房地產(chǎn)營銷論文范文參考
房地產(chǎn)營銷論文范文參考
房地產(chǎn)營銷是建立在市場營銷體系之上的,是市場營銷的一個重要組成部分,房地產(chǎn)營銷通過對房地產(chǎn)市場潛在的需求進(jìn)行綜合性的評價和分析,進(jìn)而指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于房地產(chǎn)營銷論文范文參考的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!
房地產(chǎn)營銷論文范文參考篇1
淺析房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險管理
摘 要：房地產(chǎn)市場營銷作為房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機(jī)會，從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵!
關(guān)鍵詞：市場營銷;市場機(jī)會;風(fēng)險管理
1 房地產(chǎn)市場營銷管理的意義
房地產(chǎn)行業(yè)具有投資大、開發(fā)周期長、設(shè)計環(huán)節(jié)多等特點，又處于這種不斷變換的外部環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷的風(fēng)險就比較多，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的建構(gòu)和完善的今天，市場營銷學(xué)發(fā)展迅速，市場營銷學(xué)的進(jìn)步著實影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，也推動著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在激烈的市場競爭中不存在沒有風(fēng)險的機(jī)會，而在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng)險中，營銷風(fēng)險的危害最大，也最難預(yù)料和預(yù)防。因此，要想在這復(fù)雜的環(huán)境生存發(fā)展，就需要加強(qiáng)房地產(chǎn)市場營銷的風(fēng)險管理，對其進(jìn)行探索研究，用科學(xué)的方法對其進(jìn)行規(guī)范管理，有著極其重要的意義。
回避營銷風(fēng)險可以節(jié)約企業(yè)成本。市場營銷風(fēng)險者最經(jīng)濟(jì)的手段為就可能發(fā)生的風(fēng)險做好準(zhǔn)備，運用最合適的、最佳的技術(shù)手段降低管理成本。以最適合的市場營銷風(fēng)險工具，及有關(guān)的安全計劃，以最合理的處置方式，把損失控制到最低限，以盡可能低的管理成本，達(dá)到最大的安全保障，取得控制風(fēng)險的最佳效果。促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險管理水平的提高，使其在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。
2 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險的形成和成因
從實質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。
2.1 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險的主觀因素成因
(1)企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計劃經(jīng)濟(jì)時期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則?，F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費是一種屬于消費者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，導(dǎo)致行為錯誤，因而產(chǎn)生風(fēng)險。
(2)企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，資金擱淺。
(3)企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險。
在市場經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等)，如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。
(4)企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，風(fēng)險就不能被及時控制并化險為夷。
2.2 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險的客觀成因
市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。
(1)市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進(jìn)。
(2)經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。近幾年來，我國的社會經(jīng)濟(jì)形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：縱觀我國經(jīng)濟(jì)的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢看，各國經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟(jì)形勢的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化。
3 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險管理的種類
3.1 內(nèi)部環(huán)境的風(fēng)險管理
企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)體制、運行機(jī)制、企業(yè)營銷政策、營銷體系、營銷環(huán)境等方面的因素。企業(yè)中市場營銷體系內(nèi)部環(huán)境又是市場營銷風(fēng)險管理的基礎(chǔ)，沒有良好的內(nèi)部環(huán)境，風(fēng)險管理很難發(fā)揮有效的作用，所以改善公司內(nèi)部環(huán)境對提高公司內(nèi)部營銷風(fēng)險管理能力有著非常重要的意義。其中內(nèi)部環(huán)境有：
(1)風(fēng)險管理理念的強(qiáng)化。如房地產(chǎn)公司風(fēng)險管理理念淡薄，遇到問題再處理，不總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，上升不到風(fēng)險管理的階段，內(nèi)部員工欠缺風(fēng)險的意識等一系列問題的思想理念的強(qiáng)化。
