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工商行政管理的論文

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工商行政管理的論文

  工商行政管理部門是承擔(dān)市場(chǎng)監(jiān)管職能的重要職能部門。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的不斷深入,工商行政管理作為國(guó)家間接控制體系中的市場(chǎng)監(jiān)督管理活動(dòng)對(duì)于創(chuàng)造良好有序的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境的作用愈發(fā)地顯得重要與突出。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的工商行政管理的論文,供大家參考。

  工商行政管理的論文范文一:經(jīng)濟(jì)與行政管理論文

  摘要:本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了管理審計(jì)的產(chǎn)生,提出了管理審計(jì)內(nèi)涵,進(jìn)而利用博弈論分析了管理審計(jì)的三方關(guān)系,并對(duì)管理審計(jì)在我國(guó)應(yīng)用中存在的理由提出了策略倡議。

  管理審計(jì)是審計(jì)理論與實(shí)務(wù)發(fā)展的新階段,是對(duì)審計(jì)內(nèi)容和策略的創(chuàng)新。

  什么是管理審計(jì)?自從1932年羅斯提出管理審計(jì)以來(lái),有關(guān)管理審計(jì)內(nèi)涵和定義的研究就層出不窮,但是一直未取得共識(shí)。王光遠(yuǎn)(2015)在對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)管理審計(jì)理論研究進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上,指出 管理審計(jì)是一種與財(cái)務(wù)審計(jì)相對(duì)的審計(jì),是在財(cái)務(wù)審計(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新的審計(jì)類型,如果說(shuō)財(cái)務(wù)審計(jì)以審查基本財(cái)務(wù)信息為己任,管理審計(jì)的中心任務(wù)則是審查管理信息。 而對(duì)于管理審計(jì)產(chǎn)生理由的分析觀點(diǎn)也不盡相同,國(guó)際內(nèi)部審計(jì)師協(xié)會(huì)(IIA)在1952年提出,管理審計(jì)產(chǎn)生的動(dòng)因主要是企業(yè)內(nèi)部高層管理者的放權(quán),通過(guò)將權(quán)力授予下級(jí)管理者,從而使企業(yè)的管理模式由直接管理走向間接管理。達(dá)爾文、卡邁勒和詹姆斯、羅克特提出企業(yè)內(nèi)部管理審計(jì)發(fā)展的動(dòng)因是二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)管理當(dāng)局看到內(nèi)部審計(jì)人員的服務(wù)有助于確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)記錄的恰當(dāng)性。王光遠(yuǎn)(2015)提出管理審計(jì)產(chǎn)生的動(dòng)因是受托責(zé)任。

  當(dāng)然,從受托責(zé)任角度分析管理審計(jì)產(chǎn)生的動(dòng)因,具有一定的合理性,但并不完全合理。這是因?yàn)槠髽I(yè)兩權(quán)分離的受托責(zé)任關(guān)系在16世紀(jì)的意大利威尼斯的合伙企業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn),至于18世紀(jì)英國(guó)的工業(yè)革命后,隨著股份公司的大量出現(xiàn),受托責(zé)任關(guān)系更是普遍存在,但至到1932年羅斯提出管理審計(jì)以來(lái),才出現(xiàn)了管理審計(jì),同時(shí)這種觀點(diǎn)也不能解釋不同時(shí)期不同管理審計(jì)開(kāi)展存在差異的理由。

  因此,受托責(zé)任并不一定導(dǎo)致管理審計(jì)產(chǎn)生,管理審計(jì)的產(chǎn)生有著其更深層次的理由。本文以契約理論為基礎(chǔ),利用產(chǎn)權(quán)理論、交易成本理論、代理理論、信任理論及收益成本理論分析了管理審計(jì)的產(chǎn)生,進(jìn)而利用博弈論分析了管理審計(jì)開(kāi)展過(guò)程中存在的理由,并據(jù)此提出了倡議。

  管理審計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

  ( 一 )管理審計(jì)理論基礎(chǔ)

  (1)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離形成了以產(chǎn)權(quán)為紐帶的契約關(guān)系。

