房地產(chǎn)營(yíng)銷論文

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷論文篇1

　　淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

　　摘要：房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略關(guān)系到一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，為了讓房地產(chǎn)業(yè)能夠健康持續(xù)發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行探索研究就顯得尤為重要。從房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念出發(fā)，闡述了目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的主要問(wèn)題，從而提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷的有效策略。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);市場(chǎng);營(yíng)銷;策略

　　目前，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并且對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。因此，只有制定正確合理的營(yíng)銷策略，才能保證企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和蓬勃發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)中，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)自身而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)獲取利潤(rùn)并保持高速增長(zhǎng)的有效途徑。

　　1、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

　　房地產(chǎn)是一種特殊的商品，這也決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征。總的來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的商品市場(chǎng)，它具有以下幾個(gè)方面的特征。

　　(1)區(qū)域性。

　　這主要是由房地產(chǎn)的位置不可移動(dòng)性所決定的。房地產(chǎn)市場(chǎng)的位置固定，決定了兩個(gè)區(qū)域之間的供求狀況不能通過(guò)相互調(diào)劑來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格下跌;當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，房地產(chǎn)價(jià)格則會(huì)上升。

　　(2)它是一個(gè)不完全開(kāi)放與競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)。

　　一方面，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，參與者較少，并且參與者之間的交易過(guò)程以及交易價(jià)格都是非公開(kāi)的，這使得廣大消費(fèi)者很難真正去了解目前這個(gè)真實(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng);另一方面，由于土地的稀缺性以及國(guó)家的經(jīng)營(yíng)調(diào)控決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)很難做到真正地開(kāi)放。因此，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)不完全開(kāi)放與競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)。

　　(3)復(fù)雜的交易行為。

　　與其他一般商品不同，房地產(chǎn)交易屬于不動(dòng)產(chǎn)交易，交易金額大，它不像其它商品只要見(jiàn)到實(shí)物，客戶看到成品認(rèn)為質(zhì)量等其他問(wèn)題可行，價(jià)格合理就可以達(dá)成交易。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它是一項(xiàng)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　(4)滯后性嚴(yán)重。

　　市場(chǎng)調(diào)節(jié)具有滯后性，房地產(chǎn)市場(chǎng)也不例外。房地產(chǎn)的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，供給增加往往也需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。此外，每一個(gè)具體時(shí)期，國(guó)家對(duì)地產(chǎn)的政策也對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了重要的影響。

　　(5)房地產(chǎn)市場(chǎng)的流動(dòng)性弱、變現(xiàn)能力差。

　　房地產(chǎn)一般會(huì)有交易期限，它涉及的交易金額比較大，在財(cái)務(wù)上一般會(huì)做應(yīng)收賬款處理，而且期限比較長(zhǎng)。并且，房地產(chǎn)屬于實(shí)體大的物體，流動(dòng)性很弱，從而它的變現(xiàn)速度和變現(xiàn)能力較差，很難實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的瞬息流通，消費(fèi)者對(duì)待房屋也不可能像商場(chǎng)中對(duì)待其他商品一樣經(jīng)常更換。

　　(6)依賴于金融業(yè)。

　　目前，金融業(yè)是房地產(chǎn)業(yè)的“調(diào)節(jié)器”。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大，需要金融業(yè)的全力配合與支持。房地產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)，資金量大，單憑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自身的資金實(shí)力，沒(méi)有金融業(yè)的支持，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度可想而知。因此，房地產(chǎn)的生產(chǎn)和消費(fèi)都需要大量融資，金融業(yè)的融資服務(wù)成為了房地產(chǎn)業(yè)的“血液”。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)?？蓪⑵涓拍罹唧w定義為，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，按照市場(chǎng)形勢(shì)變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動(dòng)，直至在市場(chǎng)上完成商品房的銷售、取得效益、達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　2、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的主要問(wèn)題

　　隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了高潮。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略也逐漸受到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的特別重視。市場(chǎng)營(yíng)銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和手段也在不斷創(chuàng)新，但在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中仍常可以發(fā)現(xiàn)一些存在的問(wèn)題和弊端。