(2)部門權(quán)利和職責(zé)。權(quán)利和職責(zé)的清晰分配，各盡其責(zé)。
(3)制定合適的人力資源準(zhǔn)則。人力資源部制定雇傭、定位、培訓(xùn)、評價、指導(dǎo)、晉升、薪酬和補(bǔ)償措施的準(zhǔn)則，統(tǒng)一評定標(biāo)準(zhǔn)，實行精細(xì)化管理。
3.2 市場監(jiān)控的風(fēng)險管理
市場唯一不變的法則，就是市場永遠(yuǎn)在變。關(guān)注市場的當(dāng)前情況的同時，關(guān)注市場的變化，這包括對國家市場政策和競爭者的情況的監(jiān)控。把握好市場變化的法則，預(yù)測市場變化所帶來的影響，對市場供求平衡的準(zhǔn)確分析。
(1)信息傳遞，有效的溝通。建立信息系統(tǒng)，對市場及時監(jiān)控與數(shù)據(jù)獲取、采集、分析。管理層與員工之間有效溝通。
(2)建立風(fēng)險評估工具。風(fēng)險評估技術(shù)需要利用眾多數(shù)據(jù)來比對，要重視搜集關(guān)于風(fēng)險的歷史數(shù)據(jù)，遇到風(fēng)險時及時記錄，使其形成歷史數(shù)據(jù)，作為以后的風(fēng)險評估工具。
(3)有效的監(jiān)控。風(fēng)險管理是隨著時間而變化的，原來有效的風(fēng)險應(yīng)對可能對現(xiàn)在不起作用，控制活動也失去作用，需要對市場政策環(huán)境等進(jìn)行及時監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。
3.3 產(chǎn)品的風(fēng)險管理
產(chǎn)品風(fēng)險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險包括產(chǎn)品自身風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品入市時機(jī)選擇風(fēng)險和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品品牌風(fēng)險等。產(chǎn)品自身風(fēng)險又包括：建筑、結(jié)構(gòu)、裝修、材料、小區(qū)規(guī)劃、綠化、配套、位置、文化差異等等。
4 市場營銷風(fēng)險管理的控制
在房地產(chǎn)營銷過程中，不論哪種風(fēng)險都必須有針對性的進(jìn)行規(guī)避和管理，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立門的人員或機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險管理活動，系統(tǒng)性、全局性對風(fēng)險進(jìn)行定期的復(fù)核和評估：
(1)提高風(fēng)險意識，將風(fēng)險管理納入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。將風(fēng)險管理納入日常的經(jīng)營管理工作中去，尤其是對于那些不可控因素如體制、政策、市場等造成的風(fēng)險，更要有清醒的認(rèn)識和管理措施。
(2)建立合理的風(fēng)險管理組織。為了使風(fēng)險管理成為企業(yè)持續(xù)不斷的管理活動，有條件的企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的風(fēng)險管理機(jī)構(gòu)，條件不成熟的企業(yè)也應(yīng)設(shè)專人進(jìn)行風(fēng)險管理。同時，企業(yè)也要充分利用“外腦”即利用專業(yè)風(fēng)險管理咨詢公司為房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，做好企業(yè)的風(fēng)險管理工作。
(3)創(chuàng)建高效的風(fēng)險管理信息系統(tǒng)。運用這一系統(tǒng)可以在合適的時間把合適的信息傳送到需要此信息的人員那里。這樣的信息既包括風(fēng)險管理理論與方法的管理支持信息，還包括房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)自身風(fēng)險及風(fēng)險管理政策的信息，以及企業(yè)外部可以給企業(yè)風(fēng)險管理提供支持的信息，是一種全方位立體性的信息網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，特別是企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)來建立風(fēng)險信息管理系統(tǒng)。
(4)建立科學(xué)的風(fēng)險管理機(jī)制。事先對風(fēng)險進(jìn)行衡量，確實了解企業(yè)的風(fēng)險度，并對可能發(fā)生的損失有足夠的估計，收集企業(yè)自己和行業(yè)的相關(guān)資料，進(jìn)行分析比較，并密切注意社會、經(jīng)濟(jì)、政治和自然環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)潛在危險，力求避免或轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。進(jìn)而作出處理風(fēng)險的正確決策。充分認(rèn)識和掌握風(fēng)險發(fā)生的特點和規(guī)律，摸清產(chǎn)生風(fēng)險的各種因素，合理安排項目管控，制定系統(tǒng)制度，搞好風(fēng)險項目的重點管理，提出有利于企業(yè)的最佳處理方案。通過各種防災(zāi)防損措施盡力預(yù)防和消除可能發(fā)生的風(fēng)險，或降低風(fēng)險程度，以較少的耗費得到最好的安全效益。最后進(jìn)行方案的成果評估。
5 總 結(jié)
總之，房地產(chǎn)企業(yè)如果要想實現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)、要想實現(xiàn)企業(yè)利益的最大回報、要想使企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)揮最大的效能同時將風(fēng)險降至最低，就必須識別所有重大的風(fēng)險，采取必要的風(fēng)險管理措施，通過完善的風(fēng)險控制系統(tǒng)，確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
房地產(chǎn)營銷論文范文參考篇2
論房地產(chǎn)營銷中的市場細(xì)分
摘要： 本文在分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷存在的主要問題的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場細(xì)分理論及其作用、依據(jù)進(jìn)行了闡述，通過實例進(jìn)一步說明了市場細(xì)分理論有利于房地產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展，提高企業(yè)競爭力.
