資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究論文

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。認(rèn)為制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。在邁克爾.波特的《競爭戰(zhàn)略》中根據(jù)各公司在行業(yè)中的份額，將其分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者。以下是今天學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀：

　　資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究全文如下：

　　摘　要：從公司治理視角分析資本市場公司營銷的內(nèi)涵,詳細(xì)闡述了公司營銷的對象、渠道、內(nèi)容、作用效果及影響因素,在此基礎(chǔ)上提出了資本市場公司營銷戰(zhàn)略模型。

　　關(guān)鍵詞：資本市場公司營銷;營銷戰(zhàn)略;公司治理;投資者關(guān)系

　　一、引言

　　隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展與資本市場的發(fā)達(dá),上市公司對投資性資本的競爭成為公司獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。公司要想構(gòu)建競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營,培育新的利潤增長點,不僅需要滿足下游產(chǎn)品市場上顧客“上帝”的需求,而且需要在資本市場上構(gòu)建與投資者“上帝”之間信任、共贏的關(guān)系,形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此,資本市場上的公司營銷成為實踐的需要。資本市場中的公司控制權(quán)市場、公司并購市場以及董事和經(jīng)理人市場的公司營銷行為均具有相同的特點:向目標(biāo)客戶傳遞公司層戰(zhàn)略與價值,引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)公司的整體性價值,形成有效預(yù)期,與上市公司建立長期共贏的關(guān)系。因此,與傳統(tǒng)的以客戶為導(dǎo)向的營銷行為不同,公司需要在資本市場上營銷自身未來可能實現(xiàn)的整體價值。

　　許多學(xué)者從不同視角研究了以投資者為核心的營銷戰(zhàn)略,如Kotler, Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投資者的營銷戰(zhàn)略[1] , Simon, Ebel和Hofer(2004)提出的“投資者營銷”[2] ,還有資本營銷、金融營銷等諸多概念。也有學(xué)者反對向投資者進(jìn)行營銷,因為投資者會主動挖掘適合自己的股票,由于投資者采取的“市場分割”態(tài)度,公司基本價值是無法改變的,因此公司維持合理股價的策略不是尋找合適的投資者,而是明確投資者缺乏哪些股票合理定價所需的信息[3]。公司營銷在實踐中已經(jīng)出現(xiàn),資本市場公司營銷包含了更多的學(xué)科交叉,而現(xiàn)有文獻(xiàn)對公司營銷的論斷存在諸多混雜與疑惑,這不僅反映了公司營銷理念的新興,而且體現(xiàn)了公司營銷緣于交叉學(xué)科的綜合性、復(fù)雜性和重要性。本文將在現(xiàn)有學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,提出基于預(yù)期的資本市場公司營銷概念,并對其內(nèi)涵和應(yīng)用模式進(jìn)行闡述,最后建立資本市場公司營銷的戰(zhàn)略框架,以期彌補現(xiàn)有理論探索的不足,為公司營銷理念的應(yīng)用和推廣做出一定貢獻(xiàn)。

　　二、資本市場公司營銷觀點綜述

　　資本市場公司營銷的相關(guān)概念較多,有公司營銷、投資者營銷、股權(quán)營銷和金融營銷等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投資者模型和赫爾曼·西蒙等人的投資者營銷模型較為經(jīng)典,本文將對這兩種模型加以介紹,同時也對其他學(xué)者觀點進(jìn)行闡述。

　　1. 科特勒等的吸引投資者營銷模型

　　Kotler, Kartajaya和Young(2004)介紹了吸引投資者的營銷模型,吸引和維持投資性資本的方法包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值三個方面。戰(zhàn)略是指如何贏得投資者的思維份額(Mind Share) ,包括公司的市場定位、目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場細(xì)分;戰(zhàn)術(shù)則關(guān)注如何贏得投資者的市場份額(Market Share) ,由差異化戰(zhàn)術(shù)支持的戰(zhàn)略定位有助于公司獲得目標(biāo)投資者更多的思維份額和情感份額。戰(zhàn)術(shù)包括差異化、營銷組合和推銷;價值是指如何贏得投資者的情感份額(Heart Share) ,通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運用,開發(fā)公司品牌、服務(wù)和流程。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值三者的相互關(guān)系見圖1。

