(lián)合體和伙伴關系……五六年之前，產品的隱性廣告可以節(jié)省10萬到50萬美元的影片預算，但現(xiàn)在這個數(shù)字已經沒有極限。”作為這句話的證明，據(jù)統(tǒng)計，《少數(shù)派報告》中使用了15個品牌，為影片節(jié)省了2500萬美元。
那么如何提高電影隱性廣告的傳播效呢?
(一)與電影中內容的巧妙結合
隱性廣告要隱得有境界，隱得有策略，做到“形”、意”皆隱。隱性廣告的運用關鍵在于“隱”。隱性廣告不僅追求“形隱”，即做到廣告形式不被受眾覺察，而且追求“意隱”，注意廣告主題信息與影視作品、待參與的活動或者節(jié)目等的相關性，有意地把品牌或產品融于節(jié)目背景，融于故事情節(jié)，但仍然能看出雕琢的痕跡。比如，《天下無賊》中把一臺佳能DV用作設計敲詐大款的必備工具，自然地融人情節(jié)，但由于編導們仍然記得在給佳能做隱性宣傳，鏡頭的運用上難免流于生硬。最高境界是“形”、“意”皆隱，即把隱性廣告自然地融到節(jié)目、影視劇當中，非常和諧，猶如水乳交融，絲毫看不到廣告的影子，但又時時能體會到隱性廣告的品牌、產品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個情節(jié)的有機組成部分。
(二)剖析受眾心理進行廣告創(chuàng)意
古語云，小隱隱于野，中隱隱于市，大隱隱于朝。講的是真正有抱負的人不甘于在郊野之處做閑云野鶴，而要在朝廷中施展才華，此為“大隱”。廣告的“大隱”便是在潛移默化上下功夫，深藏不露地影響消費者。
從廣告心理學中的“過濾器的注意理論”的角度看，隱性廣告的“深藏不露”符合消費者的注意習慣。消費者的注意過程是對外界的各種刺激進行篩選，即把無關緊要的信息過濾掉(或阻塞住)以免大腦負擔過重。這里，有兩類信息的輸入。一類是有關信息的輸入;另一類是無關信息的輸入。后者在阻塞處被堵，因而，信息被過濾掉了。如果受眾明顯感覺到那是一則廣告，大多數(shù)情況下會將廣告列入“無關信息”，強行過濾。
為了避免被過濾，誕生了貌似新聞的“軟性廣告”。但還是容易被消費者看出端倪，產生上當之感。隱性廣告則更加隱蔽，廣告的信息作為影視作品的組成部分，順利進入了“有關信息”之列。不僅避免了被阻截的厄運，而且還能無聲無息給消費者留下記憶。
另外，我們需要考慮受眾心理定勢的問題。所謂受眾心理定勢是一種活動的準備狀態(tài)或行為傾向，通常意識不到，又稱心向。我們在看05年春節(jié)晚會的小品祝壽》、《浪漫的事》、《男子漢大丈夫》和談笑人生》等節(jié)目的時候，心理狀態(tài)是愉快且開放的，這時出現(xiàn)的珍奧核酸、蒙牛牛奶、娃哈哈礦泉水、喜力啤酒等隱性廣告，會隨著這種開放的心理定勢進入受眾的心智。因此，從廣告心理學的角度分析，注意力經濟時代的隱性廣告通過隱入人心從而達到“大隱”的境界。這種隱性廣告既避免了與顯性廣告爭奪眼球的戰(zhàn)爭，又避免了被受眾過濾的危險，因而在營銷傳播中得到了廣泛應用。
(三)平衡觀眾的利益
在傳統(tǒng)意義上觀眾掏錢看的只是影片而現(xiàn)今電影院觀眾看的卻不僅僅是影片了還包括著大量的貼片廣告和植入式廣告“據(jù)有關統(tǒng)計目前的電影內容中平均有3O到40分鐘會提供給產品鏡頭的插入換句話說普通一部電影將有三分之一時間里含有廣告。當觀眾對電影中的廣告意識逐步提升后他們也要求自身的利益獲得平衡。因為觀眾認為自己花錢看的是電影而不是廣告.但影片中廣告的頻繁出現(xiàn)讓他們的心理失衡。為此，觀眾想讓自己在看廣告的同時獲得一定的補償而最能體現(xiàn)這種補償性的是在電影的票房上.如果票價還一味地維持原有價位.那必然會引起觀眾的不滿。如何恰當?shù)靥幚碇破獭⒎庞撤郊坝^眾間的利益分配問題也是以后思考的重點。
總之，電影作為廣告宣傳的一種理想途徑，要廣告商輕易放棄這塊戰(zhàn)場恐怕不易，我們期待的，是隨著電影資金運作的成熟，隨著廣告宣傳意識的成熟，追求到一種更合理的方式合作，實現(xiàn)真正意義上的三方共贏。
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有關電影廣告方面的論文篇二
《 電影廣告化傳播管理論文 》
[摘要]電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實現(xiàn)傳播目的的方法，也是近年來商業(yè)電影呈現(xiàn)出的一種大的趨勢，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產生出無與倫比的宣傳效果和市場效應，促進廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。
[關鍵詞]電影廣告化表現(xiàn)形式缺失效果優(yōu)化
近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優(yōu)勢，成為廣告在新時代發(fā)展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進一步擴大化。標志著廣告對于電影元素的運用到達了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進廣告的現(xiàn)實之中。
大勢所趨的電影廣告化
電影廣告化的進程最早從美國的電視欄目里開始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節(jié)目當中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。
電影廣告化即企業(yè)或類似性質的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢。另外，影片中對企業(yè)或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節(jié)設置，走進了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰(zhàn)斗機器人的震撼畫面。順暢的情節(jié)設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發(fā)射導彈的機器霸王。
當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業(yè)霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發(fā)行網絡可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力。
電影廣告化的言說與表現(xiàn)形式
每一部電影都有自己的故事和敘事特點，而借助于電影平臺存在的商業(yè)廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當?shù)臅r間、地點和情節(jié)中插入自己的相關信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現(xiàn)的形式主要有：