  從委托代理理論的角度看:由于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,生產(chǎn)及管理的專業(yè)化程度越來(lái)越高,社會(huì)分工也越來(lái)越細(xì),為適應(yīng)這種變化,權(quán)利的享有權(quán)和權(quán)利的行使權(quán)逐漸分離,從而導(dǎo)致在權(quán)利的享有者和權(quán)利的行使者之間委托代理關(guān)系的產(chǎn)生,而這種關(guān)系的形成實(shí)際也就是在權(quán)利的享有者和權(quán)利的行使者之間訂立了一份契約,即契約關(guān)系由此形成,該契約關(guān)系不是一種普通的社會(huì)關(guān)系,而是以產(chǎn)權(quán)為紐帶的一種特殊的社會(huì)關(guān)系,通過(guò)契約的履行能夠?yàn)槠跫s關(guān)系的雙方帶來(lái)收益,契約雙方在考慮是否有效履行契約時(shí),主要考慮的是其預(yù)期的收益是否能達(dá)到理想的水平。當(dāng)契約關(guān)系的雙方均保證契約的有效履行時(shí),雙方的收益才能達(dá)到平衡,但這種收益的平衡并不一定導(dǎo)致契約一方收益的最大化,而是雙方收益平衡的相對(duì)最大化。而根據(jù) 理性經(jīng)濟(jì)人 假設(shè),在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,主體追求的唯一目標(biāo)是自身收益的最大化,而契約關(guān)系雙方的收益最大化趨勢(shì)并不是完全一致的,在信息不對(duì)稱的情況下,權(quán)利的行使者可能會(huì)利用在行使權(quán)利過(guò)程中對(duì)信息擁有的優(yōu)勢(shì)最大化自己的收益,而不是尋求與權(quán)利的享有者之間利益的平衡。

  (2)有效激勵(lì)是確保契約關(guān)系有效履行的保障。為了促使權(quán)利的行使者有效履行其受托責(zé)任,以達(dá)到契約雙方利益的平衡,激勵(lì)成為一種有效的催化劑。根據(jù)行為科學(xué)的觀點(diǎn),人的需求決定其動(dòng)機(jī),從而決定其行為的目標(biāo),在契約關(guān)系中,應(yīng)通過(guò)有效激勵(lì),以促使行為人以契約的有效履行為其行為目標(biāo),以確保契約關(guān)系的有效履行。此外,從萊賓斯坦的X效率理論看,人的理性具有選擇性,個(gè)體的特性不同,其理性也不盡相同。選擇性理性是行為人行為動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。即在同一契約關(guān)系中,即使各種外在條件均相同,不同的契約關(guān)系人其行為目標(biāo)均可能不一致。同時(shí),在同一契約關(guān)系中,當(dāng)外在條件變化時(shí),同一契約關(guān)系人的行為目標(biāo)也可能會(huì)有所不同。據(jù)此,為引導(dǎo)委托代理關(guān)系中權(quán)利的行使者有效履行契約,也需要根據(jù)行為人的可能需求,考慮實(shí)施相應(yīng)的激勵(lì)。

  (3)有效的管理評(píng)價(jià)是有效激勵(lì)的前提。但是,在有的情況下,當(dāng)存在權(quán)利的行使者不可控的其他因素影響情況下,即使其努力履行受托責(zé)任,受托責(zé)任履行的表現(xiàn)效果也不一定理想,如果沒(méi)有一套有效的監(jiān)督評(píng)價(jià)制度對(duì)受托責(zé)任的履行情況進(jìn)行恰當(dāng)評(píng)價(jià),權(quán)利的享有者可能不會(huì)深入追究受托責(zé)任履行的表現(xiàn)效果不理想的深層理由,而直接歸歸咎于權(quán)利的行使者,從而有意地降低對(duì)其激勵(lì)的程度,而權(quán)利的行使者為保持自身效用的最大化,又可能會(huì)通過(guò)損害權(quán)利的享有者利益來(lái)彌補(bǔ)自己收益的減少;反之,當(dāng)外在環(huán)境較優(yōu)的情況下,即使權(quán)利的行使者沒(méi)有努力履行受托責(zé)任,受托責(zé)任履行的表現(xiàn)效果也不一定會(huì)表現(xiàn)不好,在這種情況下,如果沒(méi)有有效的監(jiān)督評(píng)價(jià)制度,權(quán)利的享有者可能會(huì)將受托責(zé)任履行表現(xiàn)效果好的結(jié)果歸功于權(quán)利行使者的努力,從而增加對(duì)其激勵(lì)的程度。因此,激勵(lì)能夠有效發(fā)揮作用的前提是合理的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià),而對(duì)于傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)來(lái)說(shuō),由于其評(píng)價(jià)是一種事后的評(píng)價(jià),且其評(píng)價(jià)并不能完全揭示出導(dǎo)致財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)優(yōu)劣的全部理由,從而要求對(duì)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)進(jìn)行修正,將事后的評(píng)價(jià)向事前評(píng)價(jià)拓展,且評(píng)價(jià)的內(nèi)容和范圍向非財(cái)務(wù)領(lǐng)域拓展,實(shí)現(xiàn)對(duì)管理活動(dòng)全過(guò)程和管理結(jié)果的全面評(píng)價(jià),即管理評(píng)價(jià)。