　　2.1住宅空置率居高不下

　　住宅空置率反映了住宅的供給與需求之間的矛盾，合理的住宅空置率可以緩解社會(huì)的住房壓力，從而使住宅的供給和需求達(dá)到均衡狀態(tài)。目前，據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)：“中國(guó)有6540萬(wàn)套空置房”這一消息的傳播引起了各界人士的關(guān)注。一方面由于房?jī)r(jià)太高，一般居民只能嘆房?jī)r(jià)之高;另一方面，中高階層手頭上有過(guò)多的房子，但不居住。住宅空置房問(wèn)題關(guān)系到國(guó)計(jì)民生與社會(huì)動(dòng)蕩。盡管這個(gè)數(shù)據(jù)并不完全真實(shí)可靠，但不得不引起各界人士的思考，住宅的高空置率已經(jīng)成為不能忽視一個(gè)迫切問(wèn)題。

　　2.2開(kāi)發(fā)商過(guò)分依賴廣告，虛假信息過(guò)多

　　近年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了得到一個(gè)好的宣傳結(jié)果，各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見(jiàn)。房地產(chǎn)廣告在促進(jìn)樓盤(pán)銷售、塑造企業(yè)品牌方面確實(shí)起到了積極作用。但是，在房地產(chǎn)廣告中也存在著欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，嚴(yán)重干擾了房地產(chǎn)健康發(fā)展的軌跡。房地產(chǎn)廣告過(guò)分華而不實(shí)，例如“挨著臭水溝——絕版水岸名邸，上風(fēng)上水”，　“沒(méi)有采暖——自由式供暖系統(tǒng)，節(jié)約采暖成本”等類似的忽悠廣告詞，這嚴(yán)重?fù)p害并影響了房地產(chǎn)企業(yè)自身的形象以及誠(chéng)信度。事實(shí)上，廣告不是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋的決定性因素，項(xiàng)目自身的品牌與質(zhì)量才是關(guān)鍵之處。此外，開(kāi)發(fā)商過(guò)分依賴廣告，使得廣告的成本也居高不下，在一個(gè)合理的“度”之前或之后，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的收入減少。

　　2.3市場(chǎng)調(diào)研不充分，目標(biāo)市場(chǎng)及客戶定位不準(zhǔn)確

　　某些房地產(chǎn)企業(yè)忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一過(guò)程，目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)情況以及目標(biāo)客戶真實(shí)的消費(fèi)需求和收入狀況，企業(yè)沒(méi)有很好地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。目前，人民生活水平的普遍提高與人民收入的差異性，導(dǎo)致企業(yè)忽視了這種需求的多層次性，　只是盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)與客戶群體。我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上高檔的寫(xiě)字樓、高級(jí)住宅小區(qū)以及別墅等產(chǎn)品比比皆是，經(jīng)濟(jì)適用房、廉價(jià)房等房屋卻沒(méi)有真正地得到增加。

　　2.4企業(yè)與營(yíng)銷人員的形象與素質(zhì)有待提高

　　客戶在購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)，很容易受企業(yè)的品牌以及營(yíng)銷人員的表現(xiàn)影響。如果客戶對(duì)某企業(yè)的印象較差，這說(shuō)明該企業(yè)在營(yíng)銷中沒(méi)有很好地做到“從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去”。目前市場(chǎng)上，企業(yè)偷工減料，房屋漏水等現(xiàn)象也大量存在。而客戶對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低，這也足夠說(shuō)明營(yíng)銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在著問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)想要走的遠(yuǎn)，企業(yè)的品牌一定要貨真價(jià)實(shí)，作為宣傳企業(yè)房屋的營(yíng)銷人員的形象與素質(zhì)等能力也一定要進(jìn)行多項(xiàng)培訓(xùn)，直至合格后再進(jìn)行上崗，為客戶服務(wù)。

　　2.5企業(yè)營(yíng)銷中缺少真文化

　　近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高和生活質(zhì)量的改善，住房已經(jīng)不僅僅是個(gè)人的住宿問(wèn)題了，它顯然已經(jīng)逐漸成為生活方式和生活水平的體現(xiàn)。對(duì)于居家文化內(nèi)涵，客戶的需求也在不斷上升。因此，好多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，將其他國(guó)家或其他地區(qū)的文化照搬照抄到本區(qū)域本項(xiàng)目上，但由于他們對(duì)其他區(qū)域的文化理解不夠，僅僅強(qiáng)調(diào)賣文化的理念，常常會(huì)形成偽文化。一個(gè)理性的消費(fèi)者，絕對(duì)不會(huì)因?yàn)槲幕拇嬖冢蝗タ紤]文化的真假性。所以，房地產(chǎn)文化營(yíng)銷要立足本區(qū)域真實(shí)的客觀環(huán)境，絕不能將他人的文化簡(jiǎn)單地進(jìn)行包裝與整合，這樣只會(huì)導(dǎo)致樓盤(pán)文化營(yíng)銷的內(nèi)容過(guò)于空洞。