1、電影情節(jié)的廣告化。即通過對電影情節(jié)的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節(jié)是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節(jié)中去，自然會取得不俗的收視效果。根據(jù)各個電影故事進展的不同，電影情節(jié)的廣告化方法也必須隨之進行改變。如出現(xiàn)在《變形金剛》里的諾基亞手機，如果沒有展示火種源這段情節(jié)，或者導演認為拍攝火種源展示的情節(jié)會影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機就必須尋找另外的表現(xiàn)空間。
2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業(yè)品牌進行展現(xiàn)，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法。《瘋狂的石頭》中將班尼路的品牌標識作為鏡頭的背景加以展現(xiàn)，而諸如麥當勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現(xiàn)在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態(tài)的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標。
3、電影道具的廣告化。即通過表現(xiàn)片中演員使用的物品來展示相關的企業(yè)產品和品牌。在現(xiàn)實生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現(xiàn)故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標簽最好是嘉士伯…現(xiàn)實生活在電影中與廣告接軌?！短煜聼o賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。
4、電影對白的廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《阿甘正傳》里的經典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機讀作耐克(NIKE)相機，還疑惑的問別人“耐克也產相機?”。這其實都是對企業(yè)品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產品的印象。
當然，以上幾種形式在實際運用中，往往不是單獨出現(xiàn)，而是一個電影片段就出現(xiàn)數(shù)種表現(xiàn)形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個過程中，電影的制作人員也發(fā)揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業(yè)和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結果。
電影廣告化創(chuàng)作的主要缺失
目前，電影廣告化的運用技巧和創(chuàng)意越來越高明、獨特。在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，電影廣告化現(xiàn)象正式進入人們視野，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來一些負面效果，主要表現(xiàn)在：
1、無顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運用中，應強調廣告的加入不會影響到電影情節(jié)的發(fā)展，從而避免觀眾的反感。然而在我國電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴重影響到了電影情節(jié)的進展?！短煜聼o賊》之后，無數(shù)國內電影紛紛效仿，卻往往引發(fā)許多觀眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運呼叫轉移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產品，影響了電影情節(jié)而引發(fā)影迷、影評人和網友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發(fā)展和廣告新的生存空間的穩(wěn)定產生較大負面影響。
2、無創(chuàng)意的電影廣告化。我國的廣告產業(yè)起步晚，在廣告創(chuàng)意方面，和西方發(fā)達國家的廣告產業(yè)有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現(xiàn)在觀眾面前，缺乏豐富的創(chuàng)意手段。比如說，手機廣告通常就通過演員使用手機來表現(xiàn)，毫無創(chuàng)意?！蹲冃谓饎偂分惺謾C變身戰(zhàn)斗機器人的巧妙構思似離中國廣告人太過遙遠。我們所習慣的，還是一五一十的拿起產品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業(yè)也放心。但最后的結果卻是消費者在觀看電影中的不留心。
3、無深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現(xiàn)了”階段。在許多電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》里，男女主角在車中發(fā)生爭執(zhí)，一輛車身涂有“長城潤滑油”字樣的重型卡車迎面而來，險些與他們相撞。在這個公路驚險場面中，長城潤滑油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展現(xiàn)自己的產品優(yōu)于其他品牌潤滑油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對企業(yè)產品的促銷作用。廣告及其表現(xiàn)的品牌和產品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。
