隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展和人民收入的持續(xù)增長,我國房地產(chǎn)行業(yè)也步入高速發(fā)展階段。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于房地產(chǎn)營銷畢業(yè)論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　房地產(chǎn)營銷畢業(yè)論文篇1

　　淺析房地產(chǎn)廣告營銷

　　【摘要】近兩年，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，開發(fā)商數(shù)量也在不斷上升，當(dāng)開發(fā)商活躍在市場上的同時(shí)，社會(huì)居民也開始隨著展開房地產(chǎn)投資活動(dòng)，房地產(chǎn)開發(fā)商和居民的共同推動(dòng)，促使房地產(chǎn)在短短幾年內(nèi)飛速發(fā)展，房地產(chǎn)領(lǐng)域的廣告也開始充斥在人們的生活當(dāng)中，不斷影響著人們作出一些重大決定。因此，房地產(chǎn)廣告也為房地產(chǎn)商家提供各種不同的營銷途徑，同時(shí)成果日漸凸顯，在房地產(chǎn)開發(fā)預(yù)算中幾乎占有著較大份額，無論是房地產(chǎn)預(yù)售期、開盤期、尾盤期，都需要借助于房地產(chǎn)廣告來達(dá)到第一步的營銷目標(biāo)。本文將首先闡述房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)，進(jìn)而分析了房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)狀，最后提出了房地產(chǎn)廣告營銷優(yōu)化策略。

　　【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);廣告營銷;營銷策略

　　“新國十條”面向市場正式出臺之后，房地產(chǎn)市場調(diào)控開始趨向緊張狀態(tài)，面對這種嚴(yán)峻的政策形勢，房地產(chǎn)開發(fā)商和眾多企業(yè)開始將社會(huì)不同階段的客戶需求作為營銷切入點(diǎn)，將房地產(chǎn)廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，借助于公共場合、交通工具、網(wǎng)絡(luò)電視、電子宣傳等方式，不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)廣告宣傳力度，盡可能推動(dòng)房地產(chǎn)銷售工作順利進(jìn)行，促進(jìn)房地產(chǎn)銷售事業(yè)持續(xù)火爆?；诖?，筆者認(rèn)為有必要對房地產(chǎn)廣告營銷展開下文詳細(xì)的分析和探討。

　　一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)

　　與其他廣告不同，房地產(chǎn)廣告的基調(diào)定位有自身特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告通常包括房地產(chǎn)客戶定位、房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)市場競爭定位，融合不同地方的獨(dú)特風(fēng)格及不同層次廣告策劃，從始至終體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告對外發(fā)放中。

　　首先，從房地產(chǎn)客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發(fā)放的對象是不同年齡階段的客戶。每個(gè)房地產(chǎn)客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調(diào)來說至關(guān)重要。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計(jì)要考慮客戶的口味和需求，進(jìn)而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設(shè)計(jì)。

　　其次，房地產(chǎn)客戶對產(chǎn)品理解方面來看。一款產(chǎn)品廣告的推出是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)，為了促使更多人接受和認(rèn)可打開的通道。房地產(chǎn)商家為不同客戶提供廣告的同時(shí)，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產(chǎn)品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內(nèi)在含義。

　　最后，房地產(chǎn)市場競爭定位方面來看。房地產(chǎn)廣告在市場的競爭日趨激烈，當(dāng)前房地產(chǎn)商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎(chǔ)上，增加與競爭對手不同的廣告設(shè)計(jì)板塊，在廣告效果和手段上優(yōu)于其他商家，以揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短來促使自身廣告居于市場上風(fēng)。

　　二、房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)狀

　　房地產(chǎn)市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，漸漸消除了客戶對房地產(chǎn)商家的懷疑和爭論?？v觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告營銷情況，可以看出房地產(chǎn)廣告營銷呈現(xiàn)下文所述的現(xiàn)狀。

