房地產(chǎn)營銷論文范文
房地產(chǎn)營銷策劃就是在此形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生,是一門非常具有實(shí)際指導(dǎo)意義的新興學(xué)科。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于房地產(chǎn)營銷論文范文的內(nèi)容,歡迎大家閱讀參考!
房地產(chǎn)營銷論文范文篇1
淺談房地產(chǎn)的營銷策劃
[摘要]:房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本及誠信經(jīng)營,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃的實(shí)施,是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能否立足和市場(chǎng)營銷的成敗。文章主要論述了房地產(chǎn)營銷策略,并提出了房地產(chǎn)營銷的對(duì)策和建議。
[關(guān)鍵詞]:房地產(chǎn);營銷策劃;新模式
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃的實(shí)施,是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能否立足和市場(chǎng)營銷的成敗。創(chuàng)新,是房地產(chǎn)營銷的生命。我們的重要責(zé)任是要在學(xué)習(xí)和借鑒已有的房地產(chǎn)營銷理論的基礎(chǔ)上,不斷創(chuàng)新,采取一定措施使市場(chǎng)營銷更加順暢,使房地產(chǎn)業(yè)有更大的發(fā)展和輝煌的前景。
一、我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展階段
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,房地產(chǎn)營銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段―――標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念,很長一段時(shí)間,我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段―――銷售策劃。在這個(gè)階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化,大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí),開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段―――概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí),使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動(dòng)推銷和積極促銷。近幾年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段―――賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)―――時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營銷觀念階段―――全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。
6.整合營銷觀念階段―――整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益,各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營銷理念。
二、我國房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有三種。
(1)企業(yè)直接銷售策略。
它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前,我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
(2)委托代理銷售策略。
它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客,顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過代理商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。
(3)網(wǎng)絡(luò)銷售策略。
網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。
綜上所述,房地產(chǎn)營銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮,才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中把握方向,使自己的營銷策略完善,可操作,有效益。
三、我國房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
目前,全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期,人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大,對(duì)于各大房地產(chǎn)商,這無疑是個(gè)好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),所以,根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.品牌營銷。
建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí),更是寶貴的無形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度;同時(shí),兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?,以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象等。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略的建立如下:
(1)質(zhì)量―――打造品牌的基礎(chǔ)
