電影廣告分析論文
廣告行業(yè)從產(chǎn)生以來就極度依賴信息的傳播,如果不能將信息傳遞出去產(chǎn)生良好的傳播效果,那么廣告的功能就算沒有實(shí)現(xiàn),因此它對(duì)于媒體環(huán)境的變化極為敏感。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的電影廣告分析論文，供大家參考。
電影廣告分析論文篇一
《 微電影廣告品牌營銷新模式分析 》
摘要：本文對(duì)微電影廣告作了概述，分析了麥肯光明的微電影廣告案例，探討了微電影廣告的品牌營銷新模式。要用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值;不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟;借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢(shì);贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。
關(guān)鍵詞：微電影廣告;營銷模式;品牌塑造;商業(yè)價(jià)值
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)發(fā)展起來的微電影廣告也成為了品牌進(jìn)行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對(duì)品牌的好感度。
一、微電影廣告概述
微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節(jié)，并且會(huì)將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時(shí)增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動(dòng)，因而更受品牌的青睞。一直以來，廣告的營銷模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國外的知名電影《羅馬假日》，再到國內(nèi)馮小剛制作的《非誠勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對(duì)電影的期待與評(píng)價(jià)大打折扣，對(duì)植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注并參與其中，達(dá)到良好的說服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時(shí)，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。
二、麥肯光明的微電影廣告案例分析
從2013到2016年，麥肯光明一直在對(duì)春節(jié)系列微電影廣告進(jìn)行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過年路的艱辛與不易，廣告片結(jié)尾以孩子收到父母遲到的新衣收?qǐng)?，這種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創(chuàng)意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國傳統(tǒng)的德育文化結(jié)合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關(guān)愛、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國人的情感。2015年推出《春聯(lián)》系列廣告，選取春聯(lián)成為講述春節(jié)故事的物化載體，加深了受眾對(duì)春聯(lián)及新年的理解。2016年“夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列微電影廣告讓中國人記住了“故鄉(xiāng)”這個(gè)詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉(xiāng)”則是對(duì)其的進(jìn)一步物化與升華。從麥肯光明的春節(jié)系列公益廣告中不難發(fā)現(xiàn)，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實(shí)際調(diào)查，隨著生活大環(huán)境的改變，麥肯的創(chuàng)意思路也在緊緊跟隨著社會(huì)的熱點(diǎn)，在令人感動(dòng)的同時(shí)引發(fā)思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時(shí)，麥肯的成功經(jīng)驗(yàn)也為其他微電影廣告提供了借鑒。
1、故事講述是關(guān)鍵
媒介融合時(shí)代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，故事的主題應(yīng)該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對(duì)品牌的滲透才更具有價(jià)值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志，傳遞的是企業(yè)精神和品牌理念。
2、品牌內(nèi)涵為核心
品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)，要將品牌信息融入微電影中、將企業(yè)精神通過微電影進(jìn)行推廣，以廣告創(chuàng)意來贏得關(guān)注、以品牌為核心來講故事，從而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。成功的微電影廣告作品背后，都蘊(yùn)藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強(qiáng)生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，最終所呈現(xiàn)出的廣告片應(yīng)該回歸各自的品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。