  此外,從西美爾信任理論的觀點(diǎn)來(lái)看,契約關(guān)系中權(quán)利的行使者對(duì)契約的有效履行和權(quán)利的享有者對(duì)權(quán)利行使者的有效激勵(lì)實(shí)際上是一種交換,正是因?yàn)檫@種交換,契約雙方的利益才能夠達(dá)到相對(duì)平衡的最大化,而交換的前提則是雙方的信任。同理,在管理評(píng)價(jià)契約關(guān)系中,對(duì)管理評(píng)價(jià)主體的選擇也是一種交換,通過(guò)交換,評(píng)價(jià)執(zhí)行主體取得收益,而權(quán)利的享有者取得對(duì)被評(píng)價(jià)者有效履行契約的重要證據(jù),以此作為有效激勵(lì)的重要依據(jù)。因此,具體對(duì)評(píng)價(jià)主體選擇時(shí)考慮的最主要因素則是契約雙方是否準(zhǔn)備信賴評(píng)價(jià)結(jié)果,而對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的信賴則體現(xiàn)了對(duì)評(píng)價(jià)執(zhí)行主體的信任,信任是管理評(píng)價(jià)得以有效進(jìn)行的前提和基礎(chǔ)。因此,對(duì)管理評(píng)價(jià)執(zhí)行主體的信任也是契約關(guān)系得以有效履行的重要前提。但是,由于契約關(guān)系中權(quán)利的行使者能力有高低,對(duì)于 優(yōu)質(zhì) 的權(quán)利行使者來(lái)說(shuō),非常希望能夠通過(guò)對(duì)其履行受托權(quán)利的情況進(jìn)行恰當(dāng)評(píng)價(jià),以獲取較高的收益,而對(duì)于 劣質(zhì) 的權(quán)利行使者來(lái)說(shuō),則非常擔(dān)心其未努力履行受托權(quán)利的情況被發(fā)現(xiàn),從而影響其高收益的獲取,因而他們有抵制管理評(píng)價(jià)和欺騙管理評(píng)價(jià)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。同時(shí),在管理評(píng)價(jià)過(guò)程中, 優(yōu)質(zhì) 評(píng)價(jià)執(zhí)行主體會(huì)通過(guò)將自身的信用狀況有效傳遞給授信方(即權(quán)利的享有者),以獲取較高的收益,而 劣質(zhì) 的評(píng)價(jià)執(zhí)行主體則可能會(huì)與 劣質(zhì) 的被評(píng)價(jià)方合謀,以試圖共同獲取較高的收益。根據(jù)鄭煥剛、陳昆等人(2015)等人的分析可以知道,信任應(yīng)該是有條件的,信任建立的一個(gè)重要機(jī)制是:披露和傳遞信用信息。

  因此,通過(guò)建立有效的信用信息傳遞機(jī)制,有助于增強(qiáng)管理評(píng)價(jià)契約關(guān)系雙方的信任,從而管理評(píng)價(jià)結(jié)果才能作為有效激勵(lì)的前提和依據(jù),各種契約關(guān)系才能得以有效履行。

  (4)對(duì)有效管理評(píng)價(jià)的需求是管理審計(jì)產(chǎn)生的直接動(dòng)因。從以上分析可知,如何有效開(kāi)展管理評(píng)價(jià)是影響契約關(guān)系能否有效履行的關(guān)鍵。而有效的管理評(píng)價(jià)則離不開(kāi)三個(gè)重要因素:評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的合理性、評(píng)價(jià)技術(shù)策略和程序的恰當(dāng)性、評(píng)價(jià)執(zhí)行主體的專業(yè)性和客觀性,而其中評(píng)價(jià)執(zhí)行主體的專業(yè)性和客觀性則是關(guān)鍵,其影響到評(píng)價(jià)策略和程序的恰當(dāng)選擇、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的合理使用,從而進(jìn)一步影響到權(quán)利的享有者對(duì)評(píng)價(jià)質(zhì)量的信賴程度,并進(jìn)而影響到權(quán)利的享有者對(duì)管理評(píng)價(jià)的需求。對(duì)管理評(píng)價(jià)主體的選擇有三個(gè)考慮:權(quán)利的行使者自我評(píng)價(jià)、權(quán)利的享有者親自進(jìn)行評(píng)價(jià)、專業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)或人員的專業(yè)評(píng)價(jià),影響權(quán)利的享有者對(duì)評(píng)價(jià)主體選擇的重要因素是交易成本。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及交易的越來(lái)越復(fù)雜,管理評(píng)價(jià)工作也越來(lái)越復(fù)雜,其對(duì)專業(yè)知識(shí)和能力的要求較高,因此專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人員的評(píng)價(jià)有利于在保證評(píng)價(jià)質(zhì)量的情況下降低評(píng)價(jià)成本,同時(shí),專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人員的評(píng)價(jià)也有助于增強(qiáng)權(quán)利的享有者和權(quán)利的行使者對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的信賴程度,而對(duì)專業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人員的評(píng)價(jià)的需求則成為管理審計(jì)產(chǎn)生的直接動(dòng)因。