質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命,一切營銷策略、企業(yè)形象等歸根到底都要以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ),質(zhì)量信譽(yù)始終貫穿于品牌經(jīng)營的始終。沒有良好的質(zhì)量和信譽(yù),市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)將無從談起。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要想占領(lǐng)市場(chǎng),讓品牌觀念深入人心,首先要打造出過硬的產(chǎn)品。從開發(fā)到建成,從銷售到服務(wù),都要以客戶為中心,體現(xiàn)“以人為本”的思想,把消費(fèi)者當(dāng)成是自己的衣食父母,時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想,實(shí)施全過程的質(zhì)量監(jiān)控。一個(gè)企業(yè)想要長遠(yuǎn)立足和發(fā)展,質(zhì)量就應(yīng)該是產(chǎn)品的生命,質(zhì)量就應(yīng)該是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。
(2)服務(wù)―――維護(hù)品牌的核心
服務(wù)是圍繞消費(fèi)者滿意程度而奉行的行為與手段。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟,人們的價(jià)值觀念也發(fā)生了變化,客戶獲得滿意服務(wù)的內(nèi)涵也不斷變化,消費(fèi)者在一定意義上是享受全方位、多層次的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是樹立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、贏得客戶滿意最有力的手段。樹立全面的服務(wù)意識(shí),形成以客戶為中心的價(jià)值觀,是維護(hù)、發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌的維護(hù)不在于廣告的出奇制勝,也不在于案名的新穎別致,而是要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從質(zhì)量上維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)形象,在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),展示出自身的品牌形象。
(3)創(chuàng)新―――提升品牌的實(shí)質(zhì)
品牌經(jīng)營的實(shí)質(zhì)在于不斷創(chuàng)新。在我國,房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌也只是在這幾年才形成,而在一些房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展發(fā)達(dá)的國家,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的外圍進(jìn)入到了企業(yè)管理的中心,成為企業(yè)核心能力的重要組成部分,從研究開發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著品牌戰(zhàn)略進(jìn)行。學(xué)習(xí)和借鑒世界先進(jìn)國家企業(yè)管理的成功經(jīng)驗(yàn),通過不斷的改革、創(chuàng)新、開拓,實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)的大市場(chǎng)戰(zhàn)略,可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,以產(chǎn)品和性能的創(chuàng)新,推陳出新,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),以企業(yè)制度的創(chuàng)新,為企業(yè)發(fā)展提供長期的精神動(dòng)力和物質(zhì)保證,對(duì)市場(chǎng)形成持久的影響力,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。
2.人文營銷。
房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”,對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動(dòng),展示企業(yè)形象的同時(shí),更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營銷。
目前,對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì),在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查,了解消費(fèi)者在此方面的困惑,在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的??梢姡v會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí),又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購買欲望;同時(shí),對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求,促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。
4.綠色營銷。
居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念,以綠色文化為價(jià)值觀,以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上,對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運(yùn)用到綠色營銷中,增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì),也將成為賣點(diǎn)。
5.服務(wù)營銷。
對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理,為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時(shí)代發(fā)展的必然,同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
6.社會(huì)營銷。
