財務視角：顧客資產定位探折論文

　　所謂顧客資產，就是企業(yè)所有顧客終身價值折現現值的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產。對大多數企業(yè)來說，顧客資產是企業(yè)價值最重要的組成部分。 以下是學習啦小編今天為大家精心準備的財務視角：顧客資產定位探折相關論文。內容僅供參考閱讀，希望能幫助到大家!

　　財務視角：顧客資產定位探折全文如下：

　　摘要：隨著營銷戰(zhàn)略從生產導向到市場導向再到顧客導向的深刻轉變，企業(yè)經營的核心也將經歷從產品經營階段演變到資本經營階段，再發(fā)展到顧客經營階段的過程，使得顧客資產成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產。大量事實證明，將顧客作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產進行經營和管理，是真正獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。運用顧客盈利能力、顧客終身價值、顧客資產來制定戰(zhàn)略，它將對財務管理乃至企業(yè)管理產生重要的影響。

　　關鍵詞：顧客資產;顧客價值;顧客盈利能力

　　中國市場已開始由幼稚走向成熟、由賣方市場走向買方市場，這種轉變將使部分理性的消費者享受到物有所值，也使部分認知淺薄的企業(yè)品嘗到失敗的苦果。只有深刻了解顧客，建立發(fā)展與顧客的長期關系，培養(yǎng)和強化顧客忠誠，將顧客作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產進行經營和管理，才可能真正獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。與之相適應，財務管理也應隨之變革，對顧客資產進行確認、計量、報告與分析，尋求企業(yè)獲得真正競爭優(yōu)勢之途徑。

　　一、顧客資產的組成及其各自地位

　　所謂顧客資產，就是企業(yè)所有顧客終身價值折現現值的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(CustomerEquity)。對大多數企業(yè)來說，顧客資產是企業(yè)價值最重要的組成部分。盡管企業(yè)的顧客資產價值不是企業(yè)價值的全部，但是，企業(yè)現有顧客資產是企業(yè)未來收益主要的可靠來源。

　　為了更好地駕馭顧客資產，作為企業(yè)必須首先應弄清顧客資產的內容。一般而言，顧客資產由三個部分組成：價值資產、品牌資產和維系資產。價值資產(ValueEquity)是指通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產，這些感覺更多是一種認識、客觀的評價或理性的判斷;品牌資產(BrandEquity)是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產，這些感覺更多是一種情感、主觀的評價或非理性的判斷，它受顧客的消費體驗和顧客與品牌的關系的影響;維系資產(RetentionEquity)是通過維系活動和關系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產，對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機會。

　　當企業(yè)明確了顧客資產的組成內容后，還應根據自身所處的行業(yè)及其自身的特點，確定哪種顧客資產對企業(yè)最具影響力，以便把管理重心放置其上。如在電信服務行業(yè)，價值資產也許是最關鍵的推動要素;而在以交易為導向的行業(yè)中(如包裝消費品)，品牌資產也許是最重要的;在一些以關系為導向的行業(yè)里(如銀行業(yè))，維系資產也許是最重要的。對于一個企業(yè)而言，如果企業(yè)處于建立顧客的基礎階段，最大可能的推動要素是品牌資產。如果企業(yè)處于市場成熟階段，最大可能的推動要素是維系資產。顧客資產及其推動要素是企業(yè)制定有效戰(zhàn)略的基礎，它能找出對企業(yè)長期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動，這些活動才應作為今后企業(yè)財務管理的主要關注點。

　　二、顧客資產的界定與計量

　　1.顧客資產的界定

　　顧客資產的屬性應作為無形資產予以確認與計量。財務上對資產是這樣定義的，“資產是過去的交易、事項形成并由企業(yè)擁有或控制的經濟資源，該資源預期會給企業(yè)帶來經濟利益”。而“顧客資產是企業(yè)在一定時期內擁有或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業(yè)帶來未來經濟利益的顧客資源”。由二者的定義不難看出，顧客資產屬于資產的范疇。