　　1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下

　　早在幾年前，房地產(chǎn)市場還未出現(xiàn)當(dāng)前的火爆現(xiàn)象時(shí)，多數(shù)采用廣告營銷單一模式進(jìn)行擴(kuò)展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產(chǎn)客戶對房地產(chǎn)關(guān)注度越來越高，房地產(chǎn)營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統(tǒng)廣告營銷相輔相成、相互推動(dòng)，降低了房地產(chǎn)商家的廣告支出費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告營銷和客戶營銷相互補(bǔ)充的營銷目標(biāo)，客戶通過廣告了解房地產(chǎn)信息的同時(shí)，也可以以客戶身份獲取更多房地產(chǎn)優(yōu)惠消息。

　　2、傳統(tǒng)廣告營銷趨向鏈?zhǔn)椒?wù)化

　　樓市競爭愈發(fā)激烈，這導(dǎo)致許多開發(fā)商不僅展開了大張旗鼓的房地產(chǎn)廣告宣傳，還將房地產(chǎn)廣告內(nèi)容焦點(diǎn)放在客戶自身個(gè)性化需求上來，由于客戶之間形成網(wǎng)狀營銷關(guān)系，房地產(chǎn)開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務(wù)化產(chǎn)業(yè)營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關(guān)系旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變?yōu)闉榭蛻翩溙峁┓?wù)。

　　3、將“客戶體驗(yàn)”納入廣告營銷重點(diǎn)

　　“客戶體驗(yàn)”是房地產(chǎn)廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產(chǎn)廣告將樓盤參展、會(huì)所體驗(yàn)、配套中標(biāo)等作為體驗(yàn)宣傳口號重點(diǎn)，促使廣大客戶在第一時(shí)間看到了房地產(chǎn)的人性化氣息，通過廣告看到了房地產(chǎn)為自己提供的互惠互利平臺。同時(shí)，客戶對房地產(chǎn)營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產(chǎn)營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計(jì)劃展出，以求得更多客戶關(guān)注。

　　4、廣告“促銷”主題現(xiàn)象遍地全國

　　由于市場政策干預(yù)，房地產(chǎn)企業(yè)拓展市場面臨著幾多挑戰(zhàn)，但是從現(xiàn)階段的國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)放的廣告及廣告營銷項(xiàng)目可以看出，“新房開盤促銷價(jià)”、“首度降價(jià)銷售”、“首付減半優(yōu)惠”、“低總價(jià)、特價(jià)房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價(jià)格手段已經(jīng)過于陳舊，只有增加時(shí)效性、優(yōu)惠性，才會(huì)增加廣告營銷效果。

　　三、房地產(chǎn)廣告營銷優(yōu)化策略

　　毋庸置疑，隨著房地產(chǎn)市場的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)商家也應(yīng)該將最新營銷理念融入廣告設(shè)計(jì)中來，適時(shí)采用不同的方法來發(fā)揮房地產(chǎn)營銷廣告優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，新時(shí)期的房地產(chǎn)廣告營銷要從以下方面做起。

　　首先，合理利用新聞事件進(jìn)行炒作。房地產(chǎn)客戶普遍喜歡關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)消息，將新聞中與房地產(chǎn)有關(guān)的消息進(jìn)行剪輯，尤其是一些房地產(chǎn)正面消息要加以運(yùn)用，適當(dāng)向廣大客戶推出飽含當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的新聞事件，比如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)等社會(huì)要事，將人們的注意力成功轉(zhuǎn)入廣告內(nèi)容，進(jìn)而適時(shí)插入房地產(chǎn)營銷信息。

　　其次，適時(shí)采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調(diào)進(jìn)行宣傳，但是并不設(shè)定客戶預(yù)覽、參觀服務(wù)項(xiàng)目，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告時(shí)引用懸念概念，不隨時(shí)滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產(chǎn)樓盤銷售保持一定神秘感。

　　最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產(chǎn)銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當(dāng)大，對此，房地產(chǎn)商家盡量不要將客戶群分開進(jìn)行營銷，抓住主要營銷對象進(jìn)行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時(shí)間進(jìn)行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達(dá)到“先入為主”目標(biāo)，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。

