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企業(yè)戰(zhàn)略分析中的市場信號辨識研究
[摘 要]文章利用博弈論對企業(yè)戰(zhàn)略分析中的市場信號辨識進(jìn)行分析，認(rèn)為當(dāng)企業(yè)與競爭對手偏好一致時，應(yīng)采用并相信聲明信號，否則應(yīng)采用并相信行為信號。
[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略;市場信號;辨識
戰(zhàn)略管理是企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實和實現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進(jìn)行控制的一個動態(tài)管理過程。一個規(guī)范性的、全面的戰(zhàn)略管理過程可大體上分解為3個階段，分別是戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇及評價階段、戰(zhàn)略實施及控制階段。在戰(zhàn)略分析階段，一項重要的內(nèi)容就是市場信號辨識。
1 市場信號辨識的重要性
古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為交易是一個自然發(fā)展的過程，自然秩序是這種交易過程的結(jié)果，而這種交易過程的運(yùn)作原理就是“看不見的手”原理。“看不見的手”原理主要強(qiáng)調(diào)兩點：
1.1人的自利心和人的交易的天性使有效率的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作體系成為可能。如果每人均按照比較利益原則充分應(yīng)用他的資源，并且如果這個明顯簡單且自然存在的自由權(quán)未受到干擾的話，那么整體來說，就可以達(dá)到財富最大化。但是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒有說明個人是如何精確地利用他擁有之物，以達(dá)到財富最大化的效果。
1.2“看不見的手”之所以能有效運(yùn)行，并非出自某種價值判斷或道德的說教，而是具有自利心的交易者自由交易的結(jié)果。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為自由競爭是最有效的交易方式，而自然價格則是有效交易的實質(zhì)。
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對交易的分析一反古典經(jīng)濟(jì)學(xué)從整體和宏觀角度出發(fā)的框架，將研究的焦點放在滿足交易者個體的欲望、需求和效用計算，效用計算支配著個人的理性決策及這些決策對交易價格的影響上，而交易價格則包含了所有的市場信息。
無論是古典還是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，其理論體系均是建立在完全信息的假設(shè)之上，而現(xiàn)實與假設(shè)并不相符。正因此，后續(xù)的大量研究都關(guān)注完全信息假設(shè)放寬后，交易有效性受到的影響，由于研究發(fā)現(xiàn)此時的交易已經(jīng)脫離了財富最大化的結(jié)果，很多學(xué)者便試圖找出有效的方法，使現(xiàn)實的交易回到有效的途徑上去。這就是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。
就企業(yè)個體來看，古典和新古典理論均認(rèn)為，其決策只是在自身的限制條件下求極值的過程;但博弈論的研究表明，其決策不僅僅要考慮自身，還要考慮利益相關(guān)者。當(dāng)決策考慮的因素涉及自身以外的利益相關(guān)者時，信息問題便突顯出來。博弈論中動態(tài)博弈、重復(fù)博弈和非完全完美博弈的研究，以及激勵理論、契約理論研究的內(nèi)容，都涉及甚至主要是為了解決這一問題。
以上描述的理論研究變遷正是反映了實務(wù)的需求變化，及人們對市場信號辨識重要性的認(rèn)識過程。
2 市場信號辨識的分析框架
嚴(yán)格意義上，企業(yè)戰(zhàn)略管理是辨識各種信號，進(jìn)而進(jìn)行決策的動態(tài)過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中，市場信號則是指競爭對手的任何行動。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式，即使全部競爭者的行為不是全部都表達(dá)了某種信息，但這些行為至少有助于分析競爭的情況和制訂戰(zhàn)略。國內(nèi)外企業(yè)常用的市場信號有提前預(yù)告、事后宣告、同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論、競爭者討論和解釋自身的行動、將競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式、偏離過去的目標(biāo)、偏離產(chǎn)業(yè)慣例、交叉回避、格斗商標(biāo)、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟11種。從信號博弈的角度，以是否有成本來分，其中前4種為聲明信號，后7種為行為信號。