　　按價值動態(tài)模型可以將企業(yè)擁有的資產區(qū)分為五類，分別為實體資產(Physical，指土地、廠房、設備及庫存等)、財務資產(Financial，指現金、應收賬款、投資等)、員工及供應商資產(Employee&Supplier，員工、上下游供應商及合伙人等)、顧客資產(Customer，指價值資產、品牌資產、維系資產等)以及組織資產(Organization，包括領導力、策略、組織架構、文化、創(chuàng)新能力、智慧財產、系統(tǒng)、作業(yè)流程等)。

　　實體資產及財務資產是屬于有形的傳統(tǒng)資產，一般在企業(yè)的資產負債表及損益表都看得出來。至于員工及供應商、顧客、組織等三項，則屬于無形資產，在傳統(tǒng)的企業(yè)組織中常被忽略。然而，這些無形資產卻是為企業(yè)創(chuàng)造價值的主角。因為，作為有形的資源，在形態(tài)發(fā)生變化時，其價值也發(fā)生轉移，比如原材料變?yōu)榘氤善吩僮優(yōu)楫a品，但最終有形資源的價值可匯入顧客資產的總價值，因為所有產品生產和交換的基本目的只有一個，就是實現銷售，從顧客那里獲得收入，最終實現企業(yè)的增長。而對于無形的資源而言，它是企業(yè)經營和管理活動中所形成的非物質形態(tài)的價值創(chuàng)造來源，其價值在轉移和創(chuàng)造的過程中一般不易被測量和評估，但可以清楚地反映到顧客資產的增長上。事實表明，顧客資產可以給企業(yè)帶來巨大的經濟利益，但又不具備實物形態(tài)，屬無形資產，應作為無形資產進行核算與管理。

　　2.顧客資產的計量

　　經營顧客資產的實質是確定顧客的價值，建立顧客資產評估機制。顧客之所以能成為資產而并非僅為資源，就在于其不但稀缺而且能創(chuàng)造價值。企業(yè)要明確現有哪些顧客，他們有哪些價值，價值是多少，在對現有顧客資產的價值進行量化評估后，才可能對顧客資產實施投資和運營，而且經營顧客資產的效果，也需要從具體方案實施后顧客價值的變化來測量和評判。首先應確立哪些是對企業(yè)有價值的顧客(即忠誠顧客)，因為只有明晰了這些顧客，企業(yè)才能有的放矢，充分把握顧客的終身價值，并從對顧客資產的經營中獲利。應當指出，營銷專家BobStone曾提出的RFM模型可能對我們有用，即通過指數近期、頻率、貨幣來識別最有價值的顧客：是最近剛購買過的顧客，還是購買較為頻繁的顧客，抑或花錢最多的顧客。此外，由于不同顧客的口碑價值不同，如“理想群體”是消費者向往的群體，該群體成員的選擇標準和行為規(guī)范會成為消費者行為的指南，因此在評估中加入社會階層、生活形態(tài)等參數以區(qū)分“理想顧客群體”很有必要。

　　如果按實際成本對顧客資產價值進行計量，損益表反映的經營成果只是一般的利潤，對于處于創(chuàng)業(yè)或繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)而言，往往是一個很大的虧損額。這樣一來，企業(yè)為現實顧客群的經營所投入的巨大人力物力僅僅被視為一種資產形式的轉換，所做的種種努力以及所取得的成績都沒有得到合理的確認，損益表恰恰又不能客觀反映企業(yè)的經營努力和經營業(yè)績。這就要求在企業(yè)的會計核算和財務報告中，必須引進戰(zhàn)略管理會計，包括顧客資本化、顧客資產價值計量采用評估價和廣義經營成果概念等，企業(yè)應定期對現實顧客群的價值進行評估，以確定期末顧客資產的價值，并計算出本期顧客資產增加值，即：