　　3、新形勢(shì)下我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的有效策略

　　3.1加快解決商品房空置問(wèn)題

　　解決商品房空置問(wèn)題的途徑有很多，其中最為有效的途徑就是征收住房空置稅。就目前市場(chǎng)上而言，一些地方政府為了暫時(shí)解決新建商品房空置問(wèn)題，利用財(cái)政出資去購(gòu)買(mǎi)商品房而當(dāng)保障性住房，來(lái)解決空置的商品房。其中，這種做法是不科學(xué)的。住房空置稅的出現(xiàn)，一方面可以解決物業(yè)對(duì)空置房的管理難問(wèn)題，另一方面也可以使市場(chǎng)上真正可供出售或出租的房源增加，從而租金以及房?jī)r(jià)都會(huì)因此下降。價(jià)格的下降導(dǎo)致資金遍不肯流入，結(jié)果是市場(chǎng)得到降溫。這種做法，顯而比較科學(xué)和具有實(shí)際操作的可能性。

　　3.2提高房地產(chǎn)廣告的真實(shí)度與誠(chéng)信度

　　眾所周知，2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上小品演員郭達(dá)和蔡明主演的小品《夢(mèng)幻家園》，它反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了能快速售樓，在房屋質(zhì)量不合格的情況下，不惜欺騙消費(fèi)者，甚至觸犯到了法律等現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題。這個(gè)小品也給廣大的開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者提了一個(gè)醒。目前市場(chǎng)上，房源供應(yīng)量加大，再加上消費(fèi)者購(gòu)房心理逐漸理性，這進(jìn)一步加劇了我國(guó)房地場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有將消費(fèi)者的利益放在首位，客戶對(duì)他們投訴也隨之越來(lái)越多，投訴問(wèn)題主要集中在房屋的價(jià)格、面積、質(zhì)量、居住環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施以及廣告宣傳的欺詐等。這不但對(duì)消費(fèi)者不利，而且也無(wú)疑給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一個(gè)沉重的反擊。長(zhǎng)期下來(lái)，也不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康和持續(xù)發(fā)展。因此，房地產(chǎn)的廣告必須要求真實(shí)性，提高可信度。

　　3.3注重市場(chǎng)調(diào)研，定位準(zhǔn)確

　　中國(guó)的土地資源是有限的，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷上，必須清楚看到一方水土養(yǎng)育一方人，必須注重市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施全程營(yíng)銷，重點(diǎn)了解本區(qū)域的社會(huì)習(xí)俗和居住氛圍，實(shí)施營(yíng)銷組合策略。此外，在媒體的選擇上，也要確立最佳的廣告投放途經(jīng)與廣告策略。每個(gè)城市接受信息的靈敏程度是不同的。在發(fā)達(dá)的一線城市，大眾傳播和接受信息的途徑和渠道比較多樣并且豐富，發(fā)達(dá)的信息通道可以使人民接收到最新的房地產(chǎn)時(shí)訊;而在欠發(fā)達(dá)地區(qū)則不然，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)考慮這一點(diǎn)。因此，開(kāi)放商要針對(duì)每一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，實(shí)施真正的市場(chǎng)調(diào)研，編制項(xiàng)目可行性分析報(bào)告，并最終為項(xiàng)目決策來(lái)提供科學(xué)的依據(jù)。

　　3.4加強(qiáng)品牌管理，提高營(yíng)銷人員的形象與素質(zhì)

　　房地產(chǎn)的品牌特色要越來(lái)越明顯，每家企業(yè)都應(yīng)有每家企業(yè)的故事，每家企業(yè)都應(yīng)有每家企業(yè)的亮點(diǎn)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商借用品牌的積累來(lái)開(kāi)發(fā)名牌，而名牌又會(huì)有效增強(qiáng)企業(yè)品牌的內(nèi)涵。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房屋質(zhì)量是我們每一個(gè)客戶最基本的保障，也最能體現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信度。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要加強(qiáng)品牌管理，形成自身獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)。另一方面，品牌的建立也需要營(yíng)銷人員的維護(hù)。企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，使得營(yíng)銷人員的形象與素質(zhì)大大提升。