就信號機(jī)制而言，一種行為因為其存在成本，只要不同類型競爭對手的行為成本有差異，就可以以一定的標(biāo)準(zhǔn)來辨識其類型，進(jìn)而制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略。而聲明信號因為沒有成本，其真實性較難認(rèn)定，這就增加了辨識的難度。
在聲明信號辨識中，競爭對手只是作一個聲明，記為“聲明方”，企業(yè)則采取一個實質(zhì)性的行動，記為“行動方”。雙方存在四種偏好相關(guān)類型：
在類型1中，U類型的競爭對手偏好企業(yè)的L行為，D類型的競爭對手偏好企業(yè)R行為;企業(yè)在競爭對手是U類型和D類型時也分別偏好L行為和R行為。因此，雙方的偏好具有一致性，這使得競爭對手愿意企業(yè)了解自己的真實信息，因此聲明是可信的。在類型2中，兩種類型的競爭對手都偏好企業(yè)的L行為，而企業(yè)只在競爭對手是U類型時才偏好L行為，此時競爭對手總會聲明自己是U類型，聲明不完全可信。類型3中，企業(yè)的行為不受聲明影響。類型4中，競爭對手和企業(yè)的偏好完全相背，競爭對手的聲明即使是真實，企業(yè)也不敢相信，聲明不能作為戰(zhàn)略制訂的依據(jù)。
3 市場信號辨識的應(yīng)用
企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中，可能為“聲明方”，也可能為“行為方”。根據(jù)上述分析，企業(yè)無論處于怎樣的地位，在應(yīng)用市場信號，尤其是聲明信號時，首要的是分析與競爭對手的偏好相關(guān)類型。當(dāng)企業(yè)為“行為方”時，可信的聲明信號存在于競爭對手與自己偏好一致時。對稱的，當(dāng)企業(yè)為“聲明方”時，與競爭對手偏好一致時，鑒于聲明的零成本，使用聲明信號會有較好的效果。當(dāng)雙方的偏好不一致時，企業(yè)作為“行為方”，應(yīng)將競爭對手的行為信號作為戰(zhàn)略制訂的依據(jù)，而不是聲明信號;作為“聲明方”，使用行為信號向競爭對手傳遞信息會有較好效果。
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中國企業(yè)“走出去”趨勢——跨國并購
摘 要 要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和入世后市場開放的新形勢，中國必須在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次上融入世界經(jīng)濟(jì)體系，必須加快實施“走出去”戰(zhàn)略。這是應(yīng)對全球化和技術(shù)進(jìn)步的挑戰(zhàn)，分享全球市場開放和知識積累的需要，是解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展與資源短缺矛盾的需要?，F(xiàn)階段，中國企業(yè)在“走出去”方面應(yīng)有新作為，尤其是在國內(nèi)短缺資源的跨國開發(fā)利用和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的國際化合作等方面。
關(guān)鍵詞 跨國并購 資源短缺 核心競爭力
跨國并購是企業(yè)擴(kuò)展的重要形式，也是近年來國際直接投資的最主要形式之一。中國企業(yè)跨國并購始于20世紀(jì)80年代中期，如今已成為中國對外直接投資的重要方式。國家商務(wù)部不久前披露，目前有3萬多家“走出去”的中國企業(yè)，遍布149個國家和地區(qū)，投資重點逐漸從港澳地區(qū)及北美轉(zhuǎn)移到亞太、非洲和拉丁美洲等發(fā)展中國家;一部分優(yōu)勢企業(yè)正發(fā)展成集境內(nèi)外研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的大型跨國企業(yè)，一批境外研發(fā)中心、工業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)逐漸建立;《福布斯》和《財富》的最新排名均顯示，2005年有15家中國企業(yè)躋身世界500強(qiáng)。