　　本期顧客資產增加值=期末顧客資產評估價-本期經營現實顧客群支出-期初顧客資產評估價

　　本期利潤和本期顧客資產增加值構成企業(yè)的本期經營成果。

　　本期顧客資產價值評估價=本期對現實顧客群的銷售收入×nΣAiPi

　　其中：Ai為第i期的貢獻毛益率，Pi為第i期的現值系數，n為剩余經營期限。

　　為了保證顧客資產價值評估的公允性，顧客資產價值評估應由專業(yè)化評估機構來進行。

　　三、顧客資產的披露

　　顧客資產應在財務會計報告中予以披露。企業(yè)在初創(chuàng)階段尤其是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段，構建、鞏固和擴張現實顧客群的人力、物力投入普遍較大，呈加速遞增趨勢，而收入額則呈平緩遞增趨勢。企業(yè)在發(fā)展階段夢寐以求的目標是擁有一個優(yōu)質的顧客群，顧客就是“上帝”，那么，會計對企業(yè)現實的顧客群也應以“上帝”相待，連資產負債表和損益表中給予相當的“地位”。若不將經營現實顧客群的支出資本化，而是作為收益性支出處理，就會人為地惡化財務狀況和貶低企業(yè)的經營成果，對會計信息的使用者不但沒有相關性，反而會引起誤導作用。對企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、風險投資者和員工來說，長遠利益遠遠要比眼前利益重要得多，對過程中戰(zhàn)略評價遠遠要比對結果反映得重要。因此，在企業(yè)的會計核算中應引入顧客資產。顧客資產價值的計量采用評估價和廣義經營成果概念，在會計核算時予以確認，在財務報告中予以反映。它不僅能夠反映企業(yè)的經營努力程度，更重要的是能夠反映出企業(yè)非常重要的未來收益和未來收益變化的信息。這將使企業(yè)會計報表披露的信息更全面，較好地滿足各方面主體的需要。

　　四、顧客資產盈利能力應成為財務分析的重要組成部分

　　顧客資產是從全新的角度來審視企業(yè)盈利能力的，并以此來審視企業(yè)的財務戰(zhàn)略。至今為止，差不多每家企業(yè)都在仔細盤算產品的盈利能力，即從產品的角度來分析企業(yè)的盈利能力。與之相適應，財務報表也應詳細披露與每個產品或地區(qū)分部相關的收入和成本的情況，以及每個產品或地區(qū)分部對企業(yè)利潤的貢獻(如利潤分部報表)。企業(yè)會繼續(xù)生產有利可圖的產品，甚至附帶生產多個相關產品，不能帶來利潤的產品則會被企業(yè)放棄。這個結論潛在的假設前提是“產品是利潤產生之源”———這個前提很少受到人們的懷疑。那么產品真是利潤之源嗎?這一長期被人們不容置疑的觀點正在受到質疑。

　　以銀行零售業(yè)為例。一位顧客最初申請了一個活期存款賬戶，對銀行零售業(yè)而言，惡意透支大多是活期存款賬戶，因而銀行傾向于認為活期存款賬戶是不賺錢的金融產品。然而，如果這位顧客與銀行建立了某種關系后又申請了一個定期存款賬戶，或者申請了汽車消費貸款，或者購房貸款以及購買的證券存款，甚至辦理了房產抵押業(yè)務，那情況就有所不同。如果這些業(yè)務與活期存款賬戶相關，那么，最終活期存款賬戶也就不會被棄之如履。顯然，是長期的顧客關系產生利潤，利潤更像是來自幾種產品組合形成的穩(wěn)固而有利可圖的顧客關系。由此可見，由于企業(yè)的利潤來源于顧客，因此顧客在財務戰(zhàn)略上潛在地成了企業(yè)最重要的現金保管員。如果對顧客支付現金的驅動力因素有了較好的理解，便有助于企業(yè)在盈利能力方面更有效地實現預期的利潤目標。在目前以“顧客至上”為導向的市場環(huán)境中，顧客對企業(yè)所起的作用越來越重要，相反企業(yè)產品所占的位置將為次要。

　　因此，按產品編寫的財務報表用以反映長遠的經營觀點將遭到質疑，而按顧客來編寫的詳細的財務報表也許更能準確地反映企業(yè)的盈利能力以及企業(yè)的長期價值。企業(yè)如果努力經營且卓有成效，顧客資產價值就會大幅度提高;反之，顧客資產價值就可能降低，以致抵消利潤或加大虧損。一般來說，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段和繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段，顧客資產價值呈遞增趨勢，顧客資產增加值一般是一個正數， 說明企業(yè)長遠價值在增加;在企業(yè)發(fā)展的中后期，顧客資產價值呈遞減趨勢，顧客資產增加值是一個負數，說明企業(yè)以前形成的顧客資產價值在向現實利潤轉化。顧客資產價值的實質是未來收益的本期化，顧客資產增加值則是未來收益變化的本期化。因傳統(tǒng)的財務制度對企業(yè)的業(yè)績進行評價通常采用統(tǒng)一的指標體系進行衡量，往往帶有很大的局限性，所以在企業(yè)盈利的評價體系中，引入顧客資產盈利能力分析指標更具戰(zhàn)略意義與現實意義。