3、受眾定位是重點(diǎn)
年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營銷的參與和互動(dòng)較多，微電影營銷使其能很好地發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，通過層層深入了解產(chǎn)品進(jìn)而體會(huì)到蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對(duì)性，結(jié)合受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和偏好，選擇在特定人群中重點(diǎn)宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)形象宣傳目標(biāo)定位和精準(zhǔn)程度。
4、渠道擴(kuò)大成必然
微電影廣告的投放渠道需要實(shí)現(xiàn)多元化，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在依托新媒體平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，不可以忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力。電視媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸琅f擁有廣泛的受眾市場(chǎng)，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，從而促進(jìn)企業(yè)對(duì)微電影廣告的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的有效傳播。
三、微電影廣告的品牌營銷新模式
為了得到需求不同的新媒體受眾的關(guān)注，微電影廣告還有待于進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價(jià)值和營銷模式，從形式到內(nèi)容上，更進(jìn)一步依托其媒介特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新。
1、用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值
對(duì)于廣告營銷而言，微電影是營銷熱點(diǎn)，也是營銷工具?，F(xiàn)如今，一些知名企業(yè)也更多地把宣傳重點(diǎn)放在打造品牌理念上，通過宣傳品牌內(nèi)在價(jià)值達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價(jià)值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)品牌的親和力，提升受眾對(duì)品牌的忠誠度。
2、不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟
品牌營銷的關(guān)鍵在于使受眾接受廣告中所傳達(dá)的理念，成功的關(guān)鍵是將企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化。微電影廣告營銷應(yīng)致力于讓觀眾認(rèn)可品牌，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，而不僅限于單純的產(chǎn)品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營銷理念。事實(shí)上，從單純的產(chǎn)品體驗(yàn)上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營銷的精髓之處。
3、借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢(shì)
微電影廣告營銷離不開網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)是微電影傳播的最好載體，發(fā)行者只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大平臺(tái)，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)行微電影廣告，才能實(shí)現(xiàn)廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標(biāo)。但這并不意味著微電影廣告只能通過新媒體播放，電視媒體在廣告市場(chǎng)中仍然擁有一定的受眾基數(shù)，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，企業(yè)在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關(guān)注與討論，激發(fā)受眾的自主消費(fèi)欲望，使其能夠自覺形成對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，引發(fā)進(jìn)一步消費(fèi)行動(dòng)。
4、贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益
廣告營銷的目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加，在傳統(tǒng)營銷模式深入人心的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，微電影營銷應(yīng)該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業(yè)氣息，思考如何將企業(yè)的品牌理念導(dǎo)入廣告宣傳中。通過感性故事的講述，在融合品牌精神的同時(shí)重視人文關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)生活，宣傳生活正能量，通過微電影廣告的宣傳不僅提高經(jīng)濟(jì)效益，更要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更負(fù)責(zé)任的廣告營銷。