  ( 二 )管理審計(jì)的內(nèi)涵 根據(jù)以上對(duì)管理審計(jì)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,我們認(rèn)為,管理審計(jì)是在委托代理關(guān)系基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的,目的是通過(guò)選擇可信的專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)或人員對(duì)受托責(zé)任者管理活動(dòng)的全過(guò)程和管理結(jié)果的全面客觀評(píng)價(jià),以此增強(qiáng)契約各方的相互信任,并進(jìn)而確定受托管理責(zé)任的履行情況,以及時(shí)改善管理水平,提高經(jīng)濟(jì)效益的,維護(hù)以產(chǎn)權(quán)為紐帶的契約關(guān)系穩(wěn)定和維護(hù)契約雙方利益的,與財(cái)務(wù)審計(jì)相對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)鑒證活動(dòng)。此外,根據(jù)產(chǎn)權(quán)的種類不同,產(chǎn)權(quán)關(guān)系的表現(xiàn)形式也有所差異。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),契約所形成的產(chǎn)權(quán)關(guān)系包括企業(yè)外部的權(quán)利享有者與權(quán)利的行使者之間的初次產(chǎn)權(quán)關(guān)系,以及企業(yè)內(nèi)部權(quán)利行使者將權(quán)利再次授予其他行使者而形成的二次產(chǎn)權(quán)關(guān)系,在對(duì)契約履行是否有效的評(píng)價(jià)中,便包括對(duì)初次產(chǎn)權(quán)關(guān)系的和二次產(chǎn)權(quán)關(guān)系的評(píng)價(jià),其中對(duì)初次產(chǎn)權(quán)關(guān)系的評(píng)價(jià)需求則形成了外部管理審計(jì),而對(duì)二次產(chǎn)權(quán)關(guān)系的評(píng)價(jià)需求則形成了內(nèi)部管理審計(jì)。

  工商行政管理的論文范文二:淺談品牌資產(chǎn)管理摘要

  隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入,品牌資產(chǎn)價(jià)值在諸如企業(yè)兼并、投資融資等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中越來(lái)越顯示其重要性。品牌作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn),反映了企業(yè)發(fā)展的潛力,決定了企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,如何合理量化品牌的價(jià)值,成為急待解決的一個(gè)課題。品牌價(jià)值內(nèi)涵和構(gòu)成的復(fù)雜性及近似抽象性,導(dǎo)致評(píng)估方法多元化和評(píng)估結(jié)果差異化?,F(xiàn)有方法都有其各自的缺陷,方法中的主觀性和不確定性問(wèn)題是導(dǎo)致品牌評(píng)估實(shí)踐不夠規(guī)范的主要原因。

  緒論

  課題研究的背景

  隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇。企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)、為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。如何衡量這一價(jià)值,成為理論界面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。品牌資產(chǎn)作為一種測(cè)量品牌價(jià)值的工具被提出后,眾多的學(xué)者投入到品牌資產(chǎn)的研究中。品牌資產(chǎn)也因此成為20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最流行和最有潛在價(jià)值的營(yíng)銷概念之一。

  品牌資產(chǎn) 一詞在上個(gè)世紀(jì)80年代初期首先得到美國(guó)廣告界的廣泛使用,上個(gè)世紀(jì)80年代末期開(kāi)始受到學(xué)術(shù)界的重視。此后,品牌資產(chǎn)一度成為市場(chǎng)研究最為熱門的主題,并在20世紀(jì)90年代達(dá)到高峰。國(guó)內(nèi)符國(guó)群、范秀成、盧泰宏,趙平等著名學(xué)者對(duì)該時(shí)期的成果進(jìn)行了整理、運(yùn)用和發(fā)展。符國(guó)群(1999)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是附于品牌之上,能夠在未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系;于春玲和趙平(2015)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng) ;張傳忠(2015)認(rèn)為品牌資產(chǎn)能夠給顧客和企業(yè)帶來(lái)不同于產(chǎn)品的特別價(jià)值或利益;黃合水、彭聃齡(2015)從人類認(rèn)知的角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義,認(rèn)為品牌資產(chǎn)是在品牌名字的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買、使用經(jīng)驗(yàn)的共同作用形成的??偟膩?lái)看,我們對(duì)國(guó)外品牌資產(chǎn)研究的最新進(jìn)展關(guān)注還有待深入。進(jìn)人21世紀(jì)以后,國(guó)外對(duì)品牌資產(chǎn)的研究并沒(méi)有減弱。