　　3.5真正投入真文化，加強(qiáng)精神文化建設(shè)

　　房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)文化建設(shè)，突出區(qū)域的真正文化內(nèi)涵，以自身樓盤(pán)為載體，應(yīng)把自身企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化和理念充分展示出來(lái)，注重小區(qū)的精神文化建設(shè)，讓住戶能夠時(shí)時(shí)刻刻感受到溫暖和愛(ài)，同時(shí)又感覺(jué)到一種巨大的凝聚力，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，這樣才可賦予文化營(yíng)銷以更深刻的內(nèi)涵，從而增強(qiáng)企業(yè)自身的生命力和行業(yè)的巨大潛力。

　　4、結(jié)語(yǔ)

　　總之，隨著人們生活水平的提高，客戶對(duì)房地產(chǎn)提出了許多新要求。在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)度的趨勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析，找出自身存在的不足之處，制定出科學(xué)又符合規(guī)律的營(yíng)銷決策，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者所需要的樓盤(pán)，只有這樣才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷，也可以說(shuō)是關(guān)系到一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

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　　房地產(chǎn)營(yíng)銷論文篇2

　　淺探房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷策略

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。進(jìn)入20世紀(jì)七十年代后,西方國(guó)家一些營(yíng)銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新?tīng)I(yíng)銷理論――關(guān)系營(yíng)銷理論,并成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。

　　一、關(guān)系營(yíng)銷的涵義

　　(一)傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系。

　　營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。關(guān)系營(yíng)銷理論是在八十年代由西方國(guó)家營(yíng)銷學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的。所謂關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是過(guò)程性分析,只注重通過(guò)一次性交易、有限的顧客承諾來(lái)吸引更多的新顧客,提高銷售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。而關(guān)系營(yíng)銷不單純注重一次性交易,更多是通過(guò)與顧客建立良好的合作關(guān)系來(lái)保留更多的顧客。

　　(二)房地產(chǎn)的基本關(guān)系主體。

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,既具有市場(chǎng)的一般屬性,如都是一定地域內(nèi)和某一領(lǐng)域內(nèi)交換活動(dòng)的具體場(chǎng)所和商品交換關(guān)系的總和,都要體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和供求規(guī)律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市場(chǎng)的一系列特性,如不完全競(jìng)爭(zhēng)性、供求關(guān)系特殊性、銀行和中介機(jī)構(gòu)參與性、權(quán)利主導(dǎo)性等。這就決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷要素,而必須圍繞一個(gè)更大的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)、進(jìn)程管理和人員組合來(lái)進(jìn)行。要進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷,必須協(xié)調(diào)和處理好房地產(chǎn)的各個(gè)關(guān)系主體。

　　1、顧客是房地產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。顧客是企業(yè)的上帝,沒(méi)有顧客群的產(chǎn)品和企業(yè)是不可能存在的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商除了吸引新客戶,使?jié)撛诘目蛻舫蔀樾驴蛻?而且要重視和保持現(xiàn)有客戶。

　　2、影響者(政府、媒體、合作者等)能提供良好的發(fā)展空間。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō),政府通過(guò)一系列的法規(guī)和實(shí)際的監(jiān)督機(jī)制規(guī)范房地產(chǎn)運(yùn)作,通過(guò)房地產(chǎn)法律法規(guī)、銀行利率政策等,對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)作進(jìn)行引導(dǎo)。合作者的相互協(xié)作、媒體輿論的正確引導(dǎo)都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展起到積極作用。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)者促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來(lái)威脅,但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好處可以歸為四個(gè)方面:增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。

　　4、內(nèi)部員工關(guān)系是企業(yè)的內(nèi)在保障。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系,是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。

　　房地產(chǎn)的各個(gè)關(guān)系主體對(duì)房地產(chǎn)運(yùn)作的重大利益制約性使房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須把協(xié)調(diào)與優(yōu)化和各關(guān)系主體的關(guān)系作為中心環(huán)節(jié)加以對(duì)待,充分注重各種關(guān)系力量的匹配。因此,優(yōu)化與協(xié)調(diào)基本關(guān)系主體是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容。所以說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷。