　　2. 西蒙等的投資者營銷模型

　　Simon, Ebel和Hofer(2004)認(rèn)為資本市場競爭的加劇使得公司需要向投資者更有效地營銷自己,取得最優(yōu)的定位。投資者營銷通過關(guān)注投資者的需求支持公司的投資者關(guān)系活動,包括關(guān)注投資者長期利益的戰(zhàn)略導(dǎo)向和有效的營銷戰(zhàn)略。作者通過基本營銷概念和工具的運用,分析了投資者營銷的目標(biāo)群體選擇、“推、拉”戰(zhàn)略、定位和股權(quán)故事等方面。對應(yīng)不同的目標(biāo)群體采取不同的“推、拉”戰(zhàn)略,如對機構(gòu)投資者應(yīng)采取“推”戰(zhàn)略,對個體投資者和分析師應(yīng)采取“拉”戰(zhàn)略,媒體是影響所有目標(biāo)群體的中介。投資者營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是股權(quán)故事( Equity Story,即公司戰(zhàn)略) ,股權(quán)故事是投資者營銷矩陣中的產(chǎn)品,股票市場價格不是直接與公司價值相吻合,而是市場供求的平衡。股權(quán)故事(公司戰(zhàn)略)的目的是用投資者、分析師、業(yè)務(wù)合作者和媒體的語言溝通公司戰(zhàn)略。股權(quán)故事的內(nèi)容包括:公司的行業(yè)定位和建立行業(yè)競爭優(yōu)勢(可被投資者和分析師所感知的重要的、清晰的定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢) 。投資者營銷的戰(zhàn)略實施工具包括產(chǎn)品、價格、渠道、溝通四個方面(見圖2) 。

　　3. 資本市場的非營銷觀

　　Copeland和Dolgoff (2005) [5]認(rèn)為管理層向投資者兜售股票的投資者關(guān)系營銷做法是不合適的。這一做法是管理層把投資者看作客戶,不同的投資者有不同的偏好,管理層需要提供信息以使投資者找到最適合他們的股票,如果公司的價值等式在某些方面發(fā)生改變,公司就需要尋找合適的投資者來購買股票。但這種認(rèn)識沒有考慮投資者會自己發(fā)掘適合自己的股票。對投資者采取的“市場分割”態(tài)度———無論是機構(gòu)投資者還是個體投資者不能改變公司的基本價值。如果管理層認(rèn)為股票價格不正常,解決問題的辦法不是去尋找合適的投資者,而是要弄明白投資者缺乏哪些股票合理定價所需的信息。

　　無論是資本市場的非營銷觀,還是科特勒、西蒙等的投資者營銷模型,其理論出發(fā)點都是傳統(tǒng)的營銷觀念,諸如市場定位、市場細(xì)分基礎(chǔ)上的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇,卻忽視了環(huán)境與對象的變化所帶來的理論解釋力的不足。馬連福等(2008)在綜合公司營銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出了基于預(yù)期的公司營銷戰(zhàn)略模型,突破了現(xiàn)有研究的理論局限。公司營銷的實質(zhì)是公司治理機制,多變和不確定的市場環(huán)境決定了公司營銷不僅僅是公司的一項管理職能,而且是在公司治理框架下進(jìn)行決策的公司層戰(zhàn)略,是在競爭性市場上傳遞公司層價值,引導(dǎo)利益相關(guān)者的未來預(yù)期,促進(jìn)公司與關(guān)鍵利益相關(guān)者的互動溝通,降低信息不對稱,提升公司價值的戰(zhàn)略行為。在以利益相關(guān)者為營銷對象的公司營銷戰(zhàn)略中,股東是最重要的利益相關(guān)者,股東營銷是公司營銷的核心內(nèi)容。本文將以此核心內(nèi)容為切入點,深入研究以投資者為對象的資本市場公司營銷內(nèi)涵及戰(zhàn)略模型,作為公司營銷理論研究的深化。