四、結(jié)語
廣告的發(fā)展離不開創(chuàng)新與融合，微電影廣告的發(fā)展要建立在同受眾的生活習(xí)慣與審美變化相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新廣告營銷模式，淡化商業(yè)色彩，傳遞品牌價(jià)值，注重人文精神，從而促進(jìn)品牌推廣，達(dá)到良好的企業(yè)營銷效果。
作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學(xué)
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電影廣告分析論文篇二
《 電影廣告設(shè)計(jì)情感作用 》
進(jìn)入20世紀(jì)以來.工業(yè)和科學(xué)把人類帶入了新的境界，排山倒海的產(chǎn)品和鋪天蓋地的廣告把人類“逼”進(jìn)了選擇的時(shí)代。在這樣的時(shí)代，人們無論是從精神領(lǐng)域中選擇一種宗教信仰或是從物質(zhì)生活中選擇某一種商品，都處在JIl流不息的廣告宣傳中。正如日本著名廣告人柏木重秋所說：“廣告就像我們?nèi)粘Ｉ畹目諝庖粯拥教幋嬖谥?rdquo;對(duì)于企業(yè)來講，廣告是企業(yè)傳遞和接受市場(chǎng)信息的重要來源之一，是企業(yè)促銷和提高其知名度與產(chǎn)品品牌的重要手段，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有引導(dǎo)作用。西方廣告界有一句格言：“推銷產(chǎn)品不做廣告，猶如黑夜之中暗送秋波。”隨著人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展，廣告形式也不斷地更新。影視廣告是諸多廣告形式中最為普遍的表現(xiàn)形式，其推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響大眾生活的作用顯而易見，它不僅推動(dòng)了社會(huì)物質(zhì)文明的進(jìn)步，對(duì)于豐富人們的文化生活也起到了推動(dòng)作用。
那么究竟什么樣的影視廣告能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自愿產(chǎn)生購買欲望呢?影視廣告中的情感因素起到了至關(guān)重要的作用。如果說創(chuàng)意是廣告的靈魂，那么情感作為人類的靈魂就成為影視廣告的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、認(rèn)可到最后的購買過程就是一個(gè)情感不斷變化的過程。
情感在影視廣告中的作用主要有四種：信號(hào)作用。社會(huì)心理學(xué)家的研究表明，人類在日常生活中，必須弄清楚哪些是自己需要的，并對(duì)自己有利的信息積極去獲取;哪些不是自己需要的，對(duì)自己不利的信息選擇逃避。在這個(gè)過程中，除了識(shí)別和認(rèn)知作用外，還有感情狀態(tài)給人們提供的信號(hào)作用。如上世紀(jì)80年代有一個(gè)典型的電冰箱廣告，廣告語是“每當(dāng)我看見天邊的綠洲就想起了東方齊洛瓦”，在廣告中將一個(gè)信號(hào)植入某情節(jié)的人物身上，由于人物非常真實(shí)而且情節(jié)極為生動(dòng)，抓住了受眾的注意力，而受眾則沉浸到人物的角色中去了。這時(shí)情感的喚起同時(shí)還降低了人們對(duì)影視廣告信息的抵觸心理。
再如正在熱播的王子餅干的廣告畫面，一個(gè)勇敢的小王子在與惡魔戰(zhàn)斗，當(dāng)戰(zhàn)勝了惡魔后自己變成了餅干上的圖案，整個(gè)廣告中王子展現(xiàn)出的正義、友愛、善良的表情，不知打動(dòng)了多少小朋友的心。表情同樣也是判斷事物意義的重要依據(jù)，幼兒具有先天的對(duì)人類表情的鑒別能力，這也就間接解釋了為什么在影視廣告中，一個(gè)真正充滿善意的表情比毫無表情的美人更能打動(dòng)人動(dòng)力作用_'.情感對(duì)行為具有推動(dòng)作用，一般推動(dòng)人們某種行為的背后必定有一定的感情狀態(tài)的積累。如果感情狀態(tài)良好，人們便會(huì)改心動(dòng)為行動(dòng)。
例如2009年的德芙巧克力的廣告內(nèi)容：輕松的音樂響起(貫穿始終)，憧憬愛情、追求浪漫的女主角正伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上的指示來到那個(gè)地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個(gè)美麗的世界，然后乘坐男主角的車來到一個(gè)美麗的郊外并看到一個(gè)方盒子，里面飄出一條棕色絲巾，再一次蒙住了她的眼睛，當(dāng)她睜開眼睛時(shí)，她的手里多出了一盒德芙巧克力。(旁白響起)：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉快驚喜。
文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。此廣告滲透了兒女情長(zhǎng)的浪漫情感，得到了消費(fèi)者的喜愛，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。利用影視廣告中的情感手段使消費(fèi)者產(chǎn)生一種情調(diào)，或制造一個(gè)肯定的情緒氣氛，達(dá)到使消費(fèi)者能夠加速消費(fèi)或改變態(tài)度的目的。再例如，農(nóng)夫山泉的一則以飲水思源為主題的公益廣告.畫面是在深山溝的一個(gè)小學(xué)，孩子們正在簡(jiǎn)陋的環(huán)境中學(xué)習(xí)，他們那明亮的雙眸、純真的語言、簡(jiǎn)單的美好心愿，讓人不知不覺中深受感動(dòng)，孩子是父母的天使，可天使的命運(yùn)卻如此天上地下，廣告語是“一瓶水，一分錢，幫助水源地的貧困孩子”。一分錢的陽光工程，讓人們深深地記住了農(nóng)夫山泉。因此，在廣告中可以說：“只有感動(dòng)，才有行動(dòng)。”移情作用。