  Berry(2015)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌含義構(gòu)成的,但是會(huì)受到外部品牌溝通的影響。汪福俊、陳懷超(2015)從顧客的心理能級(jí)出發(fā)提出品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成。衛(wèi)海英、王貴明(2015)從量化的角度提出品牌資產(chǎn)首要的構(gòu)成因子是品牌地位和顧客價(jià)值取向,其次是品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場(chǎng)執(zhí)行能力。王海忠等(2015)提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌共鳴四部分構(gòu)成。

  課題研究的理論價(jià)值

  品牌資產(chǎn)是品牌管理領(lǐng)域中一個(gè)認(rèn)識(shí)未完全統(tǒng)一的重大問(wèn)題,其概念的運(yùn)用比較雜亂。對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行深刻的分析與總結(jié)具有很高的理論價(jià)值。

  (1)對(duì)品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行系統(tǒng)的回顧和研究具有重要的意義,可以使目前支離破碎的各種品牌資產(chǎn)概念更加系統(tǒng)化,使品牌資產(chǎn)的概念得以正確理解和深化,并為品牌資產(chǎn)評(píng)估提供基礎(chǔ);

  (2)對(duì)主要的幾種品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法進(jìn)行分類,規(guī)范其使用依據(jù)與方法。

  課題研究的現(xiàn)實(shí)意義

  對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行深刻的分析與總結(jié)不僅具有很高的理論價(jià)值,同時(shí)也具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

  (1)引發(fā)營(yíng)銷人員對(duì)于品牌管理的興趣和研究人員對(duì)于品牌研究的重視;

  (2)有利于企業(yè)估算其產(chǎn)品或服務(wù)冠上品牌后所產(chǎn)生的額外收益,增加額外的現(xiàn)金流,降低企業(yè)的營(yíng)銷成本,改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況;

  (3)通過(guò)本文的描述,國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)行品牌戰(zhàn)略和進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估的時(shí)候可以有所借鑒,更加清晰地知道自己需要注重的方面。

  品牌資產(chǎn)理論的研究

  品牌資產(chǎn)概念概述

  品牌資產(chǎn)(Brand Equity)這一概念是個(gè)舶來(lái)品。因此,在剖析品牌資產(chǎn)的概念之前,有必要說(shuō)明其中文翻譯用語(yǔ)以及其英文原意。在國(guó)外,除了Brand Equity外,還存在著一個(gè)與Brand Equity相近的概念 Brand Asset。有人把Brand Equity譯為 品牌權(quán)益 ,卻將Brand Asset譯為 品牌資產(chǎn) ,但Brand Asset是一個(gè)基于會(huì)計(jì)學(xué)的財(cái)務(wù)概念,保留著較強(qiáng)烈的財(cái)務(wù)意義色彩,將其理解為 品牌財(cái)產(chǎn) 似乎更貼切。 品牌財(cái)產(chǎn) (Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄,在西方有關(guān)文獻(xiàn)中已越來(lái)越為Brand Equity所替代。而國(guó)內(nèi)有學(xué)者把Brand Equity譯作 品牌權(quán)益 (范秀成,2015)也并不貼切, 品牌權(quán)益 從字面上看則較強(qiáng)調(diào)自我利益為中心,并不符合品牌資產(chǎn)理論的概念內(nèi)涵,沒(méi)有體現(xiàn)品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,難以用于品牌具體管理。將Brand Equity譯為 品牌資產(chǎn) (不主張 品牌資產(chǎn) 與Brand Asset對(duì)應(yīng))是較為合適的:

  (1)體現(xiàn)了品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值;

  (2)體現(xiàn)了品牌是會(huì)成長(zhǎng)增值的;