社會(huì)營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的,主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望,而且要符合消費(fèi)者的長期利益,不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益,對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了,銷售量和利潤也自然得到提高。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營,這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說,沒有一個(gè)營銷策略優(yōu)于另外一種渠道,因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道,而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況,針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策,采用多種營銷組合,充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,房地產(chǎn)營銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈,房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品,才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)??梢哉f,房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)
[1]杜宇.試論房地產(chǎn)營銷策略[J].中國科技信息,2006(4).
[2]尹麗.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷[M].北京:中國商業(yè)出版社,2005.
房地產(chǎn)營銷論文范文篇2
淺探房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略
摘要:科技進(jìn)步為人類帶來巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也帶來了生存危機(jī),隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求,人們對(duì)健康安全和綠色的生存環(huán)境產(chǎn)生了渴望。在生態(tài)文明時(shí)代,企業(yè)欲謀求生存發(fā)展之道,應(yīng)樹立以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的綠色環(huán)保營銷觀念。房地產(chǎn)綠色環(huán)保營銷在房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用和實(shí)踐體現(xiàn)出了多個(gè)策略的組合,若要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展權(quán),需要走綠色環(huán)保營銷之路。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè); 綠色營銷; 營銷策略
一、 房地產(chǎn)綠色環(huán)保營銷的內(nèi)涵
房地產(chǎn)綠色環(huán)保營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為達(dá)到追求環(huán)境與自身共存的目的,把“綠色生態(tài)”的理念引入到房地產(chǎn)一系列營銷活動(dòng)中,使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃與實(shí)施有了指導(dǎo)方向,其內(nèi)涵就是在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐中充分運(yùn)用綠色環(huán)保營銷的理念。[1]房地產(chǎn)綠色營銷具有三大特征:第一,房地產(chǎn)綠色營銷策略生態(tài)化、綠色化。第二,營銷關(guān)系擴(kuò)大。之前,傳統(tǒng)營銷活動(dòng)更多體現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的直線關(guān)聯(lián),然而房地產(chǎn)綠色營銷理念擴(kuò)大了這種營銷關(guān)聯(lián),使得社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者三者的利益得以合理調(diào)節(jié),產(chǎn)生均衡效益。第三,綠色營銷理念更多強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及環(huán)保義務(wù)。這一綠色理念不僅提升了房地產(chǎn)企業(yè)的自身形象,還樹立了房地產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保觀念,也逐步增強(qiáng)了房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。[2]
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色環(huán)保營銷分析
雖然從地圖上來看我國地大物博,但土地資源卻十分稀缺,尤其是耕地面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,13億人口的可用資源相當(dāng)有限。土地資源關(guān)乎國計(jì)民生,珍惜和合理利用每一寸土地是當(dāng)今我國國情的需要。據(jù)資源顯示,近十年來我國有超700萬畝耕地轉(zhuǎn)化為建設(shè)用地,農(nóng)民無奈,只得去砍伐森林,造成嚴(yán)重的水土流失。據(jù)統(tǒng)計(jì),需治理的水土流失面積約為356萬平方公里,包括水力侵蝕的165萬平方公里以及風(fēng)力侵蝕的191萬平方公里。另外,我國年均表土流失量在50億噸以上,位于世界前列。
21世紀(jì)被世界各國定義為綠色環(huán)保世紀(jì),大部分項(xiàng)目都圍繞一個(gè)共同的主題——“綠色環(huán)保”來建設(shè)。比如聞名世界的北京奧運(yùn)會(huì)各場(chǎng)館建設(shè)以及上海世博園區(qū)的各國場(chǎng)館的施工,這些都讓中國的房地產(chǎn)業(yè)得以快速提升,也正式邁入了綠色環(huán)保的隊(duì)伍。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目積極響應(yīng)中央的號(hào)召加入綠色環(huán)保隊(duì)列,在設(shè)計(jì)、施工、建設(shè)過程中把項(xiàng)目的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),著手建立 “房地產(chǎn)綠色營銷”[3]。如:萬科地產(chǎn)就成為了我國房地產(chǎn)綠色營銷的先行者之一,該企業(yè)完成的項(xiàng)目“朗潤園”是它們的第一個(gè)綠色建筑,不僅滿足了房地產(chǎn)的許多需求,還做到了節(jié)能率為50%。雖然綠色營銷的成績可觀,但并非所有的房地產(chǎn)商都愿意采取綠色營銷的手段,究其原因主要有以下幾方面。