　　四、結(jié)語

　　綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)象已經(jīng)遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產(chǎn)商家要因地制宜設(shè)計(jì)營銷廣告，在短時(shí)間內(nèi)抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場，獲取更多房地產(chǎn)潛在客戶的好感，從而促使房地產(chǎn)營銷取得預(yù)期效果，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)維護(hù)房地產(chǎn)商家自身銷售利益的目標(biāo)。

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　　房地產(chǎn)營銷畢業(yè)論文篇2

　　淺談房地產(chǎn)品牌營銷

　　摘要：隨著我國房地產(chǎn)開發(fā)漸趨成熟，房地產(chǎn)品牌競爭也日趨激烈。中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)帶來了期盼已久的發(fā)展春天，眾多房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般紛紛加入行業(yè)競爭。面對日益激烈的市場競爭，開發(fā)商們不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，并以品牌營銷構(gòu)建自己的競爭力，確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，做未來房地產(chǎn)市場的贏家。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這是品牌經(jīng)營的。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)：品牌營銷：策略

　　一、房地產(chǎn)品牌營銷的概述

　　(一)房地產(chǎn)品牌營銷的概念

　　房地產(chǎn)企業(yè)的營銷是指以品牌的創(chuàng)建、管理、價(jià)值拓展為基礎(chǔ)。以品牌價(jià)值、個(gè)性為核心的品牌傳播與銷售行為。

　　(二)品牌營銷是房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢

　　房地產(chǎn)企業(yè)的營銷已從產(chǎn)品營銷階段、概念營銷階段進(jìn)入到品牌營銷階段。塑造強(qiáng)勢品牌，進(jìn)行品牌營銷已成為房地產(chǎn)企業(yè)號令市場的通行證。

　　我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約5萬家，名牌企業(yè)和一般企業(yè)在市場占有率方面存在巨大差異，究其原因，在于品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度額忠誠度。在市場推廣過程中不需要耗費(fèi)過多的宣傳投入就能輕松打動(dòng)消費(fèi)者。

　　二、房地產(chǎn)品牌營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)品牌形象模糊，缺乏核心價(jià)值

　　品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂，它以滿足消費(fèi)者的需要為中心，兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益，是品牌市場引導(dǎo)于消費(fèi)者而言頗多疑慮，在推廣過程中困難重重。因此，建立強(qiáng)勢品牌.進(jìn)行品牌營銷.是房地產(chǎn)企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。

　　房地產(chǎn)品牌營銷既不同于一般的品牌策劃，也不同于通常的市場營銷。一般的品牌策劃注重品牌的創(chuàng)建和品牌資產(chǎn)的積累，其目的是打造名牌或強(qiáng)勢品牌;通常的市場營銷則注重采取多種常規(guī)手段，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，往往缺乏可持續(xù)性。而品牌營銷是一種“雙劍合璧”的經(jīng)營模式，它既注重創(chuàng)名牌與品牌資產(chǎn)的積累。

　　也強(qiáng)調(diào)在品牌經(jīng)營過程中的市場銷售業(yè)績;既充分利用品牌的影響力和持久性，又能滿足消費(fèi)者對個(gè)性、品味、文化等精神層面的需要，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值和個(gè)性，因?yàn)槠放频那楦辛α客钅艽騽?dòng)消費(fèi)者。然而，國內(nèi)的很多品牌特別是中小品牌，其核心價(jià)值不明確或根本沒有核心價(jià)值，廣告十分隨意，主題年年變化，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投入能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍的認(rèn)同，品牌這一無形資產(chǎn)也沒有得到有效積累。

　　(二)個(gè)性不鮮明，缺乏核心內(nèi)容

　　在房地產(chǎn)業(yè)普遍存在著一種追隨潮流、盲目模仿的現(xiàn)象。而房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿的特點(diǎn)也導(dǎo)致同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重。即使在倡導(dǎo)和追求產(chǎn)品個(gè)性的今天，一個(gè)良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)，一種新穎的建筑外型。一套結(jié)構(gòu)合理、分隔有序，居住舒適的樓宇住宅在其面市后，很快就會(huì)被“克隆”，很容易在市場上找到仿制品。品牌沒有特色，如同人沒有個(gè)性一樣，不會(huì)引起消費(fèi)者的注意和興趣。因此，要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨(dú)具特色、脫穎而出，必須塑造自己的品牌個(gè)性。