關(guān)鍵詞： 市場細(xì)分;房地產(chǎn)
0引言
市場細(xì)分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程，它是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。具有近13億人口的中國市場是當(dāng)今世界上最有潛力的市場，隨著生活水平的日益提高，人們產(chǎn)生了各種各樣不同的需要，形成了消費者購買 心理和行為上的差異。房地產(chǎn)企業(yè)以住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點，更是決定它只能以滿足某特定區(qū)域、特定客戶的需求、特定的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)。因此，準(zhǔn)確的確定自己的市場對房地產(chǎn)營銷具有重要的理論和 實踐價值。
1當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的主要的問題
房地產(chǎn)企業(yè)，是國民 經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，它發(fā)展的好壞直接影響著整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷存在的主要的問題有：
1.1 重視后期銷售，不重視前期的市場細(xì)分定位策略雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的是用來做投資，有的是用來度假，有的是為父母購買、有的是為子女購買。這就需要開發(fā)商從購買動機(jī)上對市場進(jìn)行細(xì)分并開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。
1.2 不重視樓盤差異化營銷，沒有把產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場的需求 聯(lián)系起來房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地域性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因為經(jīng)濟(jì)、 文化、及收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。
1.3 不去分析細(xì)分客戶的需求，而熱衷于概念炒作在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念，通過概念來拓展細(xì)分市場，已經(jīng)成為產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草。萬科的“城市花園”、紫薇的“田園都市”等等，無不是通過一個新概念成功的打開市場。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，不去分析細(xì)分客戶的需求，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。
2房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用
房地產(chǎn)市場細(xì)分是指在營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中每個消費群即為一細(xì)分市場。其作用體現(xiàn)在：
2.1 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會房地產(chǎn)市場是一個配套服務(wù)性強(qiáng)、需求多樣化的市場，在由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場、房產(chǎn)空置率較高的情況下，通過細(xì)分市場企業(yè)能夠了解并且分析每個消費者細(xì)分市場的需求滿足狀況和房地產(chǎn)競爭狀況，尋找市場空缺，避免過度競爭，不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市機(jī)會，使企業(yè)在市場中“左右逢源”，呈現(xiàn)新的商機(jī)。
2.2 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場中小房地產(chǎn)企業(yè)的人力、財力、物力和信息資源有限，在整體房地產(chǎn)市場和較大的分市場競爭中缺乏優(yōu)勢。如果這類中小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求，細(xì)分出一個與本企業(yè)的實力和優(yōu)勢相適應(yīng)的小市場，推出相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，往往能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
2.3 有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中使用資源，制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略通過市場細(xì)分，企業(yè)就能找到最適合自己的一項或幾項經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而把自己的人、財、物資源相對集中投人到這些業(yè)務(wù)中，針對目標(biāo)市場制訂適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以取得最大經(jīng)濟(jì)效益。
3房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù)
市場細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。要科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分，首先必須確定市場細(xì)分依據(jù)。目前房產(chǎn)市場的細(xì)分依據(jù)可概括為以下四類：
3.1 地理變量由于房地產(chǎn)的不可移動性和區(qū)域性，地理變量考慮三個因素：
一是自然地理 環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件;二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境，如距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利程度等;三是人文環(huán)境，如居民素質(zhì)、 社會風(fēng)氣、文化 教育等。人們對房地產(chǎn)的需求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評價和選擇的結(jié)果。
3.2 消費者變量房地產(chǎn)市場細(xì)分的消費者變量包括：
消費者的年齡、收人、家庭規(guī)模和生命周期等。不同年齡、不同收人水平、不同的家庭規(guī)模和處于不同家庭生命周期階段的消費者，對房地產(chǎn)的需求是截然不一樣的。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)從消費者的相關(guān)方面入手尤其從收人水平入手進(jìn)行綜合評價和細(xì)分，找出相應(yīng)的細(xì)分市場。例如這幾年流行的復(fù)式小戶型，就是就是針對單身者或丁克一族經(jīng)濟(jì)有限、追求時尚，對小戶型關(guān)注所開發(fā)出來的。
3.3 心理變量心理變量是以消費者的生活方式、購買住宅的動機(jī)及消費個性等心理特征，作為劃分消費群體的基礎(chǔ)。
不同的消費者，其生活方式存在很大差異，有的喜歡經(jīng)濟(jì)實惠廉價房，有的喜歡高級公寓。消費者購買住宅的動機(jī)是多種多樣的，有為了滿足居住、經(jīng)營需要，也有是為了投資保值或是增值的需要。消費者的消費個性也是多種多樣的，這種個性主要表現(xiàn)在他們對住宅的式樣、裝修、室內(nèi)平面布局、鄰里關(guān)系等方面的心理偏好。
3.4 行為變量行為變量是人們對住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反應(yīng)，主要包括“待購階段”和“追求利益”兩方面。
待購階段是指消費者處于購買過程中的不同階段。有的消費者對住宅商品尚不知道，有的己經(jīng)是很熟悉，有的己有購買欲望，有的正準(zhǔn)備購買。不同的消費者在購買住宅時追求的利益是不同的。有的購房者特別注重價格，有的注重周圍環(huán)境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物業(yè) 管理系統(tǒng)等等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從使用時機(jī)、追求利益等方向吸引不同的消費者群。隨著房地產(chǎn)商競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會，才能提高企業(yè)競爭力取得最大經(jīng)濟(jì)效益，更好地滿足社會需要。
參考文獻(xiàn)：
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