(一)綠色低碳建筑會(huì)使企業(yè)的成本有所提高
房地產(chǎn)企業(yè)為了在建設(shè)、銷售過程中少污染、不污染,會(huì)選擇加大對(duì)綠色營銷產(chǎn)品的研發(fā)資金投入,比如用高價(jià)格引入污染治理的技術(shù)等。資金的投入無疑會(huì)增加項(xiàng)目成本,這部分費(fèi)用不是轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上,就是由房地產(chǎn)企業(yè)自身承擔(dān),這多出的成本費(fèi)用無論由誰承擔(dān)都是房地產(chǎn)企業(yè)不想看到的。
(二)消費(fèi)者并未對(duì)綠色營銷提出過高需求
隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快,城鎮(zhèn)人口數(shù)量增多,對(duì)住房的需求日益加大。住戶往往在選擇住房時(shí)最看重的幾個(gè)因素主要集中在生活是否便利、是否離工作單位較近、交通是否便利、周圍是否有好的教育機(jī)構(gòu)等。除了吃喝住行外,人們對(duì) “綠色環(huán)保房地產(chǎn)”的問題似乎不太關(guān)注,僅有20%的人會(huì)選擇綠色環(huán)保房地產(chǎn),這說明人們?cè)谟^念意識(shí)上還未更新?lián)Q代,大家關(guān)注的依然是生活、工作的瑣事,對(duì)于生活品質(zhì)的提升還需要一段時(shí)間去更新理念。也有人認(rèn)為,只有富裕階層、經(jīng)濟(jì)條件較好的人才會(huì)對(duì)住房提出安靜、舒適、無污染的需求,而那些處于城市絕大多數(shù)比例的普通收入、工薪階層人群只需要解決溫飽問題。由此可見,雖然市場(chǎng)有對(duì)綠色環(huán)保住宅的需求,但是比例并不高。
(三)房地產(chǎn)綠色環(huán)保技術(shù)水平欠缺
綠色環(huán)保房地產(chǎn)在具備舒適、貼心的基本要求上,更看重的是高技術(shù)、高服務(wù)的推進(jìn)。但在技術(shù)上,現(xiàn)有的水平非常有限,一些研究成果還無法轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),房地產(chǎn)企業(yè)只能使用一些綠色環(huán)保營銷的基礎(chǔ)技術(shù)和手段,并借此來進(jìn)行炒作,消費(fèi)者往往在購買了高價(jià)商品房后才發(fā)現(xiàn)問題所在,從而導(dǎo)致矛盾凸現(xiàn)[4]。
三、在房地產(chǎn)企業(yè)中推進(jìn)綠色環(huán)保
營銷理念的方法探析
(一)打造綠色環(huán)保型住宅
綠色環(huán)保型住宅可謂現(xiàn)今的全新型住宅模式,它能滿足可持續(xù)性發(fā)展生存以及購房者的需求,是以人與自然和諧發(fā)展的原則來設(shè)計(jì)的,充分、高效、合理地利用了資源。《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》是由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的專家評(píng)審提出的,這其中特別強(qiáng)調(diào)了:“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設(shè)及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標(biāo),以住宅小區(qū)為載體,全面提高住宅小區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一。”這一觀點(diǎn)凸顯了“綠色環(huán)保住宅”的指導(dǎo)原則,即以可持續(xù)發(fā)展觀為指導(dǎo),充分體現(xiàn)它的全方位性和立體性,在開發(fā)過程中嚴(yán)格遵循4R原則(Reduce、Reuse、Recycle、Replace),以此來尋求人、自然和建筑之間的和諧、統(tǒng)一。
綠色住宅的開發(fā)包括四個(gè)方面:開發(fā)綠色資源、開發(fā)綠色生態(tài)、開發(fā)綠色建材以及實(shí)施綠色服務(wù),如開發(fā)風(fēng)能、水能和太陽能就是一種無公害的新型替代能源。舉個(gè)例子,在國內(nèi)外享有盛譽(yù)的北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館之一水立方,在各個(gè)方面都為綠色住宅樹立了方向和典范,無論是其設(shè)計(jì)、建造、建材的使用,還是采光、噪音處理、節(jié)能等方面都堪稱世界一流,它真正貫徹和體現(xiàn)了“綠色奧運(yùn)”這一理念。
(二)推行綠色物業(yè)
綠色物業(yè)具有較高的科技含量,其開發(fā)建設(shè)伴隨著現(xiàn)代科技的應(yīng)用,包含了能源的節(jié)約利用、建筑物抗災(zāi)能力的有效提升、降低污染等多個(gè)指標(biāo)。物業(yè)要有特色才能具有和其他物業(yè)抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力,創(chuàng)新意識(shí)和超前意識(shí)能助推特色物業(yè)的發(fā)展。“硬件”和“軟件”相配合才是成功的綠色物業(yè)設(shè)計(jì)的根本,一是要因地制宜,以人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合的方式發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)。二是要配套豐富的軟件環(huán)境?,F(xiàn)今,房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗因素之一就是物業(yè)管理。綠色物業(yè)強(qiáng)調(diào)的是以人為本,它重視人與自然的和諧生存,實(shí)現(xiàn)生態(tài)的平衡,利用現(xiàn)代高科技手段來打造健康居住環(huán)境,以此來滿足人們對(duì)物質(zhì)文明與精神文明的追求,獲得高效、舒適、低污染的居住環(huán)境。
(三)實(shí)施綠色定價(jià)