　　三、資本市場公司營銷戰(zhàn)略

　　資本市場公司營銷是在資本市場上向投資者等利益相關(guān)者營銷公司層價值,引導(dǎo)投資者的市場預(yù)期,降低公司與投資者之間的信息不對稱,提高公司價值的戰(zhàn)略行為。公司營銷不同于資本營銷(又稱股權(quán)營銷、權(quán)益營銷)和金融營銷,其目的是增加投資者對公司層價值的認(rèn)知① ,提高公司的可見度、透明度和聲譽。公司營銷是在資本市場上營銷代表公司整體價值的聲譽、形象、標(biāo)識等無形資產(chǎn),不以有形的產(chǎn)品為依托,而將公司外化為一種符號,營銷價值的最終表現(xiàn)體現(xiàn)在股票價格上。成功的公司營銷體現(xiàn)為投資者對公司的了解、信任和忠誠,公司聲譽不斷提升,最終提高公司在資本市場的可見度、透明度和聲譽。

　　1. 公司營銷的對象:投資者、分析師、媒體和第三方機構(gòu)

　　投資者是公司營銷的最終對象,包括機構(gòu)投資者和個體投資者。機構(gòu)投資者是公司重要的治理主體,從“用腳投票”到積極參與公司治理,機構(gòu)投資者發(fā)揮著越來越重要的作用。個體投資者面臨的信息不對稱程度較大,對個體投資者充分的信息披露和權(quán)益保護是公司營銷的重點,充分保障其知情權(quán)是公司營銷的目的所在。

　　分析師作為信息中介,通過為目標(biāo)投資者提供專業(yè)分析,可以減少被分析公司的信息不對稱,從而減少公司的資本成本,提高整個資本市場的有效性[4]。媒體是溝通上市公司和投資者的又一大橋梁,也是公司行為的“放大器”,對公司的形象宣傳和聲譽起到正反饋作用。第三方評級機構(gòu)的信息發(fā)布對機構(gòu)投資者、分析師和媒體對公司的態(tài)度都有影響,是資本市場重要的信息中介。

　　2. 公司營銷的渠道:投資者關(guān)系(IR)

　　投資者關(guān)系一方面注重可靠的向投資者和金融界傳播信息的方式;另一方面關(guān)注找出將潛在投資者和影響其投資決策的需求、看法、關(guān)注點等信息有效地反饋給管理層的方式。即包括對外信息溝通和對內(nèi)信息溝通兩方面[5] ,既要讓投資者了解公司的投資價值,又要降低投資者對上市公司的過度樂觀預(yù)期,同時與公司高層和普通員工進(jìn)行信息溝通。在公司組織內(nèi)部樹立起這樣一種意識,即公司所有員工都有責(zé)任提高外界對公司的認(rèn)同度,讓員工充分了解公司的經(jīng)營狀況和投資者關(guān)系工作的重要性,提高責(zé)任感和使命感。

　　3. 公司營銷的實質(zhì):公司治理行為

　　上市公司與投資者之間之所以無法形成與消費者之間的高度忠誠關(guān)系,除了資本市場自身發(fā)展程度所限,經(jīng)理人員與投資者之間的信息不對稱是根源所在?，F(xiàn)代公司的兩個上帝是消費者和投資者,公司與消費者之間容易形成合作的關(guān)系,而與投資者之間往往是制衡,很少形成建立在共同利益基礎(chǔ)上達(dá)成共識的合作。公司營銷通過公司層價值信息的傳遞建立在資本市場上的品牌和聲譽,幫助投資者了解公司、認(rèn)可公司,同時通過信息反饋發(fā)現(xiàn)潛在投資者,了解投資者的信息需求,便于管理層的運作。公司營銷一定程度上可以消除上市公司與投資者之間的信息不對稱,避免逆向選擇和道德風(fēng)險。及時一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和網(wǎng)絡(luò)、路演、說明會等互動溝通方式充分體現(xiàn)了對投資者知情權(quán)的尊重。同時通過投資者關(guān)系渠道投資者向上市公司提出建議,充分行使話語權(quán),規(guī)范公司運作,優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu),提高公司業(yè)績。

　　4. 公司營銷的作用效果:引導(dǎo)市場預(yù)期,提高可見度、透明度和聲譽

　　預(yù)期信息是揭示未來發(fā)展變化趨勢的信息。與過去信息的歷史性、現(xiàn)在信息的動態(tài)性不同,它具有先兆性。公司營銷的目的是影響投資者的資本市場預(yù)期,幫助投資者正確了解公司,發(fā)揮預(yù)期信息的積極作用,提升公司在資本市場的可見度、透明度和聲譽三重價值。