　　產(chǎn)品容易被模仿，惟有品牌具有差異性和獨(dú)特性，很難被復(fù)制;產(chǎn)品沒有生命，惟有品牌個(gè)性鮮明，感染和吸引眾多買者。只有突出個(gè)性，尋找品牌個(gè)性和買者利益的結(jié)合點(diǎn)，加以策劃營造，才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購買欲望。從很多樓盤熱銷現(xiàn)象可看出，市場呼喚具有個(gè)性化特征的樓盤，如沿海綠色家園專注于綠色、健康。三盛宏業(yè)的園林地產(chǎn)獨(dú)具特色，SOH0的現(xiàn)代、時(shí)尚，都受到消費(fèi)者的熱烈追捧。

　　(三)靠炒作進(jìn)行品牌營銷

　　幾年前，房地產(chǎn)商憑借一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意，一個(gè)虛幻的概念，就可以立足于市場，如歐陸風(fēng)格、空間蒙太奇等。但大量名不符實(shí)的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了信息的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，這顯然不利于建立人們對品牌的信任和好感。時(shí)間的流逝讓人們買房越來越回歸理性?？陀^要求開發(fā)商必須以綜合要素來滿足消費(fèi)者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時(shí)，但終究難以長久。

　　三、房地產(chǎn)品牌營銷的策略分析

　　(一)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，品質(zhì)是品牌營銷的基石

　　創(chuàng)名牌是品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是將創(chuàng)立房地產(chǎn)名牌以戰(zhàn)略目標(biāo)來對待，并貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷售諸環(huán)節(jié)之中。要進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場定位，這是創(chuàng)名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是創(chuàng)名牌的核心;要實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是創(chuàng)名牌的保證，它貫穿于售前、售中和售后服務(wù)的全過程;要設(shè)計(jì)、彰顯不同于競爭對手的、適合目標(biāo)消費(fèi)者差異化的個(gè)性產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)差異、功能差異、環(huán)境差異、風(fēng)格差異、文化差異或它們的組合，個(gè)性可產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢;要樹立創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動(dòng)力.同時(shí)也滲透到創(chuàng)名牌的其他方面。

　　品質(zhì)是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的一系列產(chǎn)品個(gè)性組合。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，房地產(chǎn)的產(chǎn)品基礎(chǔ)是土地的開發(fā)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量部分，雖然仍有標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系的實(shí)施得以確保，但是其它個(gè)性品質(zhì)特征更多在于天、地、人的協(xié)調(diào)，因而它除了說是一般意義上產(chǎn)品的生產(chǎn)外，更多的是藝術(shù)的創(chuàng)造。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目涉及許多的環(huán)節(jié)和多個(gè)因素，他們都對產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的個(gè)性以及被消費(fèi)者認(rèn)可、接受起著至關(guān)重要的作用。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都將影響公司形象和產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌效應(yīng)。離開品質(zhì)保障的品牌建設(shè)，只能是一個(gè)沒有穩(wěn)固的支撐體的品牌。

　　(二)對品牌的整合規(guī)劃

　　建立品牌管理系統(tǒng)通過品牌的整合規(guī)劃和管理，向目標(biāo)消費(fèi)者全方位、有效地傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)眭，建立良好的品牌形象。

　　1.品牌整合規(guī)劃。品牌整合規(guī)劃包括確定品牌定位、品牌核心價(jià)值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關(guān)系。品牌整體定位以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)：品牌核心價(jià)值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要：品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。

　　2.建立品牌建設(shè)的評估標(biāo)準(zhǔn)和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括：品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制：品牌現(xiàn)狀分析、評估機(jī)制;建立品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標(biāo)準(zhǔn)，評估指標(biāo)體系主要包括兩方面：

　　其一，結(jié)果性指標(biāo)，包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度、品牌市場占有率等;