綠色定價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷模式中的一個(gè)重要因素,它是一種與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價(jià)方式。綠色住宅的開發(fā)在成本上比傳統(tǒng)住宅有所增加,主要包括了使用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本、為環(huán)境保護(hù)而在施工中增加的成本以及綠色環(huán)保住宅在運(yùn)營、維護(hù)中所增加的成本。綠色住宅的定價(jià)方法可使用在綠色住宅的成本基礎(chǔ)上加上一定利潤的成本加成定價(jià)法,也可使用在對(duì)比綠色住宅與相鄰住宅的差異化后帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。許多消費(fèi)者表示能夠接受較高價(jià)格的綠色住宅,因?yàn)榇_實(shí)真切感受到了綠色利益。因此,企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)除了要充分考慮消費(fèi)者的支付能力外,還要竭盡全力進(jìn)行宣傳,把綠色住宅的特點(diǎn)推廣出去,使消費(fèi)者愿意為高價(jià)格的綠色住宅買單。企業(yè)還可以另謀策略,比如以適當(dāng)讓利的方式來增加銷售量,形成一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益,以此來獲取更大的利潤。
(四)發(fā)展綠色品牌
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,房地產(chǎn)企業(yè)要想爭(zhēng)得自己的一席之地就必須樹立綠色品牌的觀念,制定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一種形象代表,它包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。為了不讓競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆,可充分發(fā)揮品牌的功能,把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌的建設(shè)需要一個(gè)長期的過程,企業(yè)必須得加大努力,提升自身水平。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中不難看出,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌很容易在人們心底扎根,當(dāng)人們一看到這個(gè)品牌就能很快地聯(lián)想到一個(gè)詞或一句話,而且多數(shù)為大眾所喜愛的正面詞句。據(jù)心理學(xué)家推測(cè),人們喜歡把某個(gè)品牌與美好的事物聯(lián)想到一起,比如:鳥語花香、優(yōu)美的環(huán)境等。因此,房地產(chǎn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品品牌應(yīng)該從這些符合綠色環(huán)境的標(biāo)志上多下功夫。綜上所述,房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展綠色品牌的意義主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
第一,房地產(chǎn)企業(yè)綠色品牌的作用
綠色品牌的建設(shè)容易得到社會(huì)的公認(rèn)和消費(fèi)者的支持,以此來拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,這有利于塑造企業(yè)形象,也有利于挖掘企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。同時(shí),綠色品牌產(chǎn)品也能使得綠色原材料供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力在同行業(yè)間有所提升,占據(jù)一席之地。
第二,對(duì)購房者而言的綠色品牌住宅作用
現(xiàn)階段,人們生活水平日趨提升,在追求物質(zhì)生活的同時(shí),人們更加注重精神生活?,F(xiàn)今,都市生活的節(jié)奏在加快,許多上班族承受著巨大的精神壓力,這些人愿意花錢去享受有品質(zhì)的生活,環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅就是他們的首選,希望借此來釋放壓力。
第三,綠色生態(tài)的綠色品牌住宅
生態(tài)環(huán)境為人們?cè)絹碓疥P(guān)注,保護(hù)好生態(tài)環(huán)境就是保護(hù)我們的家園。開發(fā)綠色品牌住宅,關(guān)注生態(tài)環(huán)境,更有利于人們的生活、社會(huì)的進(jìn)步。
(五)促進(jìn)綠色廣告
房地產(chǎn)的特性之一是具有地理位置的固定性,所以,大部分樓盤都是以預(yù)售的形式進(jìn)行銷售的,這就需要促銷手段。綠色廣告是促銷手段的一種,它包含了開發(fā)小區(qū)的基本情況、生態(tài)綠色率、樓盤打造的特色及品牌形象等內(nèi)容,是房地產(chǎn)開發(fā)商以促進(jìn)銷售為目的、加大企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而設(shè)計(jì)的一種促銷方式。綠色廣告的設(shè)計(jì)最重要的是要吸引消費(fèi)者的注意力,通常表現(xiàn)在以采光通風(fēng)為主題,以不含有害、有毒及腐蝕性、揮發(fā)性物質(zhì),對(duì)人體沒有危害的綠色建材為主題,以舒適高品質(zhì)生活為主題等??梢詮木G色公益出發(fā),打造有關(guān)綠色公益的平面和立體廣告,以此提升企業(yè)形象,還可博得消費(fèi)者的信任。
在綠色住宅銷售中,綠色廣告促銷占據(jù)了舉足輕重的地位。綠色廣告的設(shè)計(jì)需要房地產(chǎn)企業(yè)時(shí)刻關(guān)注營銷前沿的動(dòng)態(tài),抓住市場(chǎng)機(jī)遇。特別是在媒體選擇上要特別注重“綠色”效應(yīng),要選擇消費(fèi)者最易接觸的媒體。綠色促銷廣告在設(shè)計(jì)上應(yīng)有新穎的感覺,在內(nèi)容上要凸顯綠色住宅給人們帶來的高品質(zhì)生活,要樹立房地產(chǎn)企業(yè)的綠色形象,展現(xiàn)出房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)生態(tài)環(huán)境做出的貢獻(xiàn)。
如今,人們的觀點(diǎn)在發(fā)生改變,對(duì)貼近自然、呼吸自然的需求日益高漲,對(duì)于住宅的功能不再局限于遮風(fēng)擋雨。普及和實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的消費(fèi)理念需要一個(gè)過程,房地產(chǎn)企業(yè)要想繼續(xù)生存,擁有可持續(xù)發(fā)展權(quán),就只能認(rèn)準(zhǔn)綠色營銷之路。
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