　　公司可見度(Visibility)是公司在資本市場上被投資者和第三方認(rèn)識和熟悉[6]?？梢姸瓤梢杂绊懲顿Y選擇,包括投資者的本國偏好、廣告強度、媒體覆蓋及分析師陳述等[7,8]。Huberman(2001)總結(jié)說:“這些現(xiàn)象毫無疑問地表明人們會投資于熟悉的股票而常常忽視投資組合理論原則”[9] 。公司營銷可以影響投資者的數(shù)量、分析師的跟隨以及媒體的覆蓋面。通過此三方面的綜合影響,公司在投資者心目中可以達(dá)到可見或熟知的地步,為投資者所關(guān)注和熟悉。[論文網(wǎng) LunWenDataCom]

　　公司透明度是指公開交易上市公司的特定信息提供[10]。Robert (2003)將透明度分為財務(wù)透明度和治理透明度,財務(wù)透明度是指財務(wù)披露的強度和及時性,用分析師和媒體來衡量;治理透明度即治理披露的強度,用外部投資者來衡量。

　　投資者對公司的聲譽評價是建立在充分認(rèn)同基礎(chǔ)上的長期信任,是對公司能力的充分肯定。公司營銷可以影響投資者對公司的感知和體驗,進(jìn)而產(chǎn)生對公司信任和積極的情感,公司聲譽的結(jié)果是投資者對公司保持忠誠的動機、為關(guān)系進(jìn)一步做出努力的意圖、推薦與捍衛(wèi)公司的意愿以及共享信息和解決問題的意圖[11]。

　　5. 公司營銷的影響因素:外部環(huán)境與內(nèi)部特征

　　公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部特征各有不同,因此,公司營銷的目的和作用效果也不盡相同。某些公司特征如公司規(guī)模、流動性和治理制度等可以吸引機構(gòu)投資者和分析師,解決公司可見度問題(Bushee, 2006) 。對于中小型公司而言,提高公司可見度是公司營銷的首要目的。通過前瞻性信息披露、分析師說明會和新聞發(fā)布會等形式吸引投資者對公司的關(guān)注,加強公司在投資者和分析師視野中出現(xiàn)的頻率,這是公司提高透明度和聲譽的基礎(chǔ)和條件。公司的制度環(huán)境和規(guī)模、行業(yè)以及公司治理機制等因素會影響到公司透明度和聲譽,基于此目的的公司營銷側(cè)重于與投資者和分析師建立直接的溝通渠道,如一對一溝通、分析師訪問等,樹立公司標(biāo)識在投資者和分析師心目中的地位,加強社會責(zé)任等信息的披露,塑造可信賴、重承諾的公司形象,與利益相關(guān)方建立長期持續(xù)的互動關(guān)系,形成忠誠的投資者和利益相關(guān)者群體。

　　四、結(jié)論與啟示

　　資本市場公司營銷的目的是讓投資者對公司層價值有清晰的認(rèn)識和了解,基于不同的制度環(huán)境和公司特征基礎(chǔ)上,通過投資者關(guān)系渠道達(dá)到投資者認(rèn)可公司、投資公司的目的,同時促使經(jīng)理層改進(jìn)公司戰(zhàn)略、提升公司經(jīng)營水平,達(dá)到提高公司質(zhì)量和公司價值的目的,其實質(zhì)是降低上市公司與投資者之間的信息不對稱,是公司自主實施的治理行為。公司營銷通過投資者關(guān)系渠道可以提高公司在資本市場的可見度、透明度和聲譽,獲得投資者忠誠度的提升,有利于資本市場的公司價值創(chuàng)造以及上市公司與投資者的雙贏。顧客和投資者是企業(yè)的兩個上帝,產(chǎn)品、服務(wù)市場與資本市場是公司運作的兩駕馬車,如何在雙重外部環(huán)境中健康良好運作是公司獲得持續(xù)發(fā)展的根本。兩個市場的運作機制不同,但又是相輔相成、相互促進(jìn)的,產(chǎn)品市場營銷的進(jìn)一步發(fā)展必然是公司營銷,公共關(guān)系和投資者關(guān)系渠道的綜合運用是營銷成功的保障。