　　首先，將顧客資產引入盈利分析的最大價值在于它孕育著巨大商機的多方位顧客需求，顧客所表現的不光是對現有忠誠品牌的執(zhí)著，更重要的是它們往往構成了其他產品的目標市場。因此，企業(yè)除了強調對不同的顧客采取不同的營銷與溝通方式外，還要善于針對不同顧客的需求，把需求相似的不同顧客資產進行組合，通過自身產品創(chuàng)新、與供應商或經銷商結盟、轉賣(買)等方式開發(fā)和利用顧客潛在需求，以擴充顧客資產，增強盈利能力。

　　其次，將顧客資產引入盈利分析的價值還在于企業(yè)可以對顧客資產進行有效的投資和運營，實現顧客資產的保值增值。顧客需求差異化的發(fā)展，推動了一對一營銷模式。未來市場不僅要求企業(yè)為顧客提供個性化的產品和服務，更要求企業(yè)將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業(yè)要根據顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產投資多少，怎樣投資，又需要通過什么方式從顧客身上把價值收回。顧客資產的保值增值，一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。

　　再次，將顧客資產引入盈利分析的價值還在于能使企業(yè)了解是否具備顧客資產的規(guī)模經濟性、轉移成本、顧客資產的結構等方面的信息。顧客資產的規(guī)模經濟性表現為：顧客資產的規(guī)模越大，企業(yè)的維持成本和經營成本就越低，它迫使進入者一開始就面臨著成本方面的劣勢。顧客資產的價值遞增能力，在于顧客資源的共享性，顧客資產能降低企業(yè)的整合成本，使企業(yè)從生產過程中的副產品獲取增量收益。

　　Griffin(1995)提出了用顧客份額代替市場份額作為衡量企業(yè)業(yè)績水平的指標，即企業(yè)要重視其產品和服務在單個顧客總消費支出中的份額，通過提供滿足顧客的關聯(lián)需要的商品來提高利潤率，以創(chuàng)造最大的顧客終身價值。轉移成本會使優(yōu)質的顧客資產具有對企業(yè)強的依附性，這種依附性構成了顧客資產的移動壁壘。競爭對手僅僅依靠低價策略往往不會導致企業(yè)這一部分顧客資產的大幅度減少，而需要從產品、服務、價格、促銷組合等各方面支付大量的轉移成本。

　　在顧客資產的結構和顧客資產中，忠誠顧客的比重越高、顧客資產的規(guī)模越大，企業(yè)的平均服務成本就越低，并且由于學習和經驗曲線，能以等量費用較競爭對手為顧客提供更高的服務價值，從而使企業(yè)可能在提高顧客滿意度的前提下，通過培養(yǎng)和增加顧客忠誠度，加強顧客對企業(yè)的依附性，提高顧客的轉移成本，建立顧客高維持率。有效利用顧客的口碑效應和學習效應來實現顧客量和質的延伸，變潛在的顧客為現實的顧客，變現實顧客為老顧客，變老顧客為忠誠顧客，可使顧客資產結構進一步優(yōu)化，實現顧客價值的最大化。

　　總之，認真評價與分析顧客資產是企業(yè)制定有效戰(zhàn)略的基礎，它能找出企業(yè)長期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動，這些活動才應是今后企業(yè)財務管理與分析的主要關注點。

　　參考文獻：

　　[1]汪濤，徐嵐。顧客資產的構成與測量[J].企業(yè)經營與管理，2002(24)。

　　[2]劉義，萬迪昉，張鵬?；谫徺I行為的客戶細分方法比較研究[J].管理科學，2003，(2)。

　　[3]馬克·詹金斯。以顧客為中心的戰(zhàn)略[M].北京：經濟管理出版社，2001.

　　[4]王成。全面客戶體驗[M].廣州：廣東經濟出版社，2003.