　　其二，過程性指標(biāo)，如媒體文章數(shù)量或報(bào)道數(shù)量、參與各種活動(dòng)數(shù)量、營銷效果評估等。

　　(三)以品牌為核心進(jìn)行營銷推廣，品牌的內(nèi)涵在于文化的積淀

　　為了充分發(fā)揮品牌的價(jià)值.房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣時(shí)必須以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者，并結(jié)合其他方式進(jìn)行整體營銷。

　　1.傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、訴求的重點(diǎn)，有利于加強(qiáng)傳播的針對性，提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務(wù)于品牌定位，通過傳播主題，精確、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。

　　2.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相結(jié)合。具體說，短期目標(biāo)以促進(jìn)項(xiàng)目銷售為主，長期目標(biāo)以建立品牌形象和客戶關(guān)系為主，兩者兼而有之，可建立起相互結(jié)合、相互促進(jìn)的關(guān)系。

　　3.品牌傳播與項(xiàng)目傳播相結(jié)合。以品牌的定位和品牌個(gè)性為基礎(chǔ)，制定項(xiàng)目品牌傳播主題，在推廣項(xiàng)目、注意賣點(diǎn)的同時(shí)突出品牌的核心價(jià)值，將項(xiàng)目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中.使其對項(xiàng)目銷售產(chǎn)生有利影響。

　　4.非廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，如參與各種公關(guān)活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)、加入業(yè)主俱樂部等等，在爭取消費(fèi)者的信任，建立同消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系方面，發(fā)揮著越來越重要的作用。

　　5.整合傳播的策略。在不同的發(fā)展階段，不同的時(shí)間、地點(diǎn)，對于不同關(guān)系者，如顧客、合作者、政府機(jī)關(guān)，各種傳播手段的重要性不同，因此在品牌推廣的重點(diǎn)和投入方面應(yīng)有所區(qū)別和側(cè)重，這樣才能給關(guān)系者、客戶提供更多價(jià)值和利益，傳播才更有成效。

　　四、房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的重要性及戰(zhàn)略要點(diǎn)

　　(一)房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的重要性

　　從房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀來看，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌營銷還有很長的路要走。我國房地產(chǎn)企業(yè)顯然還沒有真正認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性，更不用說把品牌作為公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。所謂品牌，是商標(biāo)標(biāo)志和消費(fèi)者認(rèn)知的綜合，是企業(yè)、商品的個(gè)性化沉淀和凝結(jié)，是在激烈競爭的同質(zhì)化市場中引起消費(fèi)者注意和購買的重要識別特征。品牌戰(zhàn)略之所以對房地產(chǎn)公司重要，主要是基于以下幾方面的原因。

　　1.房地產(chǎn)品牌對消費(fèi)者的選擇具有很大的影響力。

　　房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、高投入、消費(fèi)時(shí)期長的特點(diǎn)。消費(fèi)者在選購房子時(shí)，介入程度會(huì)很高，市場搜尋廣泛。根據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)按照“遺憾最小原則”來進(jìn)行購買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時(shí)，總是竭力避免購買后遺憾。房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購后遺憾，加速購買行為的完成。

　　2.品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。

　　品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長的開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它提升了企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場競爭力，也有助于企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的實(shí)施。當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。這同樣適用于房地產(chǎn)業(yè)。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致性戰(zhàn)略，有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性;將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)很好地宣傳企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該把品牌戰(zhàn)略作為整體規(guī)劃的重要組成部分。

　　3.品牌營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。

　　房地產(chǎn)開發(fā)周期長，占有資金大，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治各種變化因素眾多，市場風(fēng)險(xiǎn)也大。對企業(yè)而言，項(xiàng)目推出后能否順暢銷售，關(guān)系到投資能否迅速收回，進(jìn)而影響預(yù)期利潤的實(shí)現(xiàn)。如果房地產(chǎn)企業(yè)擁有良好的品牌，項(xiàng)目一經(jīng)推出必然會(huì)贏得人們的關(guān)注，消費(fèi)者在心理上擁有安全感，勢必優(yōu)先考慮。房地產(chǎn)企業(yè)依靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時(shí)間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費(fèi)用;可以避免因時(shí)間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)，可以按照自己預(yù)先的計(jì)劃有步驟地實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤;也可以減少巨額的廣告投入，營銷費(fèi)用的降低可以轉(zhuǎn)化為給消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷售又保證良好的公司財(cái)務(wù)狀況。