情感遷移，是指把廣告中所激發(fā)的情感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如南方黑芝麻糊廣告中.南方的一個(gè)悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來悠長(zhǎng)的叫賣聲——“黑芝麻糊”，然后喚起對(duì)兒時(shí)的回憶：一個(gè)身著清代服飾的兒童在街頭忘情地吃著黑芝麻糊，吃完后，面帶微笑的老板娘又給孩子舀了一碗并充滿憐愛地摸摸孩子的頭。整個(gè)溫馨的氣氛.喚起了人們內(nèi)心對(duì)兒時(shí)的懷舊情結(jié)。雖然這是則商業(yè)廣告.但移情作用卻使觀眾沉浸在溫暖的畫面中久久不愿醒來。
如此一來，消費(fèi)者便無意中記住了這則廣告中所推銷的商品，使廣告的目的得以實(shí)現(xiàn)。要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的情感因素不可，不然它就像被黑暗吞噬的船只。再如孔府家酒系列廣告中的經(jīng)典廣告語“孔府家酒讓人想家”，勾起了多少中華兒女對(duì)家的想念，同時(shí)也升華了產(chǎn)品的內(nèi)涵，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。負(fù)面作用任何一件事的發(fā)生都有利弊之分.影視廣告中的“情感因素”也是如此，一般美好的情感廣告通常是容易被大眾所接受的，壞的情感讓人看了不舒服甚至是反感，一個(gè)廣告可以成功地捧紅一個(gè)品牌，也可以輕易地毀掉一個(gè)品牌，在廣告史上很多影視廣告就因?yàn)?ldquo;情感”的問題留下了慘痛的教訓(xùn)。
所以，在情感尺度的把握上一定要掌握分寸，在進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用情感時(shí)要注意以下幾個(gè)方面的問題：
1.在影視廣告中。要弄清楚賣點(diǎn)，把情感和產(chǎn)品很好地結(jié)合起來，不要只為追求優(yōu)美的廣告而忽視了所要推出的產(chǎn)品，要避免廣告的純藝術(shù)化，因?yàn)閺V告還要承載著對(duì)產(chǎn)品促進(jìn)銷售的任務(wù)和指導(dǎo)消費(fèi)的重要任務(wù)。
2.情感廣告中的產(chǎn)品一定要和廣告中注入的情感因素相匹配，拿東說西，必定會(huì)使廣告效果適得其反。
3.把握情感尺度，情感不宜媚俗。情感需要大膽想象，但也需要小心表現(xiàn)，不宜媚俗，應(yīng)使廣告具有一定的品位。有時(shí)稍不注意，就會(huì)將高雅扭曲為庸俗，產(chǎn)生污染生活的副作用，令}肖費(fèi)者厭惡或使消費(fèi)者變得猥瑣粗俗。
4.入鄉(xiāng)隨俗、入境問禁不得不讓影視廣告又多了一條束縛。由于生存環(huán)境和信仰的不同，各民族自然而然形成了自己獨(dú)特的風(fēng)土人情、民俗民約。在進(jìn)行影視廣告創(chuàng)意時(shí)一定要避免文化沖突，不然，做出的廣告不僅禍害了廣告主，也傷害了消費(fèi)者的感情。美國駱駝牌香煙的一則廣告就是一個(gè)例子，畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋底赫然洞穿，廣告語是“我寧愿為駱駝行一里路”，在西方國家頗有影響;而這則廣告一做到泰國就出了問題，美國人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國情調(diào)，就選泰國最著名的佛廟做背景，讓“駱駝人”穿著見底鞋悠然吸煙，誰知道在泰國的風(fēng)俗里，腳底乃污穢之處，決不可在人前如此高蹺，更何況是佛廟至尊圣地.高蹺洞穿之鞋簡(jiǎn)直是大逆不道，這則廣告嚴(yán)重地?fù)p害了泰國人的信仰。因此，在廣告中運(yùn)用情感因素時(shí)要認(rèn)真調(diào)查研究，做到有的而發(fā)，不要使情感因素在廣告中產(chǎn)生負(fù)面作用。
當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)已是一個(gè)看不見硝煙的廣告戰(zhàn)場(chǎng)，在激烈的搏擊中，商家越來越多地注重情感創(chuàng)意在廣告中的作用.在取得了不俗的關(guān)注率的同時(shí)也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。原因很簡(jiǎn)單，在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感，愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分，而這種情感又往往容易從消費(fèi)上體現(xiàn)出來，也正因如此，情感廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過情感因素控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。
總之，情感因素在影視廣告設(shè)計(jì)中的功能和作用是不可磨滅的，這也就注定了情感在影視廣告設(shè)計(jì)中的地位是舉足輕重的?？陀^上說只要影視廣告存在，情感就會(huì)存在其中，因?yàn)榍楦惺侨祟惿鐣?huì)永恒的東西。在現(xiàn)代社會(huì)中影視廣告是商品促銷的主要形式之一，因此，它的消費(fèi)對(duì)象是廣大消費(fèi)者，要做好影視廣告中的情感設(shè)計(jì)其實(shí)不是一件容易的事情，所以.設(shè)計(jì)師在制作廣告時(shí)首先要了解人性，了解各個(gè)類型不同年齡、不同層次、不同性別和不同地域的消費(fèi)者的心理，可以在廣告中的任何一種元素中加入合適的情感因素，盡可能滿足消費(fèi)者的心理需求。
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