　　二、我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作現(xiàn)狀

　　(一)缺乏明確的市場(chǎng)定位觀念。

　　由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競(jìng)爭(zhēng)性,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)只是作表面文章,常出現(xiàn)定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂等錯(cuò)誤。不是造成顧客對(duì)企業(yè)的定位印象模糊,就是使顧客對(duì)企業(yè)的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象,而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注,導(dǎo)致企業(yè)失去許多潛在的顧客;或者是使顧客對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認(rèn)識(shí),使顧客產(chǎn)生無(wú)可適從的感覺(jué),從而使其喪失購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　(二)缺乏與實(shí)施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)的客戶維系策略。

　　在實(shí)施客戶戰(zhàn)略中,有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只重視吸引新客戶,而忽視保持現(xiàn)有客戶。開(kāi)發(fā)商將管理重心置于售前和售中,忽視售后服務(wù),使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決,造成現(xiàn)有客戶大量流失。而爭(zhēng)取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多,從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。

　　(三)忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系。

　　開(kāi)發(fā)商認(rèn)為他才是主人,而員工只是被作為無(wú)能動(dòng)性的資源。于是開(kāi)發(fā)商不重視與廣大員工的溝通,特別是在開(kāi)發(fā)商把員工作為管理的對(duì)立面而被置于嚴(yán)格的制度之下,員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定,大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。

　　(四)房地產(chǎn)企業(yè)間互相詆毀,惡意競(jìng)爭(zhēng)。

　　一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商經(jīng)常理解為,要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng),就必須打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誤以為競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活的戰(zhàn)斗,由此導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和方式以及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。

　　三、房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施策略

　　(一)全面實(shí)施市場(chǎng)定位策略。

　　從關(guān)系營(yíng)銷角度看,產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際上是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位,即確定與誰(shuí)打交道。在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí),要綜合考慮開(kāi)發(fā)商的綜合實(shí)力、所處市場(chǎng)環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件,即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于開(kāi)發(fā)商能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值,而這個(gè)價(jià)值量大于開(kāi)發(fā)商本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本,要有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的定位觀念。

　　(二)實(shí)施客戶維系策略,形成穩(wěn)定的基本客戶群體。顧客是企業(yè)的上帝,開(kāi)發(fā)商要實(shí)行客戶維系策略,有以下兩種方法:

　　1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。

　　建立專門(mén)從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對(duì)客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃、制定溝通策略、落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益、處理可能發(fā)生的問(wèn)題、維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。

　　2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷,可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。

　　(三)加強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中合作,促進(jìn)雙贏。

　　在當(dāng)今激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,開(kāi)發(fā)商之間相互依賴的合作關(guān)系發(fā)揮著越來(lái)越大的作用,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生合作,合作為了取得競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競(jìng)爭(zhēng),從價(jià)格戰(zhàn)、概念營(yíng)銷等的競(jìng)爭(zhēng),逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。

　　(四)內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

　　其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野,激勵(lì)員工開(kāi)發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功地“外求發(fā)展”,通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中的價(jià)值最大化。

　　1、樹(shù)立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。

　　2、滿足員工的不同層次需要,建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛。

　　(五)影響者關(guān)系營(yíng)銷策略通常可借助公共關(guān)系模式來(lái)實(shí)施

　　1、宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式。即房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法,開(kāi)展宣傳工作,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

　　2、服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)方式。即房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)向公眾提供各種形式的實(shí)惠服務(wù),強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象,設(shè)身處地為顧客著想,為顧客當(dāng)參謀,通過(guò)熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù),為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù),使消費(fèi)者得到最大限度的滿足。

　　3、社會(huì)型公共關(guān)系方式。即房地產(chǎn)企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng),塑造企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響,提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù),贏得公眾的支持。

　　4、交際型公共關(guān)系活動(dòng)方式。即房地產(chǎn)企業(yè)在人際交往中開(kāi)展公共關(guān)系工作。目的是通過(guò)人與人的直接接觸,進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò),為企業(yè)廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。

　　5、征詢型公共關(guān)系活動(dòng)方式。即以采集信息為主的,目的是了解民情、民意,了解社會(huì)輿論,為企業(yè)的決策者提供咨詢,保持企業(yè)與社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷的重要性,并正確理解關(guān)系營(yíng)銷的含義,而不應(yīng)該把關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為是“走門(mén)子”的關(guān)系學(xué)。關(guān)系營(yíng)銷建立的是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué),開(kāi)發(fā)商應(yīng)堅(jiān)持破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ),質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障。所以,開(kāi)發(fā)商無(wú)論是與誰(shuí)搞好關(guān)系,質(zhì)量才是房地產(chǎn)的基本立足點(diǎn)。

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