  (3)強(qiáng)調(diào)了品牌管理者的責(zé)任,有效地管理好品牌即處理好品牌與消費(fèi)者的關(guān)系才能使品牌增值。

  為了對(duì) 品牌資產(chǎn) 有一個(gè)更好的理解,首先來(lái)了解一下 品牌資產(chǎn) (Brand Equity)的本義,即字面上的含義。根據(jù)韋氏詞典, Equity 被定義為 1.公平,公正;2.資產(chǎn)凈值或股東權(quán)益;3.在法律上,象征著一種對(duì)等的原則 。從這些定義中,我們可以看到Equity兩個(gè)主要的含義,第一,強(qiáng)調(diào)凈值或殘值;第二,公平。公平很顯然并非我們所關(guān)心的 Equity 的定義。同樣在韋氏詞典中, Brand 則被定義為 1。在盒子、桶等包裝外的標(biāo)志,主要是用來(lái)描述產(chǎn)品的名字或內(nèi)容;2.獨(dú)特的東西 。因此, Brand 主要是指生產(chǎn)商用來(lái)區(qū)別其產(chǎn)品的名字、標(biāo)志或者設(shè)計(jì), Brand 應(yīng)該具有獨(dú)具體操作使用 品牌資產(chǎn) 這一概念時(shí),不同的使用者仍然可能有自己的不同理解,從而導(dǎo)致 品牌資產(chǎn) 形成不同的定義。因?yàn)槠放票旧黼m然是有形的,但是它所提供的服務(wù)在本質(zhì)上卻是無(wú)形的,因此品牌資產(chǎn)仍應(yīng)歸入 無(wú)形資產(chǎn) 一類中(Cobb-Walgren,Rube, Donthu1995)。Dyson,F(xiàn)arr和Hollis(1996)在給 品牌資產(chǎn) 定義時(shí)曾說(shuō): 我們必須有一種方式把品牌這種無(wú)形的東西與從品牌獲得的收益相聯(lián)結(jié)起來(lái) ,他們認(rèn)為 當(dāng)市場(chǎng)上交易(買或賣)發(fā)生時(shí),這種聯(lián)結(jié)便得以實(shí)現(xiàn) 。對(duì)這種把 品牌 與 收益 相聯(lián)結(jié)的方式的討論便形成了品牌資產(chǎn)的種種概念模型。歸納起來(lái),品牌資產(chǎn)定義主要存在著三種概念模型:財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型、以及基于品牌 消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

  基于企業(yè)從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)的定義

  財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn),因此必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。這種概念模型認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是非常有價(jià)值的,應(yīng)該被視為具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。英國(guó)Interbrand執(zhí)行董事Paul Stobart是該概念模型的典型代表,他曾認(rèn)為: 關(guān)于品牌的一個(gè)重要問(wèn)題不是如何創(chuàng)建、營(yíng)銷,而是如何使人看到它們的成功以及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值。

  這種概念模型的產(chǎn)生背景是:公司必須對(duì)股東負(fù)責(zé),一家規(guī)范的企業(yè)必須在一定的時(shí)期內(nèi)向股東報(bào)告其所有資產(chǎn)的價(jià)值,包括有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。因此如果不給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值,公司管理人員及公司股東就無(wú)法知道其公司的真正總價(jià)值,甚至?xí)?dǎo)致價(jià)值的低估,從而對(duì)企業(yè)造成重大損失。尤其是在收購(gòu)或兼并行動(dòng)中,就更需要知道品牌的價(jià)值。(Cobb-Walgren, Ruble, Donthu, 1995)。品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型有許多品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法,可以分為兩大類:一類是狹義的完全財(cái)務(wù)意義方法;另一類是在財(cái)務(wù)評(píng)估基礎(chǔ)上再考慮使用非財(cái)務(wù)因素進(jìn)行調(diào)整的更為廣義的財(cái)務(wù)評(píng)估方法?,F(xiàn)在全世界比較著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand和Financial World以及我國(guó)北京的名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所所使用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法都是建立在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型基礎(chǔ)上。

  由此,品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要可用于以下目的:(1)向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告,說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效;(2)便于企業(yè)資金募集;(3)幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型把品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化。迎合了公司財(cái)務(wù)人員把品牌作為資本進(jìn)行運(yùn)作的需要。但是這一概念模型存在著許多不足之處:(1)最大不足是過(guò)于關(guān)心股東的利益,集中于短期利益,很可能導(dǎo)致公司短期利益最大化,從而犧牲品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng);(2)過(guò)于簡(jiǎn)單化和片面化,因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富,絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)價(jià)值指標(biāo)所能概括的;(3)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)概念模型對(duì)于品牌管理沒(méi)有任何幫助,它只能提供品牌的一個(gè)總體績(jī)效指標(biāo),但卻沒(méi)有明確品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。