這些境外投資項目不僅為我國企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間,還在利用國外資源、資金技術(shù)、信息和管理經(jīng)驗方面取得了積極的成果。首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與資源短缺是20世紀(jì)90年代以來中國面臨的嚴(yán)峻形勢，分享國外資源以確保國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，已成為中國全球資源戰(zhàn)略的必然選擇。第二，我國企業(yè)在技術(shù)水平上與發(fā)達(dá)國家的跨國公司存在較大差距，大多數(shù)企業(yè)都未能掌握本行業(yè)的核心技術(shù)。大多數(shù)企業(yè)家和學(xué)者認(rèn)為，過去我們的跨國經(jīng)營之所以處于全球產(chǎn)業(yè)鏈下游，源于缺乏獨立自主研發(fā)能力，實際上以技術(shù)引進(jìn)、并購來獲取關(guān)鍵技術(shù)并快速提高技術(shù)和商業(yè)競爭力也屬于自主創(chuàng)新的范疇。過去我國引進(jìn)的都是國外早已成熟甚至過時的技術(shù)或設(shè)備，這雖然有效地幫助我們形成了一定的制造能力和技術(shù)水平，卻很少給中國企業(yè)帶來持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，以至我們一直跟在別人后面追趕。而通過企業(yè)并購卻可以在很短時間為企業(yè)取得戰(zhàn)略競爭地位的核心技術(shù)，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
1 跨國并購對于提升我國企業(yè)國際競爭力的分析
并購的核心要素在于市場支配能力和獲得壟斷地位。對企業(yè)的成長而言，單靠自身的積累是非常緩慢的，必須借助于并購重組這一外生擴(kuò)展形式。近代以來，全球相繼發(fā)生了5次大的企業(yè)并購浪潮，每次并購浪潮都產(chǎn)生一批巨型公司，我國企業(yè)有必要而且完全有可能通過并購重組，迅速帶動規(guī)模和效率的提升。
1.1 獲取戰(zhàn)略性資源
獲取戰(zhàn)略性資源是中國大型國有能源開發(fā)企業(yè)跨國并購的主要動機(jī)。中海油與中石油的幾次大的跨國并購舉動頗為引人注目。前者通過收購西班牙瑞普索公司在印尼5大油田的部分股權(quán)和收購澳大利亞西北大陸架天然氣項目，獲得了數(shù)千萬噸原油地質(zhì)儲量;后者通過跨國收購戴文能源集團(tuán)在印尼的油田和天然氣資產(chǎn)，擴(kuò)充了自己的海外油氣探采資產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)然我們這里所強(qiáng)調(diào)的資源不僅僅局限于能源、礦產(chǎn)等自然資源，還包括資金、技術(shù)、人才、知識等各種戰(zhàn)略性資源，這些資源在全球的自由流動,意味著企業(yè)可以在更為廣闊的領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C(jī)。中國企業(yè)應(yīng)根據(jù)時代的變化,相應(yīng)地調(diào)整發(fā)展思路。
1.2 擴(kuò)張與整合市場
企業(yè)通過并購可以迅速獲得新的市場機(jī)會，在不加載行業(yè)生產(chǎn)能力下達(dá)到臨界規(guī)模，是增強(qiáng)中國企業(yè)的國際競爭力，獲取更多利潤的主要途徑。此外，在寡占市場追求市場力量和市場支配地位也是進(jìn)行并購的推動力量。通過橫向并購活動跨國公司可以提高市場占有率，憑借競爭對手的減少來增加對國際市場的控制力;跨國公司的縱向并購可以通過對大量關(guān)鍵原材料和銷售渠道的控制，有力地控制競爭對手的活動，并借助對方的品牌，提高企業(yè)所在領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘，從而迅速進(jìn)入東道國市場擴(kuò)大原有企業(yè)市場總份額。TCL集團(tuán)對德國施耐德公司收購，使其獲得了歐洲市場高達(dá)2億歐元的銷售額和多于41萬臺彩電的市場份額，超過了歐盟給予中國7家企業(yè)40萬臺配額的總和。
1.3 獲得的研發(fā)技術(shù)實效強(qiáng)，不確定性低