　　2004年國家出臺了一系列影響房地產(chǎn)市場的政策，房地產(chǎn)業(yè)開始大洗牌，優(yōu)勝劣汰法則明顯地起作用。在這一情形下資金實(shí)力雄厚0信譽(yù)良好的品牌房地產(chǎn)企業(yè)毫無疑問地會(huì)踏上擴(kuò)張發(fā)展之路。擁有市場優(yōu)勢品牌的企業(yè)具有依靠品牌擴(kuò)大市場的能力，同時(shí)，又進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。依靠品牌一步步跨越市場的區(qū)域性壁壘，對內(nèi)通過并購和重組來優(yōu)化企業(yè)資源配置，對外在銷售網(wǎng)絡(luò)建立的支持下集中有限資源爭取更大的市場分額。

　　(四)房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)

　　房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，一方面需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，明確消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品。另一方面，需要從企業(yè)的角度出發(fā)，結(jié)合自身實(shí)力能明確能提供什么樣的產(chǎn)品，并隨著消費(fèi)者需求的變化調(diào)整品牌服務(wù)內(nèi)容。具體來說，應(yīng)注意以下要點(diǎn)。

　　1.在保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　房屋是消費(fèi)者最昂貴的購買品，許多人要為之付出一生積蓄，在購買時(shí)將會(huì)注重房地產(chǎn)的各個(gè)方面，從外形到內(nèi)在牢固性，從前期購房服務(wù)到物業(yè)管理服務(wù)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略時(shí)首先要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇合格的建筑材料，保證施工的質(zhì)量，給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的安全感。更為關(guān)鍵的是要具有創(chuàng)新意識，根據(jù)市場的特性合理地推測市場的發(fā)展方向，利用企業(yè)自身的優(yōu)勢找準(zhǔn)最適合企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　一是開發(fā)理念的創(chuàng)新，從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)核心主題和利益訴求點(diǎn)，選擇符合消費(fèi)者審美觀念的設(shè)計(jì)。二是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的創(chuàng)新，對生產(chǎn)周期縮短、生產(chǎn)成本減少的創(chuàng)新。三是服務(wù)的創(chuàng)新，提高物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量，不僅要保證社區(qū)的安全，注意對社區(qū)環(huán)境的維護(hù)，更要解決業(yè)主平時(shí)生活上的維修服務(wù)，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)創(chuàng)新不僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，還體現(xiàn)在通過了解消費(fèi)者投資心理的研究上所做出的投資價(jià)值創(chuàng)新。因此，在品牌營銷戰(zhàn)略管理中要特別明確企業(yè)創(chuàng)新方面的投資及所要達(dá)成的目標(biāo)。

　　2.賦予各個(gè)產(chǎn)品文化不同一般的內(nèi)涵，注意結(jié)合企業(yè)品牌的經(jīng)營。

　　消費(fèi)者選擇房子就是選擇一種認(rèn)同感，尋求一種歸屬感。房地產(chǎn)企業(yè)所塑造的品牌形象及其所詮釋的產(chǎn)品文化要滿足人們某種心理需求。賦予產(chǎn)品合乎需求的內(nèi)涵，營造適宜的文化氛圍來迎合消費(fèi)者的心理。企業(yè)的產(chǎn)品文化要與企業(yè)的企業(yè)文化一致，產(chǎn)品文化要體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)不只是開發(fā)一個(gè)樓盤，可能是別墅、公寓或是度假村，如何把所經(jīng)營的產(chǎn)品統(tǒng)一起來，在各自特定的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上多方面體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營能力，是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，更是企業(yè)品牌經(jīng)營的核心所在。在建立品牌營銷戰(zhàn)略時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可以采取獨(dú)立的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合的策略，從企業(yè)的品牌形象文化上延伸出產(chǎn)品內(nèi)涵，有的產(chǎn)品偏重其環(huán)境，有的則注意其投資價(jià)值。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)形象宣傳，運(yùn)用營銷策劃系統(tǒng)通過媒體使消費(fèi)者在認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，樹立了企業(yè)的整體品牌形象，達(dá)到普及企業(yè)品牌的目的。