  基于市場(chǎng)的品牌力對(duì)品牌資產(chǎn)的定義

  基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力,在市場(chǎng)上是可以迅速成長(zhǎng)的,從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略相聯(lián)系起來(lái)(Pitta,Katsanis,1995;Baldinger,1990)。這種概念模型認(rèn)為,財(cái)務(wù)的方法只是在考慮品牌收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要,只應(yīng)是評(píng)估品牌價(jià)值的第二位的指標(biāo),除此之外,更重要的是要著眼于未來(lái)的成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上,例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個(gè)重要指標(biāo)。正如Aaker (1996)與Keller (1990)所指出的,現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,引入一個(gè)全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動(dòng)成本高得多,而且失敗的機(jī)率也要高,因此品牌延伸已為絕大多數(shù)企業(yè)所使用。而品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產(chǎn)中的貢獻(xiàn)因素也向新的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)延伸,這些因素包括:品牌名稱;消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度;對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度;現(xiàn)有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的適應(yīng)性;品牌形象等等(Barwise 1993,Aaker&Keller 1990)。

  基于市場(chǎng)的品牌力概念模型是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)而提出的,該模型與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型最大的不同在于,財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型著眼于品牌的短期利益,而基于市場(chǎng)的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?Barwise,1993)。該模型中的學(xué)者開(kāi)始比較深入地研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,并第一次把品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)(Aaker,Keller,1990;Pitta,Katsanis 1995)。

  Pitta和Katsanis是把品牌資產(chǎn)純粹作為長(zhǎng)期計(jì)劃工具的主要提倡者,他們?cè)?995年曾經(jīng)提出了一項(xiàng)《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》,論述了品牌管理人員應(yīng)該把重心從短期目標(biāo)轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期目標(biāo)。該計(jì)劃分為4步:第一步是Brand-Picture,即一個(gè)企業(yè)首先必須建立一個(gè)品牌藍(lán)圖,勾勒一個(gè)品牌的5年發(fā)展戰(zhàn)略;第二步是Brand-Persona,企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者角度來(lái)評(píng)估品牌的現(xiàn)狀,并發(fā)現(xiàn)和識(shí)別品牌戰(zhàn)略目標(biāo)(第一步)與品牌發(fā)展現(xiàn)狀(第二步)之間的差距;第三步是Brand-Life,為了縮小第一步和第二步之間的差距,必須對(duì)品牌原有的策略進(jìn)行調(diào)整,制定品牌生存策略;第四步是Brand-Initiative,評(píng)估品牌所有的收益。該項(xiàng)計(jì)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度以及如何制定公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略以體現(xiàn)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。

  基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系的定義

  基于品牌 消費(fèi)者關(guān)系的概念模型盡管也開(kāi)始注意到消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的關(guān)系,但是該模型主要重心還是在于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)及計(jì)劃。迄今為止,絕大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者角度來(lái)定義品牌資產(chǎn)。他們意識(shí)到:如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有任何意義(價(jià)值),那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒(méi)有任何意義了(Cobb-Walgren,Ruble,Donthu 1995)。因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵(Keller 1993,Blackston 1995)。Pokorny(1995)認(rèn)為,消費(fèi)者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個(gè)持久的積極的品牌形象。品牌形象事實(shí)上是一個(gè)品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個(gè)性體現(xiàn),消費(fèi)者可以用形容詞來(lái)描述其對(duì)品牌或企業(yè)的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)。

  Keller(1993)和Krishnan(1996)則認(rèn)為長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解品牌,讓消費(fèi)者掌握更多品牌知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的了解可以分幾個(gè)階段進(jìn)行,首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)認(rèn)為品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶,品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的;如果建立一個(gè)好的品牌聯(lián)想,消費(fèi)者就可以建立一個(gè)積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿足消費(fèi)者,消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度就越積極,也就有越多的品牌知識(shí)可以進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。一旦在消費(fèi)者心目中建立了品牌的知識(shí),品牌管理者就要確定品牌的核心利益 即品牌能夠滿足消費(fèi)者哪一方面的核心需要。