從事跨國經(jīng)營的3萬多家中國企業(yè)，其中1 800多家主要是對外承包工程，600多家從事對外勞務(wù)合作，主要還是得益于勞動力優(yōu)勢。相當(dāng)多的企業(yè)從事進(jìn)出口、外向型生產(chǎn)加工、農(nóng)業(yè)、旅游、餐飲等業(yè)務(wù)，基本上處于全球產(chǎn)業(yè)鏈下游或末端，干的多是低附加值的活。在這種情況下大家一致認(rèn)為“自主知識創(chuàng)新”是未來國家和企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長的必由之路。目前普遍存在的誤識將自主技術(shù)局限于獨立自主研發(fā)，獨立研發(fā)不確定性大、周期長，可能會使企業(yè)喪失一些戰(zhàn)略性的時間“窗口”，從而錯過最佳市場時機(jī)。實際上除此之外，技術(shù)引進(jìn)、并購其他公司來獲取關(guān)鍵技術(shù)并快速提高技術(shù)和商業(yè)競爭力也屬于自主創(chuàng)新的范疇。但是技術(shù)管理的專家們都清楚，引進(jìn)國外技術(shù)僅能夠獲得一些通用性的技術(shù)或二、三流的工藝或設(shè)備，那些能夠為企業(yè)取得戰(zhàn)略競爭地位的核心技術(shù)能力基本上不能通過此種方式獲得。
我國的盛大網(wǎng)絡(luò)游戲公司設(shè)立時只是一家游戲代理，沒有任何研發(fā)能力，它通過收購韓國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商ACTOZ的控股權(quán)而立刻獲得了游戲產(chǎn)品開發(fā)能力;另外，通過對全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲引擎技術(shù)開發(fā)企業(yè)——美國ZONA公司收購，在短短的2年時間使自己取得了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)地位，這是其他方式無法達(dá)到的。
2005年底，聯(lián)想宣布以17.5億美元收購IBM的PC業(yè)務(wù)，不僅獲得了IBM的PC業(yè)務(wù)和市場，同時也獲得了IBM所擁有的全球最好的筆記本研發(fā)能力、研發(fā)技術(shù)、品牌以及其在全球注冊的4 000多項專利，迅速提高了自身技術(shù)實力和自主創(chuàng)新能力。如果聯(lián)想完全依靠閉門研發(fā)，要達(dá)到這樣的技術(shù)水平恐怕要多年以后。與自我發(fā)展構(gòu)建企業(yè)核心競爭力相比，跨國并購時效強(qiáng)、低成本，特別是當(dāng)某種知識和資源專屬于另一企業(yè)時，并購就成為獲取該優(yōu)勢的唯一途徑。
1.4 繞過貿(mào)易壁壘
跨國并購避開了國外知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)壁壘，快速進(jìn)入戰(zhàn)略性行業(yè)。近年來，歐盟對我國制造業(yè)特別是紡織品設(shè)置了重重壁壘，在出口受阻的情況下，并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成為中國企業(yè)進(jìn)軍歐洲的重要途徑之一。湖南中聯(lián)公司通過收購英國保路捷公司使其技術(shù)提升了20年，由一家默默無聞的企業(yè)一躍成為非開發(fā)技術(shù)行業(yè)中生產(chǎn)高清晰電視、等離子彩電等新產(chǎn)品的全球知名企業(yè)。
由于國際大公司在某些行業(yè)的壟斷地位，其私有協(xié)議往往就成了事實上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這對于后進(jìn)入者，尤其是中國的企業(yè)極為不利，我國DVD企業(yè)進(jìn)軍海外市場經(jīng)常被國外公司以侵犯知識產(chǎn)權(quán)的名義起訴。通過收購海外企業(yè)獲得該核心技術(shù)的所有權(quán)，避開知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)壁壘的典型代表是中國企業(yè)京東方。京東方以3.8億美元收購韓國現(xiàn)代電子的TFT-LCD業(yè)務(wù)，并由此獲得了相關(guān)專利技術(shù)和人才，成功進(jìn)入一直被韓國、臺灣和日本公司所壟斷的TFT-LCD領(lǐng)域。通過跨國收購獲得核心技術(shù)，在短期內(nèi)形成了較強(qiáng)的技術(shù)實力和自主創(chuàng)新能力，并使中國在光電子和微電子領(lǐng)域向前跨越一大步。
2 實施跨國并購需要注意的問題
據(jù)畢博管理咨詢公司的調(diào)查顯示，在500多家跨國公司的并購活動中，有半數(shù)的企業(yè)沒有實現(xiàn)預(yù)定的并購目標(biāo)，并且在最初的幾個月中生產(chǎn)率都有不同程度的下降;有61%的企業(yè)沒有實現(xiàn)其財務(wù)目標(biāo)。通過企業(yè)并購來獲取核心技術(shù)能力并不是一件容易的事情，除了并購操作和并購整合通常所遇到的各種困難和問題之外，還涉及到一系列與技術(shù)管理相關(guān)的問題。從總體上看,我國企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中，還存在以下幾個主要問題：