4、負效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術表現(xiàn)形式，往往可以通過鏡頭去表達電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對插入的內容和位置考慮不周，就會對品牌形象造成負面的影響。負效果的電影廣告化和無顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會對產品起到不利影響，但相對于電影來說，負效果的電影廣告化并不缺乏對觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂于接受的，只是因為在錯誤的時間和地點被錯誤的人使用而對企業(yè)品牌造成了負面的效果?！动偪竦氖^》中，當黑皮穿著一身班尼路對同伴炫耀時，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導致班尼路最大的年輕消費者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。
電影廣告化傳播效果的優(yōu)化
企業(yè)在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特征、電影的故事情節(jié)有深入的了解，對自己的產品和品牌有正確的評估，并仔細研究插入的時機、場合和插入的內容，借助于獨特新穎的創(chuàng)意才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化。
1、植入情節(jié)，表現(xiàn)自然。為了避免廣告影響到觀眾對電影的觀看，削弱廣告的實際效果，創(chuàng)作中須想方設法將廣告植入情節(jié)，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂”，而是應該做到對電影劇情的發(fā)展有所幫助，以致觀眾無法想象少了它電影將怎么繼續(xù)。同時，通過廣告對劇情的推動，也可以更詳細的去闡述企業(yè)產品的功能、特點和優(yōu)勢。斯皮爾伯格在經典科幻片《外星人》中對此種手段的運用可謂如火純青。
可愛的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現(xiàn)，還成功的通過外星人的饞嘴表現(xiàn)了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業(yè)績。巧克力豆在這部電影中成為一個重要的角色，整個情節(jié)生動有趣，和電影融為一體，廣告自然表現(xiàn)產品的優(yōu)勢與特點，毫無生硬插入的痕跡。
2、幽默優(yōu)先，娛樂大眾。幽默是獲取別人好感的一個重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產品表現(xiàn)在電影里，如果實在不能避免被觀眾識破，便可采用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物?！段业氖⒋笙ＥD婚禮》中，女主角的父親對穩(wěn)潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩(wěn)潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來宣講穩(wěn)潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰又在意這是一則廣告呢，說不定觀眾在購物的時候，看到穩(wěn)潔就會忍不住微笑然后將它買回家去。
在《變形金剛》里，當女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過于破舊的時候，雪佛蘭表現(xiàn)得非常人性化，它竟把男女主人公同時從車里踢了出去，然后通過自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節(jié)在電影院反應極佳，引發(fā)了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會因為電影花大量時間展示雪佛蘭汽車的外形而對電影和贊助商產生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達空間，也可在電影廣告中應用。
3、選準廣告投放的電影平臺。電影是企業(yè)宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節(jié)和獨特的風格，某種產品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產品廣告投放進去，就可能使企業(yè)得不償失，甚至會影響電影的質量。寶馬汽車長期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產品可以借助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產品并取得類似于寶馬車的成就。
因此，產品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業(yè)廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當?shù)碾娪捌脚_也給了企業(yè)產品增強其產品訴求的機會。以汽車市場為例，奧迪為了爭奪年輕人市場，花重金贊助了科幻巨片《我，機器人》，并專門邀請設計師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影里大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導的年輕消費者，在與奔馳爭奪年輕富豪的戰(zhàn)斗中占得了先機。
4、大力開展片外宣傳。一部電影里很難有許多機會讓贊助商的產品可以隆重的登場，給觀眾以印象。更多時候它們往往是不足數(shù)秒的短暫露臉，甚至觀眾還來不及認出這是哪款產品的標識，電影鏡頭就已經被切換，產品的特點和優(yōu)勢無法完全展現(xiàn)。因此，借助于電影這一特殊舞臺，企業(yè)的宣傳運作起著重要作用。
淘寶網在《天下無賊》公映后的表現(xiàn)就堪稱國內企業(yè)的楷模。電影中，淘寶網標識是作為偷竊集團的掩護道具暫時性出現(xiàn)的，甚至有網友在看過這部影片后開玩笑似的將淘寶網稱為“掏包網”，然而淘寶網積極地利用這次贊助機會，在影片外的領域發(fā)動與影片有關的廣告攻勢。
他們不僅出席每次《天下無賊》的宣傳活動，電影公映后還利用自己的網絡優(yōu)勢，在網站上拍賣影片中所使用過的道具，在影迷中引起了不小的轟動。各大城市的公交站臺上也無不是“淘寶網贊助《天下無賊》”的巨幅海報，這種陣勢甚至壓制住了電影其他的主贊助商，淘寶網的網站特點和獨特優(yōu)勢也凸顯出來。
顯然，電影廣告化是當下廣告業(yè)和電影業(yè)結合的最佳方式，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產生出無與倫比的宣傳效果和市場效應，促進廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。甚而至于，在未來的某日，一種嶄新的電影形式——廣告式電影將誕生于世間。
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