  Dyson,F(xiàn)arr與Hollis也提出了一個(gè)Brand-Dynamics Pyramid模型,他們認(rèn)為,首先,一個(gè)品牌必須擁有提示前知名度;其次,必須建立與消費(fèi)者需求的聯(lián)系,能夠滿足消費(fèi)者的某種核心需要;第三,品牌的產(chǎn)品功能和績(jī)效必須達(dá)到消費(fèi)者的要求;第四,品牌必須表現(xiàn)出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。在最后一個(gè)階段,品牌必須與其最終消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)結(jié)。只有知道品牌處于金字塔的哪一位置,品牌經(jīng)理才能制定適宜的戰(zhàn)略和策略來(lái)維持或提高顧客忠誠(chéng)度。Aaker在綜合前人的基礎(chǔ)上,又提煉出品牌資產(chǎn)的 五星 概念模型,即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度以及其它品牌專有資產(chǎn)5部分所組成。這一基于品牌消費(fèi)者關(guān)系的品牌資產(chǎn)概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化,有利于品牌資產(chǎn)的管理。

  品牌資產(chǎn)概念在我國(guó)的使用以及出現(xiàn)的問(wèn)題

  品牌資產(chǎn)的概念影響到我國(guó)是在90年代初。當(dāng)時(shí)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》舉行 中國(guó)馳名商標(biāo) 評(píng)選活動(dòng),以及后來(lái)比較有影響的北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所借鑒Financial World公司方法,從1995年開(kāi)始每年開(kāi)始發(fā)布和提供《中國(guó)品牌價(jià)值研究報(bào)告》,都表明品牌資產(chǎn)已開(kāi)始為中國(guó)企業(yè)所重視。然而品牌資產(chǎn)的概念引入我國(guó)后,由于對(duì)該概念缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的了解,在使用過(guò)程中更是出現(xiàn)了種種混亂與問(wèn)題。具體表現(xiàn)在:(1)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的不統(tǒng)一。由于對(duì)于品牌資產(chǎn)概念理解的不統(tǒng)一,在我國(guó)目前還沒(méi)有形成一種權(quán)威的具有中國(guó)特色的品估方法。(2)使用品牌資產(chǎn)概念的動(dòng)機(jī)復(fù)雜。品牌資產(chǎn)概念的誕生主要是為了便于企業(yè)更好地了解企業(yè)品牌的價(jià)值和更好地管理品牌。然而中國(guó)企業(yè)使用品牌資產(chǎn)的動(dòng)機(jī)卻十分復(fù)雜,而且更糟糕的是,有些企業(yè)或品牌資產(chǎn)評(píng)估公司為利益所驅(qū)動(dòng),所發(fā)布的品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告具有較強(qiáng)烈的商業(yè)色彩,缺乏其應(yīng)有的中立性和客觀性。而這種非中立或客觀的評(píng)估甚至?xí)せ髽I(yè)之間的矛盾,并最終導(dǎo)致對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的反感。(3)短期利益導(dǎo)向?,F(xiàn)在中國(guó)許多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)概念的使用都僅僅著眼于品牌財(cái)務(wù)價(jià)值的評(píng)估或者只關(guān)心品牌的知名度,但很少企業(yè)把品牌資產(chǎn)的概念真正用于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的管理,著眼于品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。中國(guó)品牌資產(chǎn)概念使用過(guò)程中所出現(xiàn)的以上種種問(wèn)題的根源是品牌資產(chǎn)概念的不統(tǒng)一。

  品牌資產(chǎn)維度的研究

  相關(guān)學(xué)者在對(duì)品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行界定的同時(shí),對(duì)品牌資產(chǎn)維度也進(jìn)行了界定。主要學(xué)者及其相關(guān)模型有:Aaker的模型(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)的維度是由品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、可見(jiàn)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個(gè)維度組成。Keller(1996)強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)有兩個(gè)維度:品牌知識(shí)和品牌反應(yīng)。品牌知識(shí)包括了品牌認(rèn)同和品牌的回想率;品牌反應(yīng)是顧客對(duì)品牌的感知,這種感知由顧客記憶中的聯(lián)想來(lái)反映。Srivasta。和Shixker認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌力量和品牌價(jià)值兩個(gè)維度。品牌力量是指購(gòu)買品牌的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想和行為,它使得品牌能夠獲取持續(xù)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);品牌價(jià)值是指借助戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)提升品牌力量的管理能力的財(cái)務(wù)結(jié)果,從而提供更多的當(dāng)前和未來(lái)利潤(rùn)并降低風(fēng)險(xiǎn)。Berry(2015)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌含義構(gòu)成的,但是會(huì)受到外部品牌溝通的影響。汪???、陳懷超(2015)從顧客的心理能級(jí)出發(fā)提出品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成。衛(wèi)海英、王貴明(2015)從量化的角度提出品牌資產(chǎn)首要的構(gòu)成因子是品牌地位和顧客價(jià)值取向,其次是品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場(chǎng)執(zhí)行能力。王海忠等(2015)提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌共鳴四維構(gòu)成。

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