2.1 系統(tǒng)的技術(shù)情報搜集和分析能力
準(zhǔn)確的情報是成功技術(shù)決策的前提，因此國際先進(jìn)公司通常都設(shè)有專職部門和人員負(fù)責(zé)相關(guān)技術(shù)情報的系統(tǒng)性和前瞻性的收集、分析和預(yù)測，并且能夠結(jié)合企業(yè)本身的業(yè)務(wù)需要和技術(shù)發(fā)展策略，就技術(shù)發(fā)展動向及時預(yù)警。國內(nèi)公司情報管理部門通常只提供文檔收集等服務(wù)，很少有負(fù)責(zé)技術(shù)情報、真正懂得技術(shù)又了解公司業(yè)務(wù)的專職部門;其相關(guān)工作人員并不具備綜合性的技術(shù)專長和眼光。當(dāng)企業(yè)具備了強(qiáng)大的技術(shù)情報能力之后，不僅能夠及時察覺潛在的技術(shù)并購機(jī)會，也有助于做出更加科學(xué)明智的技術(shù)獲取決策。
2.2 對要收購的目標(biāo)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)的盡職調(diào)查，避免收購后的技術(shù)或商業(yè)隱患
2001年，浙江華立并購了飛利浦CDMA無線通信部門幾乎所有的知識產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備和人員，以及其半導(dǎo)體開發(fā)的CDMA協(xié)議軟件的獨家授權(quán)，擁有了600項CDMA核心技術(shù)專利，進(jìn)入了該業(yè)務(wù)的核心領(lǐng)域。然而并購4年后，華立CDMA卻悄無聲息，問題之一出在華立對該技術(shù)情報的盡職調(diào)查——飛利浦與美國高通之間關(guān)于CDMA芯片有一系列交叉協(xié)議和授權(quán)協(xié)議上，雙方承諾不對第三方公開。因此，華立的并購無法間接獲得飛利浦擁有的高通CDMA專利技術(shù)，損失慘重。因此，對被收購企業(yè)核心技術(shù)的盡職調(diào)查一定要慎重，細(xì)化相關(guān)的調(diào)研和評估工作，防止用巨資買來空技術(shù)。
2.3 培養(yǎng)和建立具有商務(wù)操作能力的企業(yè)科技管理部門
國內(nèi)絕大部分企業(yè)的科技管理部門的責(zé)權(quán)限僅限于內(nèi)部技術(shù)研發(fā)與合作，很少能夠從商務(wù)層面考慮技術(shù)獲取策略。國外公司往往由科技管理部門和其他部門共同合作以獲取或培養(yǎng)技術(shù)競爭優(yōu)勢。因此，建議我國企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃部門和商務(wù)并購部門加強(qiáng)與技術(shù)部門緊密合作，從而將公司并購作為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。
2.4 及時進(jìn)行有效地技術(shù)整合并留住關(guān)鍵人才
跨國公司有著豐富的人力資源，其人力資源開發(fā)投入愈大技術(shù)水平就愈高。使并購后的技術(shù)和專利真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的技術(shù)能力和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于激活那些研發(fā)和生產(chǎn)人員多年經(jīng)驗、工作方式、協(xié)作能力,不斷保持強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。因此，中國企業(yè)跨國經(jīng)營過程中要學(xué)習(xí)國外成熟經(jīng)驗，更加注重人力資源的開發(fā)與培訓(xùn)，以滿足跨國經(jīng)營的需求，保持企業(yè)的創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢。
3 結(jié)論
“走出去”趨勢是一個積極的現(xiàn)象，這說明中國正在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次上融入世界經(jīng)濟(jì)體系。加大“走出去”戰(zhàn)略實施的力度，開拓國際市場，為有效提高資源供應(yīng)，消除區(qū)域壁壘，以及建立境外研發(fā)中心等業(yè)務(wù)采取資本運(yùn)作與資產(chǎn)并購，快速獲取關(guān)鍵性技術(shù)，成為具有較強(qiáng)國際競爭力的跨國公司。以長遠(yuǎn)的眼光看，中國企業(yè)走出國門的主要動機(jī)將更好地利用國外市場上存在的戰(zhàn)略機(jī)遇。
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