　　3.注重品牌的定位和維護(hù)工作。

　　準(zhǔn)確的品牌定位有利于產(chǎn)品的個(gè)性化與特色化的創(chuàng)建，不同的品牌定位代表不同的產(chǎn)品特色，滿足不同消費(fèi)者的需求，適應(yīng)不同的細(xì)分市場，能夠使企業(yè)資源有效地與特定細(xì)分市場結(jié)合。在營銷戰(zhàn)略上要首先考慮準(zhǔn)確的品牌定位，其次重視品牌維護(hù)工作，品牌維護(hù)工作能加強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)識度和品牌美譽(yù)度，使房地產(chǎn)企業(yè)保持或增加市場占有份額。品牌維護(hù)應(yīng)考慮以下3方面內(nèi)容：

　　(1)建立品牌管理系統(tǒng)。

　　不僅是對單個(gè)產(chǎn)品品牌的管理，更要建立整體企業(yè)品牌的管理系統(tǒng)?？梢猿闪⑵髽I(yè)內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理小組，其成員不限于企業(yè)內(nèi)部的人員，還可以外部聘請專家。品牌管理小組通過定期會(huì)議來做出對企業(yè)整體品牌維護(hù)和對單個(gè)品牌建立與維護(hù)的工作。

　　(2)建立品牌評估系統(tǒng)。

　　企業(yè)的品牌管理小組定期通過專業(yè)手段對品牌資產(chǎn)的各個(gè)要素進(jìn)行檢測，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等方面?？梢圆捎矛F(xiàn)在流行的績效評估體系中的“平衡計(jì)分卡”，對各品牌要素打分，結(jié)合知名企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己企業(yè)，以明確要加強(qiáng)的工作。

　　(3)持續(xù)一致地投資品牌。

　　品牌管理小組必須從項(xiàng)目前期規(guī)劃階段開始就注意提醒企業(yè)要投入足夠資源，在設(shè)計(jì)階段、營銷策劃階段和物業(yè)管理階段全方位持續(xù)一致地打造品牌，不能過度關(guān)注成本以至縮減必要的品牌打造工作。

　　4.在做好品牌定位和維護(hù)的同時(shí)，更要注重品牌的提升。

　　準(zhǔn)確的品牌定位有利于產(chǎn)品品牌的提升，能使房地產(chǎn)企業(yè)在知名度上更上一個(gè)臺階，進(jìn)而可以在銷售價(jià)格上有所提升、成本縮減，并擴(kuò)大市場占有份額，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。品牌的提升要在以下3方面下工夫：

　　(1)持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品。

　　根據(jù)市場營銷理論，企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品品牌能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，某一種類型的物業(yè)不受市場歡迎但是其他種類的物業(yè)就能彌補(bǔ)此種損失。

　　(2)深化品牌內(nèi)涵。

　　房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的深化主要是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，增加物業(yè)附加值。規(guī)劃品牌營銷戰(zhàn)略時(shí)對已有的和要塑造的品牌不能千篇一律，各個(gè)品牌依據(jù)各自不同的定位針對各個(gè)消費(fèi)群體，在設(shè)計(jì)功能、性能質(zhì)量和服務(wù)上各異。

　　(3)不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力。

　　即擴(kuò)大市場占有率，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，循序漸進(jìn)地強(qiáng)化品牌的擴(kuò)張力，每階段均制訂強(qiáng)化方法，并根據(jù)實(shí)施效果和市場的變化修改計(jì)劃內(nèi)容。

　　房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略是新時(shí)代的必然選擇。我國的房地產(chǎn)市場與國際接軌，必然要接受國際挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)國際新模式。贏得國內(nèi)房地產(chǎn)市場乃至在國際房地產(chǎn)市場上的競爭，要求我國房地產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)市場要求，在營銷中注重建立品牌戰(zhàn)略的意識，及早真正進(jìn)入品牌營銷階段。

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